國內(nèi)體育品牌：攻城略地，劍指網(wǎng)羽市場

2009年，網(wǎng)球熱潮在中國大地風生水起，使原本清凈的國內(nèi)網(wǎng)球市場戰(zhàn)鼓齊鳴。隨著安踏、李寧的強勢殺入，以及鴻星爾克的加速擴張，國內(nèi)三大運動品牌激情對陣網(wǎng)球市場。與此同時，羽毛球運動風靡全國，國內(nèi)市場一再擴大，李寧公司洞悉商機，劍走偏鋒，收購凱勝，攜手國羽，鍛造“勝器”。一時間，國內(nèi)體育用品企業(yè)的一系列大手筆霸氣盡顯，劍指國內(nèi)網(wǎng)羽市場。

[國內(nèi)網(wǎng)球市場迅速升溫]

過去幾年里，中國選手在世界網(wǎng)壇中迅速崛起，逐漸發(fā)展成世界網(wǎng)壇的重要角色。隨著李婷婷、孫甜甜在2004年雅典奧運會上的一舉奪冠，李娜、鄭潔、晏紫在大滿貫賽事取得驕人戰(zhàn)績，網(wǎng)球運動在全國范圍內(nèi)迅速升溫，國內(nèi)網(wǎng)球愛好者人數(shù)快速增長。

根據(jù)中國網(wǎng)球協(xié)會(CTA)的官方數(shù)據(jù)，從2004年至今，中國的網(wǎng)球人口已達到812萬人，而且，每年正以15%的速度增長，已有超過100萬的青少年參與了中國網(wǎng)球協(xié)會的網(wǎng)球發(fā)展項目。自2009年10月起，中國將在北京和上海分別舉辦ATP世界巡回賽500賽事和ATP世界巡回賽大師賽1000賽事。通過這兩大頂級賽事，中國網(wǎng)球迷們將能夠近距離地觀賞到世界頂尖球員精彩絕倫的比賽，體驗網(wǎng)球賽場中揮灑的激情，這將為網(wǎng)球運動在國內(nèi)的進一步普及提供更強大的助推力。

[網(wǎng)球市場群雄逐鹿]

鴻星爾克:深耕細作

2009年初，隨著ATP網(wǎng)壇大師系列賽首度落戶上海，鴻星爾克與上海大師系列賽組委會達成協(xié)議，成為2009-2013年上海ATP大師1000賽事官方服裝合作伙伴。這是國內(nèi)運動品牌首次成為ATP1000賽事的贊助商。據(jù)有關(guān)人士透露，此次鴻星爾克贊助的總費用超過億元人民幣。鴻星爾克除了為今后5年的上海大師系列賽提供服裝外，還將全面開展與ATP的合作，共同研發(fā)和銷售大師賽的特許商品。同時，鴻星爾克將與組委會開展一系列具有群眾基礎的網(wǎng)球賽事活動，組織網(wǎng)球愛好者與世界網(wǎng)壇頂級選手們進行零距離接觸。

近年來，鴻星爾克不斷贊助各大網(wǎng)球賽事，四次攜手廣州女子網(wǎng)球公開賽，冠名贊助2006、2007國際女子網(wǎng)球系列賽，連續(xù)兩年贊助中國網(wǎng)球大獎賽。通過這幾年在網(wǎng)球賽事領域的深耕細作，鴻星爾克的品牌知名度和影響力得到了極大提升。據(jù)吳榮照介紹，鴻星爾克的網(wǎng)球產(chǎn)品已經(jīng)占到總市場份額的20%左右。在一次面向全國消費者的評選活動中，鴻星爾克網(wǎng)球鞋也成為消費者心中最受歡迎的網(wǎng)球運動鞋之一。

李寧:步步為營

澳網(wǎng)公開賽剛剛硝煙散盡，李寧便再次發(fā)力網(wǎng)球市場，宣布將中國女網(wǎng)金花晏紫和國際網(wǎng)壇青少年排名世界第一的中華臺北小將楊宗樺雙雙納入旗下，加速打造專業(yè)網(wǎng)球運動品牌。

李寧公司很早便開始利用網(wǎng)球資源開拓市場。2003年，簽約孫勝男;2006年，與ATP確立合作伙伴關(guān)系;2007年，突破性地簽約當時ATP排名前10的國際球員柳比西奇，讓中國體育品牌閃耀國際網(wǎng)壇。目前，李寧已贊助了近20位ATP球星，在李寧6000多家專賣店中都能看到標有ATP和李寧聯(lián)合品牌的網(wǎng)球服裝。

