國(guó)內(nèi)體育品牌：攻城略地，劍指網(wǎng)羽市場(chǎng)

2009年，網(wǎng)球熱潮在中國(guó)大地風(fēng)生水起，使原本清凈的國(guó)內(nèi)網(wǎng)球市場(chǎng)戰(zhàn)鼓齊鳴。隨著安踏、李寧的強(qiáng)勢(shì)殺入，以及鴻星爾克的加速擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)動(dòng)品牌激情對(duì)陣網(wǎng)球市場(chǎng)。與此同時(shí)，羽毛球運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡全國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一再擴(kuò)大，李寧公司洞悉商機(jī)，劍走偏鋒，收購(gòu)凱勝，攜手國(guó)羽，鍛造“勝器”。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的一系列大手筆霸氣盡顯，劍指國(guó)內(nèi)網(wǎng)羽市場(chǎng)。

[國(guó)內(nèi)網(wǎng)球市場(chǎng)迅速升溫]

過(guò)去幾年里，中國(guó)選手在世界網(wǎng)壇中迅速崛起，逐漸發(fā)展成世界網(wǎng)壇的重要角色。隨著李婷婷、孫甜甜在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上的一舉奪冠，李娜、鄭潔、晏紫在大滿貫賽事取得驕人戰(zhàn)績(jī)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速升溫，國(guó)內(nèi)網(wǎng)球愛(ài)好者人數(shù)快速增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)(CTA)的官方數(shù)據(jù)，從2004年至今，中國(guó)的網(wǎng)球人口已達(dá)到812萬(wàn)人，而且，每年正以15%的速度增長(zhǎng)，已有超過(guò)100萬(wàn)的青少年參與了中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)的網(wǎng)球發(fā)展項(xiàng)目。自2009年10月起，中國(guó)將在北京和上海分別舉辦ATP世界巡回賽500賽事和ATP世界巡回賽大師賽1000賽事。通過(guò)這兩大頂級(jí)賽事，中國(guó)網(wǎng)球迷們將能夠近距離地觀賞到世界頂尖球員精彩絕倫的比賽，體驗(yàn)網(wǎng)球賽場(chǎng)中揮灑的激情，這將為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步普及提供更強(qiáng)大的助推力。

[網(wǎng)球市場(chǎng)群雄逐鹿]

鴻星爾克:深耕細(xì)作

2009年初，隨著ATP網(wǎng)壇大師系列賽首度落戶上海，鴻星爾克與上海大師系列賽組委會(huì)達(dá)成協(xié)議，成為2009-2013年上海ATP大師1000賽事官方服裝合作伙伴。這是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌首次成為ATP1000賽事的贊助商。據(jù)有關(guān)人士透露，此次鴻星爾克贊助的總費(fèi)用超過(guò)億元人民幣。鴻星爾克除了為今后5年的上海大師系列賽提供服裝外，還將全面開展與ATP的合作，共同研發(fā)和銷售大師賽的特許商品。同時(shí)，鴻星爾克將與組委會(huì)開展一系列具有群眾基礎(chǔ)的網(wǎng)球賽事活動(dòng)，組織網(wǎng)球愛(ài)好者與世界網(wǎng)壇頂級(jí)選手們進(jìn)行零距離接觸。

近年來(lái)，鴻星爾克不斷贊助各大網(wǎng)球賽事，四次攜手廣州女子網(wǎng)球公開賽，冠名贊助2006、2007國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽，連續(xù)兩年贊助中國(guó)網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽。通過(guò)這幾年在網(wǎng)球賽事領(lǐng)域的深耕細(xì)作，鴻星爾克的品牌知名度和影響力得到了極大提升。據(jù)吳榮照介紹，鴻星爾克的網(wǎng)球產(chǎn)品已經(jīng)占到總市場(chǎng)份額的20%左右。在一次面向全國(guó)消費(fèi)者的評(píng)選活動(dòng)中，鴻星爾克網(wǎng)球鞋也成為消費(fèi)者心中最受歡迎的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋之一。

