啤酒營(yíng)銷如何沁人心脾

后奧運(yùn)營(yíng)銷面面觀

作為后奧運(yùn)時(shí)代的第一個(gè)啤酒旺季，今夏的啤酒巨頭延續(xù)去年的體育營(yíng)銷路線，“激情、夢(mèng)想、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)”依然是各品牌與消費(fèi)者溝通的主旋律，只是在具體表現(xiàn)上稍有差異。

青島啤酒2009年圍繞NBA主題，體現(xiàn)激情、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)的精神?！氨肌?、“經(jīng)典”等將舉行開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)是NBA中國(guó)賽的門票。而“青島啤酒冰醇NBA”這款特別結(jié)合NBA激情基因打造的產(chǎn)品，則是青啤堅(jiān)持高端的同時(shí)更加關(guān)注年輕大眾消費(fèi)群體的策略表現(xiàn)。華潤(rùn)雪花在大眾媒體上主要以品質(zhì)、口味作為訴求點(diǎn)，在線下繼續(xù)用“雪花啤酒，勇闖天涯”活動(dòng)傳達(dá)“年輕、活力、勇于挑戰(zhàn)”的品牌精神，這種品牌精神實(shí)際上是和奧運(yùn)精神、體育精神一致的，走出了“曲線的體育營(yíng)銷”之路。燕京啤酒作為奧運(yùn)贊助商和北京女排的冠名贊助商，品牌的體育精神彰顯無(wú)疑，而今夏，其在“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”的原品牌主題下加入“清爽宜人”的直接訴求，這點(diǎn)與雪花倒是相仿，另外，請(qǐng)陳寶國(guó)做代言，品牌形象趨向成熟。其實(shí)，這也是與其線下的傳播相輔相成的，燕京今年新設(shè)了5個(gè)啤酒花園，在消費(fèi)體驗(yàn)訴求中增加了品味。

青島、雪花、燕京作為本土全國(guó)性品牌。在傳播上兼顧了全國(guó)整體掃描和局部重拳出擊。有數(shù)據(jù)顯示，2009年雪花啤酒在央視的投放額為7834萬(wàn)元，青島啤酒為3000萬(wàn)元，燕京啤酒為2188萬(wàn)元，除了央視和全國(guó)衛(wèi)視外，它們根據(jù)各自的市場(chǎng)策略還選擇一些區(qū)域有影響力的媒體。

而由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等組成的區(qū)域性品牌則只在自己的“轄區(qū)”內(nèi)整合各種媒體進(jìn)行傳播。另外，地方小品牌主要是通過(guò)終端POP、墻體、車體等戶外廣告來(lái)提高品牌曝光，并未在大眾媒體上有什么動(dòng)作。今夏，本土啤酒市場(chǎng)的傳播整體呈現(xiàn)“全同性品牌兩腿走路，區(qū)域品牌金雞獨(dú)立”的傳播態(tài)勢(shì)。

在外資品牌方面，百威、嘉士伯、喜力還是將重點(diǎn)放在了終端與消費(fèi)者的體驗(yàn)溝通上，“當(dāng)品牌日趨強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值時(shí)，運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)則是情感體驗(yàn)的觸媒”。今夏，百威在電視上有較大投入，標(biāo)榜品牌的高端地位——皇者風(fēng)范；多年從體育賽事中嘗盡甜頭，繼續(xù)堅(jiān)持體育營(yíng)銷的路線，贊助賽事；而音樂(lè)作為與年輕消費(fèi)群、夜場(chǎng)渠道最契合的觸點(diǎn)，自然也不容錯(cuò)過(guò)；再加上最直接的人員促銷、不惜代價(jià)的買贈(zèng)，成效顯著。在北京夜場(chǎng)，今年迄今為止，百威的市場(chǎng)份額是33％，領(lǐng)先第二名喜力9個(gè)點(diǎn)，在廣州百威也是夜店終端份額最大的品牌；只在上海以兩個(gè)百分點(diǎn)的差距輸給喜力。

