佳能品牌傳播的三駕馬車(chē)

共生理念

1987年，佳能公司在成立50N年慶典上，提出“共生”為企業(yè)宗旨。2003年，佳能的社長(zhǎng)御手洗富士夫在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)：“佳能的企業(yè)理念是‘共生’。我們渴望建立一個(gè)跨越語(yǔ)言及文化障礙，所有人們?cè)谝黄鸷椭C共處的社會(huì)。換句話(huà)，我們的目標(biāo)不是通過(guò)全球化而僅僅讓公司自身受益，我們通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，直接投資于本地，并與本地社團(tuán)積極合作而達(dá)到共同的繁榮?！本唧w地說(shuō)，就是企業(yè)與全球合作伙伴的利益共享、對(duì)社會(huì)和自然環(huán)境的協(xié)調(diào)與保護(hù)、與企業(yè)間既競(jìng)爭(zhēng)又聯(lián)合的微妙關(guān)系等等，都要以多方位的“共生”為前提。即“人與人共生”、“人與機(jī)械共生”、“人與自然共生”。

佳能的“共生”不僅是一個(gè)理念，一個(gè)口號(hào)，而且也落實(shí)到具體的實(shí)踐中。在佳能每名員工工作筆記本的第一頁(yè)，都印有佳能的理念，提醒員工隨時(shí)注意自己的行為要與企業(yè)合拍。讓“共生”理念深入佳能員工的骨髓，員工在實(shí)際工作就會(huì)以“共生”為原則。

在“共生”理念的指導(dǎo)下，佳能高度重視環(huán)境保護(hù)工作，并將其視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。佳能從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人手，在包括原料采購(gòu)、生產(chǎn)、使用、回收再利用直至廢物處理等整個(gè)產(chǎn)品生命周期可能對(duì)環(huán)境造成的影響加以評(píng)估。此外，佳能還積極開(kāi)展各種環(huán)保公益活動(dòng)，這包括佳能從1990年開(kāi)始持續(xù)贊助北美地區(qū)的“凈化地球”活動(dòng)，舉辦面向美國(guó)高中學(xué)生的“佳能環(huán)境保護(hù)馬拉松”的全國(guó)環(huán)境保護(hù)科學(xué)競(jìng)賽活動(dòng)等。在中國(guó)，佳能做出了“與中國(guó)市場(chǎng)共同發(fā)展、與推進(jìn)佳能中國(guó)事業(yè)的全體人員共同發(fā)展、與中國(guó)人民共同發(fā)展”的承諾，修建“希望工程小學(xué)”。

“共生”是人類(lèi)最高的追求，這個(gè)世界每個(gè)人都渴望共生，共榮。佳能倡導(dǎo)“共生”理念，深深打動(dòng)了其品牌關(guān)系人的心。因?yàn)椤肮采?，更多品牌關(guān)系人相信佳能的責(zé)任心，相信佳能的品牌。“共生”已經(jīng)成為佳能企業(yè)文化的核心，也是其品牌發(fā)展的重要保障。獨(dú)特主張

每一個(gè)品牌要想深深地被消費(fèi)者吸引，要想提升其知名度，要想與消費(fèi)者建立一種持續(xù)穩(wěn)固的關(guān)系，必須擁有一個(gè)響亮、易記且能夠引起消費(fèi)者共鳴的獨(dú)特口號(hào)，我們把這個(gè)口號(hào)稱(chēng)為“獨(dú)特的品牌主張”。比如，百事可樂(lè)的品牌主張是“Ask for more”，耐克的品牌主張是“Just do it”。佳能的“獨(dú)特的品牌主張”是什么呢?“共生”是佳能的企業(yè)宗旨，也是其企業(yè)文化的核心?！肮采笔且粋€(gè)非常寬泛的概念，而且比較理念化。在與消費(fèi)者溝通時(shí)，直接用“共生”似乎不太合適，因而，佳能創(chuàng)造了其與消費(fèi)者溝通的新口號(hào)：感動(dòng)常在。

在佳能每個(gè)傳播的接觸點(diǎn)上，我們都能看到這個(gè)口號(hào)，在佳能的LOGO下--面有一個(gè)“Delighting You Always”。佳能公司認(rèn)為，“我們要感動(dòng)客戶(hù)，當(dāng)然我們不是要客戶(hù)感動(dòng)得流淚，我們是要以感動(dòng)客戶(hù)為目標(biāo)，來(lái)進(jìn)行我們的工作，我們要加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)體系，用我們的服務(wù)讓消費(fèi)者感動(dòng)?！?/p>

“感動(dòng)常在”既容易表達(dá)又容易記憶，它充分體現(xiàn)了佳能產(chǎn)品的特點(diǎn)——數(shù)碼相機(jī)可以捕捉感動(dòng)的瞬間，更重要的是它直接打動(dòng)了消費(fèi)者的心靈。因?yàn)檫@個(gè)世界存在著太多感動(dòng)的事，太多感動(dòng)的人，我們每個(gè)人都有感動(dòng)的時(shí)候，每個(gè)人也太需要感動(dòng)。感動(dòng)讓我們更充滿(mǎn)愛(ài)心，感動(dòng)讓我們更充滿(mǎn)力量，因而“感動(dòng)常在”能夠牽動(dòng)消費(fèi)者的心?！案袆?dòng)常在”四個(gè)字聽(tīng)起來(lái)很平常，但是蘊(yùn)含很深的道理，如果一個(gè)人感動(dòng)不了他所愛(ài)的人，他將失去人生的幸福。如果一個(gè)企業(yè)不能感動(dòng)客戶(hù)，它就會(huì)失去客戶(hù)的支持，企業(yè)就失去了生命力。因而“感動(dòng)常在”是一個(gè)非常成功的溝通口號(hào)，它拉近了佳能與其消費(fèi)者的距離。