李寧:步步為營(yíng)

澳網(wǎng)公開賽剛剛硝煙散盡，李寧便再次發(fā)力網(wǎng)球市場(chǎng)，宣布將中國(guó)女網(wǎng)金花晏紫和國(guó)際網(wǎng)壇青少年排名世界第一的中華臺(tái)北小將楊宗樺雙雙納入旗下，加速打造專業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌。

李寧公司很早便開始利用網(wǎng)球資源開拓市場(chǎng)。2003年，簽約孫勝男;2006年，與ATP確立合作伙伴關(guān)系;2007年，突破性地簽約當(dāng)時(shí)ATP排名前10的國(guó)際球員柳比西奇，讓中國(guó)體育品牌閃耀國(guó)際網(wǎng)壇。目前，李寧已贊助了近20位ATP球星，在李寧6000多家專賣店中都能看到標(biāo)有ATP和李寧聯(lián)合品牌的網(wǎng)球服裝。

安踏:一鳴驚人

2009年1月18日，在本年度第一項(xiàng)大滿貫賽事澳網(wǎng)公開賽即將拉開戰(zhàn)幕之際，安踏宣布簽約世界排名第一的女子網(wǎng)球選手揚(yáng)科維奇，并為其量身打造專署系列產(chǎn)品，高調(diào)挺進(jìn)女子網(wǎng)球市場(chǎng)。此次簽約網(wǎng)球一姐，使安踏擁有了世界頂級(jí)網(wǎng)球資源，也顯示出進(jìn)軍網(wǎng)球市場(chǎng)將成為今后安踏重要的戰(zhàn)略方向之一。

4月13日，安踏又與中國(guó)女網(wǎng)頭號(hào)選手鄭潔簽約，為開拓網(wǎng)球市場(chǎng)再添籌碼。鄭潔的加入使安踏在網(wǎng)球項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣上完成了高低搭配、內(nèi)外結(jié)合的戰(zhàn)略部署，為其全面進(jìn)軍網(wǎng)球市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[眾品牌為何青睞網(wǎng)球?]

越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)體育品牌紛紛爭(zhēng)奪網(wǎng)球資源，具有以下幾方面原因:

1. 從市場(chǎng)角度看，像足球、籃球等一些運(yùn)動(dòng)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)普及，體育用品市場(chǎng)也相對(duì)成熟，發(fā)展空間不大。而網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)正處于高速發(fā)展期，市場(chǎng)上有影響力的品牌為數(shù)不多，同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)球市場(chǎng)也不是跨國(guó)公司的主力戰(zhàn)場(chǎng)。這些都為國(guó)內(nèi)企業(yè)順利進(jìn)入網(wǎng)球行業(yè)提供了空間與可能性。

2. 從項(xiàng)目特性看，由于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)對(duì)場(chǎng)地和配套設(shè)施的要求比較高，因而會(huì)增加運(yùn)動(dòng)者的運(yùn)動(dòng)成本，使得網(wǎng)球成為一項(xiàng)相對(duì)奢侈的運(yùn)動(dòng)。加之其流行于歐美，被年輕、富有、受過(guò)高等教育的消費(fèi)群體所推崇，且項(xiàng)目本身又具有陽(yáng)光、時(shí)尚、優(yōu)雅等外在特質(zhì)，這樣的獨(dú)特定位，不但契合了國(guó)內(nèi)年輕一代的心理訴求，也同樣與國(guó)內(nèi)企業(yè)塑造專業(yè)化品牌形象的戰(zhàn)略相匹配。

3. 從企業(yè)情況看，無(wú)論安踏，還是李寧，其目的都是希望通過(guò)對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的投入，提升國(guó)內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)品牌形象，加快國(guó)際化進(jìn)程。而與安踏、李寧有所不同，鴻星爾克則力求在網(wǎng)球項(xiàng)目上做出特色，走品牌差異化道路。

[突圍專業(yè)化市場(chǎng)]

