中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)開啟后奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代

2008年5月8日，中國(guó)奧委會(huì)2009-2012年周期的市場(chǎng)開發(fā)工作正式啟動(dòng)。截止至今，一年時(shí)間中，中國(guó)奧委會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作，在2008年開始的全球性金融危機(jī)的影響下，根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展變化，不斷調(diào)整著09-12年周期市場(chǎng)開發(fā)工作的具體細(xì)則和工作重點(diǎn)，取得了令人矚目的成果。目前已經(jīng)正式簽約了本周期禮儀裝備類和體育服裝類合作伙伴，而在今年4月30日正式啟動(dòng)的中國(guó)奧委會(huì)特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，也作為奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作的重要組成部分，拉開了新階段工作的帷幕。

金融危機(jī)下的新調(diào)整

為了做好北京奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)奧委會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)，中國(guó)奧委會(huì)從2006年年底就開始與國(guó)際著名的品牌策劃公司、調(diào)查公司、咨詢公司，分三個(gè)階段共同開展了加強(qiáng)中國(guó)奧委會(huì)品牌建設(shè)的一系列工作。為了建立與企業(yè)的合作，充分利用中國(guó)奧委會(huì)的資源，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的開展提供支持，為企業(yè)提供更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，中國(guó)奧委會(huì)制定了為期四年的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，并在長(zhǎng)達(dá)一年多的努力下，確定了中國(guó)奧委會(huì)的品牌定位和價(jià)值屬性，并在2008年5月8日隆重推出了中國(guó)奧委會(huì)新的徽記，以及2009至2012年市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃。

然而，就在2009-2012年周期的市場(chǎng)開發(fā)工作進(jìn)展順利，已經(jīng)確定禮儀裝備類和體育服裝類合作伙伴，并與相關(guān)企業(yè)積極洽談其他領(lǐng)域合作的情況下，2008年下半年，全球性的金融危機(jī)使得世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境陷入了低迷狀態(tài)，對(duì)各行各業(yè)都帶來(lái)了一些不利影響。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不利，使得一些國(guó)際體育用品企業(yè)開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，減少營(yíng)銷開支，體育組織和賽事的商業(yè)開發(fā)也面臨著壓力和困難。而從第24屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)的部分國(guó)際品牌的參展情況上，也可窺一斑。據(jù)體博會(huì)組委會(huì)介紹，與前兩屆體博會(huì)相比，今年體博會(huì)上的國(guó)際品牌比例在減少，例如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬，在去年體博會(huì)所占展位面積均為500平米以上，但由于今年金融危機(jī)的影響，國(guó)外體育用品企業(yè)大幅降低了預(yù)算。在這種情況下，業(yè)界多方曾對(duì)中國(guó)奧委會(huì)的2009-2012年周期市場(chǎng)開發(fā)工作表示了擔(dān)憂。面對(duì)方方面面的疑問(wèn)，國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)、中國(guó)奧委會(huì)副主席王鈞，以及中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍，分別介紹了目前的工作進(jìn)展?fàn)顩r，并對(duì)目前取得的成果表示了肯定，馬繼龍主任更是對(duì)本周期市場(chǎng)開發(fā)工作在金融危機(jī)的影響下，所作出的調(diào)整，進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。

馬繼龍主任介紹，市場(chǎng)開發(fā)工作所受金融危機(jī)的影響并不大，尤其是對(duì)于中國(guó)企業(yè)影響不大?！捌鋵?shí)自去年5月8日工作正式啟動(dòng)后，金融危機(jī)已經(jīng)有了一些表現(xiàn)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)還沒(méi)有形成全球性的大面積危機(jī)，所以當(dāng)時(shí)有合作意向的企業(yè)很多。另外，這次受金融危機(jī)影響較大的行業(yè)，主要是汽車、銀行等，這些行業(yè)的熱情沒(méi)有那么高漲了，但對(duì)體育用品企業(yè)的影響反而較小，這個(gè)行業(yè)是受金融危機(jī)影響較小的一個(gè)行業(yè)。再者，如果說(shuō)金融危機(jī)對(duì)全球體育用品行業(yè)都有影響的話，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)反而應(yīng)該是受影響較小的，也應(yīng)該是最有機(jī)會(huì)的。國(guó)際體育用品企業(yè)的發(fā)展腳步放緩，投資減少，反而會(huì)給國(guó)內(nèi)品牌提供一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌在不受大影響的情況下，反而可以更好地抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。”

