如何走出“叢林風(fēng)險(xiǎn)”

越大的賽事，越容易淹沒中小贊助商，不少企業(yè)熱衷于在體育營銷上“傍大船”，殊不知，大船上易被認(rèn)知的始終是長得高、站得高的“大款”。如何走出這種“叢林風(fēng)險(xiǎn)”，體育營銷需要建立以客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的合適的戰(zhàn)略規(guī)劃。

常常有中小公司嘆息體育營銷在“花錢打水漂”，北京奧運(yùn)會有63家贊助企業(yè)，據(jù)益普索(Ipsos)完成的贊助效果研究報(bào)告顯示，可口可樂、伊利、UPS、青島啤酒、中國移動、VISA等11家贊助商贏得了贊助效果獎(jiǎng)。透過這一分析不難看出，迷失在體育營銷“叢林風(fēng)險(xiǎn)”中的企業(yè)不在少數(shù)。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況，被淹沒在強(qiáng)勢贊助商叢林中和蜻蜓點(diǎn)水般的孤立式體育營銷是造成贊助效果弱化的重要原因。

感性導(dǎo)向還是市場導(dǎo)向

中國企業(yè)的體育營銷之路一般走過這樣三個(gè)階段，一是感性自發(fā)或被動階段，二是營銷項(xiàng)目階段，三是營銷戰(zhàn)略階段。

感性自發(fā)或被動階段。在這個(gè)階段，自發(fā)多是由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人偏好，著名的，比如當(dāng)年的大維，成為較早赴國外觀看奧運(yùn)會的企業(yè)，并相應(yīng)地帶來了企業(yè)知名度的提升。這種情形還如有足球情結(jié)的企業(yè)家贊助或入主足球俱樂部，有籃球情結(jié)的結(jié)緣籃球俱樂部。相對來說，這種投入更大，風(fēng)險(xiǎn)也更高。比如以感性介入足球的趙本山，最終不得不面臨“快被淹死了”的窘境，最終退出遼足留下被外人稱之為“敗筆”的遺憾。而另一位“玩足球”的九城老板朱駿目前仍然玩得不亦樂乎。被動式體育營銷一般來自于地方政府、公關(guān)壓力。企業(yè)被迫像承擔(dān)任務(wù)一樣，接受在當(dāng)?shù)嘏e辦賽事的贊助任務(wù)。有時(shí)或者是迫于領(lǐng)導(dǎo)的面子，有時(shí)是出于公關(guān)壓力。

感性自發(fā)與被動接受，這兩種情形之下，容易出現(xiàn)的問題是，企業(yè)被動或只是在需要錢時(shí)出錢，其余的工作都交給了賽事組織者。盡管賽事組織者會提供多樣的回報(bào)，但回報(bào)方式、效果、內(nèi)容是否適合企業(yè)，就很難有保障。結(jié)果是，體育營銷效果不理想，企業(yè)也不愿為先期投入再進(jìn)行配套營銷投資。這就是有時(shí)會出現(xiàn)讓局外人想不明白的現(xiàn)象——企業(yè)為什么會花這么多錢去冠名后之后，卻不再營銷支持，好像贊助企業(yè)的是另一個(gè)公司所為一樣。感性自發(fā)式雖然比被動式要好一些，但仍有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是在感情支配下，缺乏理性系統(tǒng)的規(guī)劃，僅憑愛好和感受出發(fā)。

營銷項(xiàng)目階段。這是企業(yè)自身有了營銷需求，也遇到了自認(rèn)為合適的體育資源，找到了賽事與企業(yè)的契合點(diǎn)，于是進(jìn)行的一種主動的體育營銷。這一階段比前一階段有了進(jìn)步，存在的問題是，就營銷談營銷，就項(xiàng)目做項(xiàng)目，贊助活動比較孤立，缺乏營銷戰(zhàn)略組合配套，較少從戰(zhàn)略角度考慮，也很少從客戶角度考慮營銷計(jì)劃與進(jìn)度控制。目前相當(dāng)一部分企業(yè)處于這個(gè)階段，他們比較零碎地贊助著一些互不相干的體育賽事。

營銷戰(zhàn)略階段。這是體育營銷進(jìn)入高級階段的標(biāo)志，企業(yè)從戰(zhàn)略發(fā)展的高度重視體育營銷，體育營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要工具和戰(zhàn)略思路、規(guī)劃，甚至已經(jīng)融入了企業(yè)的營銷本體，從而實(shí)現(xiàn)了體育品牌與企業(yè)品牌營銷的無縫合作。這方面的典型企業(yè)比如可口可樂、三星、耐克、阿迪達(dá)斯等等。