國(guó)內(nèi)品牌開拓網(wǎng)球市場(chǎng)，所采取的方式大多是簽約網(wǎng)球明星或贊助網(wǎng)球賽事，這種將品牌與網(wǎng)球直接聯(lián)系在一起的營(yíng)銷方式在初期會(huì)取得良好的效果，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)則需要從多方面塑造品牌形象。由于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性要求較高，消費(fèi)者會(huì)更多地以產(chǎn)品使用的專業(yè)角度去評(píng)價(jià)產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)該將提升產(chǎn)品品質(zhì)放在經(jīng)營(yíng)策略的首位。

企業(yè)還應(yīng)注重體育賽事、網(wǎng)球明星和品牌三者之間的互動(dòng)，讓三者相融相通，充分發(fā)揮賽事與明星的聚焦作用，增加品牌親和力。

[羽毛球:人氣極高]

根據(jù)國(guó)家體育總局最新統(tǒng)計(jì)的一項(xiàng)群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告中顯示，除了“健步走”，羽毛球在國(guó)內(nèi)是參與人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)，人口高達(dá)2.5 億。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心公布的“哪些奧運(yùn)項(xiàng)目最適合向公眾推廣”的調(diào)查顯示，羽毛球項(xiàng)目超過(guò)乒乓球和籃球，以67.8%的日常參與率高居第一。央視索福瑞公司調(diào)查顯示，羽毛球是北京、上海、廣州三地參與人數(shù)最多的體育項(xiàng)目。這些鼓舞人心的數(shù)字體現(xiàn)了羽毛球運(yùn)動(dòng)有著如此巨大的參與人數(shù)。

5月24日，全國(guó)第一家為職業(yè)聯(lián)賽而組建的羽毛球俱樂(lè)部—青島啤酒羽毛球俱樂(lè)部在青島成立。俱樂(lè)部的成立標(biāo)志著醞釀已久的中國(guó)羽毛球改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，備受矚目的中國(guó)羽毛球俱樂(lè)部聯(lián)賽預(yù)計(jì)在年內(nèi)開戰(zhàn)，這將把國(guó)內(nèi)羽毛球運(yùn)動(dòng)推向新的高潮。

李寧:攜手國(guó)羽 進(jìn)軍羽球市場(chǎng)

2009年5月9日，在第11屆蘇迪曼杯即將開賽之際，李寧公司作為賽事冠名贊助商以及中國(guó)羽毛球隊(duì)指定裝備供應(yīng)商，正式公布了為參賽選手全新打造的羽毛球拍系列產(chǎn)品“勝器”。此次征戰(zhàn)蘇迪曼杯是中國(guó)羽毛球隊(duì)與李寧簽約之后，李寧品牌羽毛球產(chǎn)品首次亮相國(guó)際頂級(jí)賽事。李寧品牌以本屆蘇杯為突破口，正式吹響了進(jìn)軍羽毛球產(chǎn)業(yè)的沖鋒號(hào)。

※精益求精 百煉成鋼※

與國(guó)家羽毛球隊(duì)合作伊始，李寧公司就成立了專門項(xiàng)目組，依托專業(yè)、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和多年來(lái)從事小球類項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，為隊(duì)員打造更加領(lǐng)先的羽毛球裝備。每周甚至每天的訓(xùn)練后，技術(shù)人員都會(huì)與國(guó)家隊(duì)隊(duì)員進(jìn)行詳細(xì)溝通，在最短時(shí)間內(nèi)把問(wèn)題解決，并把這些經(jīng)驗(yàn)用到大眾產(chǎn)品的開發(fā)上。

經(jīng)過(guò)518個(gè)日日夜夜，105家研發(fā)機(jī)構(gòu)鼎立相助，632位科研人員傾心投入，共研發(fā)并測(cè)試樣品6000多件，全程試穿、試打3200多人次，累計(jì)技術(shù)數(shù)據(jù)上萬(wàn)份，李寧品牌羽毛球裝備得到國(guó)家羽毛球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的全面肯定。主教練李永波表示，就目前國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員對(duì)李寧品牌專業(yè)裝備的反饋來(lái)看，大家一致認(rèn)為產(chǎn)品是過(guò)硬的，甚至是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。無(wú)論是球拍的手感和攻擊力、球鞋的舒適度和保護(hù)性、服裝的合體和吸濕排汗性能，都能夠達(dá)到甚至超越運(yùn)動(dòng)員的需求。

