外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的渠道升級策略

渠道模式的設(shè)計(jì)將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要支撐，同時也是企業(yè)營銷組織架構(gòu)、管理的前提。針對模式來建立有效的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與職責(zé)將最直接有效的方法，企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上，一定要弄清楚產(chǎn)品將通過哪種渠道來走，以及怎樣招商來拓展此類渠道的經(jīng)銷商。

人民幣升值，成本上升，金融危機(jī)使市場持續(xù)低迷。大環(huán)境的變化對那些以外銷為主的企業(yè)影響較大，最直接體現(xiàn)就是訂單減少，有些企業(yè)連生存都受到了威脅，越來越多的以產(chǎn)品外銷為主的國內(nèi)體育用品企業(yè)，開始將眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，試圖通過提升國內(nèi)市場的銷售額度過難關(guān)。

從國內(nèi)體育用品服裝的銷售數(shù)據(jù)來看，在2007年以前外銷的比例增幅均大于內(nèi)銷，但從2007年國際貿(mào)易形式、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)GDP增長、國內(nèi)市場內(nèi)需拉升都在一定程度上影響促進(jìn)了內(nèi)銷數(shù)量的增加。其中最關(guān)鍵的核心驅(qū)動因素在于外單銷量利潤的縮水。中國的體育用品外貿(mào)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)訂單，往往是通過合作伙伴來拿訂單，然后根據(jù)訂單組織生產(chǎn)。在經(jīng)濟(jì)形勢好的時候，這種模式是簡單且賺錢的。但經(jīng)濟(jì)形勢一旦變壞，合作伙伴不能提供訂單了，在勞動力成本上漲的環(huán)境中，外單加工也是整條生產(chǎn)鏈中最被動、利潤最薄弱的環(huán)節(jié)，外貿(mào)企業(yè)無所適從了。

其實(shí)，問題的根源并不在于金融危機(jī)，而在于企業(yè)的經(jīng)營理念。中國的外貿(mào)企業(yè)有著根深蒂固的銷售理念，只懂得銷售，不懂得做渠道和市場。這必然導(dǎo)致對渠道商及訂單的過分依賴，進(jìn)而使得企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險非常高。很多企業(yè)一旦沒有訂單，只能關(guān)門歇業(yè)。所以內(nèi)銷逐漸成為強(qiáng)化外銷生產(chǎn)利潤與附加值提升的一個突圍策略，這將成為中國更多外銷型中小企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)路徑，只有擁有了一定的品牌、管理、資本能力方能長久立足市場競爭。

“借東風(fēng)”，借渠道

外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場操作的過程中，有三個問題是必須面對的，那就是沒有品牌、沒有渠道和缺乏人員。而這中間，渠道問題往往是困擾外銷企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷的核心問題。企業(yè)外轉(zhuǎn)內(nèi)銷最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)就是渠道網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橹挥行藓寐?、才能?shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶動品牌的暢通，才能真正進(jìn)行內(nèi)銷市場的操作。

但對于外銷企業(yè)來講，也有兩大不足，一是不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，二是企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商完全是空白。因此，渠道模式的設(shè)計(jì)將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要支撐，同時也是企業(yè)營銷組織架構(gòu)、管理的前提。針對模式來建立有效的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與職責(zé)將最直接有效，企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上，一定要弄清楚產(chǎn)品將通過哪種渠道來走，以及怎樣招商來拓展此類渠道的經(jīng)銷商。渠道模式解決了，內(nèi)銷落地也就邁出了第一步。那么外銷企業(yè)究竟如何操作才能夠快速建立國內(nèi)渠道，完成向國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)移呢?

