太極藿香正氣液精準(zhǔn)出擊夏季傳播

2009年的這個(gè)夏季，注定是不平凡的：經(jīng)濟(jì)危機(jī)剛剛有些緩和，沉重了半年多的人們還沒(méi)有緩口氣，甲型HINt流感又蔓延至我國(guó)。這段時(shí)間。每次乘坐北京的地鐵或公交車，總能看到有那么幾個(gè)戴口罩的人，這些都多少給原本不那么恐慌的人添了些憂慮。

國(guó)家衛(wèi)生部于5月9日公布的《甲型H1N1流感診療方案》中認(rèn)為甲型H1N1流感可用中醫(yī)中藥辨證治療，其中藿香正氣制劑是“毒犯肺胃”時(shí)的首選防治藥物，10日當(dāng)天，重慶桐君閣藥房的藿香正氣液的銷量猛增了30倍，達(dá)到1189件，不過(guò)，太極集團(tuán)在電視臺(tái)投放的依然是2007年7月開始播出的趙本山版的廣告，同時(shí)輔以報(bào)紙軟文等其他形式的推廣，按照原定的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，穩(wěn)步繼續(xù)其發(fā)展大計(jì)。

太極集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)鞠學(xué)森在接受《廣告主》雜志記者采訪時(shí)表示，今年藿香正氣液產(chǎn)品會(huì)著力省會(huì)城市，重點(diǎn)促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)，向消費(fèi)者灌輸應(yīng)該將此產(chǎn)品作為家庭四季常備藥品的思想。

藿香正氣制劑的藥方“藿香正氣散”已有千年的歷史，所以很多大的醫(yī)藥企業(yè)都有此類產(chǎn)品，不過(guò)，很少有人知道，太極集團(tuán)的藿香正氣液卻是專利產(chǎn)品，因?yàn)椤耙骸敝苽涔に嚨膶＠?，液體制劑要比丸劑等固體制劑更容易被人體吸收，藿香正氣液又不同于含有酒精的藿香正氣水，所以，太極集團(tuán)在傳播的過(guò)程中就以這個(gè)“液”為重點(diǎn)傳播內(nèi)容，于是有了趙本山“花絮版”的廣告：只見(jiàn)趙本山努力地背誦臺(tái)詞“專利產(chǎn)品，不含酒精，不辣不苦，每天兩瓶，防暑解暑，用它靠譜”，準(zhǔn)備好之后正式拍攝，他立即富有感情地去表現(xiàn)，末了的一句“太極藿香正氣——液!”最具喜劇色彩。從當(dāng)年首次亮相開始，這條充滿詼諧意味的藥品廣告就賺足了眼球，不僅是因?yàn)樾问降男路f，更多的人還獨(dú)愛(ài)本山大叔停頓一下之后說(shuō)出那個(gè)“液”字，同“耶”諧音，盡管是在午后或傍晚時(shí)段電視觀眾不容易打起精神注意廣告內(nèi)容的時(shí)候播出，小品式的出其不意還是能吸引他們的注意。

另外，據(jù)鞠學(xué)森介紹，中國(guó)不同地域的人們對(duì)藿香正氣制劑的認(rèn)識(shí)是不一樣的，比如，在北方如哈爾濱，消費(fèi)者是將其當(dāng)做解酒解暑藥品，而南方的廣東等地，消費(fèi)者則更多在腸胃不舒服時(shí)想到它，湖北消費(fèi)者則認(rèn)為它是正(順)氣、消飽脹的，川渝一帶則對(duì)其功能認(rèn)識(shí)得比較全面，所以，營(yíng)銷工作也必須要針對(duì)這些地域上的差異有所側(cè)重。因而，選用全國(guó)性的媒體傳播同一個(gè)概念的效果反而不是很好，太極集團(tuán)為此制作了不同版本的廣告和軟文等傳播資料在地方性報(bào)紙和電臺(tái)、電視臺(tái)投放，都以“液”為差異化傳播點(diǎn)，不同的是功能的訴求。2009年還加大了公交車移動(dòng)電視的廣告投放。

為了證明其廣告中所表示的“不含酒精，不辣不苦”，消除消費(fèi)者日常消費(fèi)的障礙，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間向志愿者贈(zèng)送大量藿香正氣液之后，今年太極集團(tuán)依然下大力度開展線下的活動(dòng)：

一是開展“免費(fèi)贈(zèng)送品嘗”活動(dòng)：向一些社區(qū)的居民和在高溫下作業(yè)的工人和企事業(yè)單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)贈(zèng)送產(chǎn)品。還向甲型H1N1流感疫區(qū)、手足口病重災(zāi)區(qū)的防疫站進(jìn)行藿香正氣液的免費(fèi)贈(zèng)送，6月8日高考期間，太極集團(tuán)還同湖北楚天都市報(bào)發(fā)行總公司攜手為武漢市各個(gè)考點(diǎn)的考生和家長(zhǎng)免費(fèi)贈(zèng)送藿香正氣液。

二是首開藥品營(yíng)銷先河，進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)演示活動(dòng)：燃燒對(duì)比實(shí)驗(yàn)和養(yǎng)金魚實(shí)驗(yàn)(檢驗(yàn)是否含酒精)，對(duì)固體的崩解實(shí)驗(yàn)(固體制劑在模擬胃腸環(huán)境的酸性溶液內(nèi)，1小時(shí)內(nèi)未完全崩解，對(duì)解暑等急救不利)和比較雜質(zhì)含量的澄明度對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

在為市場(chǎng)前景拓寬而欣喜之余，太極集團(tuán)并沒(méi)有盲目靠砸資金去搶占市場(chǎng)，而是仔細(xì)調(diào)研，有針對(duì)性地出擊，在為打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)不遺余力地努力著。