越磨礪，越鋒芒

類分眾化的渠道新媒體在經(jīng)歷了跑馬圈地式的跳躍式發(fā)展之后，經(jīng)歷了一個(gè)陣痛。金融危機(jī)的到來(lái)使得渠道型新媒體提前從資本的懷抱中掙脫出來(lái)，新媒體由此開(kāi)始了由別人給食到自己找食的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變讓新媒體泡沫得到提前釋放，對(duì)于新媒體發(fā)展來(lái)說(shuō)是值得慶幸的事。

面對(duì)殘酷的市場(chǎng)，各家新媒體都使出渾身解數(shù)以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。他們不斷地向廣告主詮釋著自己的媒體價(jià)值，通過(guò)各種手段與同行和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行著pk。然而“亂花漸欲迷人眼”，廣告主面對(duì)蜂擁而至的新媒體，顯得更加的謹(jǐn)慎。投還是不投?效果是否真的有保障?媒體價(jià)值的模糊化導(dǎo)致廣告主無(wú)法選擇合適的媒體投放。處于行業(yè)領(lǐng)軍的交通新媒體已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)清晰自己的價(jià)值。有些媒體通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容版權(quán)的壟斷來(lái)鞏固渠道；有些傳媒利用技術(shù)壁壘打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本刊希望通過(guò)對(duì)行業(yè)領(lǐng)軍交通新媒體的訪談，讓更多的廣告主認(rèn)識(shí)到新媒體帶來(lái)的傳播價(jià)值，同時(shí)深入剖析各家的經(jīng)營(yíng)之道，為廣告主的媒體投放提供參考性的意見(jiàn)。也為促進(jìn)新媒體行業(yè)的健康發(fā)展，提供一定的參考和借鑒價(jià)值。

中國(guó)公交移動(dòng)電視受眾調(diào)查

金娟娟

CTR市場(chǎng)研究自2008年初開(kāi)始，展開(kāi)了對(duì)中國(guó)16個(gè)主要城市公交移動(dòng)電視連續(xù)性收視評(píng)估與調(diào)研，其中，一些調(diào)查發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告主的廣告投放不無(wú)鏡鑒價(jià)值。

主力受眾

數(shù)據(jù)研究表明，隨著人們的生活方式和生活形態(tài)的愈發(fā)多樣化，大眾戶外活動(dòng)時(shí)間也在不斷增加。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究2009年第一季度中國(guó)16個(gè)主要城市公交移動(dòng)電視收視研究基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，在主要城市中人們?cè)趹敉獾臅r(shí)間(平均2.4小時(shí))已經(jīng)達(dá)到或接近在家收看電視的時(shí)間(平均2.8小時(shí))，并且大眾的活動(dòng)場(chǎng)所也越來(lái)越豐富，這也促成了城市居民媒體接觸的多樣化及接觸習(xí)慣的不斷改變。在中國(guó)主要大中城市中，約7成左右的人在日常出行時(shí)把公交車作為最主要的交通工具。因此，公交移動(dòng)電視也成為受眾在戶外活動(dòng)時(shí)接觸度很高的一種媒體，同時(shí)隨著公交移動(dòng)電視內(nèi)容的發(fā)展，它也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。調(diào)查顯示，在城市人群過(guò)去一個(gè)月接觸過(guò)的媒體中，人們對(duì)公交移動(dòng)電視的接觸程度僅次于電視和報(bào)紙。

穩(wěn)定受眾

公交車群體在城市內(nèi)的廣泛分布已經(jīng)是毋庸置疑的結(jié)論，7成以上的龐大公交群體在日常的工作生活中不斷穿梭著，在各種各樣的線路上不斷移動(dòng)著。然而雖然受眾在不斷地移動(dòng)之中，但公交受眾出行習(xí)慣的規(guī)律性與公交車接觸的頻繁性，卻同時(shí)使得這個(gè)群體具有相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)。在調(diào)查的16個(gè)城市中，公交人群平均每周乘坐公交車的頻次為12次左右，每天乘坐公交車的平均時(shí)長(zhǎng)約為1小時(shí)，每次乘車以后，觀看公交電視的時(shí)間約占乘車時(shí)間的1／3到1／2。由此可見(jiàn)，公交人群的這種出行特征形成了對(duì)公交電視接觸的穩(wěn)定性。盡管像我們所熟知的，公交移動(dòng)電視具有被動(dòng)收視的特點(diǎn)，但是在觀看公交移動(dòng)電視的受眾中，8成以上為主動(dòng)觀看行為。這說(shuō)明，公交移動(dòng)電視已經(jīng)為受眾所認(rèn)可和關(guān)注，并且成為了人們?nèi)粘Ｔ诔俗卉嚂r(shí)的一種主要伴隨行為。這也成為了體現(xiàn)公交移動(dòng)電視的經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)方面。

在這里，受眾的穩(wěn)定主要指接觸的穩(wěn)定，而受眾豐富的生活方式，不斷變化的生活場(chǎng)所和環(huán)境，又產(chǎn)生了公交移動(dòng)電視媒體價(jià)值的另一個(gè)方面。如圖二所示，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾乘坐公交車出行的目的會(huì)聯(lián)系到日常生活工作的方方面面，這也使得公交車成為聯(lián)結(jié)大眾生活、工作、消費(fèi)的主要場(chǎng)所的紐帶。

同時(shí)，公交人群的收入水平處于城市平均水平，其中每月供個(gè)人可支配并用于消費(fèi)的部分占到了其月收入的80％-90％。雖然從公交人群的收入水平來(lái)看，這個(gè)群體并不是收入層次中的上層的富裕人群，但是就普通的日?？焖傧M(fèi)品而言，這個(gè)群體的總體消費(fèi)能力及對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)性是不容忽視的，且屬于主流的消費(fèi)群體。

隨著受眾對(duì)公交移動(dòng)電視內(nèi)容關(guān)注程度的提高，實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)而言，公交移動(dòng)電視也成為了受眾在戶外活動(dòng)時(shí)獲取信息的一個(gè)重要渠道。而且目前不可否認(rèn)的是，由于公交移動(dòng)電視與受眾日?；顒?dòng)聯(lián)結(jié)的緊密性，以及由于受眾與公交車的高接觸頻次形成的對(duì)信息的高度重復(fù)性，它已經(jīng)可以在潛移默化中逐漸影響消費(fèi)者的行為。公交移動(dòng)電視的廣告價(jià)值也不斷被廣告主所重視。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年公交移動(dòng)電視的廣告收入較前一年有了一個(gè)跳躍式的飛速增長(zhǎng)，按照刊例價(jià)計(jì)算增長(zhǎng)幅度達(dá)到了7倍以上。舉例而言，試想一下某個(gè)周五的早晨，期待著假期的你坐在車上從公交電視上看到促銷打折消息，是否會(huì)給你帶來(lái)點(diǎn)影響，是否會(huì)讓你產(chǎn)生蠢蠢欲動(dòng)的可能；周末和家人去購(gòu)物的路途中，看到某款冰淇淋的廣告伴隨著創(chuàng)意中引人垂涎的奶油、新鮮別致的口味組合，這樣的誘惑是否會(huì)有可能讓你下車后看到它的時(shí)候想到買來(lái)一探究竟呢?當(dāng)然，具體一個(gè)廣告的效果還將受到創(chuàng)意、投放時(shí)機(jī)、頻次、媒體組合等多種因素的共同作用，而這種利用消費(fèi)者在購(gòu)買途中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買前的即時(shí)性刺激實(shí)際與營(yíng)銷中對(duì)促銷工具的應(yīng)用有異曲同工的作用。因此公交移動(dòng)電視廣告除了它與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性，還有可能在公交人群產(chǎn)生購(gòu)買需求并發(fā)展購(gòu)買行為之前對(duì)受眾的購(gòu)買決策起到某些程度的影響。

空間“距離”與心理“距離”