要解決這一問題，首先要做的是選擇最適合的渠道模式。

國內(nèi)渠道的復(fù)雜程度越來越高，渠道模式豐富多彩，各有特色。究竟一件產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)選擇哪個渠道作為主渠道銷售呢?這取決于國內(nèi)市場的渠道特點(diǎn)以及對渠道的設(shè)計(jì)。因此，要選取有效的渠道就必須了解國內(nèi)渠道的特點(diǎn)。目前國內(nèi)渠道的特點(diǎn)趨向于扁平化、多樣化和成熟化。

※扁平化:這是目前國內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品銷售渠道的重要特點(diǎn)。扁平化的表現(xiàn)主要在于品牌所有者直接對終端操作或僅通過一級代理商直接操作銷售終端。由于中間環(huán)節(jié)已經(jīng)在幾年里很多產(chǎn)品的銷售渠道中消失了，生產(chǎn)企業(yè)直接操作三級市場甚至四級市場的情況比比皆是，這種扁平化的特點(diǎn)使得初入國內(nèi)市場的外銷企業(yè)，首先要面對現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)較為系統(tǒng)的渠道管理操作體系。這種狀態(tài)下，試圖通過多級代理，層層批發(fā)的舊有渠道模式，將很難與已經(jīng)進(jìn)入扁平化狀態(tài)的現(xiàn)有國內(nèi)企業(yè)競爭，對于這類外貿(mào)企業(yè)，特別是中小企業(yè)，要新建一套自己的銷售渠道是非常困難的。

※多樣化:目前國內(nèi)銷售的渠道模式正在趨于更加多樣化，原先常見的批發(fā)渠道、流通渠道等正在被更多的直營、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售甚至電視銷售等方式所沖擊。這種多樣化的特點(diǎn)對于初入國內(nèi)市場的外銷企業(yè)而言是很不錯的機(jī)會，應(yīng)當(dāng)可以很好地加以利用。

※成熟化:目前國內(nèi)市場的營銷渠道模式相對已經(jīng)比較成熟，這種成熟的渠道體系一方面給外銷企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷設(shè)置了障礙，另一方面也創(chuàng)造了不錯的條件。

在目前國內(nèi)市場渠道的三個特點(diǎn)下，體育用品外銷企業(yè)需要學(xué)習(xí)的是“借東風(fēng)”。

1善于向代理商“借”渠道，快速搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)不一定非要自己建立渠道去銷售，這樣會與渠道商產(chǎn)生利益糾紛，擾亂市場秩序。這就要求企業(yè)學(xué)會合作，剛開始可以借用他人的渠道來銷售產(chǎn)品，成熟代理商不僅有著比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且具有比較豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，與其合作，不僅能夠彌補(bǔ)渠道資源短板，積累渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，而且，操作得當(dāng)?shù)脑?，還能為企業(yè)緩解資金壓力。國內(nèi)外不少體育用品企業(yè)都是采用這一策略，在充分分析自身實(shí)力規(guī)模、產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，選擇操作思路和經(jīng)驗(yàn)規(guī)模適合企業(yè)的代理商，這樣既能快速搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，還能快速回籠資金，同時把精力集中起來做市場、終端，了解客戶的需求進(jìn)而不斷改善和提升自己產(chǎn)品的品質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品慢慢贏得市場終端的美譽(yù)度和忠誠度之后，原先的渠道“推銷”便會變?yōu)榻K端“拉銷”，終端自然而然會起到拉動銷售的作用。這樣，企業(yè)才能慢慢擺脫對渠道商的依賴，對渠道商掌握主動權(quán)。在提高產(chǎn)品美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠度的同時，企業(yè)才能慢慢建立自己的品牌。

2企業(yè)在借渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)時，還要善于“借”渠道的其它無形資源，以提升自己的品牌。例如，運(yùn)動服飾放在運(yùn)動100、迪卡儂，或者中華體育網(wǎng)這類渠道中進(jìn)行銷售，無形之中就提升了品牌的可信度，減少了消費(fèi)者因不信任新品牌而帶來的購買障礙。再如，運(yùn)動品牌放在名牌商場，與頂級品牌一起銷售，也可以快速提高品牌的可信度，彰顯新品牌的品味和檔次。這些都值得外向型企業(yè)在運(yùn)作國內(nèi)市場時充分借鑒和利用，以順利從步步為營過渡到步步為贏。

4招設(shè)計(jì)渠道模式

在設(shè)計(jì)上，常規(guī)渠道架構(gòu)為直營、經(jīng)銷的一種或混合，在經(jīng)銷中根據(jù)區(qū)域進(jìn)行總代、地代模式推進(jìn)，但對于從外銷到內(nèi)銷適應(yīng)期的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)不要過多做直銷，最好先借助經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)來向市場推進(jìn)，在快速啟動市場的同時降低資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險，但并不是做把貨壓給經(jīng)銷商的“甩手掌柜”，因此渠道模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，即找什么類型的經(jīng)銷商、如何尋找經(jīng)銷商、如何幫扶經(jīng)銷商做終端動銷與區(qū)域盈利，有4個方法可以參考:

