營銷“變頻”，空調(diào)遭遇“新冷年”

不知道從什么時候開始，“新冷年”的晚法開始在空調(diào)行業(yè)流傳開來，成為2009年的代稱。

沒錯。2008-2009年度，空調(diào)產(chǎn)品的出口嚴重受挫，與茲同時，內(nèi)需亦呈顯出不足的態(tài)勢，再加上房地產(chǎn)市場的迅速冷卻……由此，國內(nèi)外眾多空調(diào)企業(yè)在“新冷年”里，將爆發(fā)生死大戰(zhàn)。那么，今夏，空調(diào)產(chǎn)品的營銷，究竟應當怎么辦?

繼空調(diào)的“家電下鄉(xiāng)”政策于2009年4月份實施之后，有著“空調(diào)進城”之稱的“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”亦開始實施。再加上“家電以舊換新”政策的刺激，生產(chǎn)廠商如何來反應和應對，是“進城”還是“下鄉(xiāng)”，成為眾所關注的一個話題。但在筆者看來，這其實并不是問題。而在全球經(jīng)濟危機的背景之下，如何通過有效的市場營銷手段，制勝不同的消費者群體和市場，構(gòu)建二元化乃至多元化的商業(yè)模式，值得商榷。

2008年度，空調(diào)企業(yè)面臨“兩升兩降”不利因素(生產(chǎn)成本和庫存上升，終端銷售和企業(yè)利潤下降)在2009“新冷”年度里面已經(jīng)有所改善。因為，自2008年底以來，伴隨著銅、原油等價格下跌，空調(diào)生產(chǎn)的原材料成本大幅下跌。而勞動力成本亦隨全球經(jīng)濟形勢的低迷而止住了漲勢。成本的低走，加上連番的利好政策，如果能夠針對消費者的潛在需求，重視產(chǎn)品的附加價值，將有機會實現(xiàn)銷量和利潤的雙重提升。

從消費者的角度來說，購買高能效空調(diào)的最主要動機，不在于環(huán)保，而在于減少每月使用的成本和開銷。精確的控溫能力和高效的節(jié)能水平，將成為消費者關注的重點。因此，在城市市場，可以抓住“節(jié)能”、“環(huán)?！?，營銷“變頻”，從而刺激空調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。同時，應更加重視產(chǎn)品的外觀設計，追求款式的輕盈化、裝飾化，以及工藝的精細化，為消費者“和諧家居”的理念和實踐添磚加瓦。

例如，現(xiàn)在市面上的空調(diào)產(chǎn)品，從顏色到樣式，都還是顯得比較單一。而如果可以針對中高端的顧客，聯(lián)合市場占有率較高的一些家裝設計和施工方面的公司，推出空調(diào)“定制”的服務，最大程度滿足其“個性化”的需求，將可刷新消費者的體驗，掀起新一輪的風潮。

有數(shù)據(jù)顯示，2008年8月至2009年4月，四、五級高能耗低能效空調(diào)的銷售比重仍維持在65％左右，占據(jù)市場主流。尤其，充斥于很多的農(nóng)村賣場。雖然有關能效級別的修改是在2009年中出臺，擾亂了部分企業(yè)2008年年終既定的套路和步子，但其實，逐步減少低能效空調(diào)的生產(chǎn)數(shù)量，以較低的價格，主打農(nóng)村市場，而在城市市場中逐步淘汰，將是一項可行的過渡性做法。格力總裁董明珠就曾表示，現(xiàn)階段四、五級低能效空調(diào)仍存在一定的市場空間，格力會“繼續(xù)滿足市場需求”。

值得重視的是，空調(diào)畢竟屬于大件家電，消費者的轉(zhuǎn)換成本(switehingCost)畢竟不算小數(shù)。具體來說，其等于新購空調(diào)的價格減去節(jié)能產(chǎn)品的補貼(若適用)，再加上相關的拆裝費用，人力和時間等。因此，本著為消費者服務的態(tài)度，概念的炒作并不應該成為企業(yè)競爭和產(chǎn)品營銷的重點。而應更多地關注技術的研發(fā)和應用是否成熟，產(chǎn)品的品質(zhì)是否穩(wěn)定，及相關的售前、售中和售后服務是否專業(yè)、到位。這樣，也有助于用“行”的力量，來彌補“言”的單薄，塑造或提升品牌的形象，并提升產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。

總而言之，高性價比、健康、節(jié)能將是今夏空調(diào)營銷的三大關鍵詞?？照{(diào)企業(yè)應牢牢抓住這幾個關鍵詞，進行顧客價值的創(chuàng)新。以高能效為中心，營銷“變頻”，并更加注重延伸產(chǎn)品和附加產(chǎn)品(AugmentedProduet)的價值，從而刺激城市地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品的升級換代，以及出口。同時，透過有效的廠商聯(lián)動，來撬動極富潛力的農(nóng)村市場。