安踏:一鳴驚人

2009年1月18日，在本年度第一項大滿貫賽事澳網(wǎng)公開賽即將拉開戰(zhàn)幕之際，安踏宣布簽約世界排名第一的女子網(wǎng)球選手揚科維奇，并為其量身打造專署系列產(chǎn)品，高調(diào)挺進女子網(wǎng)球市場。此次簽約網(wǎng)球一姐，使安踏擁有了世界頂級網(wǎng)球資源，也顯示出進軍網(wǎng)球市場將成為今后安踏重要的戰(zhàn)略方向之一。

4月13日，安踏又與中國女網(wǎng)頭號選手鄭潔簽約，為開拓網(wǎng)球市場再添籌碼。鄭潔的加入使安踏在網(wǎng)球項目的營銷推廣上完成了高低搭配、內(nèi)外結(jié)合的戰(zhàn)略部署，為其全面進軍網(wǎng)球市場奠定了堅實的基礎。

[眾品牌為何青睞網(wǎng)球?]

越來越多的國內(nèi)體育品牌紛紛爭奪網(wǎng)球資源，具有以下幾方面原因:

1. 從市場角度看，像足球、籃球等一些運動，在國內(nèi)已經(jīng)相當普及，體育用品市場也相對成熟，發(fā)展空間不大。而網(wǎng)球運動在國內(nèi)正處于高速發(fā)展期，市場上有影響力的品牌為數(shù)不多，同時，國內(nèi)網(wǎng)球市場也不是跨國公司的主力戰(zhàn)場。這些都為國內(nèi)企業(yè)順利進入網(wǎng)球行業(yè)提供了空間與可能性。

2. 從項目特性看，由于網(wǎng)球運動對場地和配套設施的要求比較高，因而會增加運動者的運動成本，使得網(wǎng)球成為一項相對奢侈的運動。加之其流行于歐美，被年輕、富有、受過高等教育的消費群體所推崇，且項目本身又具有陽光、時尚、優(yōu)雅等外在特質(zhì)，這樣的獨特定位，不但契合了國內(nèi)年輕一代的心理訴求，也同樣與國內(nèi)企業(yè)塑造專業(yè)化品牌形象的戰(zhàn)略相匹配。

3. 從企業(yè)情況看，無論安踏，還是李寧，其目的都是希望通過對網(wǎng)球運動的投入，提升國內(nèi)綜合運動品牌形象，加快國際化進程。而與安踏、李寧有所不同，鴻星爾克則力求在網(wǎng)球項目上做出特色，走品牌差異化道路。

[突圍專業(yè)化市場]

國內(nèi)品牌開拓網(wǎng)球市場，所采取的方式大多是簽約網(wǎng)球明星或贊助網(wǎng)球賽事，這種將品牌與網(wǎng)球直接聯(lián)系在一起的營銷方式在初期會取得良好的效果，但隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)則需要從多方面塑造品牌形象。由于網(wǎng)球運動對產(chǎn)品的專業(yè)性要求較高，消費者會更多地以產(chǎn)品使用的專業(yè)角度去評價產(chǎn)品，因此，企業(yè)應該將提升產(chǎn)品品質(zhì)放在經(jīng)營策略的首位。

企業(yè)還應注重體育賽事、網(wǎng)球明星和品牌三者之間的互動，讓三者相融相通，充分發(fā)揮賽事與明星的聚焦作用，增加品牌親和力。

[羽毛球:人氣極高]

根據(jù)國家體育總局最新統(tǒng)計的一項群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查報告中顯示，除了“健步走”，羽毛球在國內(nèi)是參與人數(shù)最多的運動，人口高達2.5 億。中國青年報社會調(diào)查中心公布的“哪些奧運項目最適合向公眾推廣”的調(diào)查顯示，羽毛球項目超過乒乓球和籃球，以67.8%的日常參與率高居第一。央視索福瑞公司調(diào)查顯示，羽毛球是北京、上海、廣州三地參與人數(shù)最多的體育項目。這些鼓舞人心的數(shù)字體現(xiàn)了羽毛球運動有著如此巨大的參與人數(shù)。

5月24日，全國第一家為職業(yè)聯(lián)賽而組建的羽毛球俱樂部—青島啤酒羽毛球俱樂部在青島成立。俱樂部的成立標志著醞釀已久的中國羽毛球改革進入實質(zhì)階段，備受矚目的中國羽毛球俱樂部聯(lián)賽預計在年內(nèi)開戰(zhàn)，這將把國內(nèi)羽毛球運動推向新的高潮。

李寧:攜手國羽 進軍羽球市場

2009年5月9日，在第11屆蘇迪曼杯即將開賽之際，李寧公司作為賽事冠名贊助商以及中國羽毛球隊指定裝備供應商，正式公布了為參賽選手全新打造的羽毛球拍系列產(chǎn)品“勝器”。此次征戰(zhàn)蘇迪曼杯是中國羽毛球隊與李寧簽約之后，李寧品牌羽毛球產(chǎn)品首次亮相國際頂級賽事。李寧品牌以本屆蘇杯為突破口，正式吹響了進軍羽毛球產(chǎn)業(yè)的沖鋒號。

