解密中國戶外用品市場發(fā)展路線

隨著中國戶外運動的興起，戶外用品市場不斷擴大，無論是品牌規(guī)模、店鋪數(shù)量，還是銷售渠道，都發(fā)生了很大變化。然而，去年開始的全球性金融危機，影響了全球各行各業(yè)的發(fā)展，其中對于體育用品尤其是剛剛走上軌道的戶外體育用品市場的影響也比較大，也令國內(nèi)戶外品牌、國外品牌代理商、經(jīng)銷商等，感到了彷徨。

今年初，中紡協(xié)戶外用品分會發(fā)布了《中國戶外用品市場2008年度調(diào)查報告》。報告針對國內(nèi)市場有代表性的48個戶外品牌、20個典型城市的27家戶外店、100余家百貨商場進(jìn)行了詳盡的調(diào)研，并從品牌、渠道和銷售三個方面對2008年中國戶外用品市場做了統(tǒng)計。從報告可以看出，我國2008年度戶外用品市場突出體現(xiàn)了幾大特點，而據(jù)業(yè)界專家分析，這些特點在2009年及今后，將繼續(xù)呈現(xiàn)，并對整個市場的發(fā)展，起到重要的影響。

路線一:品牌增多，品類延伸

在《中國戶外用品市場2008年度調(diào)查報告》中，首先一個調(diào)查重點項目，就是2007至2008年我國戶外用品品牌的發(fā)展概況。從表中可以看出2007年度我國戶外品牌數(shù)量為138個，2008年度新增了13個品牌，共有151個品牌，增長率為9.42%。其中活躍品牌總數(shù)為95個，幾乎占所有品牌總數(shù)的1/2。而據(jù)另一項目中國戶外用品品牌品類年度發(fā)展概況來看，其中服裝戶外品牌66個，戶外鞋品牌48個，戶外背包品牌54個，戶外裝備品牌56個，戶外配件及器材品牌64個，這些品牌中有些包含全部產(chǎn)品品類，而有些則專門針對某幾類產(chǎn)品。

據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，從我國戶外品牌和產(chǎn)品品類的發(fā)展可以看到兩點:一是戶外市場的拓展，市場越來越趨向規(guī)范化，并在逐漸發(fā)展成熟，從早期寥寥幾個國外品牌主導(dǎo)中國戶外市場，發(fā)展到現(xiàn)在有95個中國戶外品牌活躍在市場上，可以看出戶外市場的發(fā)展，和中國戶外品牌的數(shù)量的增長;二是戶外產(chǎn)品品類的增多，在中國戶外市場剛剛起步時，帳篷等裝備器材應(yīng)該算是最早的戶外產(chǎn)品，但隨著市場的擴大，以及消費熱情的高漲，戶外用品開始向常規(guī)的運動裝備延伸。曾經(jīng)以專業(yè)戶外產(chǎn)品為主的品牌，逐漸增加了更多產(chǎn)品品類，希望擴大受眾群體，吸引潛在的普通消費者。

專家表示，中國戶外品牌的兩個特點，一方面證明了市場的逐步發(fā)展，另一方面也暗示著品牌和趨于同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭將愈加激烈。國內(nèi)品牌逐漸增多，即使排除國外品牌對中國市場的影響，僅國內(nèi)眾多品牌爭奪同一個市場，已經(jīng)非常激烈。而品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，也使得戶外品牌不容易塑造具有個性化的形象。那么，如何從眾多戶外品牌中脫穎而出，讓消費者馬上能夠記住某一個品牌呢?專家給出一個建議，即做不了品牌第一，就做品類第一。

曾經(jīng)有品牌策劃專家對品牌和品類下過定義:什么是做品牌呢?做品牌的最高境界是讓自己的品牌成為某個品類的代表者。那么，品類是什么呢?品類是一種消費者長期以來形成的心智共識，即消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后，某種共同資源共同屬性的集中認(rèn)同，形成品類。也就是說，品類是品牌背后更大的品牌。它是消費者心智中關(guān)于某一類品牌(產(chǎn)品)的集中認(rèn)同。在每一個產(chǎn)品類別里，消費者只容易記住一個代表性的品牌，這個有代表性的品牌，往往就是某一個品類的第一品牌。