※運(yùn)籌帷幄 全面出擊※

作為中國(guó)體育用品的第一品牌，李寧進(jìn)軍新領(lǐng)域打造高端產(chǎn)品，既展示了其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，又體現(xiàn)了其深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，可以說(shuō)，李寧公司此次是有備而來(lái)。

2008年，李寧公司開始贊助一系列國(guó)內(nèi)外頂級(jí)羽毛球賽事，為自身建立強(qiáng)大的營(yíng)銷宣傳平臺(tái)。同年底，收購(gòu)福建泉州羽毛球品牌“凱勝”，為全面進(jìn)軍羽毛球市場(chǎng)做好鋪墊。2009年，李寧加大在賽事方面的投入:3月在成都舉行的全國(guó)青年羽毛球錦標(biāo)賽、4月在寧波舉行的全國(guó)羽毛球冠軍賽、5月初在廣州舉行的蘇迪曼杯等多項(xiàng)國(guó)內(nèi)專業(yè)及業(yè)余羽毛球賽事，都能見(jiàn)到李寧公司的身影。除國(guó)家羽毛球隊(duì)外，李寧品牌還簽約了國(guó)內(nèi)羽毛球隊(duì)三甲中的八一隊(duì)和廣東隊(duì)。與此同時(shí)，強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷支持也隨之鋪開，圍繞賽事對(duì)品牌進(jìn)行高頻次的媒體曝光，各地也陸續(xù)展開試打會(huì)及與國(guó)家隊(duì)近距離接觸的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。

目前，李寧公司已將國(guó)家隊(duì)裝備市場(chǎng)化，使消費(fèi)者可以在近兩千家李寧專賣店、專業(yè)店與場(chǎng)館店內(nèi)購(gòu)買到與國(guó)家隊(duì)一樣的專業(yè)裝備。這一系列強(qiáng)有力的營(yíng)銷攻勢(shì)傳達(dá)了李寧對(duì)開拓羽毛球市場(chǎng)的信心。

※存在的問(wèn)題和建議※

目前，在國(guó)內(nèi)羽毛球產(chǎn)品市場(chǎng)，YONEX和VICTOR仍然雄踞第一陣營(yíng)， RSL、SOTX和凱勝等品牌則牢牢占據(jù)第二陣營(yíng)，李寧品牌的揮師直入對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一顆“重磅炸彈”。然而，李寧公司是否真的可以分享“羽球蛋糕”，是否真的能夠借蘇杯凱旋之勢(shì)，攻城略地，列土封疆，這還要看其今后在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)新興品牌的快速成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)羽毛球用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是激烈的競(jìng)爭(zhēng)還是自身策略的選擇，都將會(huì)是不小的挑戰(zhàn)。

1. 增大產(chǎn)品覆蓋面

隨著羽毛球運(yùn)動(dòng)的興起，越來(lái)越多的愛(ài)好者不斷加入，使羽球產(chǎn)品的需求激增，運(yùn)動(dòng)服飾甚至器材的平民化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。產(chǎn)品的開發(fā)及價(jià)格定位也應(yīng)該顧全到更多的消費(fèi)者，開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，使產(chǎn)品覆蓋到更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。

2. 品牌形象專業(yè)化

羽毛球、網(wǎng)球這類“小球”運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性看得更重。對(duì)于很在意運(yùn)動(dòng)裝備專業(yè)性的消費(fèi)者而言，用慣了YONEX的產(chǎn)品，就很難讓他選擇其他品牌。專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備也代表了使用者一定的專業(yè)水平，這會(huì)從心理上給予消費(fèi)者很大滿足。因此，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)要樹立品牌專業(yè)化形象，為網(wǎng)羽產(chǎn)品愛(ài)好者打造專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備。