宋秩銘：奧美精神捍衛(wèi)者

想象中的宋秩銘，威嚴、寡語，現(xiàn)實中的宋秩銘，儒雅、謙和，話雖不多，但會給你足夠的提問機會；想象中的宋秩銘，因為品位而喜穿黑色三宅一生，現(xiàn)實中的宋秩銘是因為黑色耐臟、立領(lǐng)不必扎領(lǐng)帶，如此而已。奧美很強勢，宋秩銘很低調(diào)，二者相得益彰，成就著在中國廣告行業(yè)的影響力。

“‘奧美象牙塔’快保護不了我們了”

2009年年初，宋秩銘致奧美員工“寫在2008年的最后一天”的內(nèi)部文章被“泄露”到了網(wǎng)上。文章談到了由于控管不夠明確、效率沒有提高、客戶不滿意而半途解約、過分樂觀的商業(yè)判斷、比稿競爭力不夠而輸給不該輸?shù)膶κ值仍颍瑠W美2008年遠沒有達到所設(shè)定的目標，其中“‘奧美象牙塔’已經(jīng)快要保護不了我們了”一言甚為醒目。宋秩銘坦言這是奧美在經(jīng)濟危機下自我警醒、反思的舉動，“我常常對內(nèi)講，奧美在外名氣不錯，被很多人認為是廣告業(yè)內(nèi)最好的，但當自我反省時，就會發(fā)現(xiàn)我們在服務(wù)客戶時有些方面也沒有做得很到位，創(chuàng)意作品也不是每個都很成功”。應(yīng)對當下的特殊形勢，宋秩銘認為奧美全體員工，首先要做好心態(tài)的調(diào)整。同時，必須在行為上進行相應(yīng)的修正：要更加積極地進入客戶的生意、抽出時間與客戶一起走市場……字里行間不乏對奧美員工犀利“批評”的同時，也提出了2009年對客戶“短期有效，又有助于長期品牌建立”的具體作業(yè)舉措。

雖然奧美在自我反省，但經(jīng)濟危機下廣告主在營銷傳播投入上多會趨于保守，因之2009年奧美廣告營收同比減少約10％的背后也有著無法規(guī)避的客觀原因，不過同在2009年奧美公關(guān)的增長接近20％，奧美互動的增長亦同，由于廣告主需求的變化，宋秩銘認為正在調(diào)整中的奧美行動在將來會更為客戶所重視。其實，在這位奧美領(lǐng)袖心中，奧美仍是不容質(zhì)疑的最優(yōu)秀的廣告代理商，此時警醒只是為了更大的進步。

相對目前遇到的外在環(huán)境困難，宋秩銘認為，如何培養(yǎng)人，如何保有人在公司平臺上繼續(xù)發(fā)展，才是決定包括奧美在內(nèi)的所有廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵所在?！耙驗閵W美的盛名，很多人是抱著鍍金心態(tài)進來的，并沒有很扎實地開展客戶的服務(wù)。而了解客戶、消費者是需要下工夫的，不是進了奧美就什么都會了”，宋秩銘說。由于上述原因，奧美的人員流動率很高，最嚴重時曾達40％左右，不過奧美資深人員的流動率很低，所以這也是奧美在中國能一直良性發(fā)展的主要原因。為了成為“最國際化的本土公司、最本土化的國際公司”，奧美一直將培養(yǎng)大陸本土員工成為一級主管作為內(nèi)部目標，目前，大陸員工在奧美資深團隊中已占40％左右。

“奧格威說他就像動物園里的猩猩”

宋秩銘執(zhí)掌奧美24年，常被認為是“中國的奧格威”，不過，人行之初，他的廣告啟蒙卻與奧美沒有關(guān)系。

兒時喜歡讀人文社科類課外書的宋秩銘，學習成績并不好，考大學的過程也不夠順利。1974年從臺灣淡水工商銀行管理專業(yè)畢業(yè)的他，出于對廣告的興趣和對廣告公司氛圍的喜歡，進入臺灣國華廣告做起了AE，而由于當年國華廣告與日本電通達成了技術(shù)合作關(guān)系，剛剛進公司，宋秩銘便幸運地趕上了電通5人小組在國華開展的半年培訓，為其之后的廣告生涯開了個好頭。在國華廣告工作3年，宋秩銘經(jīng)過一段跳槽、出國的“不安穩(wěn)”經(jīng)歷后，于1980年正式加入了臺灣國泰集團，被委以協(xié)理職務(wù)去整頓國泰建業(yè)廣告公司，從而便開始了一直持續(xù)至今的事業(yè)專注。