而來(lái)自國(guó)際奧委會(huì)的有關(guān)消息，也證明了馬主任的這一觀點(diǎn)。據(jù)國(guó)際奧委會(huì)調(diào)查顯示，目前金融危機(jī)并沒(méi)有對(duì)企業(yè)參與奧林匹克營(yíng)銷，產(chǎn)生根本性的實(shí)質(zhì)影響，只不過(guò)在金融危機(jī)影響下，企業(yè)所作的奧運(yùn)營(yíng)銷工作，更加理性化和有針對(duì)性、目的性，目前很多企業(yè)都在集中有限的營(yíng)銷預(yù)算企圖重點(diǎn)出擊，因而，看似不夠熱鬧的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)則是企業(yè)在選擇更加適合自己的體育營(yíng)銷資源和營(yíng)銷手段。而麥肯錫公司在2009年1月針對(duì)各個(gè)行業(yè)和地區(qū)587名首席高級(jí)官員進(jìn)行的調(diào)查也顯示，在金融危機(jī)影響下，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)消減成分中并不占主要部分。在受訪者中只有45%的人表示在未來(lái)的12個(gè)月中將適當(dāng)減少市場(chǎng)營(yíng)銷開支，而有20%的人甚至認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷開支還會(huì)有所增加。

為此，中國(guó)奧委會(huì)2009-2012年周期市場(chǎng)開發(fā)工作，在順應(yīng)國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)潮流的基礎(chǔ)上，總結(jié)了國(guó)際金融危機(jī)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)格局，甚至企業(yè)行為和人們的生活方式所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，不斷調(diào)整著工作計(jì)劃，希望能夠不斷推進(jìn)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的新發(fā)展。具體包括:

第一，在環(huán)保、能源、婦女兒童、青少年體育和貧困等領(lǐng)域，加強(qiáng)與相關(guān)政府部門和組織機(jī)構(gòu)的合作，開拓中國(guó)奧委會(huì)主題活動(dòng)范圍，不斷擴(kuò)大合作企業(yè)，與合作企業(yè)共同推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)的平臺(tái)。

第二，構(gòu)建中國(guó)奧委會(huì)和單項(xiàng)協(xié)會(huì)之間的科學(xué)合理的營(yíng)銷資源劃分和利益分配機(jī)制，為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)爭(zhēng)取更多的可利用資源。

第三，在運(yùn)動(dòng)員教育、就業(yè)等問(wèn)題上發(fā)揮更大作用，并積極吸引合作企業(yè)參與相關(guān)項(xiàng)目的活動(dòng)，促進(jìn)競(jìng)技體育可持續(xù)發(fā)展。

第四，加強(qiáng)與單項(xiàng)協(xié)會(huì)和地方政府合作，整合并充分借助全國(guó)性或地方性的群眾體育資源，為合作企業(yè)提供更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在當(dāng)前不利的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，將與合作企業(yè)彼此激勵(lì)，增強(qiáng)信心，共同成長(zhǎng)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)后創(chuàng)造更加燦爛的明天，邀請(qǐng)各位朋友能夠加入到我們的行列，共同建立并保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，攜手促進(jìn)中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)乃至體育事業(yè)的科學(xué)發(fā)展。

后奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代的新起點(diǎn)

