霸王追風(fēng)刷新洗發(fā)水品牌傳播思路

隨著炎炎夏口的到來(lái)，洗發(fā)水銷(xiāo)售旺季也即將來(lái)臨。在被寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期統(tǒng)領(lǐng)的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上，以中藥日化為藍(lán)海戰(zhàn)略的霸王國(guó)際可謂是本土企業(yè)成功突圍的標(biāo)桿。不久前，霸王又推出了一個(gè)新品牌“追風(fēng)”，意在奪取“去屑洗發(fā)水”這個(gè)最大的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)研究和分析霸王在推廣這一新品牌上的思路，以及所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，或許能夠?yàn)楸姸嘞窗l(fā)水品牌帶來(lái)一些借鑒和啟發(fā)。

首先，是巧妙借勢(shì)。

我們知道，像拉芳、好迪、霸王等知名度較高的洗發(fā)水品牌，上市之初都是靠明星代言電視廣告“高舉高打”來(lái)打響知名度的。霸王推出“追風(fēng)”這一新品牌，盡管也沿用了名人策略，但卻并未陷入洗發(fā)水行業(yè)傳統(tǒng)品牌推廣思路的窠臼，而是從一個(gè)與以往不同的角度，開(kāi)啟了“追風(fēng)”上市的全新之路。

王菲作為華語(yǔ)樂(lè)壇天后，盡管已經(jīng)歸隱了幾年，但影響力卻絲毫未曾減弱，有關(guān)她復(fù)出的傳聞也一直不絕于耳。霸王在聘請(qǐng)王菲擔(dān)任“追風(fēng)”的代言人之后，迎合眾多娛樂(lè)媒體和歌迷期盼王菲復(fù)出的迫切心理，以制造“王菲天價(jià)復(fù)出代言某國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌”這一爆炸性新聞作為新品牌推出的第一步，引發(fā)了媒體及網(wǎng)友對(duì)“王菲為何復(fù)出”的大討論，這些參與討論的人群，實(shí)際上與“追風(fēng)”的目標(biāo)消費(fèi)群有著極大的重合性。在鋪天蓋地的議論聲中，“追風(fēng)”這個(gè)對(duì)于公眾原本完全陌生的品牌，也很快變得眾人皆知。

百度新聞以“洗發(fā)水”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果顯示，自今年3月底至今，“王菲”、“追風(fēng)”這兩個(gè)關(guān)聯(lián)詞匯同時(shí)出現(xiàn)的頻率極高，占相關(guān)信息一半以上，充分證明了巧妙借勢(shì)的巨大威力。

其次，是有序推進(jìn)。

通過(guò)梳理“追風(fēng)”品牌傳播的路徑，可以很清楚地看到，霸王方面對(duì)這一新品牌的上市傳播有著極為縝密的安排，步步為營(yíng)，確保了正面?zhèn)鞑バЧ睦鄯e，為產(chǎn)品最終成功上市奠定了堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。

3、4月份，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始瘋傳王菲復(fù)出天價(jià)代言洗發(fā)水的消息，大到天涯社區(qū)，小到不知名的地方網(wǎng)站和個(gè)人博客，到處都是與此有關(guān)的文章。在媒體跟進(jìn)報(bào)道、證實(shí)王菲確實(shí)即將復(fù)出并引發(fā)更熱烈的討論之后，一張疑似王菲代言追風(fēng)洗發(fā)水的廣告海報(bào)，于5月初在網(wǎng)絡(luò)上曝光。

緊接著，霸王方面接受媒體采訪，證實(shí)王菲將代言旗下一款名叫“追風(fēng)”的全新洗發(fā)水，并表示電視廣告將于5月下旬在內(nèi)地及香港各大電視臺(tái)播出，隨后霸王在廣州召開(kāi)“追風(fēng)”中草藥去屑洗發(fā)水系列產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)情況進(jìn)行了全面介紹。在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模廣告宣傳的助陣之下，“追風(fēng)”洗發(fā)水在終端全面上架銷(xiāo)售。據(jù)說(shuō)，“追風(fēng)”接下來(lái)還會(huì)進(jìn)行一系列的線下推廣活動(dòng)，包括百萬(wàn)派送計(jì)劃、百場(chǎng)路秀風(fēng)暴、萬(wàn)人簽名大行動(dòng)等，誰(shuí)是這一系列井然有序的組合拳，為“追風(fēng)”這個(gè)新品牌的成功上市打開(kāi)了市場(chǎng)缺口。

第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作的出色運(yùn)用，也使得“追風(fēng)”在上市品牌傳播中如虎添翼。

在對(duì)“王菲復(fù)出”這一話題討論得最為火熱的天涯社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)論壇中，業(yè)內(nèi)人士可以很清楚地看到網(wǎng)絡(luò)推手活動(dòng)的跡象，正是這些潛伏的推手，在有意或無(wú)意地不斷制造出諸如“王菲為紀(jì)念出道二十周年而復(fù)出”、“李亞鵬夜店經(jīng)營(yíng)不善，王菲復(fù)出貼補(bǔ)家用”等懸念與爭(zhēng)議，始終引領(lǐng)并把控著整個(gè)輿論傳播的走向。

在金融危機(jī)影響持續(xù)、企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)傳播大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的當(dāng)前，如何更新品牌傳播思路，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式創(chuàng)新等方式，有效地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，或許正是霸王推廣“追風(fēng)”這一新品牌所獲得的成功給予我們的啟示。