問道李克勤

衛(wèi)視之惑：覆蓋突破難?

道上的朋友大多知道，近年來“覆蓋”的問題困擾著許多衛(wèi)視高層官員，在傳媒環(huán)境激變的形勢(shì)下，這些具有經(jīng)天緯地之才的精英們，也因覆蓋突破陷入困境而憂心忡忡。比如面對(duì)復(fù)雜多樣的變量，如何慎選與善選城市區(qū)域?如何科學(xué)預(yù)算以支付巨額的覆蓋費(fèi)用?有衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)就曾戲謔地告訴記者：“買電視劇的錢可以遲點(diǎn)付，也可以買次點(diǎn)的設(shè)備，獎(jiǎng)金可以少給點(diǎn)，公關(guān)錢可以少花點(diǎn)，但是對(duì)于覆蓋的費(fèi)用，不交費(fèi)用就斷訊?！毖韵轮庖驳辣M心中許多無奈。尤其近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的高漲，中心城市的模擬頻道資源緊缺，大多數(shù)衛(wèi)視耗下巨資角逐擠進(jìn)發(fā)達(dá)城市的行政有線網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果面對(duì)二線以下城市的覆蓋，明知不得放棄，但是也沒有選擇的方向與重點(diǎn)，有些就是稍加點(diǎn)綴的簡(jiǎn)單覆蓋，或是蜻蜒點(diǎn)水式的執(zhí)行二級(jí)以下城市的覆蓋工作，幾乎看不出來在整體覆蓋大盤上的貢獻(xiàn)度。帶著同仁們的疑惑，《廣告主》雜志記者采訪了資深廣告人李克勤，與讀者朋友們共同探討激變下的衛(wèi)視覆蓋策略。

解惑第一招：理順覆蓋目標(biāo)

在覆蓋的問題上，大家常常有這樣一種困惑：路先修(覆蓋)還是車先有(內(nèi)容)?也有人擔(dān)憂等路開通了也沒有買車錢了!李克勤告訴記者，覆蓋與內(nèi)容實(shí)際上是如影隨形的關(guān)系，從理論上是修路后才能跑大車，但是這是理論之詞，多半衛(wèi)視始終在盤繞在這兩難之間，仿佛自陷到雞與蛋的因果輪回的關(guān)系!然而我們?cè)诿鎸?duì)中國(guó)整體市場(chǎng)的時(shí)候，不可能面面俱到，如何普遍撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕撈才是關(guān)鍵。他認(rèn)為解惑的核心是理順覆蓋的主次目標(biāo)，以此達(dá)到政治文宣、改善收視成績(jī)、滿足客群銷售需求、覆蓋最多人群之目的。咋看之下都是不錯(cuò)的理由，但是覆蓋的費(fèi)用是固定的支出成本，覆蓋之后所換回來的成績(jī)就必須滿足上述四大期待，這個(gè)必須看待高層領(lǐng)導(dǎo)的企圖與期待，倒不是以一遍全。

李克勤說，多半經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)的衛(wèi)視群中，較為強(qiáng)調(diào)政績(jī)宣揚(yáng)。創(chuàng)收成績(jī)不穩(wěn)定的衛(wèi)視群就很強(qiáng)調(diào)客戶群體的需要，客戶的需要通過城市的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來規(guī)劃渠道和市場(chǎng)的建設(shè)，而不僅僅局限于城市的行政地位。這類衛(wèi)視覆蓋辦就得尊聽廣告部門的意見。至于收視穩(wěn)定的衛(wèi)視群自然有原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容的能力，當(dāng)然就要看待收視率與份額的表現(xiàn)，其他衛(wèi)視在個(gè)別市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何，要精算衛(wèi)視費(fèi)勁擠進(jìn)之后有沒有收視產(chǎn)值，這是要謹(jǐn)慎思考的地方。

解惑第二招：定位覆蓋市場(chǎng)

