品牌忠誠(chéng)從哪里來(lái)

建立品牌與維護(hù)品牌，表面上看是兩個(gè)相似的問(wèn)題，但應(yīng)答方法卻截然不同，兩者的區(qū)別顯而易見(jiàn)：建立品牌只需要廣泛告知、市場(chǎng)炒作、新觀念、新發(fā)明，甚至一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，不管是短期行為，還是天花亂墜的電視廣告運(yùn)動(dòng)、聲勢(shì)浩大的線下促銷活動(dòng)，品牌經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷人員在這一過(guò)程中控制著一切；維護(hù)品牌只能通過(guò)具體的市場(chǎng)操作來(lái)實(shí)現(xiàn)，而進(jìn)行具體市場(chǎng)操作的人員并不是品牌經(jīng)理所能全部控制的，優(yōu)良的顧客服務(wù)得靠可信賴的雇員和渠道商的共同努力，要維護(hù)好品牌，必須基于顧客獲得的所有品牌體驗(yàn)，品牌價(jià)值高低由消費(fèi)者說(shuō)了算。

不幸的是，品牌維護(hù)進(jìn)程不在品牌經(jīng)理的控制之中，甚至在某些情況下品牌經(jīng)理都無(wú)從了解。消費(fèi)者獲得的顧客體驗(yàn)通常來(lái)自沒(méi)有多少品牌運(yùn)營(yíng)背景、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的人，他們很少關(guān)注品牌事先給消費(fèi)者的價(jià)值承諾是否真的在市場(chǎng)操作過(guò)程中很好地傳遞給了消費(fèi)者。事實(shí)上，一些公司說(shuō)一套，做一套，在品牌承諾與品牌行動(dòng)之間存在著巨大差距，而“出來(lái)混，遲早是要還的”。

真正的品牌價(jià)值源于發(fā)展、維持品牌與消費(fèi)者之間的互利互惠關(guān)系。品牌與消費(fèi)者之間彼此需要對(duì)方，能從雙方的關(guān)系中獲益，并樂(lè)于維持這種關(guān)系。因此，品牌維護(hù)是件艱苦的工作，它需要獻(xiàn)身精神、專業(yè)技能和聚焦顧客需求。這比開(kāi)發(fā)一款其貌不揚(yáng)的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)一款漂亮的品牌標(biāo)識(shí)、雇傭成百上千的顧問(wèn)公司“掃街促銷”要困難得多。打造品牌就是不斷行動(dòng)，為顧客完滿實(shí)現(xiàn)自己的品牌承諾。

打造品牌最重要的是誠(chéng)實(shí)，不要過(guò)度承諾，不要只說(shuō)不做。品牌是否成功雖然由消費(fèi)者說(shuō)了算，但主要還是看市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)怎么做。這個(gè)問(wèn)題可以簡(jiǎn)單歸納為兩個(gè)方面：品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)。如果你不能給消費(fèi)者持續(xù)傳遞令人滿意的品牌價(jià)值，你就不能獲得品牌忠誠(chéng)。

不幸的是，品牌價(jià)值被金融精英定義為品牌擁有者將來(lái)可以從資本市場(chǎng)上獲得的資產(chǎn)價(jià)值，它只與現(xiàn)金流、凈資產(chǎn)有關(guān)，好像全然不用關(guān)注顧客需要什么，顧客也會(huì)定期地給品牌擁有者以源源不斷的回報(bào)。品牌成功的光鮮圖景早由數(shù)字魔方繪就，這與基金經(jīng)理將那些毫無(wú)價(jià)值的抵押貸款變個(gè)戲法包裝出售毫無(wú)二致。這好比說(shuō)，品牌經(jīng)理可以通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量、由低成本供應(yīng)商提供顧客服務(wù)、出臺(tái)各種激怒消費(fèi)者的條款來(lái)約束品牌體驗(yàn)等方式，來(lái)為品牌擁有者創(chuàng)造更大的現(xiàn)金流，從而獲得更多的品牌價(jià)值。我們常常所說(shuō)的“品牌管理”大概就是這樣。

看看航空公司的飛行里程積分，你就知道所謂品牌管理是怎么回事了。對(duì)，你可以獲得飛行里程積分，但你不能使用它。近4年時(shí)間內(nèi)，我的達(dá)美航空飛行里程積分累計(jì)達(dá)到50多萬(wàn)，我辦公室每來(lái)一位新助手，其最大的任務(wù)之一就是想方設(shè)法兌現(xiàn)這些積分，但直至0現(xiàn)在仍然無(wú)法兌現(xiàn)。最后，我們致電達(dá)美航空說(shuō)，只要這些積分能抵扣飛機(jī)票價(jià)，任何時(shí)候去任何地方都行，但得到的標(biāo)準(zhǔn)答案是：3個(gè)月內(nèi)不能兌換任何東西。

品牌忠誠(chéng)來(lái)自對(duì)品牌承諾的執(zhí)行和品牌體驗(yàn)。然而，現(xiàn)在不少看起來(lái)無(wú)比強(qiáng)大的品牌只是簡(jiǎn)單地在建立品牌知名度上下工夫，卻很少在意維持品牌的顧客忠誠(chéng)度。建立品牌只是一小撮品牌承諾設(shè)計(jì)者的事情，而維護(hù)品牌卻需要整個(gè)公司或者與履行品牌承諾有關(guān)的所有人的努力。