1從消費(fèi)者到產(chǎn)品品類、終端網(wǎng)點(diǎn)、渠道代理，逆向來設(shè)計(jì)渠道。渠道的核心驅(qū)動來源于需求與利益的對接，企業(yè)首先要搞清楚從消費(fèi)者到經(jīng)銷商通路結(jié)構(gòu)中的需求與利益，市場需要什么樣的產(chǎn)品?企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比能帶來什么差異不同?企業(yè)的產(chǎn)品將會在什么區(qū)域、什么終端與消費(fèi)者對接，毛利點(diǎn)有多少?銷量有多少?企業(yè)給予什么政策支持保證?經(jīng)銷商的投入能帶來什么樣的利潤與投資回報(bào)?企業(yè)將如何協(xié)助他去運(yùn)作市場?這將是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

2聚焦重點(diǎn)市場進(jìn)行自營或渠道幫扶試點(diǎn)來提煉模式。在外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應(yīng)采取點(diǎn)代面的區(qū)域操作策略，先找重點(diǎn)市場做試點(diǎn)的適應(yīng)與調(diào)整，全國拉網(wǎng)開花往往會因資源、隊(duì)伍的不匹配而做成夾生，企業(yè)可以結(jié)合區(qū)域市場的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場來做直營試點(diǎn)，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點(diǎn)，將有效的資源進(jìn)行集中投放來強(qiáng)化市場效果，同時通過試點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整適應(yīng)。

3渠道設(shè)計(jì)應(yīng)靈活多變:針對國內(nèi)眾多差異很強(qiáng)的市場，企業(yè)可以通過價格的掌控維護(hù)來選擇不同的渠道模式與區(qū)域城市相對接，可以省代、也可以打散地代，以靈活的模式來贏得首批經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)，盡可能是產(chǎn)品在區(qū)域出現(xiàn)并動銷，有效的動銷盈利將會在更大程度上形成渠道網(wǎng)絡(luò)潛力釋放與張力推介，從而形成穩(wěn)步擴(kuò)張的市場格局。

4渠道設(shè)計(jì)要學(xué)會創(chuàng)新。比如晉江一些體育外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，就曾在實(shí)體渠道快速建立較慢的情況下優(yōu)先考慮建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道，利用大量的在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需求，支持他們開始網(wǎng)店，代理銷售各類體育用品，尤以各類運(yùn)動休閑服飾為重。通過這種方式成功的避開初入國內(nèi)市場時的招商壁壘。因此，利用渠道創(chuàng)新，另辟蹊徑是外轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)渠道建設(shè)的重要法寶。

依靠渠道，構(gòu)建品牌核心

在良好的國內(nèi)市場渠道建設(shè)完備之后，企業(yè)應(yīng)該做的就是依靠渠道，逐層推進(jìn)品牌的核心價值，將核心價值通過渠道網(wǎng)絡(luò)，滲透到市場終端。

1基于市場戰(zhàn)略，來確定品牌核心定位。

在已選擇整體行業(yè)品類切入點(diǎn)的情況下，外銷企業(yè)一般都會用自有的品牌進(jìn)行操作，“花自己的錢、養(yǎng)自家的孩子”，來進(jìn)行內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型拓展。對于外銷企業(yè)來講沒有強(qiáng)勢的品牌影響力是一個很大的弱項(xiàng)，對于內(nèi)銷市場拓展，更多外銷企業(yè)可以切入的行業(yè)品類不宜過多，最好采取以品類帶品牌的策略來選擇突破，這就要求在前期的品牌定位、規(guī)劃上一定要做到精準(zhǔn)差異，在外單的委托生產(chǎn)加工過程中，企業(yè)可以有效借鑒國外品牌的風(fēng)格、感覺，來進(jìn)行本地化的演繹操作。

