消費(fèi)習(xí)慣廣告的兩難困境

人是習(xí)慣的動(dòng)物，很多行為都是在人“毫不知情”的條件下機(jī)械重復(fù)地發(fā)生著。一項(xiàng)最新的研究結(jié)果卻表明，行為提示能幫助人建立好習(xí)慣，打破壞習(xí)慣。

歐洲工商管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)助理教授Pierrechandon和4位美國市場(chǎng)營銷學(xué)教授一起進(jìn)行的這項(xiàng)研究名為：“人什么時(shí)候會(huì)重復(fù)過去——自我預(yù)言的作用及行為模式”。Chandon稱，人的所作所為50％是習(xí)慣性的、無意識(shí)的，這本質(zhì)上而言并非壞事，“如果我們必須對(duì)每件事都上心，恐怕什么事都干不成?！彼麄兯龅倪@項(xiàng)研究感興趣的是，人在什么時(shí)候更愿意重復(fù)過去，在什么條件下愿意改變習(xí)慣。

“我們知道，一些習(xí)慣是很難改變的，但并非毫無辦法”，Chandon坦言，“一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是，只要問問人下個(gè)月是否還會(huì)這樣做，這個(gè)問題就能對(duì)人的習(xí)慣性行為產(chǎn)生重大影響?！边@項(xiàng)研究分析了體育鍛煉這樣的習(xí)慣性活動(dòng)和購物這樣沒有太多規(guī)律性的活動(dòng)?！爱?dāng)我們?cè)儐栆粋€(gè)人是否打算購物時(shí)，這并沒有任何條條框框說，你應(yīng)該每隔多長時(shí)間購一次物，只是通過問這樣一個(gè)問題提醒這個(gè)人過去習(xí)慣干什么，結(jié)果是，這個(gè)人在不遠(yuǎn)的將來購物的可能性會(huì)大大增加?！币虼?，像購物這樣沒有理想行為模式的活動(dòng)，只要給個(gè)提示，人將來重復(fù)購物的可能性便會(huì)增加。

鍛煉身體是項(xiàng)規(guī)律性的活動(dòng)。Chandon介紹，他們的這項(xiàng)研究顯示，只要問美國大學(xué)生“是否打算鍛煉身體”這樣一個(gè)問題，那些沒有習(xí)慣鍛煉身體的人，便會(huì)增加鍛煉身體的次數(shù)。然而，如果問那些已養(yǎng)成習(xí)慣每天鍛煉身體的大學(xué)生同樣問題，他們卻會(huì)減少鍛煉身體的次數(shù)，這是因?yàn)?，這個(gè)問題讓他們意識(shí)到，他們應(yīng)該干點(diǎn)別的事情。研究人員由此推斷，只要行為是習(xí)慣性的、規(guī)律性的，僅僅是詢問人對(duì)這個(gè)行為的打算，就能改變?nèi)说默F(xiàn)有行為模式。

這些研究成果對(duì)市場(chǎng)營銷、公共政策而言意義重大。例如，為了確認(rèn)人是否陷入某種危險(xiǎn)狀態(tài)中，我們經(jīng)常會(huì)問類似如下這樣的問題：你吸煙嗎?鍛煉嗎?吸毒嗎?有不潔性行為嗎?我們可能沒意識(shí)到，這些簡(jiǎn)單的問題可能會(huì)影響人的行為，促使人將這些行為均衡化、習(xí)慣化。有研究顯示，如果問人是否會(huì)逃課作弊，這會(huì)比不提及這樣的問題增加他們逃課作弊的可能性。又如，人每天吃什么，要做200項(xiàng)左右的決策，這其中80％的決策是無意識(shí)的，根據(jù)這項(xiàng)研究成果，我們就知道通過適當(dāng)?shù)男袨樘崾緛韽?qiáng)化那些有益于身心健康的習(xí)慣性決策。

對(duì)于那些試圖培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、鎖定用戶的廣告主來說，這一研究成果很好地揭示其市場(chǎng)營銷策略上的兩難困境。在沒有養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣之前，“男人一年逛兩次海瀾之家是睿智的”、“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”這樣的廣告語或許是有效的，不斷的行為提示能促使消費(fèi)者盡快增加消費(fèi)頻次，但對(duì)于那些已養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者來說，廣告語的效果可能適得其反，消費(fèi)者可能會(huì)想，自己是不是消費(fèi)得太過頻繁、數(shù)量太多了?