前面談到公交移動(dòng)電視的廣告效果與其它媒體的廣告效果一樣都是一個(gè)復(fù)雜的課題，是值得長(zhǎng)期關(guān)注的研究。特別是在2008年以前，公交移動(dòng)電視的收視情況缺乏統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因此廣告效果也缺少基礎(chǔ)的媒介量化評(píng)估結(jié)果。盡管媒體廣告效果的個(gè)案質(zhì)化評(píng)估可以提供一定的參考意義，并有其應(yīng)用限制；但對(duì)于一個(gè)成熟的媒體而言，一套完整的并為業(yè)界認(rèn)可，具有應(yīng)用操作性的媒介量化評(píng)估系統(tǒng)則是評(píng)價(jià)該媒體效果的一個(gè)基礎(chǔ)。

根據(jù)CTR市場(chǎng)研究2008年針對(duì)16個(gè)城市3期的公交收視研究結(jié)果顯示，傳統(tǒng)電視的收看高峰段都集中在晚上的19點(diǎn)到23點(diǎn)，而在日間公交移動(dòng)電視的收視率擁有2～3個(gè)高峰時(shí)段且容易獲得較高的收視率；根據(jù)3期調(diào)查結(jié)果來(lái)看，公交移動(dòng)電視的全天收視率16城市平均在2.5％左右，高峰時(shí)段可以達(dá)到10％或以上。

連續(xù)性公交移動(dòng)電視收視率作為數(shù)字化度量公交移動(dòng)電視媒體價(jià)值的有效尺度，將提升廣告主及廣告公司廣告投放、媒介選擇的決策效率；準(zhǔn)確把握投放的媒介效果。對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)商或廣告代理商而言，則可以更好地了解自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整銷售策略。媒體的量化研究體系科學(xué)、客觀并及時(shí)、準(zhǔn)確地測(cè)量了媒體受眾與媒體的“空間距離”的遠(yuǎn)近，反應(yīng)受眾與媒體的接觸程度與習(xí)慣。

觸動(dòng)傳媒，讓廣告與受眾兩情相悅

曹禮財(cái)

相對(duì)于華爾街金融帝國(guó)的分崩離析、行業(yè)寡頭的無(wú)力回天，繁華的北京國(guó)貿(mào)和上海陸家嘴似乎還未真正感受到大洋彼岸的徹骨之寒。但作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告業(yè)，相對(duì)艱難的處境撕碎了表面的繁榮。中國(guó)戶外廣告作為后起之秀，短短幾年已成氣候，有的甚至已漸露問(wèn)鼎行業(yè)的戰(zhàn)略野心。然而當(dāng)記者向戶外大佬們問(wèn)起經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響及對(duì)策時(shí)，大多數(shù)人總是三緘其口，欲言又止。一位大佬告訴我：兄弟，低調(diào)低調(diào)!這個(gè)時(shí)候能夠活著，已經(jīng)相當(dāng)不易了!

當(dāng)大多數(shù)廣告公司轉(zhuǎn)攻為守，進(jìn)行調(diào)整收縮時(shí)，靈感源于拉斯維加斯、崛起于上海灘的觸動(dòng)傳媒逆流而上。風(fēng)景獨(dú)好。2008年在實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額1000％的驚人增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，2009年至今為止的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)300％。別人減薪裁員之時(shí)。擁有400多人的觸動(dòng)王同今年欲再吸納150人共謀大業(yè)。與此同時(shí)，觸動(dòng)的新一輪融資已經(jīng)完成，1億元的新增資本將為觸動(dòng)擴(kuò)張注入強(qiáng)大的力量。正如觸動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO馮暉中所說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)危機(jī)是企業(yè)的一塊試金石，只有卓越的企業(yè)才能在危機(jī)中激流勇進(jìn)?！?/p>

廣告人都是很聰明的，而馮暉中的聰明之處則是看準(zhǔn)了價(jià)值的源，-----~眾或消費(fèi)者，他所做的一切不是單向地灌輸廣告信息給受眾，而是通過(guò)不斷創(chuàng)新技術(shù)，豐富娛樂(lè)與資訊內(nèi)容，提升服務(wù)品質(zhì)一“媒體的作用，不僅僅是發(fā)布廣告賺錢，更要給人民大眾帶來(lái)愉悅和實(shí)惠，這應(yīng)該是媒體更大的價(jià)值?！瘪T暉中如是說(shuō)。在這里，廣告不再是受眾防火墻攔截的對(duì)象，已漸漸成為他們生活中不可或缺的元素。這時(shí)候，廣告主需要做的，僅僅是“Just Do It”。

觸動(dòng)傳媒憑什么讓廣告主動(dòng)心?

廣告主要實(shí)現(xiàn)“魔彈論”的傳播效果，使每條廣告信息都能擊中目標(biāo)消費(fèi)者，首先必須清楚自己的消費(fèi)者到底是誰(shuí)，不同產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者千差萬(wàn)別，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)把主要精力都放在爭(zhēng)取中高端消費(fèi)者上。

成立于2003年的觸動(dòng)傳媒，從一開(kāi)始就致力于出租車枕后互動(dòng)熒屏系統(tǒng)的創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)，這一信息發(fā)布渠道清晰地看出它的目標(biāo)受眾定位是出租車乘客。從北京、上海、廣州和深圳幾個(gè)業(yè)務(wù)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，每天有超過(guò)1000萬(wàn)人乘坐出租車，而其中90％以上是高收入人群(收入占前10％的受眾為高收入人群)。這些高收入、高學(xué)歷和高消費(fèi)乘客群體是多數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)消費(fèi)者，他們不但擁有極強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，同時(shí)他們也能賦予品牌的高端形象和良好的品牌聯(lián)想，從而影響他所處的社會(huì)圈子的消費(fèi)習(xí)慣，形成代表著特定地位和品味的消費(fèi)風(fēng)尚。此外，中高端人群的消費(fèi)傾向?qū)φ麄€(gè)社會(huì)的消費(fèi)心理、消費(fèi)文化，也能形成潛移默化的巨大影響。

其二，廣告主可以利用這一媒體收集信息，得到高認(rèn)知度、高回憶度和高反饋度的廣告效果。傳統(tǒng)媒體廣告在1天后能達(dá)到8％-12％的回憶度，而觸動(dòng)傳媒廣告的回憶度即使在2個(gè)月后也能達(dá)到40％-70％。同時(shí)，互動(dòng)熒屏可以讓每位乘客參與回答調(diào)研問(wèn)卷、給他們最喜歡的產(chǎn)品投票，甚至在屏幕上輸入他們的電子郵箱地址或電話號(hào)碼等具體信息。

其三，就是其擁有的可測(cè)量功能。觸動(dòng)傳媒能夠提供真實(shí)的傳播效果，并告訴廣告主有多少乘客觀看了客戶們的廣告、如何與按鈕互動(dòng)并最終購(gòu)買產(chǎn)品。可以說(shuō)，他們的互動(dòng)熒屏可以嚴(yán)格測(cè)量每位乘客每次乘坐出租車的反映等等，而這些信息可以被下載、分析、提交給客戶。試想一下，當(dāng)一位市場(chǎng)經(jīng)理能夠拿著真實(shí)的傳播效果、真實(shí)的受眾反饋、真實(shí)的廣告投放回報(bào)率(ROI)給CMO和CFO看時(shí)，這可使得他的匯報(bào)工作變得多么容易。

著名策劃人葉茂中說(shuō)，“觸動(dòng)傳媒算是填補(bǔ)了傳媒廣告的一個(gè)空白。首先，出租車的數(shù)量是有限的，一個(gè)城市的出租車不可能擴(kuò)張很快，這就為觸動(dòng)傳媒創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘打下了基礎(chǔ)；而且，出租車傳媒符合企業(yè)主對(duì)廣告的很多要求：出租車?yán)锖芊忾]，乘客無(wú)事可做，你不看電視或雜志，你只能看街道；乘坐出租車的人群相對(duì)固定，他們的需求也很好判斷。因此，觸動(dòng)傳媒取得目前的成績(jī)算是水到渠成?！?/p>

互動(dòng)體驗(yàn)，真的能讓受眾動(dòng)情?