由于在國泰建業(yè)廣告公司遇到了一個在經(jīng)營策略、管理上很優(yōu)秀的總經(jīng)理，宋秩銘在被指導和授權(quán)下，有很大的決策空間，能力也得到了很大提高，同時也讓其清晰地認識到自己之于廣告的興趣是在管理方面，他自認那段經(jīng)歷很重要。而在國泰，借著建業(yè)廣告與奧美廣告共同服務(wù)大韓航空公司的機會，宋秩銘也開始了與奧美的第一次接觸。在技術(shù)合作下，通過培訓以及與奧美資深人員一起工作，包括宋秩銘在內(nèi)的建業(yè)廣告人員對奧美文化逐漸了解，并最終實現(xiàn)了認同，“我們當時感覺奧美文化不是講講就罷，而是真的落實到了其執(zhí)行人員的信念與作為上”，正是這種理念的認同為之后的雙方合作打下了基礎(chǔ)。

1985年，國泰與奧美成立了當時臺灣的第一家中外合資廣告公司臺灣奧美，37歲的宋秩銘憑借著之前在廣告業(yè)的經(jīng)驗累積，擔任了董事總經(jīng)理一職，那一年奧美精神領(lǐng)袖大衛(wèi)·奧格威已74歲。宋秩銘見過奧格威兩次，第一次是在—個PARTY，第二次是因伯朗咖啡的成功廣告案例為臺灣奧美首次領(lǐng)取由奧格威評審的獎項時，他還清晰地記得當時有點帕金森氏癥的這位老人的頒獎辭是“我其實不知道這個廣告在干嘛，但因為銷售這么好，就把最大獎給你們吧”，這一次讓宋秩銘從奧美精神領(lǐng)袖身上體會到了“we sell or else”的奧美精神。

從臺灣到大陸，在宋秩銘的帶領(lǐng)下，奧美一路輝煌走來。雖然可歸納的成功因素很多，但宋秩銘認為奧美成功的根本在于奧美文化，“奧美很單純，尊重個人、創(chuàng)意，強調(diào)知識、思考工具、方法論的不斷更新、研發(fā)”。人是廣告公司的核心資源，奧美在公司管理上會注重滿足員工的期望，鼓勵并幫助員工規(guī)劃、成就事業(yè)目標。“奧美文化是從大衛(wèi)·奧格威(Davidogilvy)那里延承下來，并經(jīng)過濃縮、精簡，傳遞至奧美人的靈魂中，因為文化具有排他性，如果有人違背，在奧美就會有人反對、挑戰(zhàn)，甚至加以驅(qū)逐”，宋秩銘說。而正是因為對奧美文化的自信，宋秩銘在對奧美的管理上采取的是“無為而治”。他以管理創(chuàng)意人員為例，第一，開會要按時到；第二，要準時交件；第三，交的東西要夠好，其他隨意。

當年已半退休，但還不得不作為奧美精神支點常參加集會的奧格威曾對宋秩銘說：“我就好像是動物園里的猩猩，人家常常會走過來指點著說，哦，這就是奧格威”。作為奧美大中華區(qū)董事長的宋秩銘，現(xiàn)在相比以往已很少出入公眾視線，不是因為他怕別人好奇地像看“猩猩”式地看他，而是其骨子里是個好靜之人。

“我依然左傾仍然信奉社會主義”

宋秩銘1948年出生，祖籍福建，至其一代移民臺灣已有200多年，南于其祖父自幼被基督教長老會傳教士收養(yǎng)，他從小便成長在一個宗教家庭。不過，高中時期，宋秩銘開始拒絕去教堂，而且最終成為了一個無神論的左傾青年。

上個世紀60年代，由垮掉的一代衍生出嬉皮士，從布魯斯音樂演化出搖滾樂，外來文化的喧囂激蕩著臺灣的敏感年輕一代，那時的宋秩銘在安靜的性格中不乏叛逆，左傾、留長發(fā)、玩搖滾、追披頭土，喜歡讀屠格涅夫、托爾斯泰、魯迅、巴金、毛澤東的著作，對社會主義中國、蘇聯(lián)充滿著向往。

來到大陸已經(jīng)18年的宋秩銘，雖不再如年輕一般追隨流行，但其左傾依然，仍堅信社會主義路線的正確性。他甚至將《毛澤東選集》的3篇文章：《延安文藝座淡會上的講話》、《矛盾論》、《實踐論》劃進奧美廣告人必讀之列，“尤其是《延安文藝座談會上的講話》，其中蘊含的是清晰的行銷論、傳播原則”，宋秩錦說。

來到大陸的前10年，為了建立奧美的聲譽，宋秩銘到處演講、接受采訪。如今的他厭煩重復的會議發(fā)言，喜歡簡單而有品質(zhì)的生活，安靜地聽聽音樂，抽抽煙，喝喝酒，看看書，陪朋友聊聊天，時常打打太極拳。宋秩銘音樂聽得很深入，古典、爵士、搖滾、RAP，甚至是中國的地下音樂；書看得很多，涉及經(jīng)濟、管理、心理、社會、歷史、小說等諸多方面。不過，雖然有關(guān)具體作業(yè)的工作少了，但現(xiàn)在宋秩銘的閑暇時間并不多，他還是要時常會見一些企業(yè)的最高負責人，甚至還要持久參與、了解一些重要客戶的項目進展，當偶爾出現(xiàn)大“事故”時，其也要難免充當“救火隊員”，“服務(wù)業(yè)性質(zhì)如此，如果與客戶距離拉遠，在決策上會出現(xiàn)問題的”，他認為。