如果用三階段式的體育營銷成熟度來衡量一下企業(yè)的體育營銷現(xiàn)狀，其中一個(gè)重要的初級指標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)是否以市場信息為基礎(chǔ)來確立體育營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。

數(shù)據(jù)導(dǎo)向引領(lǐng)體育營銷

企業(yè)進(jìn)行體育營銷時(shí)，應(yīng)該從感性的階段走出來，進(jìn)入項(xiàng)目營銷和戰(zhàn)略營銷的階段，這個(gè)過程需要以市場數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，找出確切的需求與體育賽事之間的關(guān)聯(lián)，從自身品牌的營銷訴求點(diǎn)出發(fā)，通過找出選擇適合的與目標(biāo)客戶、體育賽事的接觸點(diǎn)，來設(shè)計(jì)傳播策略和營銷戰(zhàn)場。

華通明略(Millward Brown ACSR)2009年4月發(fā)布的關(guān)于體育賽事價(jià)值的調(diào)查研究報(bào)告，提供了一些有用的數(shù)據(jù)信息。據(jù)華通明略客戶總監(jiān)姚望介紹，這項(xiàng)調(diào)查覆蓋了全國20余個(gè)主要城市，涉及16個(gè)中國主要的體育賽事，通過采用在線調(diào)查方法，獲得了1284個(gè)成功樣本。數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者對體育賽事贊助商品牌的看法，其中更積極的占到了樣本總數(shù)的57%，更喜愛這些品牌的人數(shù)比例為53%，進(jìn)一步更可能購買這些品牌的比例也高達(dá)57%。這說明體育贊助商的確能夠從體育營銷中獲得消費(fèi)者的肯定，通過贊助體育賽事能夠提升自身品牌價(jià)值，提高品牌競爭力。

調(diào)查顯示，從總體上看，跑步/慢跑、羽毛球、棋牌類、籃球和乒乓球位居中國各項(xiàng)體育運(yùn)動參與度的前五位。羽毛球運(yùn)動中，女性的參與比例比男性多10%，而籃球、臺球和足球的參與比例則是男性比女性高得多。電視、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙是被調(diào)查者中認(rèn)知度最高的三種體育賽事傳播途徑，這三種媒體仍是賽事傳播的主要渠道。而對贊助商的呈現(xiàn)途徑而言，被調(diào)查者認(rèn)知度較高的是運(yùn)動員著裝、賽事廣告和場地廣告。

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，中國男子籃球聯(lián)賽(CBA)在認(rèn)知度、關(guān)注度和喜愛度的排序中均居首位。其他較受被調(diào)查者喜愛的體育賽事還有全運(yùn)會、乒乓球超級聯(lián)賽、女子排球聯(lián)賽、中國網(wǎng)球公開賽、全國攀巖錦標(biāo)賽和全國速度輪滑錦標(biāo)賽。調(diào)查中，令不少球迷“一半是海水一半是火焰”的中國足球超級聯(lián)賽在認(rèn)知度上排名第三位，關(guān)注度排名第六位，而在喜愛度上卻跌落到16個(gè)賽事的倒數(shù)第二位。華通明略用品牌金字塔(Brand Pyramid)和品牌印記(Brand Signature)等專門工具描述品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的強(qiáng)度。從熟悉度、接受度、吸引力、親和力和忠誠度五個(gè)指標(biāo)上分析體育賽事的品牌價(jià)值。

這項(xiàng)目調(diào)查中，兩項(xiàng)以前并不被注意的項(xiàng)目進(jìn)入了喜愛度排名前八名，這就是全國攀巖錦標(biāo)賽和全國速度輪滑錦標(biāo)賽，其喜愛度均高于中國女籃聯(lián)賽、中超聯(lián)賽和圍棋甲級聯(lián)賽。這兩項(xiàng)賽事是不是傳說中“藏在深閨人未識”的黑馬級的體育營銷富礦呢?讓我們來分析一下。

發(fā)掘新的賽事營銷資源

攀巖運(yùn)動是從登山運(yùn)動中派生出來的一項(xiàng)依靠手腳和身體的平衡，攀登陡峭巖壁或人工巖壁的競技運(yùn)動，集健身、娛樂、競技于一身，是一項(xiàng)刺激而不失觀賞性的運(yùn)動項(xiàng)目，被全球的攀巖迷們稱為“巖壁上的芭蕾”。攀巖作為一項(xiàng)新興的時(shí)尚運(yùn)動項(xiàng)目，以“融入自然、挑戰(zhàn)自我”的形象，對推動旅游、休閑、娛樂事業(yè)的發(fā)展有著潛在的商業(yè)價(jià)值。1987年我國開始舉辦第一屆全國比賽，1992年攀巖競賽列為正式競賽項(xiàng)目，同年舉辦了首屆全國錦標(biāo)賽。