要讓受眾對(duì)廣告動(dòng)情近似笑談。正因?yàn)閷⑿φ勛兂涩F(xiàn)實(shí)，觸動(dòng)傳媒才能成為經(jīng)濟(jì)寒冬里熊熊燃燒的一把火。本世紀(jì)初，新媒體開(kāi)始了“跑馬圈地”的渠道爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)，而觸動(dòng)傳媒則有自己獨(dú)到的戰(zhàn)略——在積極爭(zhēng)取出租車資源的同時(shí)，先后投入了3000多萬(wàn)美元進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，申請(qǐng)了20多項(xiàng)專利技術(shù)，正是因?yàn)椤霸谛鷩痰氖袌?chǎng)中耐得住寂寞”，觸動(dòng)擁有了獨(dú)樹(shù)一幟的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了難以逾越的進(jìn)入壁壘。在相對(duì)封閉、平均18分鐘的車程中，受眾可以通過(guò)先進(jìn)而富于創(chuàng)意的互動(dòng)屏幕，主動(dòng)了解生活資訊、玩游戲、觀看產(chǎn)品展示，從而打發(fā)了無(wú)聊的時(shí)光，給受眾帶來(lái)了愉悅和實(shí)惠，這一直以來(lái)都是觸動(dòng)傳媒的側(cè)重點(diǎn)。

今年4月上海車展期間，觸動(dòng)傳媒結(jié)合車展的熱點(diǎn)，策劃了一次“人氣車型投票評(píng)選”的互動(dòng)廣告戰(zhàn)役。這個(gè)“人氣車選”活動(dòng)自始至終伴隨著爆棚的超高人氣。此次活動(dòng)累積覆蓋、影響超過(guò)25，000，000人次；僅在上海地區(qū)，單單4月份這一個(gè)月內(nèi)，視頻廣告觀看次數(shù)高達(dá)16，560，000余次，覆蓋人群高達(dá)7，800，000人次，在全國(guó)范圍內(nèi)吸引高達(dá)2，000，000乘客熱情高漲地參與了互動(dòng)投票，匯集到了100，000多個(gè)手機(jī)號(hào)碼……并為獲獎(jiǎng)?wù)咚腿チ似?、手機(jī)等價(jià)值不菲的獎(jiǎng)品。

除此之外，觸動(dòng)傳媒也曾在今年3月通過(guò)互動(dòng)熒屏發(fā)布過(guò)一套有關(guān)“世博倒計(jì)時(shí)一周年之際的市民環(huán)保意識(shí)”的測(cè)試問(wèn)卷。在短短2周內(nèi)就匯集到53萬(wàn)人次熱情參與。由此可見(jiàn)，受眾對(duì)觸動(dòng)傳媒推出的一系列關(guān)注民生、公益等方面的互動(dòng)戰(zhàn)役也興趣盎然。

“在出租車上點(diǎn)點(diǎn)屏幕或發(fā)幾條短信就能參與到許多有趣活動(dòng)確實(shí)讓人感到便利。我本人平時(shí)非常熱衷于參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，但許多時(shí)候都覺(jué)得參加的步驟非常煩瑣。觸動(dòng)傳媒卻可以讓我輕松地加入活動(dòng)，成為志愿者?！币晃还ぷ饔谛靺R區(qū)，名叫唐冬明的29歲經(jīng)理如是說(shuō)。

互動(dòng)的觸摸體驗(yàn)讓消費(fèi)者享受到繁重工作之余的樂(lè)趣，甚至將這種愛(ài)好變成一種乘車習(xí)慣。觸動(dòng)傳媒不但好玩，而且在支持“抗震救災(zāi)”、“北京奧運(yùn)”、“多背一公斤”、“上海世博會(huì)”以及“李連杰壹基金組織”等眾多慈善公益組織團(tuán)體和活動(dòng)的合作中，都無(wú)償提供了服務(wù)，告知民眾如何申請(qǐng)參與等。他們不僅募集了數(shù)目可觀的捐款，還擁有了幾乎是“一呼萬(wàn)應(yīng)”的志愿者聲勢(shì)，并因此榮獲了“2009年最受公眾歡迎新媒體獎(jiǎng)”。

施惠于人，互動(dòng)公益，也許這就是觸動(dòng)傳媒讓受眾動(dòng)情的兩大原因吧。正如國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心新媒體研究所所長(zhǎng)董年初所言：“觸動(dòng)傳媒創(chuàng)薪了新媒體發(fā)展的技術(shù)模式和業(yè)務(wù)模式，找到了公益事業(yè)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的契合點(diǎn)，具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

用效果說(shuō)話——德高地鐵媒體傳播攻略

國(guó) 華

伴隨著軌道交通的發(fā)展以及人們出行方式的改變，乘坐地鐵已經(jīng)逐漸成為人們生活中的一部分。這就為地鐵媒體的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)，在封閉的環(huán)境中，廣告信息可以得到更有效的傳播。德高作為全球性的戶外媒體公司，擁有超過(guò)80％的中國(guó)地鐵媒體市場(chǎng)份額，德高中同在北京、上海、香港、天津、南京有100％的市場(chǎng)占有率，同時(shí)在廣州和重慶擁有強(qiáng)勢(shì)的覆蓋。本刊特采訪德高地鐵北京媒體一北京地下鐵道通成廣告有限公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部總監(jiān)吳鵬，以中國(guó)第一個(gè)地鐵城市為樣本，探討地鐵媒體的運(yùn)營(yíng)策略?

問(wèn)：德高地鐵媒體也經(jīng)常會(huì)做一些公益性活動(dòng)，是處于一種怎樣的考慮?

答：逐利是資本的天性，但越來(lái)越多的研究和實(shí)踐證明，只關(guān)心利潤(rùn)的企業(yè)，恰恰無(wú)法最終獲得利潤(rùn)。企業(yè)必須同時(shí)承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任，與社會(huì)良性互動(dòng)，和諧發(fā)展，才能贏得長(zhǎng)久的成功。作為北京最具影響力的媒體之一，我們有能力影響和改變大眾的觀念和行為，因此，我們也承擔(dān)了更大更重的社會(huì)責(zé)任，需要為社會(huì)和諧，永續(xù)發(fā)展做更多的貢獻(xiàn)。

問(wèn)：你認(rèn)為應(yīng)該如何提高受眾對(duì)地鐵媒體廣告的關(guān)注度?

答：位置、形式、內(nèi)容是影響乘客關(guān)注的三大要素。在位置選擇上，我們會(huì)同時(shí)照顧視線的舒適與心理感受，既能輕松舒適的觀看，又不會(huì)因?yàn)榫嚯x過(guò)近或面積過(guò)大而造成心理壓力。技術(shù)的發(fā)展為媒體形式的選擇提供了更多的可能性，我們有機(jī)會(huì)選擇比以往更生動(dòng)、更清晰、更互動(dòng)的媒體與乘客溝通。這些新的媒體形式也能更大發(fā)揮位置的潛在價(jià)值。內(nèi)容部分我們也與客戶有良好的共識(shí)，我們會(huì)重點(diǎn)選擇與地鐵乘客相關(guān)性高且符合他們審美的產(chǎn)品與創(chuàng)意，比如醫(yī)院、烈酒等一些容易引起乘客不安的畫(huà)面我們都會(huì)非常謹(jǐn)慎的處理。

問(wèn)：如何科學(xué)的評(píng)測(cè)地鐵媒體的傳播效果?

答：由于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的缺失與測(cè)量的困難，戶外廣告在以往缺少科學(xué)的評(píng)估工具，如電視有收視率，平面有發(fā)行量和傳閱率，廣播有收聽(tīng)率等等，唯獨(dú)戶外沒(méi)有成形的評(píng)估工具。我們?cè)趪?guó)內(nèi)首先開(kāi)發(fā)了RF受眾調(diào)研測(cè)評(píng)系統(tǒng)來(lái)幫助客戶進(jìn)行更有計(jì)劃性和更科學(xué)的投放。德高集團(tuán)在中國(guó)大陸首次引入已在歐洲成熟使用的評(píng)估工具，使得廣告主最關(guān)心的兩個(gè)指標(biāo)：Reach—到達(dá)率、Frequencr—接觸頻次得以清晰計(jì)量。在此基礎(chǔ)上可以計(jì)算廣告的CPM和GRP，使得戶外投放第一次有了清晰的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。

問(wèn)：如何提供與廣告主產(chǎn)品定位相符的傳播策略來(lái)確保傳播效果?