立體傳播

“感動(dòng)常在”成為公司獨(dú)特品牌主張之后，不能只停留在口號(hào)，要落實(shí)到具體的行動(dòng)中?！案袆?dòng)常在”不僅要在佳能公司內(nèi)部大范圍傳播，讓公司的員工先感動(dòng)，更要讓消費(fèi)者和其它品牌關(guān)系人了解。佳能公司利用立體化傳播的方式，來(lái)宣傳其“感動(dòng)常在”的價(jià)值主張。

廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是建立品牌知名度，提升品牌影響力的最重要、最直接的方式之一。任何一個(gè)品牌要想快速成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，必不可少利用廣告?zhèn)鞑サ氖侄?。“感?dòng)常在”不僅是品牌主張，也是其廣告幾號(hào)。2008年，佳能消費(fèi)影像領(lǐng)域選擇了更親切、更具體的宣傳口號(hào)：“今年的感動(dòng)用佳能拍攝”。佳能利用各大媒體，包括電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等來(lái)傳播其品牌。在廣告?zhèn)鞑ブ?，佳能除了邀?qǐng)莫文蔚、吳彥祖、成龍、莎拉波娃等明星代言，還喜歡讓其產(chǎn)品作為廣告的主角，如右上圖所示，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，讓產(chǎn)品展示在消費(fèi)者面前，突出產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)，或許更能夠說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

佳能致力于制造出世界上最好的相機(jī)，并且成為影像領(lǐng)域里最優(yōu)秀的品牌。那么如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)可佳能是最優(yōu)秀的品牌呢?廣告?zhèn)鞑ブ荒芙⒅群驼J(rèn)知度，而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者親身參與，親身感受，并產(chǎn)生真切的認(rèn)同感。因而，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是佳能與品牌關(guān)系人溝通最常用的方式之一。佳能每年都會(huì)舉辦不同的專(zhuān)題活動(dòng)。例如，佳能(中國(guó))有限公司與北京動(dòng)物園、野性中國(guó)工作室聯(lián)合主辦了“講述佳能、我和北京動(dòng)物園的故事征文比賽”與“我與北京動(dòng)物園”主題攝影大賽百年活動(dòng)。佳能(中國(guó))希望通過(guò)這些真實(shí)生動(dòng)的影像，廣泛宣傳人類(lèi)與大自然、人類(lèi)與動(dòng)物之間和諧共生的理念，提高人們對(duì)于動(dòng)物生存狀態(tài)的關(guān)注，并將環(huán)境保護(hù)者對(duì)于地球的思考傳達(dá)到更多人的心中，真正做到“用影像保護(hù)自然”。

2008年，佳能舉辦了一場(chǎng)以“愛(ài)的感動(dòng)·美的感動(dòng)”為主題的攝影比賽，本次大賽評(píng)審單位為佳能公司、特邀評(píng)審員成龍先生及中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)。參與的受眾用自己的方式記錄了在抗擊雪災(zāi)的過(guò)程中，素不相識(shí)的人們相互關(guān)照，人民子弟兵不畏嚴(yán)寒搶除冰雪的感動(dòng)；在汶川8.O級(jí)大地震發(fā)生后，一張張可愛(ài)的臉，一陣陣生命的感動(dòng)。同時(shí)，這些活動(dòng)也感動(dòng)了無(wú)數(shù)參與的受眾，無(wú)形之中佳能的品牌主張“感動(dòng)常在”也得到了升華。

公益營(yíng)銷(xiāo)

公益營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)舉辦或贊助公益活動(dòng)，提升品牌的影響力，從而在一定程度上促進(jìn)銷(xiāo)售。佳能公司特別重視公益營(yíng)銷(xiāo)，佳能人認(rèn)為，他們?cè)谧分鹄麧?rùn)的同時(shí)也要盡量回饋社會(huì)，事實(shí)上佳能已經(jīng)以實(shí)踐行動(dòng)來(lái)履行其“共生”的承諾。佳能(中國(guó))的使命之一是與中國(guó)人民“共生共享，共創(chuàng)理想”。在教育方面，佳能捐助了十所希望小學(xué)，并在北京大學(xué)設(shè)立了5000~日元的獎(jiǎng)學(xué)金；在環(huán)保方面，佳能贊助了聯(lián)合國(guó)組織的環(huán)境保護(hù)攝影展、野生動(dòng)物攝影展，還贊助了一些環(huán)保攝影比賽；在人道援助方面，比如2003年sARs，佳能贊助了200萬(wàn)人民幣的醫(yī)療設(shè)備，四川發(fā)生8.0級(jí)大地震，佳能向地震災(zāi)區(qū)捐款1100萬(wàn)元。另外，佳能先后投資400萬(wàn)人民幣支持影片《可可西里》，并結(jié)合影片主辦了“尋找綠色世界”環(huán)保題材DV攝影大賽。在佳能的努力推動(dòng)下，越來(lái)越多的人審視和發(fā)現(xiàn)身邊的環(huán)境問(wèn)題，并著手改善。