與百威、喜力相比，嘉士伯更擅長(zhǎng)品牌宣傳，2008年簽約“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱會(huì)頻頻在全國(guó)各地開(kāi)演，掀起了音樂(lè)營(yíng)銷狂潮。其在新浪Tv歐洲杯足球賽直播中，通過(guò)植入式廣告和互動(dòng)推廣，品牌形象得到了有效傳播。嘉士伯開(kāi)始將目標(biāo)鎖定為80后，推出“不準(zhǔn)不開(kāi)心”，走上了“態(tài)度營(yíng)銷”之路。今夏，“音樂(lè)”和“態(tài)度”依然是嘉士伯的營(yíng)銷核心，通過(guò)電視、戶外、平面等媒體進(jìn)行宣傳，并配合以終端的主題派對(duì)等一系列活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，外資品牌在“體育營(yíng)銷”上更游刃有余，并融入“音樂(lè)”籠絡(luò)消費(fèi)者，再加上終端的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，使原本品牌忠誠(chéng)度不高的年輕消費(fèi)者也誠(chéng)服。而本土品牌似乎還沉浸在“后奧運(yùn)營(yíng)銷”的美夢(mèng)中。用“激情、夢(mèng)想、活力”來(lái)吸引消費(fèi)者，但是各家之間的品牌界限很模糊、相似，個(gè)性不夠。

今夏啤酒營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵

根據(jù)以往的推廣經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前的市場(chǎng)狀況，筆者認(rèn)為今夏啤酒營(yíng)銷需要注意以下三個(gè)關(guān)鍵方面，以此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。

關(guān)鍵一：滲透與跨媒

所謂滲透?jìng)鞑?，是指將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容通過(guò)各種無(wú)孔不入的“觸點(diǎn)”和“通道”接觸目標(biāo)消費(fèi)者，將消費(fèi)者的生活環(huán)境與營(yíng)銷傳播環(huán)境進(jìn)行無(wú)縫鏈接，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式地讓消費(fèi)者接收信息，從而達(dá)到“進(jìn)村不打槍，衣服全濕透”的全方位傳播效果。

啤酒作為日常消費(fèi)品，消費(fèi)行為受消費(fèi)環(huán)境的影響極大，某人在家中自飲自樂(lè)可能是雪花或者珠江，朋友聚會(huì)可能是青島，在KTV、夜場(chǎng)則偏向外資品牌。所以，業(yè)內(nèi)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度是比較片面的，它不同于洗衣粉，消費(fèi)環(huán)境會(huì)左右他的選擇。在我們看來(lái)，啤酒消費(fèi)有很高的相對(duì)忠誠(chéng)度，因此，各家品牌應(yīng)該考慮自己的品牌主要在哪些場(chǎng)所被消費(fèi)，再結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)深入的滲透?jìng)鞑?，而?shí)現(xiàn)的方式即是跨媒。

跨媒，不是跨媒體，而且跨介質(zhì)，整合各種可以與消費(fèi)者溝通的介質(zhì)傳達(dá)品牌、產(chǎn)品的信息，從電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)游戲、比賽活動(dòng)、主題party、贊助、異業(yè)聯(lián)合、公益活動(dòng)到酒單、推銷員服裝，甚至是打開(kāi)瓶蓋的方式都可以傳達(dá)品牌信息?？煽诳蓸?lè)曾經(jīng)在一個(gè)贈(zèng)飲活動(dòng)中對(duì)促銷員進(jìn)行“開(kāi)瓶五部曲”的培訓(xùn)，從握瓶姿勢(shì)、開(kāi)瓶手勢(shì)、開(kāi)瓶聲音、語(yǔ)言方面進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，讓贈(zèng)飲變成了一次完美的品牌體驗(yàn)。各家啤酒可以根據(jù)自己的定位和品牌精神，通過(guò)不同的介質(zhì)來(lái)差異化地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

關(guān)鍵二：歡樂(lè)體驗(yàn)