2008年11月30日，中國(guó)奧委會(huì)與恒源祥集團(tuán)有限公司在人民大會(huì)堂舉行簽約儀式，恒源祥成為2009-2012年周期中國(guó)奧委會(huì)首家合作伙伴。在簽約儀式上，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍介紹，作為中國(guó)奧委會(huì)2009-2012年周期首家合作伙伴，恒源祥不僅獲得了包括標(biāo)志、稱謂在內(nèi)的中國(guó)奧委會(huì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用和推廣的權(quán)利，在2009-2012年期間，這些權(quán)利還可以被恒源祥利用參與到11項(xiàng)國(guó)際綜合性體育賽事中，其中包括2009香港東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)、2010溫哥華冬奧會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)，以及2012倫敦奧運(yùn)會(huì)等。此外，恒源祥更可以借助中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)體育代表團(tuán)豐富的市場(chǎng)開發(fā)資源，在更為廣闊的平臺(tái)上促進(jìn)自身品牌的提升。

2009年6月23日，中國(guó)奧委會(huì)和安踏聯(lián)合向社會(huì)各界宣布:安踏公司成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。這標(biāo)志著從現(xiàn)在起，安踏將攜手中國(guó)奧委會(huì)為推動(dòng)中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展開啟嶄新的篇章。

據(jù)雙方介紹，此次合作所涉權(quán)益覆蓋之廣、年限之長(zhǎng)、贊助金額之高，在中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上是空前的。安踏將以“2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”和“2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”的身份，為中國(guó)體育健兒出征的包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供冠軍裝備。除此之外，安踏還將獲得以中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)體育代表團(tuán)為核心的龐大市場(chǎng)開發(fā)資源，深度挖掘奧林匹克內(nèi)在價(jià)值和理念，與中國(guó)奧委會(huì)共同促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展。

“從去年5月份工作正式開展，到首家合作伙伴恒源祥的確定，新周期的市場(chǎng)開發(fā)工作，有了很多新的變化。再加上2008年下半年金融危機(jī)對(duì)全球體育用品制造業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)的影響，奧委會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作無(wú)論是在提交意向的合作企業(yè)類別上，還是具體的合作企業(yè)上，新周期的市場(chǎng)開發(fā)工作都與上一個(gè)周期有一些區(qū)別?！瘪R繼龍主任在2009中國(guó)體育營(yíng)銷資源推介會(huì)上介紹道。

據(jù)馬主任介紹，由于國(guó)際金融形勢(shì)的變化影響，以及企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，上個(gè)周期的合作企業(yè)，有些退出了此次合作計(jì)劃，例如聯(lián)想由于自身發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，退出了此次合作計(jì)劃。但是更重要的是比起退出的企業(yè)，現(xiàn)在有更多類別的企業(yè)選擇加入。據(jù)奧委會(huì)相關(guān)部門表示，目前已經(jīng)達(dá)成新周期市場(chǎng)開發(fā)工作的企業(yè)，其中服裝類別中主要有恒源祥，而體育服裝即領(lǐng)獎(jiǎng)服是安踏。其他正在進(jìn)行的類別有15類，如金融銀行、汽車、保險(xiǎn)，包括乳業(yè)。馬主任說(shuō)這里面有些類別是奧委會(huì)所需要的，但由于已跟現(xiàn)有類別沖突，因此只能放棄。而除了這些類別，目前的合作企業(yè)還有兩個(gè)層次，一個(gè)是贊助商，一個(gè)是供應(yīng)商。對(duì)于這兩個(gè)層次，企業(yè)都很有積極性，所有與代表團(tuán)相關(guān)的產(chǎn)品，如衣箱、糖果，甚至營(yíng)養(yǎng)品，目前都在洽談之中。而在談到目前已經(jīng)達(dá)到的贊助金額時(shí)，馬主任表示，上個(gè)周期中國(guó)奧委會(huì)收益為6000萬(wàn)美金，而目前新周期下兩個(gè)類別的市場(chǎng)開發(fā)數(shù)額就已經(jīng)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字，工作前景非常樂(lè)觀。

特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃啟動(dòng)