中國登山協(xié)會攀巖攀冰部的李樹介紹，目前全國每年的攀巖大賽事有十多個(gè)，全國攀巖錦標(biāo)賽每年一屆，今年的比賽將在9月1日在山西舉行。目前全國攀巖錦標(biāo)賽運(yùn)作模式大多由地方政府支持，舉辦地多在旅游景區(qū)，對旅游的提升作用相當(dāng)顯著。去年承辦亞洲攀巖錦標(biāo)賽的廣東懷集縣自2004年以來曾連續(xù)5年承辦了國內(nèi)外攀巖大賽。盡管越來越多的人關(guān)注攀巖活動，但作為小眾運(yùn)動，實(shí)際的商業(yè)運(yùn)作還比較少，原因在于回報(bào)方式單一，媒體宣傳不足，另外就是贊助投入相對比較多，一項(xiàng)全國比賽，如果全部商業(yè)運(yùn)作的話，需要100萬元左右，這也是影響了商家贊助比賽的經(jīng)濟(jì)性原因。

近年來的全國攀巖錦標(biāo)賽先后有一些贊助商，但大多沒有持續(xù)贊助。比如2004“北京華聯(lián)杯”第十二屆全國攀巖錦標(biāo)賽在云南大理舉行，2006年廣州增城“康威杯”全國攀巖錦標(biāo)賽由康威集團(tuán)獨(dú)家冠名贊助。但到2008年12月的第十六屆全國攀巖錦標(biāo)賽就沒有冠名贊助商，倒是一家運(yùn)動品牌KAILAS借比賽發(fā)出了一條預(yù)祝第十六屆全國攀巖錦標(biāo)賽圓滿成功的公關(guān)宣傳信息，宣傳KAILAS品牌為軍體院攀巖隊(duì)的選手們提供了沖鋒衣、抓絨衣等御寒服裝。

贊助的相對冷清與調(diào)查顯示的高喜愛度形成了較強(qiáng)烈的對比，說明這一賽事具有較強(qiáng)的體育營銷潛力。一家戶外品牌OZARK(奧索卡)近年來一直在支持攀巖比賽，2008年12月的首屆全國青年攀巖錦標(biāo)賽、 1998年10月贊助第六屆全國攀巖錦標(biāo)賽、2000年第三屆奧索卡杯全國攀巖錦標(biāo)賽、2008奧索卡戶外運(yùn)動嘉年華青海站等賽事中都可見他們的身影。該公司通過為比賽提供獎(jiǎng)品、開設(shè)攀巖基地、與攀巖學(xué)校合作等方式堅(jiān)持進(jìn)行攀巖體育營銷。

2009年6月底在青海進(jìn)行的第十屆世界攀巖錦標(biāo)賽被譽(yù)為世界“最高”的攀巖賽事。這是世界攀巖運(yùn)動會最高水平賽事首次在歐洲以外國家舉行。據(jù)估計(jì)，來自50多個(gè)國際攀聯(lián)協(xié)會成員國和地區(qū)的400多名國際選手參加包括難度賽、速度賽、抱石賽三個(gè)大項(xiàng)十個(gè)小項(xiàng)的比賽。這也是一次機(jī)會較好的攀巖體育營銷機(jī)會，其較高的受眾關(guān)注率和世界級賽事水平可給企業(yè)帶來不菲的商業(yè)價(jià)值。

調(diào)查中，與攀巖同時(shí)受寵的還有全國速度輪滑錦標(biāo)賽。輪滑是一項(xiàng)融健身、競技、藝術(shù)、娛樂、驚險(xiǎn)性于一體的運(yùn)動。輪滑運(yùn)動19世紀(jì)傳入中國，1983年10月在北京工人體育場舉行了第一屆全國輪滑錦標(biāo)賽。2008年中國輪滑協(xié)會完成國內(nèi)輪滑賽事6次，在國內(nèi)舉辦國際賽事2次。