針對中國戶外市場眾多品牌競爭的現(xiàn)狀，某一品牌要想突出重圍，一是搶占市場先機，但在目前幾大戶外品牌領(lǐng)軍的情況下，新興戶外品牌或許可以采取抓住細(xì)節(jié)，創(chuàng)造某一個產(chǎn)品類別市場的方法，使自己能夠在該類別的市場中成為第一。那么，這個新品類在哪里呢?近年來，戶外行業(yè)至今仍然難與運動、休閑等行業(yè)明確劃分，因此，戶外品牌既有自己的行業(yè)特色，又因為市場基礎(chǔ)的薄弱，而難以形成像傳統(tǒng)運動品牌一樣的市場影響力。正如某戶外品牌高層所說:堅持專業(yè)戶外的品類，去打造品牌的影響力，并不是目前的最佳方向，而是應(yīng)該在專業(yè)戶外市場里去細(xì)分一個新市場，并向外延伸，去爭奪產(chǎn)品品類第一。而這也正是我國戶外市場逐漸由“小戶外”向“泛戶外”轉(zhuǎn)化的原因。

路線二:“小戶外”向“泛戶外”的轉(zhuǎn)化

“在不同市場策略的分水嶺下，戶外用品正朝著兩個方向發(fā)展:一類高端品牌熱衷守住自己的高門檻做‘小戶外’;一類企業(yè)則敞開大門吸引更多的消費者。但從國外戶外用品經(jīng)營的發(fā)展史來看，哪一類都沒有誤入歧途?！边@是去年某戶外品牌在接受媒體采訪時，針對戶外用品的專業(yè)性與廣泛性所作的“總結(jié)”。而這一點在2008年中國戶外市場的調(diào)查報告中也有所體現(xiàn)。

調(diào)查報告中指出中國戶外用品品牌的全線品牌數(shù)量，在2007年為34個，至2008年，則增長到36個。其中單線品牌數(shù)量，從2007年的83個，上升到2008年的94個。這些數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)戶外品牌產(chǎn)品線正在逐步擴張，更多戶外品牌從早期單純的專業(yè)戶外用品，向傳統(tǒng)體育用品延伸。

作為運動用品的一個分支，戶外用品一直都其特色。一是產(chǎn)品的專業(yè)性能很重要，類似帳篷等其他專業(yè)性較強的用品，限制了戶外品牌的受眾范圍，將一部分運動愛好者排除在外。二是戶外產(chǎn)品代表了一種時尚的生活態(tài)度，即使其具有極強的專業(yè)性，其產(chǎn)品設(shè)計、包裝也依然很重要。因此，同品類產(chǎn)品，只有更新潮的設(shè)計、更加實用的功能、更高的性能和更加嚴(yán)格的質(zhì)量控制，才能獲得更多消費者青睞。于是，為了吸引消費者購買，奪取更多市場份額，許多戶外品牌開始在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上下功夫，而越來越時尚的設(shè)計，也引出了近年來戶外用品市場發(fā)展的新趨勢，即時尚性使得戶外用品的界限開始與運動休閑用品“撞車”，兩者之間界限愈加模糊。然而，正是這種模糊，為戶外用品品牌開拓市場，拓展消費者群，啟發(fā)了新的思路。

“其實除了一小部分真正專業(yè)的戶外玩家外，大多數(shù)人還是普通運動的參與者?！蹦硲敉庥闷返杲?jīng)理介紹:“來店里購買專業(yè)戶外用品，如煤氣爐、帳篷、睡袋的消費者還是少數(shù)，即使是再專業(yè)的戶外玩家，也不可能一年買幾頂帳篷。但是相反，像戶外速干褲、沖鋒衣等，由于擁有很好的質(zhì)量和性能，消費者在不進(jìn)行戶外活動的情況下，也可以經(jīng)常穿著，并且戶外裝備比一般的運動服飾擁有更好的舒適性，購買的消費者非常多?！?/p>

為了順應(yīng)戶外用品市場時尚化、休閑化，以及戶外用品多產(chǎn)品線的趨勢，越來越多的戶外品牌開始聘請專門的時尚設(shè)計師為品牌量身打造時尚化的產(chǎn)品，并且開始把目光鎖定在一些技術(shù)含量不太高的產(chǎn)品上。一些戶外產(chǎn)品經(jīng)銷商也表示，自奧運會舉辦前夕一直到現(xiàn)在，隨著消費者對戶外用品了解的加深與熱衷，除了一些專業(yè)的登山等設(shè)備外，市場銷售最好的是一些功能性的帽子、圍巾、防水服等等。這些產(chǎn)品雖然比傳統(tǒng)休閑產(chǎn)品價位高些，但由于性能好，舒適性強，搭配時尚的設(shè)計與包裝，市場反響非常好。而不僅國內(nèi)戶外品牌采取了這樣“泛戶外”的策略，就連一些已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)的國際知名戶外品牌，以及準(zhǔn)備進(jìn)入國內(nèi)市場的國際品牌，也紛紛放低姿態(tài)，用專業(yè)技術(shù)和時尚設(shè)計，來搶占休閑服裝市場，促使戶外用品市場進(jìn)一步“大眾化”。