答：我們一直致力于提供與客戶的策略目標(biāo)與產(chǎn)品定位最匹配的傳播效果。例如近期上市的冰激凌手機(jī)，主要面對(duì)年輕白領(lǐng)，并且是巧克力手機(jī)大獲成功后的第二款創(chuàng)意取勝的產(chǎn)品。結(jié)合消費(fèi)群和產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們開(kāi)發(fā)了國(guó)貿(mào)包站，一方面國(guó)貿(mào)處于CBD核心區(qū)，是1號(hào)線與10號(hào)線的換乘站，客流量極大且以年輕白領(lǐng)為主；另一方面我們也在北京首次推出了燈箱+墻貼、屏蔽門貼、扶梯側(cè)異型墻貼等創(chuàng)意媒體形式，以體現(xiàn)冰激凌手機(jī)的創(chuàng)新性。媒體發(fā)布后，引發(fā)了多家新聞媒體和網(wǎng)站的報(bào)道和乘客的關(guān)注，效果極好。

問(wèn)：用一句話來(lái)概括一下貴媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

答：2015年北京地鐵總里程將達(dá)561公里，日客流量將達(dá)1000萬(wàn)人次。地鐵將成為最主流交通工具，地鐵媒體也將成為最主流的傳播平臺(tái)。

“神筆”馬良繪車主第一大堂

程 坤

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車消費(fèi)的持續(xù)火爆，有車一族在不斷增加。馬良傳播利用獨(dú)享的封閉空間，影響有影響力的人群，打造1000萬(wàn)車主媒體網(wǎng)絡(luò)的愿景也在一步步實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)布局，線性傳播

作為渠道類新媒體，“得渠道者得天下”。馬良傳播深知這一點(diǎn)，目前，其在北京、上海、廣州、深圳擁有近2300個(gè)商廈、寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、公寓等各類室內(nèi)停車場(chǎng)媒介資源，覆蓋中心城區(qū)80％以上，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源的高度集中，也實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到面的完美布局。對(duì)于這些車主人群而言，傳統(tǒng)意義上的一樓大堂，往往并不是屬于他們的，停車場(chǎng)才是車主真正的第一大堂，停車場(chǎng)是車主在樓宇里最先接觸和離開(kāi)時(shí)最后接觸的室內(nèi)空間。馬良傳播正是把媒體渠道建立在這樣一個(gè)對(duì)車主人群有巨大影響力的封閉空間里面。

馬良傳播根據(jù)車主的停車軌跡，結(jié)合自身的媒體資源，設(shè)計(jì)最適合停車場(chǎng)的媒體形式，為廣告主的品牌信息提供了線性傳播的機(jī)會(huì)。從車主進(jìn)入停車場(chǎng)，到尋找車位、停車、等候電梯，一直到離開(kāi)停車場(chǎng)，車主都能夠看到個(gè)性化的媒體形式。進(jìn)出停車場(chǎng)時(shí)，映入車主眼簾的是大面積的高精度燈箱廣告，這可以通過(guò)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?；車主進(jìn)入停車場(chǎng)后，從尋找車位到走出停車場(chǎng)，時(shí)間較長(zhǎng)，行動(dòng)緩慢，大量立柱中牌廣告可以以多取勝，為廣告主的品牌信息獲取傳播上的規(guī)模效應(yīng)；而指示燈箱則是改裝后的指示路牌，將導(dǎo)航標(biāo)識(shí)與廣告巧妙結(jié)合起來(lái)，車主在主動(dòng)尋求路標(biāo)引導(dǎo)的同時(shí)，廣告主的品牌信息也同時(shí)到達(dá)車主心智。

主動(dòng)出擊，精耕細(xì)作

很多廣告主對(duì)于新媒體還比較陌生，因此在分配廣告預(yù)算時(shí)，新媒體還無(wú)法進(jìn)入常規(guī)媒體采購(gòu)體系，更多還只是嘗試性投放。馬良傳播全國(guó)銷售總監(jiān)楊曉青表示：面對(duì)這種情況，馬良傳播一方面深練內(nèi)功，不斷完善自身各種體系的建設(shè)；另一方面主動(dòng)出擊，通過(guò)優(yōu)化媒體形式，不僅給廣告主提供良好的媒體環(huán)境，也給受眾傳遞更多實(shí)用信息，更舒適的停車感受。同時(shí)，馬良傳播還與CTR、新生代等眾多調(diào)研、數(shù)據(jù)公司合作，為客戶提供最合適的媒體建議，幫助客戶盡量準(zhǔn)確地評(píng)測(cè)廣告效果。

更重要的是，馬良傳播沒(méi)有守株待兔，而是主動(dòng)出擊，積極地和客戶進(jìn)行深入溝通，了解客戶需求，讓更多的廣告主理解自身媒體的價(jià)值。例如，5月15日，馬良傳播廣州銷售部邀請(qǐng)客戶參加了一次極具意義的媒體體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)實(shí)地考察，讓客戶充分認(rèn)知了馬良傳播，馬良傳播的媒介屬性和受眾價(jià)值得到了與會(huì)客戶的深度認(rèn)同。通過(guò)實(shí)地考察與交流，馬良傳播增進(jìn)了跟客戶的相互了解，讓客戶體驗(yàn)到馬良傳播的精品樓宇覆蓋能力和傳播效果。

具體而言，馬良傳播的室內(nèi)停車場(chǎng)媒體，可以幫助很多中高端品牌直達(dá)車主人群，為廣告主直接甄別出消費(fèi)能力強(qiáng)的高端人群，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播，封閉空間的大幅畫(huà)面所帶來(lái)的沖擊力又能夠有效保證廣告到達(dá)率，而停車場(chǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，能夠?yàn)榭蛻糇畲笙薅鹊母采w車主人群。正是媒體本身的價(jià)值、馬良傳播銷售團(tuán)隊(duì)的精耕細(xì)作的精神和完善周到的服務(wù)讓越來(lái)越多的廣告主認(rèn)可了停車場(chǎng)媒體的價(jià)值，馬良傳播的業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)。2008年，馬良傳播客戶數(shù)量增長(zhǎng)比例達(dá)到335％，且投放額不斷追加，投放增長(zhǎng)的客戶比例超過(guò)70％，平均增長(zhǎng)額度更接近600％。而從馬良傳播創(chuàng)建到2008年底，營(yíng)業(yè)收入平均增長(zhǎng)率達(dá)到了995.45％。

神話中的馬良我們無(wú)意復(fù)查，而現(xiàn)實(shí)中的馬良傳播還在繼續(xù)創(chuàng)造著媒體經(jīng)營(yíng)的神話，單調(diào)的停車場(chǎng)必定會(huì)在馬良傳播的手中更加多彩，為廣告主實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。

巴士百變，創(chuàng)新不變——專訪德高中國(guó)巴士媒體全國(guó)銷售總經(jīng)理王淵宏

新 瀚

當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇困境之時(shí)，企業(yè)必須依靠創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，提升自身價(jià)值，巴士媒體也不例外。傳統(tǒng)的巴士媒體由于靈活性低，標(biāo)準(zhǔn)性差、跨城市操作困難等原因而制約著自身的發(fā)展，其作為大眾媒體的傳播效能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到完全發(fā)揮。德高中國(guó)則引進(jìn)德高集團(tuán)在國(guó)外成熟的公交媒體運(yùn)營(yíng)體系，在其運(yùn)營(yíng)的中國(guó)巴士媒體業(yè)務(wù)中，積極致力于產(chǎn)品組合、客戶服務(wù)、廣告制作發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，同時(shí)注重巴士廣告效果的研究。不論是德高中國(guó)巴士全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化套裝巴士百變，還是個(gè)性化套裝巴士目標(biāo)強(qiáng)化，以及中國(guó)首家巴士廣告受眾調(diào)研RF，都是德高中國(guó)在提升其巴士媒體的傳播效果和價(jià)值方面不斷努力的例證，得到了大多廣告主的一致認(rèn)同。

