今麥郎飲品的創(chuàng)意營銷主張

剛進入2009年不久，網(wǎng)絡(luò)上就開始瘋狂炒作某某大牌明星新代言某款飲料、某飲料公司斥巨資到某勝地拍攝新廣告等新聞，各大品牌爭先恐后，要在夏季的銷售旺季到來之前就勾起消費者的欲望。隨著氣溫逐漸升高，飲料行業(yè)的廣告大戰(zhàn)的序幕也徐徐拉開。不過，有一個品牌尚且沒有對消費者“狂轟濫炸”。

這個品牌就是今麥郎。時至今日，令麥郎飲品的電視廣告也只有零星的幾條，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注度比較高的是今麥郎冰紅茶的一條促銷廣告：平靜的街道上，突然傳來一聲尖叫，隨后一位美女跳起來，她手中的飲料瓶蓋被拋出、翻轉(zhuǎn)，顯示出四個清晰的漢字“電腦一臺”，美女深情地說：“今麥郎，開蓋有驚喜，我中獎，我快樂，2009，一切都會好起來!”那么今麥郎為什么要從品牌形象推廣轉(zhuǎn)到以促銷活動廣告為主呢?

今麥郎食品有限公司企劃總監(jiān)俞先豪在接受《廣告主》記者采訪時首先分析了今年飲料行業(yè)傳播的大形勢：“在巾國，飲料的消費每年都會增長，消費可能發(fā)生在任何時間任何地點，消費者更多的是沖動性購買，而且在產(chǎn)品消費習慣上基本沒有太大地域性的差異，由于其單價比較低，飲料行業(yè)受經(jīng)濟危機的影響也不是很嚴重?！边@更加讓人摸不著頭腦了，既然有巨大的發(fā)展空間，為什么今麥郎沒有以廣告轟炸來同競爭對手爭奪市場?

俞先豪介紹，在中國，飲料消費趨于感性，不像國外是將其作為一種生活習慣而進行的理性消費，隨著生活水平的不斷提升，中國消費者越來越傾向于把日常消費飲料當成一種生活享受而不僅僅是解渴的產(chǎn)品，所以，在中國傳播品牌，同樣需要增加感性的元素，就像取得巨大市場成功的王老吉，它賣的不單單是飲料，還是“怕上火”的情感訴求。“根據(jù)我們的了解，消費者購買飲料之后，獲獎能給其極大的心理滿足，我們就是要抓住購買那一刻的這種心理在這個銷售旺季做推廣，實現(xiàn)短期內(nèi)銷售的增長。”因而，今麥郎飲品今年將主要精力放在線下的促銷活動上，就連電視廣告也是傳達的這方面的信息。

今麥郎敢于實行這種策略，當然也是有原因的。其一，從2006年進入飲料市場以來，今麥郎通過簽約張靚穎、贊助公益活動和體育運動等形式，已經(jīng)積累了一定的品牌知名度和美譽度，由于飲料的主要消費群體為年輕人，這群人追求新奇獨特，所以今年今麥郎就要多從他們的這種心理出發(fā)做考慮。其二，其實今麥郎正在醞釀品牌形象的提升和產(chǎn)品線的擴展，據(jù)俞先豪介紹，今麥郎公司為擺脫中國市場上單一色調(diào)的包裝窠臼，特地從國外請了專門的設(shè)計師為今麥郎的產(chǎn)品設(shè)計新的包裝，“因為包裝的質(zhì)量也是塑造品牌形象的一個重要手段，做得好就能很好地同競品區(qū)別開來，”另外，今麥郎正在投入開發(fā)新的果汁產(chǎn)品，在目前礦物質(zhì)水和茶飲料的產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上不斷豐富產(chǎn)品線。

談到這個行業(yè)未來的發(fā)展趨勢和今麥郎要如何去做，俞先豪坦率地說：“這是由中國消費者的消費心理決定的，因為他們是情感性消費，所以大多數(shù)飲料企業(yè)都要靠炒作概念來引起消費感情上的共鳴，所以我們可以看到，中國市場上的飲料類別要遠遠多于國外市場，而以后這些企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，必定要有很強的創(chuàng)新能力才行。”他還笑言，除了IT和服裝行業(yè)，做飲料是最需要有創(chuàng)意性的，今麥郎未來也必定要多多尋找新的訴求，自主研發(fā)新的產(chǎn)品，慢慢地將飲品作為今麥郎經(jīng)營的重點。