作為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作的重要組成部分，特許經(jīng)營(yíng)是傳播奧林匹克文化、推廣中國(guó)奧委會(huì)品牌形象的有效途徑。豐富多彩的特許商品，可以增加廣大老百姓，特別是青少年對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和中國(guó)體育代表團(tuán)的認(rèn)識(shí)，建立起中國(guó)奧委會(huì)與廣大群眾的最直接的交流渠道，同時(shí)為企業(yè)參與中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)提供了機(jī)會(huì)，搭建了又一優(yōu)質(zhì)的宣傳推廣平臺(tái)。

為了更好地運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，中國(guó)奧委會(huì)帶著自身不斷增值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，和國(guó)際奧委會(huì)授予的奧林匹克相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，希望能夠借助2009年至2012年周期市場(chǎng)開發(fā)工作，對(duì)奧林匹克文化的影響力，推動(dòng)開展特許經(jīng)營(yíng)的工作。馬繼龍主任在日前接受記者采訪時(shí)，表示中國(guó)奧委會(huì)的自身優(yōu)勢(shì)是指擁有中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)名稱和標(biāo)志使用權(quán)，并擁有生產(chǎn)、設(shè)計(jì)與之相關(guān)的特許商品的權(quán)利，這些權(quán)利是隨著中國(guó)奧委會(huì)派團(tuán)參與國(guó)際賽事而不斷增加的。例如在2009年至2012年，中國(guó)體育代表團(tuán)將出征的十多項(xiàng)國(guó)際重大賽事，這些都在中國(guó)奧委會(huì)的特許開發(fā)范圍內(nèi)。

據(jù)悉，自今年的2月開始，直到4月，中國(guó)奧委會(huì)一直在進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)商的征集工作，并完善了特許計(jì)劃。其中包括:

1.中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)將授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)商生產(chǎn)和銷售帶有中國(guó)奧委會(huì)標(biāo)志和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括國(guó)際奧委會(huì)、相關(guān)體育組織、奧運(yùn)會(huì)等的商品，在中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)的書面許可下發(fā)展加盟商，并由其向中國(guó)奧委會(huì)繳納相關(guān)費(fèi)用。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)負(fù)責(zé)制定特許經(jīng)營(yíng)政策并監(jiān)督執(zhí)行;行使授權(quán)、審批和管理職能;授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)商生產(chǎn)和銷售特許商品，批準(zhǔn)特許經(jīng)營(yíng)商產(chǎn)品方案及開店申請(qǐng);是完全的商業(yè)行為。

2.特許經(jīng)營(yíng)商將在未來(lái)四年協(xié)助中國(guó)奧委會(huì)開展特許工作，不光對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)進(jìn)行把關(guān)，更要幫助中國(guó)奧委會(huì)宣傳和推廣品牌形象和內(nèi)涵。首先將目標(biāo)鎖定在北京。因?yàn)楸本W運(yùn)會(huì)的成功舉辦，奧運(yùn)熱情還將在北京持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，這在無(wú)形中培養(yǎng)一大批體育產(chǎn)品消費(fèi)者，再加上奧運(yùn)旅游的興起，在北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館周邊開設(shè)中國(guó)奧委會(huì)特許商品零售店是我們的首選，然后我們還將逐漸在京內(nèi)其他區(qū)域開店，比如體育人群比較集中的地區(qū)、商業(yè)旅游區(qū)域或其他特殊渠道地點(diǎn)等，并根據(jù)實(shí)際情況向京外推進(jìn)特許店的開設(shè)工作。

3.中國(guó)奧委會(huì)特許商品將在遵守國(guó)際奧委會(huì)憲章的宗旨和原則下，開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。特許商品定位應(yīng)以推廣中國(guó)奧委會(huì)品牌形象為目標(biāo)，倡導(dǎo)創(chuàng)意新穎、品質(zhì)優(yōu)良、環(huán)保健康的商品開發(fā)理念，突出體育人文內(nèi)涵，以面向大眾消費(fèi)需求為主導(dǎo)，針對(duì)不同階層的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求推出不同層次和特色的商品，滿足消費(fèi)者投資收藏、禮品饋贈(zèng)和自用消費(fèi)等需求。