巴士百變廣告產(chǎn)品就是標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)的典型例證。所謂巴士百變，就是在一夜之間發(fā)布100輛車。以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)配合巴士本身的流動(dòng)特性，讓品牌信息在第一時(shí)間快速覆蓋全城，將巴士傳播力發(fā)揮得淋漓盡致。巴士百變?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)一夜上刊、統(tǒng)一全國(guó)價(jià)格和廣告形式、縮短上刊周期、一站式服務(wù)等，這既通過(guò)上刊的規(guī)模效應(yīng)降低了廣告發(fā)布的費(fèi)用成本，又能為廣告主的品牌制造一夜成名的轟動(dòng)廣告效應(yīng)，還改變了廣告主對(duì)巴士媒體廣告效果的觀念和購(gòu)買習(xí)慣。

2009年，德高巴士致力于向效果導(dǎo)向型媒體轉(zhuǎn)變，推出了“巴士百變2009效果導(dǎo)向套裝”，新升級(jí)的套裝旨在強(qiáng)化“發(fā)布效果”的前導(dǎo)作用，將“需要多少人看到廣告，就購(gòu)買多少臺(tái)車”的理想變成現(xiàn)實(shí)。由此，巴士媒體更加鮮明地凸顯出“大覆蓋”、“高到達(dá)”的大眾強(qiáng)勢(shì)媒體屬性。舉例來(lái)講，如果想要上海88％的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看到巴士廣告，有效接觸人次達(dá)到8次，那么選擇巴士百變140臺(tái)優(yōu)越套裝就可以達(dá)到目標(biāo)。不僅如此，德高巴士根據(jù)廣告主在做媒介計(jì)劃時(shí)對(duì)到達(dá)率的不同需求提供了不同級(jí)別的套裝。

如果說(shuō)巴士百變屬于全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化套裝，側(cè)重的是“大覆蓋”；德高巴士另外的一種全國(guó)套裝巴士目標(biāo)強(qiáng)化則體現(xiàn)的是為客戶提供定制型服務(wù)，目的在于強(qiáng)化特定區(qū)域巴士廣告的能見(jiàn)次數(shù)，每個(gè)套裝10～30臺(tái)車，3～5臺(tái)車重復(fù)在指定線路。該套裝按照不同地理屬性分為“非常IT”、“時(shí)尚購(gòu)物”、“瘋狂賣場(chǎng)”、“溫蓉家居”4個(gè)推薦類別，長(zhǎng)達(dá)3／6個(gè)月發(fā)布期，可以滿足廣告主針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣告的需求，巴士途經(jīng)線路、區(qū)域特色、消費(fèi)場(chǎng)所等都可以根據(jù)廣告主的需求來(lái)定制。

精準(zhǔn)化的廣告投放策略需要科學(xué)的理論數(shù)據(jù)來(lái)加以支撐，特別是對(duì)廣告效果的評(píng)估。以往對(duì)整個(gè)戶外廣告包括巴士廣告效果的判斷更多是來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。2008年德高巴士將歐洲戶外受眾評(píng)測(cè)調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)引入中國(guó)，在中國(guó)首家推出了RF巴士廣告受眾評(píng)測(cè)調(diào)研系統(tǒng)，R代表Reaeh(有效到達(dá)率)，F(xiàn)是Frequeney(有效接觸頻次)。對(duì)媒體本身而言，廣告發(fā)布效果的量化和可以預(yù)期，相當(dāng)于建立起一個(gè)高質(zhì)量的、完全能夠與其他強(qiáng)勢(shì)媒體相媲美的平臺(tái)，對(duì)提高媒體檔次與核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義非同一般。德高中國(guó)引入RF調(diào)研系統(tǒng)最重要的意義就在于：用客觀、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)讓廣告主和媒介策劃人員清晰地知道購(gòu)買廣告的效果。

目前，德高巴士在全國(guó)15個(gè)城市運(yùn)營(yíng)巴士媒體，并可以提供超過(guò)40個(gè)城市的巴士媒體購(gòu)買。德高中國(guó)巴士媒體全國(guó)銷售總經(jīng)理王淵宏談及未來(lái)的發(fā)展時(shí)表示：德高巴士還將優(yōu)化全國(guó)媒體網(wǎng)絡(luò)，做到網(wǎng)絡(luò)更大、更精。將巴士作為大眾媒體的效能充分發(fā)揮。同時(shí)，德高巴士還將繼續(xù)推進(jìn)RF廣告受眾調(diào)研普及力度，將上海的研究理論和經(jīng)驗(yàn)推廣到更多的城市，使RF這一強(qiáng)大的調(diào)研工具發(fā)揮出更大的價(jià)值，讓?xiě)敉饷浇椴邉澑泳珳?zhǔn)。同時(shí)也希望RF可以幫助整個(gè)戶外行業(yè)建立規(guī)范，整個(gè)戶外行業(yè)都將會(huì)受益。

凌遜傳媒提升機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值新空間

石曉媛

受眾細(xì)分的概念已被越來(lái)越多的廣告主所接受。目前的戶外新媒體主要還是渠道類媒體，主要來(lái)源于受眾細(xì)分的接觸點(diǎn)。有行業(yè)人士預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的10年間，在我國(guó)主要的大中城市，戶外傳統(tǒng)媒體可能會(huì)逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態(tài)所取代。2008年凌遜聯(lián)合廣告?zhèn)髅接邢薰驹诒本┦锥紘?guó)際機(jī)場(chǎng)航站樓消費(fèi)區(qū)建設(shè)并獨(dú)立擁有139塊47英寸電子數(shù)碼海報(bào)流媒體資源，媒體覆蓋整個(gè)首都機(jī)場(chǎng)航站樓消費(fèi)區(qū)，以統(tǒng)一媒體形式、統(tǒng)一的規(guī)格和畫(huà)面質(zhì)量、統(tǒng)一投放時(shí)間，為廣告主在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行多點(diǎn)位，密集型廣告發(fā)布提供了—個(gè)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。為了全面解讀機(jī)場(chǎng)新媒體的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，《廣告主》雜志對(duì)凌遜傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳庚進(jìn)行了專訪。

問(wèn)：如何理解戶外交通新媒體的“新”?

答：戶外媒體領(lǐng)域新技術(shù)比較活躍，新技術(shù)發(fā)展很快，這會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)新型媒體的快速發(fā)展。我們對(duì)新媒體的判斷，可能跟傳統(tǒng)媒體會(huì)有較大區(qū)別，傳統(tǒng)媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來(lái)獲得崛起或持續(xù)成功。而戶外新媒體有四個(gè)因素影響其持續(xù)成功，即渠道資源、技術(shù)、資本、品牌。從渠道資源壟斷來(lái)講，實(shí)際上戶外新媒體或多或少都是因接觸點(diǎn)而產(chǎn)生的，某種意義上說(shuō)都是渠道媒體，即占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的渠道媒體。但渠道資源是有限的，尤其現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值最太的是半壟斷、半開(kāi)放的渠道市場(chǎng)，像公交、航空、地鐵都是屬于這種類型。

問(wèn)：如何衡量戶外交通新媒體廣告的傳播價(jià)值?

答：首先，從背景上來(lái)看，中國(guó)擁有世界上發(fā)展速度最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮暮娇帐袌?chǎng)。特別是在今后很長(zhǎng)4-時(shí)期內(nèi)，我國(guó)航空旅客每年將增長(zhǎng)16％左右，到2010年達(dá)到5，4億人次，這是機(jī)場(chǎng)廣告媒體受眾量的基礎(chǔ)保障。其次，從傳播對(duì)象來(lái)看，高端和相對(duì)高端的人群很難用一種形式，或是一個(gè)同定的時(shí)間來(lái)接受某個(gè)媒體，但他們都會(huì)乘坐飛機(jī)。這就使航空渠道成為了高端和相對(duì)高端人群自動(dòng)聚攏的特殊空間。而這個(gè)人群，不僅是引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的主力軍，同時(shí)依照“二八”定律推論，他們還擁有著80％左右的市場(chǎng)購(gòu)買力。再次，從傳播環(huán)境來(lái)看，機(jī)場(chǎng)高端人群在相對(duì)安靜和優(yōu)雅的餐飲消費(fèi)區(qū)有平均長(zhǎng)達(dá)40分鐘的逗留時(shí)間，這使受眾人群有充裕的時(shí)間關(guān)注我們的廣告，廣告到達(dá)率和廣告接觸率非常高。

問(wèn)：貴媒體做了哪些工作讓廣告主認(rèn)同自身的媒體價(jià)值?

