企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的模式創(chuàng)新

李光斗， 中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進程的風(fēng)云人物，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，李光斗自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。

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新產(chǎn)品策略在保持企業(yè)銷售和利潤增長、淘汰落后商品、滿足消費者喜新厭舊的心理方面都發(fā)揮著極其重要的作用。但同時，另一個數(shù)據(jù)顯示:企業(yè)每年上市的新產(chǎn)品中超過80%都是以失敗告終。面對新產(chǎn)品開發(fā)，所有企業(yè)不禁發(fā)出同一種感慨:不推出新產(chǎn)品——企業(yè)等死;推出新產(chǎn)品——企業(yè)找死。

新產(chǎn)品開發(fā)從來不是某一個企業(yè)遇到的問題，新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為全球性的問題。新產(chǎn)品上市的成功與否，除了與產(chǎn)品、定位、渠道、傳播、價格有關(guān)外，最關(guān)鍵的因素應(yīng)該是什么?中國的很多企業(yè)抱怨，即使產(chǎn)品做了最為詳細的市場調(diào)研，但為什么最后還是失敗了?在新產(chǎn)品開發(fā)方面，還有很多困擾著企業(yè)的矛盾，比如為什么市場調(diào)研的結(jié)果明明顯示產(chǎn)品很有潛力，但是最后產(chǎn)品卻慘淡收場;為什么公司的研發(fā)人員、銷售人員對產(chǎn)品的前景信誓旦旦，但消費者卻不買賬。

從大量的新產(chǎn)品失敗的案例中，人們歸納失敗的兩條主要原因:市場對新產(chǎn)品并不真正存在需求;有需求存在，但此新產(chǎn)品并為真正滿足這一需求。雖然對于新產(chǎn)品失敗的緣由企業(yè)都已經(jīng)非常了解，但對于如何規(guī)避導(dǎo)致這些問題的原因，企業(yè)們卻無所適從。而這其間，企業(yè)往往忽略了最重要的一點，新產(chǎn)品開發(fā)的模式，這才是導(dǎo)致新產(chǎn)品成功與否最為關(guān)鍵的一環(huán)。

通常，中國絕大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)模式上基本都采納幾個核心步驟:市場調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計——銷售計劃——試銷——投入市場。而如今在全球領(lǐng)域，新產(chǎn)品開發(fā)模式正在進入下一個創(chuàng)新領(lǐng)域，以提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率——漏斗式新產(chǎn)品開發(fā)模式。具體步驟為:1.新產(chǎn)品策略:打通關(guān)鍵部門，確定新產(chǎn)品計劃;2.確定產(chǎn)品創(chuàng)意:通過各渠道匯集新產(chǎn)品創(chuàng)意;3.篩選產(chǎn)品創(chuàng)意:通過系列測試篩選產(chǎn)品創(chuàng)意;4.市場分析:通過數(shù)據(jù)分析進行市場預(yù)測分析;5.產(chǎn)品開發(fā):各部門各司其職，開發(fā)產(chǎn)品(包括市場策略);6.營銷預(yù)測:制定營銷方案，投放市場進行測試;7.市場運作:將產(chǎn)品推向市場的決策過程。

新產(chǎn)品開發(fā)并不僅僅是一個“導(dǎo)向”的問題，新產(chǎn)品開發(fā)是個系統(tǒng)工程，一套科學(xué)系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)的模式才是這些企業(yè)贏得成功的關(guān)鍵所在。