許多衛(wèi)視仍然把覆蓋的人數(shù)和排名的先后作為覆蓋業(yè)績(jī)的唯一主要指標(biāo)。李克勤對(duì)此問題的看法比較辯證，他認(rèn)為覆蓋人數(shù)的多寡直接影響覆蓋費(fèi)用的高低，準(zhǔn)確把握覆蓋“數(shù)”量與覆蓋“質(zhì)”量的關(guān)系，才能準(zhǔn)確計(jì)算并不斷優(yōu)化覆蓋的“值”，這個(gè)與城市點(diǎn)選擇有密切關(guān)系的變量!他告訴記者，沿海發(fā)達(dá)城市與內(nèi)地城市的覆蓋“值”大相徑庭，這是眾所周知的事兒，但是覆蓋“值”高的地區(qū)，當(dāng)然付出的費(fèi)用相對(duì)的較多，這就要精細(xì)計(jì)算覆蓋費(fèi)用如何優(yōu)化，優(yōu)化的基礎(chǔ)在于數(shù)量與質(zhì)量的對(duì)比必須合理，才能作出一個(gè)費(fèi)用與覆蓋點(diǎn)對(duì)稱的計(jì)劃。費(fèi)用拮據(jù)的衛(wèi)視必須善選非中心城市的地區(qū)，其實(shí)三四線城市也有不錯(cuò)的地理優(yōu)勢(shì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間，在國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)宏觀的戰(zhàn)略布局中，不再局限大家熟悉的長(zhǎng)三角、珠三角或是環(huán)渤海，而是遍及新疆烏魯木齊、內(nèi)蒙鄂爾多斯、山東東營(yíng)、長(zhǎng)株潭、廈門、廣西的北部灣、成渝地區(qū)等不同的區(qū)塊，換言之，交通路線的逐漸暢通，已經(jīng)逐漸縮短城鄉(xiāng)之間的距離。不同新的經(jīng)濟(jì)圈形成之后，又再構(gòu)筑新的消費(fèi)圈，人口不再單獨(dú)擠進(jìn)大都會(huì)型的城市，而是隨著經(jīng)濟(jì)商圈的落實(shí)后，大量的民生用品的銷售渠道勢(shì)必隨之下移到終端，這樣吻合國(guó)家大體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局。如果都在發(fā)達(dá)城市擠兌簇?fù)?，?dāng)然覆蓋費(fèi)用就發(fā)生嚴(yán)重的不匹配，結(jié)果內(nèi)容創(chuàng)新度不高，導(dǎo)致有覆蓋無到達(dá)，更無收視可言，這就叫做無效覆蓋；我們必須再三強(qiáng)調(diào)的是，先將上述四項(xiàng)基本目的搞清楚順序，才能順勢(shì)找到適當(dāng)?shù)膮^(qū)塊進(jìn)行覆蓋，緊接下來就是自行與網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行磋商談判，或是委外處理，讓專業(yè)的代理覆蓋公司中龐大的人力與充裕的精力，與各地的網(wǎng)絡(luò)公司來回?cái)?shù)次的溝通協(xié)商；當(dāng)然還要注意的地方就是覆蓋人數(shù)是一個(gè)輪廓式的大概念，衛(wèi)視覆蓋辦特別要關(guān)注在自己覆蓋點(diǎn)抽查入戶情況，這點(diǎn)是入網(wǎng)的后續(xù)任務(wù)，千萬不得漠視或輕忽，尤其是入戶中頻點(diǎn)的位置是否固定?前后的頻道為何?畫面的清晰度?是否最近有收看的次數(shù)等，這些都是可以委外處理，衛(wèi)視覆蓋辦必須很清楚自己覆蓋點(diǎn)的真實(shí)情況，如果只貪圖覆蓋人數(shù)的總額，或是覆蓋人數(shù)的排名，就是缺乏最后的工作，比較覆蓋的目的不是落地與傳輸而已，而是要真正的將信號(hào)送進(jìn)千家萬戶才算數(shù)。

解惑第三招：完善傳播渠道

科技的發(fā)展導(dǎo)致越來越多的傳播信號(hào)的技術(shù)手段提高，總局倡導(dǎo)的數(shù)字平移、整轉(zhuǎn)的過程上，數(shù)字化的時(shí)代指日可待。為了滿足邊遠(yuǎn)地區(qū)的收視權(quán)利，直播星的發(fā)展已經(jīng)見勢(shì)，再加上3G時(shí)代的來臨，戶外流媒的快速崛起，都象征著覆蓋渠道的多元化。這些覆蓋與落地的方法也都是衛(wèi)視覆蓋辦人員要謹(jǐn)慎看待的地方，所謂條條大道都可通羅馬，關(guān)鍵是如何選擇對(duì)我最有優(yōu)勢(shì)的傳播信號(hào)渠道。如何理解這些多元傳播渠道面對(duì)哪些不同的人群才是重點(diǎn)，如何在覆蓋到的另一端找到自己的收視群體，然后好好的經(jīng)營(yíng)與培育，最終可否在內(nèi)容的誘導(dǎo)下變成我臺(tái)的粉絲群才是重點(diǎn)!李克勤說，客戶永遠(yuǎn)就是買單者，客戶買單的理由不只是在乎衛(wèi)視覆蓋多少人的問題，而是在覆蓋人群中有多少人數(shù)是有消費(fèi)力，這個(gè)才是重點(diǎn)；哪怕落入高檔小區(qū)、星級(jí)酒店、航空飛機(jī)、軟座的候車室，都是覆蓋的“得分點(diǎn)”，覆蓋辦與領(lǐng)導(dǎo)不要盲目過于崇拜或是迷信覆蓋的總體人數(shù)，不要忘了，要對(duì)覆蓋的人群負(fù)責(zé)，這個(gè)責(zé)任就是內(nèi)容要吻合與創(chuàng)新!

李克勤提醒同仁們，傳媒是個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，要用專業(yè)的態(tài)度看待，也要清楚自我在經(jīng)營(yíng)—個(gè)專業(yè)，千萬不得等閑視之。謹(jǐn)慎看待數(shù)據(jù)后的分析與提煉，到底代表的含義是什么?妥善看待高層領(lǐng)導(dǎo)如何評(píng)價(jià)覆蓋工作的績(jī)效，才能精選適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)，不見得就是鉆石型的城市才是重點(diǎn)，在中國(guó)諸多隱藏性的城市正逐漸發(fā)亮添彩，都是滿足衛(wèi)視各自不同的需求，重點(diǎn)在如何善選、慎選，然后與專業(yè)代理覆蓋公司共同研商，如何組合城市據(jù)點(diǎn)，將覆蓋費(fèi)用做合理化的分布!

“任何覆蓋策略都非十全十美，只有依靠自己的努力做到盡善盡美，并隨時(shí)調(diào)整與適度的增減不同的區(qū)塊據(jù)點(diǎn)，注重傳統(tǒng)通路與創(chuàng)新通路交叉使用。只要能抓到耗子就是好貓，道理很簡(jiǎn)單，方法活用，思路靈活，手段獨(dú)到，自然達(dá)到預(yù)期的效能!”李克勤最后說到。