答：無(wú)論是公交媒體還是航空媒體，最終能吸引廣告主投放的原因在于能夠讓他們的目標(biāo)客戶看到廣告或者相關(guān)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效傳播。受眾面對(duì)的是海量的信息，所以必須要有創(chuàng)意，然后信息才能得到關(guān)注，在這個(gè)階段，創(chuàng)意越來(lái)越成為我們產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值。這種創(chuàng)意不僅僅指廣告創(chuàng)意，可能從傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出創(chuàng)意，這樣才能真正達(dá)到傳播的目的。我們認(rèn)為，創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單的廣告產(chǎn)品創(chuàng)意，至少有三個(gè)部分：一是媒體自身訴求的創(chuàng)意，就是自身的定位和訴求點(diǎn)；二是受眾群體的基本生活形態(tài)，表現(xiàn)受眾的規(guī)模、質(zhì)量、接觸媒體的習(xí)慣等。三是廣告環(huán)境的創(chuàng)意，給大家非常強(qiáng)的視覺(jué)判斷，以和其他媒體區(qū)隔。

從媒體經(jīng)營(yíng)角度看，其發(fā)展真的要不斷滿足廣告主的需要，否則就會(huì)被淘汰。接待和走訪廣告主時(shí)我會(huì)強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：一是我們覆蓋了哪些人群；二是我們覆蓋的比例有多大；三是我們的到達(dá)率有多少。我們一直在研究廣告主需要什么，不管是新媒體還是老媒體的發(fā)展，一定離不開(kāi)這點(diǎn)，一定要站在廣告主的角度考慮問(wèn)題。至于說(shuō)數(shù)據(jù)也好、品牌也好都非常重要，但最重要的是研究廣告主需要什么，怎么能夠完成他們的期待。這些是我們媒體人昨天、今天和未來(lái)不變的追求。

華視傳媒：一招領(lǐng)先，招招領(lǐng)先

呂 坤

從成立之初獨(dú)樹(shù)一幟地堅(jiān)持無(wú)線信號(hào)發(fā)射技術(shù)，到成為公交移動(dòng)電視領(lǐng)域第一家納斯達(dá)克上市企業(yè)，再到聯(lián)合CTR啟動(dòng)國(guó)內(nèi)第一個(gè)持續(xù)性公交移動(dòng)電視收視調(diào)研項(xiàng)目，華視傳媒的每一步，都走在了行業(yè)前面。

技術(shù)領(lǐng)先，電視隨時(shí)隨處看

華視傳媒進(jìn)入戶外電視領(lǐng)域之初，戶外移動(dòng)電視信號(hào)傳輸方式主要有兩種。一種是在公交系統(tǒng)上復(fù)制分眾模式，采用CF／DF卡、VCD、DVD等預(yù)錄系統(tǒng)，并局部采用無(wú)線數(shù)字信號(hào)傳輸?shù)幕旌夏Ｊ?，?shí)現(xiàn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容在移動(dòng)電視終端上的播放。另一種是將節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)，采用無(wú)線發(fā)射技術(shù)，由公交系統(tǒng)上的數(shù)字機(jī)頂盒接收并實(shí)時(shí)播放。CF／DF卡等模式由于對(duì)終端技術(shù)要求低，可以進(jìn)行節(jié)目預(yù)錄，同時(shí)便于針對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行靈活處理，一度成為戶外移動(dòng)電視信號(hào)的主要來(lái)源。但CF卡、DVD等預(yù)錄系統(tǒng)的缺點(diǎn)也很突出，如節(jié)目播放周期長(zhǎng)、內(nèi)容單調(diào)、無(wú)法實(shí)時(shí)播出等。而無(wú)線數(shù)字傳輸技術(shù)最大的特點(diǎn)是可以進(jìn)行實(shí)時(shí)播放，節(jié)目?jī)?nèi)容可以即時(shí)更新，為流動(dòng)人群提供及時(shí)快捷的信息和娛樂(lè)服務(wù)。無(wú)線數(shù)字傳輸使移動(dòng)電視具備了與傳統(tǒng)廣播電視相同的媒體屬性，延展了觀眾注意力的時(shí)長(zhǎng)，成為傳統(tǒng)電視在戶外的有效補(bǔ)充。

華視傳媒從步入戶外數(shù)字電視領(lǐng)域開(kāi)始，便堅(jiān)持徹底的無(wú)線數(shù)字傳輸媒體技術(shù)。華視認(rèn)為，雖然戶外數(shù)字電視發(fā)展需要靠規(guī)模拓展，但更重要的是靠無(wú)線數(shù)字媒體技術(shù)保證公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2007年12月，正是憑借這種先見(jiàn)之明，華視傳媒率先登陸納斯達(dá)克，同時(shí)進(jìn)一步加快了擴(kuò)張的腳步。截止到目前，華視傳媒已成功覆蓋全國(guó)27個(gè)最具經(jīng)濟(jì)輻射力的城市，6.9萬(wàn)輛交通工具，13萬(wàn)個(gè)終端，覆蓋城市人口約3.4億，資源領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。聯(lián)播網(wǎng)采用無(wú)線數(shù)字信號(hào)傳輸技術(shù)，以公交車、地鐵為主要終端載體，由各地電視臺(tái)權(quán)威播出實(shí)時(shí)新聞、資訊、娛樂(lè)、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。將電視搬到戶外，讓隨時(shí)隨地看電視成為現(xiàn)實(shí)。

贏得認(rèn)可的實(shí)效性媒體

因?yàn)榘l(fā)展之初對(duì)無(wú)線數(shù)字信號(hào)傳輸技術(shù)的堅(jiān)持，華視公交移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)一經(jīng)推出，便令業(yè)內(nèi)眼前一亮，并迅速得到廣告主的認(rèn)可。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公共交通是社會(huì)的動(dòng)脈。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，70％以上市民出行依靠公共交通工具。公交移動(dòng)電視一方面是傳統(tǒng)電視媒體的延伸和補(bǔ)充，同時(shí)更是一種媒體的創(chuàng)新。大眾在乘坐封閉的公車時(shí)，更多的是無(wú)聊時(shí)間。公交移動(dòng)電視在緩解乘客無(wú)聊感的同時(shí)，為乘客提供信息和娛樂(lè)內(nèi)容，新的空間和新的受眾，使得這種媒體必須從傳播的內(nèi)容、形式以及經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行全面的創(chuàng)新，滿足受眾的需要，為客戶創(chuàng)造傳播價(jià)值。從企業(yè)的角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地集中在傳播資源的競(jìng)爭(zhēng)方面。無(wú)論從防御和進(jìn)攻的角度，公交移動(dòng)電視在目前中國(guó)的社會(huì)環(huán)境中，都是一種具有獨(dú)特價(jià)值的重要傳播資源，也可以說(shuō)是媒介資源的藍(lán)海。

華視傳媒表示，公交車、地鐵是受眾在戶外接觸最多的交通工具和出行方式。在北京、廣州、深圳等公共交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的城市，公交移動(dòng)電視不僅可以為大眾提供所需要的信息，令廣大乘客隨時(shí)隨地收看到新聞、路況等新鮮資訊，更將白天，這個(gè)傳統(tǒng)電視收視的垃圾時(shí)間變?yōu)辄S金收視時(shí)間。公交移動(dòng)電視成功聚集了城市人口中15-44歲的主流消費(fèi)人群，這部分人口中大部分是擁有穩(wěn)定工作的上班族，對(duì)社會(huì)潮流變化關(guān)注度較高，而廣告千人成本僅為傳統(tǒng)電視的15％。根據(jù)華視傳媒及CTR數(shù)據(jù)調(diào)研評(píng)估，按60次／天的廣告播出頻次播出，每位受眾在33.8分鐘，次的乘車時(shí)間內(nèi)，可以接觸到至少2次的廣告，那么，在他一天乘車2次之后，就可以接觸到4次該產(chǎn)品廣告，引導(dǎo)消費(fèi)的效果顯而易見(jiàn)。