※精益求精 百煉成鋼※

與國家羽毛球隊合作伊始，李寧公司就成立了專門項目組，依托專業(yè)、強大的研發(fā)實力和多年來從事小球類項目產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗，為隊員打造更加領先的羽毛球裝備。每周甚至每天的訓練后，技術(shù)人員都會與國家隊隊員進行詳細溝通，在最短時間內(nèi)把問題解決，并把這些經(jīng)驗用到大眾產(chǎn)品的開發(fā)上。

經(jīng)過518個日日夜夜，105家研發(fā)機構(gòu)鼎立相助，632位科研人員傾心投入，共研發(fā)并測試樣品6000多件，全程試穿、試打3200多人次，累計技術(shù)數(shù)據(jù)上萬份，李寧品牌羽毛球裝備得到國家羽毛球隊運動員的全面肯定。主教練李永波表示，就目前國家隊運動員對李寧品牌專業(yè)裝備的反饋來看，大家一致認為產(chǎn)品是過硬的，甚至是業(yè)內(nèi)領先的。無論是球拍的手感和攻擊力、球鞋的舒適度和保護性、服裝的合體和吸濕排汗性能，都能夠達到甚至超越運動員的需求。

※運籌帷幄 全面出擊※

作為中國體育用品的第一品牌，李寧進軍新領域打造高端產(chǎn)品，既展示了其強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，又體現(xiàn)了其深遠的戰(zhàn)略眼光，可以說，李寧公司此次是有備而來。

2008年，李寧公司開始贊助一系列國內(nèi)外頂級羽毛球賽事，為自身建立強大的營銷宣傳平臺。同年底，收購福建泉州羽毛球品牌“凱勝”，為全面進軍羽毛球市場做好鋪墊。2009年，李寧加大在賽事方面的投入:3月在成都舉行的全國青年羽毛球錦標賽、4月在寧波舉行的全國羽毛球冠軍賽、5月初在廣州舉行的蘇迪曼杯等多項國內(nèi)專業(yè)及業(yè)余羽毛球賽事，都能見到李寧公司的身影。除國家羽毛球隊外，李寧品牌還簽約了國內(nèi)羽毛球隊三甲中的八一隊和廣東隊。與此同時，強有力的整合營銷支持也隨之鋪開，圍繞賽事對品牌進行高頻次的媒體曝光，各地也陸續(xù)展開試打會及與國家隊近距離接觸的消費者體驗活動。

目前，李寧公司已將國家隊裝備市場化，使消費者可以在近兩千家李寧專賣店、專業(yè)店與場館店內(nèi)購買到與國家隊一樣的專業(yè)裝備。這一系列強有力的營銷攻勢傳達了李寧對開拓羽毛球市場的信心。

※存在的問題和建議※

目前，在國內(nèi)羽毛球產(chǎn)品市場，YONEX和VICTOR仍然雄踞第一陣營， RSL、SOTX和凱勝等品牌則牢牢占據(jù)第二陣營，李寧品牌的揮師直入對行業(yè)來說無疑是一顆“重磅炸彈”。然而，李寧公司是否真的可以分享“羽球蛋糕”，是否真的能夠借蘇杯凱旋之勢，攻城略地，列土封疆，這還要看其今后在市場上的表現(xiàn)。隨著國外品牌的進入和國內(nèi)新興品牌的快速成長，國內(nèi)羽毛球用品市場的競爭將更加激烈。因此，對于國內(nèi)體育用品企業(yè)來說，無論是激烈的競爭還是自身策略的選擇，都將會是不小的挑戰(zhàn)。

1. 增大產(chǎn)品覆蓋面

隨著羽毛球運動的興起，越來越多的愛好者不斷加入，使羽球產(chǎn)品的需求激增，運動服飾甚至器材的平民化趨勢也越來越明顯。產(chǎn)品的開發(fā)及價格定位也應該顧全到更多的消費者，開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品，滿足不同層次消費者的需求，使產(chǎn)品覆蓋到更多的目標消費群體。

2. 品牌形象專業(yè)化

羽毛球、網(wǎng)球這類“小球”運動，消費者對產(chǎn)品的專業(yè)性看得更重。對于很在意運動裝備專業(yè)性的消費者而言，用慣了YONEX的產(chǎn)品，就很難讓他選擇其他品牌。專業(yè)的運動裝備也代表了使用者一定的專業(yè)水平，這會從心理上給予消費者很大滿足。因此，國內(nèi)體育用品企業(yè)要樹立品牌專業(yè)化形象，為網(wǎng)羽產(chǎn)品愛好者打造專業(yè)的運動裝備。