※核心價值點(diǎn)感性:品牌要給消費(fèi)者傳遞的是什么感覺?在消費(fèi)者的“心智點(diǎn)”、產(chǎn)品的“訴求點(diǎn)”、企業(yè)的“文化點(diǎn)”來進(jìn)行有效區(qū)分，如“衫國演義”給予的是“文化、創(chuàng)意、個性”，“七匹狼”給予的是“勇敢、超越、責(zé)任”，這種核心價值的傳遞將是品牌累積效應(yīng)與消費(fèi)忠誠度持續(xù)的強(qiáng)化。

※品牌規(guī)劃差異:針對目前行業(yè)的市場競爭狀況與企業(yè)資源，定位于中、高、低的哪個層次，同時在主流市場、次主流市場、非主流市場進(jìn)行有效取舍，定位于哪部分消費(fèi)群體對接?定位于市場區(qū)域的哪個層面(一、二級市場，三、四級市場)，要保證品牌的兼容與包容性，為品牌強(qiáng)大后的延伸進(jìn)行有效輔助。

※形象視覺創(chuàng)意:對于體育休閑服裝，品牌感覺的消費(fèi)主要取決于終端形象、產(chǎn)品款式、傳播視覺的強(qiáng)化，這種感覺消費(fèi)的強(qiáng)化將是品牌促進(jìn)銷量、提升品牌附加值的有力策略，基于規(guī)劃的視覺創(chuàng)意(色彩、符號、主題)將有助于購買誘因的增加、實(shí)現(xiàn)品牌記憶點(diǎn)的落地。

2基于需求的市場細(xì)分是前提、產(chǎn)品差異是基礎(chǔ)。

在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中、沒有強(qiáng)勢的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)來支撐，要保證轉(zhuǎn)型的成功率，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是產(chǎn)品是否與市場需求相對接、與競爭產(chǎn)品相比是否具有明顯差異的款式、價格、風(fēng)格，這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場的快速動銷，并降低操作風(fēng)險。然而，企業(yè)在現(xiàn)實(shí)操作中，往往容易將市場細(xì)分、產(chǎn)品差異忽略掉，更多的是在盲目追風(fēng)模仿中又重新陷入“紅海之爭”，遭遇大量的庫存、資金積壓，形成內(nèi)銷的惡性循環(huán)。

※做窄眾細(xì)分中的“品類領(lǐng)袖”:伴隨消費(fèi)心理與結(jié)構(gòu)升級、健康環(huán)保意識強(qiáng)化，圍繞人體接觸的眾多功能性運(yùn)動服飾在逐漸被品牌化所激發(fā)占領(lǐng)，如瑜伽服、游泳衣等等，對于企業(yè)的機(jī)會誘惑會很多，但從外銷到內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，品牌在有效品類中切入突破，很容易在市場細(xì)分的“窄眾”中獲得崛起機(jī)會，也就會帶動企業(yè)品牌的提升。

※做同類產(chǎn)品中的“差異主角”:在暢銷化的大眾產(chǎn)品中，在面料纖維、款式風(fēng)格、產(chǎn)品概念上做到差異區(qū)隔，在大眾化產(chǎn)品中借助單品的差異區(qū)隔來成就一個新的市場，這種產(chǎn)品將是基于現(xiàn)有需求的嫁接組合，如服裝中立領(lǐng)與茄克有效組合，成為一個新的服裝消費(fèi)時尚。

在面對國內(nèi)越來越成熟、競爭越來越激烈的體育用品市場，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型是挑戰(zhàn)與風(fēng)險并存，企業(yè)更應(yīng)去清晰地了解國內(nèi)市場現(xiàn)狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，多一份理性的、科學(xué)化的營銷操作、多一份專注的心態(tài)堅(jiān)持，做到系統(tǒng)規(guī)劃在前、操作解決在后，從而在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢下，再一次成為企業(yè)成功突圍、價值鏈條資源整合、提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的契機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運(yùn)營的升級。

在外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應(yīng)采取點(diǎn)代面的區(qū)域操作策略，先找重點(diǎn)市場做試點(diǎn)的適應(yīng)與調(diào)整，結(jié)合區(qū)域市場的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場來做直營試點(diǎn)，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點(diǎn)，通過試點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整適應(yīng)。