捷藍(lán)航空巧用社交網(wǎng)絡(luò)之道

油價(jià)上漲、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)壓力，使得航空公司在過(guò)去的一段時(shí)間里備受煎熬，不過(guò)，對(duì)于美國(guó)廉價(jià)航空公司捷藍(lán)航空而言，也許這并不是壞事，許多人都沒(méi)有能力乘坐私人飛機(jī)了，而捷藍(lán)航空可以憑借一直以來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和低票價(jià)來(lái)吸引這部分人，所以在之前就針對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)打出平白的廣告語(yǔ)：“歡迎登機(jī)”。6月17日，捷藍(lán)航空新增由肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)(JFK)和波士頓洛根國(guó)際機(jī)場(chǎng)飛往世界上最繁忙的機(jī)場(chǎng)之一洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)(LAX)的航線(xiàn)，不同尋常的是，這些航線(xiàn)的推廣工作卻主要通過(guò)YouTabe等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。

捷藍(lán)航空公司自1998年成立以來(lái)已經(jīng)擁有了許多忠實(shí)的顧客，當(dāng)年“9·11”事件后，它是美國(guó)幾家能維持盈利的航空公司之一；它也不像其他大型航空公司一樣通過(guò)售賣(mài)小食品來(lái)增加收入，而是在廣告中鼓勵(lì)乘客使用召喚鈴，以顯示其殷勤周到的服務(wù)；個(gè)人電視、真皮座椅等人性化配置，也是“粉絲”對(duì)其情有獨(dú)鐘的重要原因。

這次為推廣新的航線(xiàn)，公司邀請(qǐng)Kevln Nalts、Delpbine Dijon、JustineEzarik和Meghan Asha等YouTube紅人自己拍攝包含捷藍(lán)航空公司信息的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播，以引起大眾討論，作為報(bào)酬，他們會(huì)得到捷藍(lán)航空提供的機(jī)票。負(fù)責(zé)捷藍(lán)航空數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的WPP旗下競(jìng)立互動(dòng)客戶(hù)主管Raehel Viega表示：“我們要變得透明化，沒(méi)有把捷藍(lán)航空公司的信息隱藏起來(lái)，只是想以一種有趣的方式給這些用戶(hù)一個(gè)空間來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)?！苯菟{(lán)航空還注意通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)Twitter來(lái)搜集消費(fèi)者意見(jiàn)，事實(shí)上，這一營(yíng)銷(xiāo)舉措已經(jīng)引起了68萬(wàn)多TwitterN戶(hù)的討論，而他們中的絕大多數(shù)都表示捷藍(lán)航空的做法不錯(cuò)，利用現(xiàn)在流行的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)做推廣，顯得親近自然，與其一直以來(lái)以消費(fèi)者為中心的服務(wù)宗旨是吻合的。

除了重點(diǎn)在YouTube和Twitter這些社交網(wǎng)絡(luò)中推廣，捷藍(lán)航空還選擇了一些低成本的傳統(tǒng)媒體來(lái)投放廣告，比如戶(hù)外、廣播以及《紐約晨報(bào)》(AMNewYork)的廣告。此外，捷藍(lán)航空還同教學(xué)類(lèi)視頻網(wǎng)站Howeast一同制作了一系列關(guān)于乘飛機(jī)旅行的教學(xué)視頻，這些同樣也都在Howeast和YouTube這類(lèi)社交網(wǎng)站上傳播。

媒體的特性與廣告主品牌的形象和特征應(yīng)該是吻合的，允許用戶(hù)隨心所欲發(fā)揮的社交網(wǎng)絡(luò)，正好是傳達(dá)廣告主服務(wù)第一、顧客是上帝的宗旨的絕佳平臺(tái)。早在2007年2月14日，一場(chǎng)雪暴使捷藍(lán)航空許多客機(jī)停飛，乘客在跑道上被圍數(shù)小時(shí)，公司CEO David Neeleman就通過(guò)YouTube公布了一段視頻，告訴人們公司計(jì)劃如何應(yīng)對(duì)這次危機(jī)。之后，捷藍(lán)航空開(kāi)始注重利用Twitter，只不過(guò)只是把它當(dāng)做宣布新航線(xiàn)和機(jī)票促銷(xiāo)活動(dòng)的途徑，傳播效果也不盡人意。這讓捷藍(lán)航空終于意識(shí)到，在社交網(wǎng)絡(luò)上，品牌需要同顧客對(duì)話(huà)，而非單方面發(fā)言，“大肆吹噓的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)不能在Twitter社區(qū)引起共鳴，只有對(duì)話(huà)才能?！?/p>

不過(guò)，捷藍(lán)航空也并非唯一一家采用這種推廣策略的航空公司，2008年，維珍美國(guó)(VirginAmerica)航空公司做過(guò)類(lèi)似的事情，為把自己打造成一個(gè)服務(wù)至上、富有樂(lè)趣的品牌形象，以便同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，維珍美國(guó)也使用了Twitter來(lái)傳播品牌信息，所使用的語(yǔ)言活潑有趣，同這種媒體允許用戶(hù)自由表達(dá)的特征相符。達(dá)美航空在2008年2月也在達(dá)美博客(Delta blog)上推出一段客艙安全視頻，一位性感的空姐搖著食指，頑皮地勸告旅客：“達(dá)美航空的任何機(jī)艙中都禁止吸煙?！苯刂沟?009年3月，該視頻在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)接近200萬(wàn)次。