據(jù)CTR(央視市場(chǎng)研究)統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，由于具備無(wú)線數(shù)字信號(hào)傳輸下的即時(shí)性傳播優(yōu)勢(shì)，在2008北京奧運(yùn)期間，有24.9％的中國(guó)城市居民主要通過(guò)公交移動(dòng)電視來(lái)觀看奧運(yùn)會(huì)。在奧運(yùn)舉辦地北京，通過(guò)公交移動(dòng)電視觀看奧運(yùn)會(huì)的人數(shù)僅次于傳統(tǒng)的戶內(nèi)電視，成為第二位最受關(guān)注的媒介形式。

曾與華視傳媒有過(guò)良好合作的上海太太樂(lè)食品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)，新媒體的發(fā)展速度有目共睹。從2008年的奧運(yùn)會(huì)可以看到，新媒體已經(jīng)逐步從以渠道取勝轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛幸欢ǜ采w規(guī)模和固定受眾人群的生力軍，并逐步躋身主流媒體。

國(guó)內(nèi)首個(gè)公交移動(dòng)電視收視調(diào)研項(xiàng)目

面對(duì)公交移動(dòng)電視的突飛猛進(jìn)，作為業(yè)界快速成長(zhǎng)起來(lái)的領(lǐng)軍企業(yè)，華視傳媒在大力拓展公交移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的同時(shí)，也同步將這一新興媒體的規(guī)范化和科學(xué)化提上日程。以指導(dǎo)廣告主對(duì)公交移動(dòng)電視媒體進(jìn)行科學(xué)、理性的認(rèn)知和廣告投放。

眾所周知，廣告主進(jìn)行廣告投放和媒介購(gòu)買時(shí)，最關(guān)心的是廣告投資回報(bào)率的最大化以及實(shí)現(xiàn)最大化的媒介策略。“如何投放，投放多少，投放后效果將會(huì)怎樣”等問(wèn)題，是企業(yè)制定媒介計(jì)劃時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題。而這一系列問(wèn)題的解答，都建立在媒體的收視指標(biāo)體系基礎(chǔ)上。

面對(duì)公交移動(dòng)電視媒體缺乏科學(xué)性評(píng)估數(shù)據(jù)、廣告主和媒體公司無(wú)法評(píng)估廣告價(jià)值和投放效果，也無(wú)法進(jìn)行定價(jià)、媒介購(gòu)買和投放計(jì)劃的行業(yè)難題，華視傳媒聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名研究機(jī)構(gòu)CTR。耗費(fèi)巨資啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)大規(guī)模、持續(xù)性的公交移動(dòng)媒體受眾測(cè)量指標(biāo)項(xiàng)目，對(duì)16個(gè)重點(diǎn)城市的媒體資源進(jìn)行連續(xù)性收視調(diào)查，結(jié)合公交移動(dòng)電視的媒體屬性，創(chuàng)造性地建立了一套收視評(píng)估指標(biāo)體系，填補(bǔ)了公交移動(dòng)電視媒體市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一“交易貨幣”的空白。

在剛剛過(guò)去一年中，該項(xiàng)目已成功發(fā)布三期全國(guó)各主要城市收視調(diào)研數(shù)據(jù)，一定程度上解決了公交移動(dòng)媒體的量化評(píng)估問(wèn)題，有效促進(jìn)了廣告主及廣告公司人員科學(xué)認(rèn)知和評(píng)估公交移動(dòng)電視的媒體價(jià)值和廣告價(jià)值，獲得業(yè)內(nèi)人士的一致認(rèn)可。

同時(shí)，去年年末，華視傳媒聯(lián)合CTR(央視市場(chǎng)研究)開(kāi)發(fā)了公交移動(dòng)電視收視查詢系統(tǒng)——“Qlik View數(shù)據(jù)系統(tǒng)”(簡(jiǎn)稱“QV系統(tǒng)”)。通過(guò)QV系統(tǒng)，廣告主可以更直觀地了解華視傳媒在不同城市、不同時(shí)段的媒體收視率數(shù)據(jù)、受眾的人群屬性及生活形態(tài)等特征，進(jìn)而制定有效的、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的策略性媒介計(jì)劃，促進(jìn)了公交移動(dòng)電視媒體廣告投放的有的放矢。

第七傳媒精準(zhǔn)轟炸助廣告突圍

曹禮財(cái)

6月16日，北京，黑云壓城，暴雨傾盆。

似乎只能在張藝謀的大片中才能看到的壯烈景觀，這天在京城真實(shí)上演。惡劣的天氣不禁讓人聯(lián)想到世界經(jīng)濟(jì)遭遇的血雨腥風(fēng)，一些慣以感性忽悠，缺乏理性思考和數(shù)據(jù)調(diào)查的中國(guó)傳統(tǒng)廣告此時(shí)陷入困境，不少?gòu)V告主的品牌宣傳也慘遇瓶頸。頂風(fēng)冒雨，記者造訪了北京第七傳媒廣告有限公司副總經(jīng)理林輝。作為專業(yè)化的航空廣告公司，振翅蒼穹的第七傳媒有何能耐實(shí)現(xiàn)廣告突同，助推品牌價(jià)值一路高飛?在近三個(gè)小時(shí)的激烈討論中，睿智而真誠(chéng)的林輝給了我們答案。

重釋CPM，定義精準(zhǔn)

“我知道我的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道這一半浪費(fèi)在哪里了?！边@句老得掉渣的話此時(shí)被廣告主反復(fù)提及。林輝告訴記者，這主要是由于廣告所到達(dá)的人群，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告主預(yù)期的目標(biāo)消費(fèi)者。比如你花10塊錢做廣告，最后10個(gè)人看到了，但是只有3個(gè)人是你的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者，那么7塊錢就浪費(fèi)了。歸根到底，是廣告主一味的追求信息的廣覆蓋率和高達(dá)到率，表面上擁有非常實(shí)惠的千人成本，但具體到有效千人成本(即每達(dá)到一個(gè)預(yù)期的目標(biāo)消費(fèi)者的廣告成本)是高得驚人的。而傳統(tǒng)大眾媒體，由于受眾存在雜、廣、散、匿、變等特點(diǎn)，種種不確定性導(dǎo)致廣告的高投入風(fēng)險(xiǎn)是難以規(guī)避的。

“現(xiàn)在，每個(gè)媒體都在極力鼓吹自己精準(zhǔn)，那么到底什么是精準(zhǔn)呢?精準(zhǔn)就是合理定位自己的目標(biāo)消費(fèi)者，并將廣告信息有效的傳遞給他們。”林輝在重釋千人成本后，給精準(zhǔn)作了一個(gè)簡(jiǎn)單的詮釋。航空廣告作為定位高端的信息載體，具有極強(qiáng)的精準(zhǔn)度，避免了廣告的浪費(fèi)。他以枕片廣告為例，給記者做了一個(gè)對(duì)比。他說(shuō)飛機(jī)上的枕片廣告和公交、火車上的枕片廣告具有天壤之別。對(duì)于一個(gè)中高端產(chǎn)品，飛機(jī)上90％以上的信息接觸者都可能是它的潛在客戶，而其他大眾交通工具的潛在消費(fèi)者僅為40％甚至更低。準(zhǔn)確尋找自己的目標(biāo)人群，避免浪費(fèi)，這就是精準(zhǔn)。

三大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)

作為專注于機(jī)艙內(nèi)部的專業(yè)化航空廣告公司，第七傳媒已與全國(guó)18家航空公司，近100個(gè)機(jī)場(chǎng)建立起廣泛的資源合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，更具備國(guó)航、南航、東航、上航等主流航空公司獨(dú)有媒體優(yōu)勢(shì)。并對(duì)航空媒體資源進(jìn)行了多方面的開(kāi)拓，全面覆蓋了航機(jī)上的座椅枕片、視頻、紙杯、雜志、報(bào)紙等各種不同類型不同品種的媒體形式。除此之外，第七傳媒還花巨資率先打造日更新的視頻節(jié)目《空中新聞》，增加了航空視頻的時(shí)效性和關(guān)注度。