宋秩銘是家中唯一不信仰基督的孩子，如今其還時常被90歲高齡的父親規(guī)勸入教，“年輕時我是個典型的無神論者，不過隨著年齡的增長，覺得很多事情確實是不能解釋的，或許真有上帝或冥冥中的其他力量”，其笑言。如今，宋秩銘的大兒子已小學畢業(yè)，學習很好，但話很少，常以“不知道”拒絕與別人的交流，這一點應(yīng)該很像小時候的他。

從1991年追隨客戶聯(lián)合利華落戶上海開始，宋秩銘與奧美來到大陸已18載，談及行業(yè)影響，他以《奧美的觀點》系列圖書為例，認為奧美的文化、知識經(jīng)驗在業(yè)內(nèi)確實對廣告人認識行銷具有過幫助。據(jù)了解，奧美近期還為行業(yè)人士推出了名為《在經(jīng)濟衰退時，如何最大化你的行銷預(yù)算?》的系列營銷手冊。至于個人，宋秩銘認為自己只是奧美的一名員工，同其他臺灣廣告人一樣，南于有經(jīng)驗，加之幸運地趕上了中國的發(fā)展機遇，便做了一些事情而已。問答宋秩銘

《廣告主》：怎樣才能成為一個好的廣告人?

宋秩銘：好的廣告人要對人感興趣，要對社會趨勢有把握，要有發(fā)現(xiàn)未來潮流的敏感度，這是基礎(chǔ)。廣告需要應(yīng)用社會人文科學，對此必須比較深入才能做好。廣告人在行銷學上必須要下點工夫，再輔佐以社會科學的方法，人文藝術(shù)的底蘊，不然很容易膚淺，碰上幾個成功的案例，就自認是專家了，事實上不是這樣的。

《廣告主》：您認為是什么支撐自己從事廣告這么多年?

宋秩銘：做廣告很辛苦，還賺不了多少錢，但是可以創(chuàng)造奇跡，和同事、朋友多年工作在一起會令人很愉快，而且看到和自己一起作業(yè)的同事在成長，甚至離開奧美在外取得成功時，自己難免也會有種成就感。對于想從事廣告行業(yè)的人來說，一定要想清楚理由在哪里，沒有理由就真的不要待下去了。

《廣告主》：如何理解“廣告能夠創(chuàng)造奇跡”?

宋秩銘：廣告在某種程度上是會創(chuàng)造奇跡的。廣告雖然越來越科學，有各種測試標準，但做了很多驗證之后也是需要人來做最終決策的?；趯y試數(shù)據(jù)、技術(shù)的認識所做出的判斷，往往是要憑借直覺的，有冒險的成分，而一旦獲得了比預(yù)期還要好的市場銷售成果，就是所謂的奇跡所在，在這一過程中充滿著刺激、挑戰(zhàn)。

《廣告主》：廣告主如何成就品牌的長遠發(fā)展?

宋秩銘：事實上，目前很多廣告主經(jīng)過了很多培訓、看了很多書，以至每個人對品牌都有看法，但因缺乏品牌建設(shè)的統(tǒng)一方法論，導致作業(yè)語言不一致。而且，當品牌牽涉到廣告時，每個人都可以發(fā)表意見，相應(yīng)的決策機制也就很不清楚。另外，還缺乏符合特定產(chǎn)業(yè)的調(diào)研方法，沒有評估機制和對品牌狀況的經(jīng)常性追蹤分析。品牌事實上是對內(nèi)重于對外的，內(nèi)部必須有共識而且要進行落實、不斷強化品牌的方向。還有很重要的一點就是，中國本土企業(yè)沒有長期使用一個代理商的意識，對品牌持續(xù)性發(fā)展過程的體認沒那么深刻。

《廣告主》：如何看待本土廣告公司和4A廣告公司間的競爭態(tài)勢?

宋秩銘：從現(xiàn)階段來看，4A占優(yōu)勢，因為其可直接吸收國外的經(jīng)驗，還因為國外的客戶習慣較持續(xù)性地使用一個代理商。不過這只是一個階段性特征，由于網(wǎng)絡(luò)資訊的發(fā)達，這個行業(yè)的知識獲得不再像當年那樣困難，從而在知識水平和作業(yè)水平上，本土和外資公司將越來越接近。未來逐步呈現(xiàn)的只是好的廣告公司和不好的公司的差別，即對于客戶而言，只是哪些適合，哪些不適合的問題。按國外走過的一般經(jīng)驗來看，未來行業(yè)內(nèi)將形成幾個大的廣告公司和比較小的、個性很強的廣告公司的割據(jù)局面。