2009年4月30日，中國(guó)奧委會(huì)特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃啟動(dòng)儀式暨首家特許商品店開業(yè)典禮在北京國(guó)家體育場(chǎng)隆重舉行。國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)、中國(guó)奧委會(huì)副主席王鈞出席儀式并致辭，此外，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍、國(guó)家體育總局有關(guān)司局領(lǐng)導(dǎo)、各單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)合作企業(yè)以及國(guó)家體育場(chǎng)聯(lián)合體公司的代表以及著名運(yùn)動(dòng)員楊揚(yáng)等共80多名來(lái)賓出席了啟動(dòng)儀式和開業(yè)典禮，共同見證了北京奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)新階段的這一歷史時(shí)刻。

在啟動(dòng)儀式上，馬繼龍主任又一次詳細(xì)介紹了中國(guó)奧委會(huì)2009年-2012年特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。他表示，本周期特許經(jīng)營(yíng)開發(fā)范圍主要為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)名稱和標(biāo)志等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其中也包括中國(guó)體育代表團(tuán)出征的溫哥華冬奧會(huì)和倫敦奧運(yùn)會(huì)等十多項(xiàng)重大國(guó)際賽事;另外，中國(guó)奧委會(huì)正在積極籌劃與國(guó)際奧委會(huì)在特許商品上的合作，將引進(jìn)歷屆奧委會(huì)的歷史標(biāo)志商品，以及今后將舉辦的夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品。而為了滿足廣大群眾的需求，北京奧運(yùn)會(huì)的特許產(chǎn)品也將在銷售范圍內(nèi)。馬主任說(shuō):“本期特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的開發(fā)將更加注重豐富文化內(nèi)涵、提高收藏價(jià)值，在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還計(jì)劃增加諸如冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服、冠軍使用裝備、明星運(yùn)動(dòng)員肖像、代表團(tuán)集體肖像等商品，并根據(jù)實(shí)際情況開發(fā)郵品、紀(jì)念幣等產(chǎn)品，針對(duì)重大賽事設(shè)計(jì)的特許產(chǎn)品將實(shí)行定量生產(chǎn)，提高特許產(chǎn)品的收藏價(jià)值。我們將重點(diǎn)結(jié)合中國(guó)體育代表團(tuán)出征國(guó)際大賽來(lái)設(shè)計(jì)特許產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的中國(guó)化元素、歷史元素，增加產(chǎn)品的收藏價(jià)值。當(dāng)然這些設(shè)計(jì)都將帶有明顯的中國(guó)元素、中國(guó)奧委會(huì)標(biāo)志和與賽事、代表團(tuán)相關(guān)的標(biāo)志，并經(jīng)過(guò)中國(guó)奧委會(huì)的嚴(yán)格審批和授權(quán)?！?/p>

據(jù)悉，在北京國(guó)家體育場(chǎng)開設(shè)的特許商品店，是中國(guó)奧委會(huì)2009-2012年開設(shè)的第一家店，隨后還將逐漸擴(kuò)展到北京體育人群集中區(qū)域、商業(yè)旅游區(qū)域等地區(qū)開店，并根據(jù)實(shí)際情況向京外推進(jìn)。中國(guó)奧委會(huì)將吸引并選擇更多的富有社會(huì)責(zé)任感、理解并認(rèn)同奧林匹克精神價(jià)值的優(yōu)秀企業(yè)作為特許企業(yè)，并授權(quán)其生產(chǎn)和銷售帶有中國(guó)奧委會(huì)標(biāo)志和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，在中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)的統(tǒng)一管理下發(fā)展和管理零售商，開展特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在未來(lái)的4年中，中國(guó)奧委會(huì)還將積極推動(dòng)贊助企業(yè)參與特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，作為對(duì)贊助企業(yè)的回報(bào)服務(wù)工作之一。