航空廣告還具有極強(qiáng)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。林輝告訴記者，機(jī)艙是一個(gè)處于相對(duì)封閉的環(huán)境，由于信息資源的相對(duì)稀缺，視頻、枕片等廣告形式被乘客的廣泛關(guān)注，使廣告信息有效地進(jìn)入受眾的認(rèn)知系統(tǒng)，取得良好的效果。

航空廣告的另一大優(yōu)勢(shì)是高端的受眾定位。中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)研究結(jié)果表明，航空人群無(wú)論在年齡、學(xué)歷、職位、收入等方面，都顯示了他們是構(gòu)成社會(huì)的最具消費(fèi)能力的群體，這使得航空媒體成為各大公司爭(zhēng)相搶灘的傳播制高點(diǎn)。

二次傳播，升華精準(zhǔn)

傳播學(xué)認(rèn)為，信息的傳播是一個(gè)經(jīng)輿論領(lǐng)袖傳遞給大眾的二級(jí)甚至多級(jí)傳播模型。林輝告訴記者，人都有復(fù)制成功人士的心理。航空廣告的受眾多為政府官員、企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)界精英，都是在一個(gè)領(lǐng)域具有一定影響力的人群，他們接受后的信息能有效的傳遞給其他人，對(duì)其他人的思維和消費(fèi)習(xí)慣形成強(qiáng)烈影響，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的二次傳播甚至多次傳播，極大地拓展了廣告信息的生存時(shí)間和影響力。而這種二次傳播效應(yīng)，是其他中低端定位的媒體難以實(shí)現(xiàn)的。

瞄準(zhǔn)高端，科學(xué)研究，用形式多樣、內(nèi)容新穎的信息精準(zhǔn)轟炸，第七傳媒正以昂揚(yáng)的斗志，為傳統(tǒng)廣告突圍提供猛烈的空中火力支援，助廣告主搶占廣闊藍(lán)天。

走出第七傳媒所在的漢威大廈，已雨過(guò)天晴，云層后的太陽(yáng)隱約可見(jiàn)。

戶外交通新媒體傳播價(jià)值探尋

黃 蕾

隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)出行的需求越來(lái)越高。戶外交通新媒體在這種背景下產(chǎn)生。并得到快速的發(fā)展。和傳統(tǒng)媒體相比，戶外交通新媒體的“新”體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先是傳播渠道上的創(chuàng)新。顧名思義，戶外交通新媒體以汽車、火車、飛機(jī)等交通工具為載體進(jìn)行傳播。渠道的創(chuàng)新直接導(dǎo)致了受眾人群消費(fèi)特征趨同化以及新的媒體形式產(chǎn)生。比如火車站內(nèi)的LED屏幕，就將商業(yè)信息和鐵路服務(wù)信息有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，這種媒體形式會(huì)讓更多的旅客在抬頭看鐵路信息的時(shí)候自然而然的接觸到商務(wù)信息，大大提高了廣告到達(dá)率。

其次是傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。很多交通新媒體受眾，處于流動(dòng)狀態(tài)，因此停留在觀看商業(yè)信息的時(shí)間較短。如何把最關(guān)鍵的廣告信息傳遞給他們成為交通新媒體需要解決的首要問(wèn)題。業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一些公司開(kāi)始對(duì)媒體的表現(xiàn)形式和內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)合自身媒體的創(chuàng)新。比如戶外媒體的互動(dòng)化等等。

社會(huì)需要媒體，但是一個(gè)新媒體形式產(chǎn)生以后，首先還是要面臨生存、發(fā)展的問(wèn)題。雖然交通新媒體在近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但對(duì)于很多廣告主來(lái)講，在交通媒體的投放仍為有限。

首先，戶外交通新媒體還屬于一個(gè)新的傳播領(lǐng)域，很多廣告主呈觀望狀態(tài)；其次，受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，各廣告主的宣傳資金大幅度縮減，直接影響到對(duì)交通新媒體的廣告投入；再次，對(duì)于交通新媒體來(lái)講，還沒(méi)有建立一個(gè)非常完備的評(píng)估系統(tǒng)，很難拿出精準(zhǔn)數(shù)據(jù)去說(shuō)服廣告主；最后，也是最重要的一點(diǎn)，面對(duì)流動(dòng)人群，如何提高交通新媒體的廣告到達(dá)率。

前三點(diǎn)障礙，需要交通新媒體行業(yè)整體品牌的提升以及與其他領(lǐng)域的合作，才能逐步解決的?，F(xiàn)在，對(duì)于行業(yè)內(nèi)個(gè)體來(lái)講，如何通過(guò)媒體表現(xiàn)形式和傳播內(nèi)容方面的創(chuàng)新，提高交通新媒體的廣告到達(dá)率，加深潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，是大家需要首先解決的問(wèn)題。

高鐵傳媒定位于中國(guó)高速鐵路專業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)商，選擇了傳播形式的差異化這條途徑，提出了“助動(dòng)式傳播”的全新概念。

據(jù)高鐵傳媒副總經(jīng)理張帆介紹，高鐵傳媒打造助動(dòng)式傳播，是希望在利用渠道實(shí)現(xiàn)的廣告到達(dá)率之外，還能更好地通過(guò)媒體創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的到達(dá)率。

所謂“助動(dòng)式傳播”，就是充分利用LED大屏的特點(diǎn)，以靜態(tài)視屏、FLASH等其它視頻形式“助力于動(dòng)態(tài)視頻廣告”，以動(dòng)態(tài)視頻廣告與靜態(tài)視頻廣告相結(jié)合的方式達(dá)成更加立體的傳播效果。一般來(lái)說(shuō)，廣告內(nèi)容傳播先是讓受眾對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)，隨著15秒或者30秒時(shí)間的延續(xù)，最終對(duì)產(chǎn)品有了深入的了解。在戶外新媒體投放廣告，受眾可能沒(méi)有時(shí)間看完整的視頻廣告，而只是看到了其中一個(gè)情節(jié)或者一個(gè)畫(huà)面，如果這個(gè)畫(huà)面中沒(méi)有品牌的信息，會(huì)直接導(dǎo)致這名受眾對(duì)這則廣告沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的印象，廣告到達(dá)率降低。

高鐵傳媒充分考慮到戶外新媒體在傳播過(guò)程中不足之處，推出“助動(dòng)式傳播”模式，規(guī)避了這種瞬間的傳播風(fēng)險(xiǎn)，保證一個(gè)廣告中應(yīng)該有多種方式可以傳遞品牌信息，從一開(kāi)始就吸引受眾的眼球，傳遞給受眾的內(nèi)容除了視頻廣告外，還有LOGO、帶有明顯標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品信息等，這些信息可以幫助傳播品牌信息，讓受眾在欣賞廣告的時(shí)候有了目的性，大大提升了廣告有效信息的到達(dá)率，使傳播更加精準(zhǔn)。

從09年初首次投放至今，高鐵傳媒LED“助動(dòng)式傳播”模式在市場(chǎng)上已經(jīng)接受了長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)，“助動(dòng)式”傳播這個(gè)概念已經(jīng)獲得來(lái)自客戶、學(xué)術(shù)界和受眾的廣泛認(rèn)可。

西藏冰川礦泉水有限公司執(zhí)行董事王紅女士表示，“當(dāng)在北京南站看到我們的廣告時(shí)，我們的確感到很興奮!畫(huà)面組合很漂亮，給人的印象也很深刻!”作為助動(dòng)式傳播模式的第一批嘗試者，5100礦泉水得到了良好的市場(chǎng)反饋，提高了企業(yè)品牌的到達(dá)率。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超先生在專文中提到，高鐵傳媒助動(dòng)式傳播“無(wú)疑解決了廣告主關(guān)心的品牌到達(dá)率而不僅僅是廣告到達(dá)率的問(wèn)題，而且，未來(lái)將帶來(lái)新媒體廣告創(chuàng)意策略的演變?！?/p>