“泛戶外”的市場策略，正在引領(lǐng)中國戶外市場規(guī)模的擴張，同時也為在戶外品牌培育著市場。業(yè)內(nèi)專家建議，在市場逐步突破“小眾化”的發(fā)展模式后，戶外品牌應(yīng)加快腳步，跟隨“泛戶外”的市場策略，制定一系列針對大眾市場的營銷活動，這樣才能培育更多忠實消費者。

路線三:銷售渠道的變化和發(fā)展

在我國戶外用品市場上，最主要的三種銷售渠道，一類是百貨商場店，一類是專業(yè)戶外店，一類是大型品牌專賣店。據(jù)幾年前亞洲戶外用品展提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年，我國共有1316家專業(yè)戶外用品店，以及1327個百貨商場店，而戶外運動服裝和裝備的銷售總量有23億元人民幣。從當(dāng)時的市場發(fā)展?fàn)顩r看，一線戶外品牌最看重的銷售渠道是直營店。

然而這一系列數(shù)字在今年初發(fā)布的2008年中國戶外市場調(diào)查報告中，卻有了很大變化。首先，在銷售渠道上，除了專業(yè)戶外店和百貨商場店外，新增了網(wǎng)絡(luò)渠道，即阿里巴巴淘寶等銷售渠道;其次，截至2008年，我國共有1285個專業(yè)戶外店，以及1620個百貨商場店，與2007年相比，專業(yè)戶外店的數(shù)量減少，百貨商場店的數(shù)量卻增多了。而作為新增的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，增加到了9個。第三，從表“中國戶外用品市場年度銷售情況”來看，2007年戶外店零售總額為10.6億元人民幣，2008年戶外店零售總額為14.6億元人民幣，同期增長37.7%。而商場店在2007年的零售額為13.1億元人民幣，2008年時零售額增長到了20.7億元人民幣，同比增長率高達(dá)58%。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，這一數(shù)據(jù)尤其具有代表性，它暗示著市場已經(jīng)逐漸傾向于商場店零售模式，戶外品牌應(yīng)引起重視。

另外，也有業(yè)界專家將戶外用品銷售渠道中的品牌商、代理商、經(jīng)銷商的概念和市場作用提煉出來，希望借助這三者之間的關(guān)系，推進(jìn)銷售渠道的建設(shè)并提升銷售量。專家表示:“三種主要的銷售渠道，百貨商場店、專業(yè)戶外店、大型品牌專賣店，乍看之下是三個不同的渠道，有各自不同的經(jīng)營模式，但這三種銷售渠道在真正進(jìn)入市場面對消費者時，都不能脫離品牌商、代理商、經(jīng)銷商這三個角色。因此，建議無論是國內(nèi)戶外品牌，或者是已經(jīng)進(jìn)入及想進(jìn)入我國市場的國際品牌，必須認(rèn)清這三個角色的市場作用，這樣品牌在選擇銷售渠道和經(jīng)營模式時，才能更加有的放矢?！?/p>

※品牌商的任務(wù)及作用

1.提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，無論是優(yōu)質(zhì)還是劣質(zhì)產(chǎn)品都會對消費者產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響，而好的產(chǎn)品可以對消費者產(chǎn)生強大吸引力，差的產(chǎn)品最終將被市場和消費者淘汰。

2.確立和完善適應(yīng)于中國國情的價格體系，使品牌商、代理商與經(jīng)銷商在市場各個環(huán)節(jié)有機結(jié)合起來。合理的價格體系是產(chǎn)品打開市場的前提，在各個環(huán)節(jié)合理分配利潤空間是銷售渠道暢通的保證。任何一個環(huán)節(jié)上空間過大都會增加被消費者接受的難度，而空間過小則會影響商家的積極性，一個產(chǎn)品一旦找出投放市場的切入點，那么盡可能地保持價格的穩(wěn)定性非常必要，穩(wěn)定的價格不僅有利于調(diào)動環(huán)節(jié)商家的積極性，也有利于培養(yǎng)消費者的市場價格承受力。

3.廣告宣傳是品牌走向市場不可忽視的環(huán)節(jié)。在市場環(huán)境里提高品牌的知名度，是目前被廣泛接受的市場推廣策略之一，而宣傳和推廣的規(guī)模應(yīng)有度，這個度因市場對某種產(chǎn)品的需求而變化。一是應(yīng)根據(jù)市場需求確定投放量;二是選好投放的渠道，才有可能取得最佳效果。