臺(tái)灣《廣告》雜志曾評(píng)論——“人喝啤酒會(huì)像喝可樂(lè)一樣隨興嗎?當(dāng)然不會(huì)，喝啤酒比一般飲料慎重，卻比高酒精的烈酒近人。情人的燭光大餐不會(huì)用啤酒，但在大眾歡樂(lè)的場(chǎng)合，啤酒卻是主角，‘歡樂(lè)’才是啤酒的氣氛，這是啤酒特殊的地方。啤酒用歡樂(lè)催化人的感情，而要?jiǎng)诱娓星?，還是要烈酒的幫助吧”。

啤酒總是和歡樂(lè)聯(lián)系在一起的，在當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的作用開(kāi)始下滑時(shí)，我們需要用歡樂(lè)的方式讓消費(fèi)者感知品牌。嘉士伯配合“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌宣傳策略，在候車亭中安置互動(dòng)式“開(kāi)心指數(shù)測(cè)試牌”，在“開(kāi)心候車亭”中，等車的人可以將手放在上面選擇“開(kāi)心”或“不開(kāi)心”，類似于投票統(tǒng)計(jì)城市開(kāi)心指數(shù)，如果選擇“開(kāi)心”，屏幕會(huì)顯示“請(qǐng)繼續(xù)開(kāi)心”，如果選擇不開(kāi)心，“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的關(guān)心會(huì)出現(xiàn)。很多人表示，這是他們體驗(yàn)過(guò)的最好玩的廣告，并對(duì)嘉士伯品牌產(chǎn)生好感，現(xiàn)在“不準(zhǔn)不開(kāi)心”已經(jīng)成了年輕人中的時(shí)尚語(yǔ)，可見(jiàn)品牌體驗(yàn)之深。好的體驗(yàn)營(yíng)銷能讓消費(fèi)者形成偏好度甚至忠誠(chéng)度，不只是認(rèn)知度那么簡(jiǎn)單。

別出心裁的歡樂(lè)體驗(yàn)方式固然能收到好效果，但現(xiàn)實(shí)是，啤酒節(jié)等傳統(tǒng)的體驗(yàn)方式還會(huì)是主流?？上驳氖?，今夏，啤酒巨頭紛紛將奧運(yùn)體驗(yàn)中心的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揚(yáng)光大，各種啤酒消夏廣場(chǎng)、啤酒花園在城市里遍地開(kāi)花，告別了記憶中的大排檔，除了方便消費(fèi)者，更讓各路品牌的形象實(shí)現(xiàn)了品味升級(jí)，也是一種潛移默化的品牌體驗(yàn)。

關(guān)鍵三：品牌態(tài)度

國(guó)內(nèi)啤酒品牌都用“激情、夢(mèng)想、年輕、快樂(lè)”來(lái)表達(dá)自己的品牌精神，相互之間的“精神界限”不明顯，在營(yíng)銷傳播載體的選擇上也雷同，造成了個(gè)性缺失。筆者一直在想，除了激情夢(mèng)想以外，就沒(méi)有好的訴求選擇了嗎?為什么要扎堆?或許各家也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。2002年，華潤(rùn)雪花請(qǐng)國(guó)際著名品牌大師科特勒對(duì)雪花品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，并推出“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”的品牌定位，但隨著“雪花啤酒，勇闖天涯”營(yíng)銷活動(dòng)的不斷發(fā)展，“勇于挑戰(zhàn)，積極進(jìn)取”代替了“暢想成長(zhǎng)”，品牌形象也開(kāi)始雷同化。

說(shuō)到成功品牌定位的例子，不得不再提提嘉士伯的“開(kāi)心”定位，它是將目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活的態(tài)度——“不準(zhǔn)不開(kāi)心”作為品牌的態(tài)度，與消費(fèi)者共鳴。消費(fèi)者認(rèn)同“不準(zhǔn)不開(kāi)心”，所以選擇嘉士伯。其實(shí)從消費(fèi)者生活態(tài)度——品牌態(tài)度——品牌定位，這樣的定位模式在其他消費(fèi)品中早已有之，比如雕牌最經(jīng)典的“只選對(duì)的，不選貴的”。品牌精神定位太虛，與生活太遠(yuǎn)，并不能徹底打動(dòng)消費(fèi)者，真正觸及他的內(nèi)心，到頭來(lái)再責(zé)怪消費(fèi)者沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，是不是有些不應(yīng)該?