與攀巖比賽類似，輪滑比賽的發(fā)展模式也是靠地方政府的支持，除了“米高杯”全國速度輪滑錦標(biāo)賽、2008年7月“吳中地產(chǎn)”中國蘇州輪滑世界杯環(huán)太湖馬拉松賽、2003“EGO”杯全國速度輪滑錦標(biāo)賽、2005年“蘇州二建杯”2005年世界速度輪滑錦標(biāo)賽等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)冠名的比賽外，多數(shù)比賽集中在諸如蘇州、海寧、?？诘瘸鞘羞M(jìn)行，中國輪滑協(xié)會更將此總結(jié)為“輪滑海寧模式”。第13屆亞洲輪滑錦標(biāo)賽在浙江海寧舉行，被概括為“政策先行、政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)營、社會共享”的模式，海寧市政府將發(fā)展輪滑運(yùn)動納入體育事業(yè)和社會公益事業(yè)發(fā)展規(guī)劃并給予政策支持，民營企業(yè)具體進(jìn)行運(yùn)營。同樣，蘇州市曾連續(xù)三年承辦輪滑世界杯賽。為了打造蘇州的城市品牌，蘇州政府和體育部門在該項(xiàng)賽事舉辦期間，還進(jìn)行了文化表演、攝影大獎(jiǎng)賽、社會互動活動等，豐富了比賽內(nèi)容，擴(kuò)大賽事影響。

同樣，輪滑界今年也將迎來世界頂級賽事——2009年世界速度輪滑錦標(biāo)賽，該賽將于2009年9月在浙江海寧舉行。“千所學(xué)校，百萬簽名”，吉祥物、會徽、口號和會歌征集活動，賽事的官方網(wǎng)站等配套活動都已經(jīng)在進(jìn)行中。比賽還與第二屆海寧國際輪滑用品博覽會協(xié)同進(jìn)行，對贊助商尤其是運(yùn)動用品設(shè)備生產(chǎn)商具有一定的吸引力。

防范“叢林風(fēng)險(xiǎn)”分散贊助策略

常常有中小公司嘆息體育營銷在“花錢打水漂”，原因一方面是在贊助大型甚至超大型賽事活動時(shí)，中小公司因?yàn)閷?shí)力原因和配套營銷活動的缺失而被淹沒在大型賽事的強(qiáng)勢贊助商叢林中了。另一方面，小公司在戰(zhàn)略上沒有形成分散風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略，隨意性和蜻蜓點(diǎn)水般的孤立式體育營銷往往也造成了贊助效果的弱化。

從全國攀巖錦標(biāo)賽和全國輪滑錦標(biāo)賽來看，每屆比賽輪換的贊助商說明企業(yè)缺乏持久的體育營銷戰(zhàn)略，而堅(jiān)持下來的，則初步具備了打造體育營銷品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想。對一項(xiàng)運(yùn)動來說，偶爾孤立的贊助活動只是獲得一時(shí)的品牌曝光率，如果缺乏長期規(guī)劃和與贊助活動配套的組合營銷策略，“花錢打水漂”就在所難免了。

商業(yè)贊助的發(fā)展史經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代、市場導(dǎo)向時(shí)代到顧客導(dǎo)向時(shí)代三個(gè)演變階段。對于體育營銷企業(yè)而言，要清醒地意識到獲得體育資源只獲得了一個(gè)平臺，體育營銷活動需要根據(jù)市場和客戶的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和組合，使賽事品牌與企業(yè)品牌融合，使目標(biāo)顧客增加體驗(yàn)并最終“移情”于體育營銷企業(yè)，作用于購買行為。

為了防范落入大賽事贊助商如林的“叢林風(fēng)險(xiǎn)”，中小企業(yè)可以有選擇、有針對性地多介入有價(jià)值的“黑馬”賽事，比如上面提到的全國攀巖比賽和輪滑比賽等。2009年11月在深圳觀瀾湖奧拉沙寶球場舉辦的高爾夫世界杯和2009年9月在北京、天津、唐山、秦皇島、承德等地進(jìn)行的環(huán)中國自行車賽也都被認(rèn)為極具商業(yè)價(jià)值，企業(yè)可以具體分析一下可利用性與經(jīng)濟(jì)性。

由中國輪滑協(xié)會主辦的中國輪滑聯(lián)賽將在2009年6月至11月巡回登陸全國8大城市。比賽組織者設(shè)計(jì)了諸如萬人刷街秀、輪滑訓(xùn)練營、輪滑嘉年華、中國輪滑寶貝評選大賽、中國輪滑服裝設(shè)計(jì)大賽、中國輪滑音樂創(chuàng)作大賽等活動，這些活動有意打造輪滑的“娛樂、時(shí)尚、激情、快樂”等精神內(nèi)核，適合中小型企業(yè)尤其是以年輕人群為主要目標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行體育營銷。

這種分散策略的最高境界是實(shí)現(xiàn)和其他同類品牌體育營銷的區(qū)隔。比如奔馳常年對網(wǎng)球賽事的贊助，讓人們一想起網(wǎng)球大賽，就想起奔馳，以及阿迪達(dá)斯和耐克對足球賽事的贊助等。前面提到的浙江海寧、江蘇蘇州打造輪滑城，廣東懷集縣打造攀巖之鄉(xiāng)等，就是城市品牌營銷中打造區(qū)隔的有效方法。