4.適合于產(chǎn)品發(fā)展的流通渠道是品牌開拓市場的保證。一個品牌、一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場時都會選擇一種渠道，而符合產(chǎn)品發(fā)展的渠道才是最佳選擇，一旦找到合適渠道就應(yīng)下功夫，一切影響渠道發(fā)展的因素都需列入排除之列，渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題會大大限制產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域。

※代理商的任務(wù)及作用

1.建立最廣泛穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。一種產(chǎn)品投放市場的層面越寬，其發(fā)展的空間就越大，因此代理商有責(zé)任不斷地開拓市場，并建立良好完善的環(huán)節(jié)機制，使渠道運行暢通，這就必須作好渠道內(nèi)部各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)工作，若渠道內(nèi)部運行出現(xiàn)了問題，產(chǎn)生的影響一定是負(fù)面的，從這個角度看渠道越寬，發(fā)生問題的機會就越多，這就要求代理商要不斷地協(xié)調(diào)出現(xiàn)的矛盾。從目前戶外運動用品市場發(fā)展的狀況來看，建立渠道只是完成了開拓市場的一部分，也可以說只是邁出了走向市場的第一步，而更多工作表現(xiàn)在對市場的調(diào)控和管理上，作為代理商要維護好一個品牌的形象和市場，監(jiān)督渠道流通環(huán)節(jié)是十分必要的，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會成為品牌開拓市場的障礙。了解下線的運作方式、經(jīng)營理念、并調(diào)整使其適應(yīng)于品牌及市場發(fā)展的要求，對品牌發(fā)展會有十分積極的意義和推動作用。

2.在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境里，商業(yè)信息的及時傳遞十分重要，保證商業(yè)信息的迅速傳遞，才能保證產(chǎn)品更適合市場，代理商一個很重要的任務(wù)是實現(xiàn)中間環(huán)節(jié)的聯(lián)系和服務(wù)，及時的、準(zhǔn)確地為品牌商反饋信息，并把品牌商的意圖傳遞給經(jīng)銷商，實現(xiàn)品牌推廣中的環(huán)節(jié)作用，從而使品牌商能根據(jù)市場的需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使之與市場更吻合。

3.培育、扶持下游渠道。聰明的商家都可以意識到，一個公司的能量十分有限，更多的商家擔(dān)負(fù)起開拓市場的任務(wù)，其能量會成倍增長，因此使整個渠道膨脹是明智的選擇，一個營銷網(wǎng)絡(luò)的根基越扎實，那么其市場影響力就會越大，代理商把經(jīng)銷商摧大的同時，不僅摧大了自己，也膨脹了品牌。

※經(jīng)銷商的任務(wù)及作用

經(jīng)銷商是直接面向市場的，采用何種方式運作市場不僅關(guān)系到產(chǎn)品的推廣力度，也對行業(yè)風(fēng)氣有直接影響，怎樣才能作好銷售工作呢?在分析目前戶外用品市場幾個較好的品牌專營店后，可以得出這樣的結(jié)論:經(jīng)銷商要發(fā)展得好，需要有對市場和消費者影響的整體優(yōu)勢，這種優(yōu)勢至少由以下幾種因素構(gòu)成。

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢:任何一個消費者都希望能在一個商店購齊自己所需用品，當(dāng)他選擇商店的時候，首先會考慮產(chǎn)品齊全的商店。

2.產(chǎn)品性價比的優(yōu)勢:所有消費者都希望用最小的支出購買最實用的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的性價比則可能成為對消費者最大的吸引力。

3.產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢:在戶外用品市場缺乏統(tǒng)一規(guī)范，劣質(zhì)冒牌戶外用品充斥市場的今天，消費者最關(guān)心的是質(zhì)量問題，消費者希望少花錢，但決不希望購買劣質(zhì)品，一個品牌的產(chǎn)品如果具有穩(wěn)定的質(zhì)量，才能對顧客產(chǎn)生恒久的吸引力。

4.商家服務(wù)的優(yōu)勢:優(yōu)質(zhì)的服務(wù)本身就是吸引力，許多環(huán)節(jié)工作都是通過服務(wù)來實現(xiàn)的，消費者不是專家，對消費往往有許多誤區(qū)，而對產(chǎn)品認(rèn)識上的片面性都只能通過耐心服務(wù)來化解。

5.售后服務(wù)的優(yōu)勢:產(chǎn)品的優(yōu)良率很難達(dá)到百分之百，最好的產(chǎn)品都可能出現(xiàn)個別現(xiàn)象，再良好的售后是消除消費者后顧之憂的最佳條件。市場是一個有機的整體，它的運行是有規(guī)律可循的，嚴(yán)格地遵循市場規(guī)律調(diào)整自己的銷售政策，并積極作好各方面的協(xié)調(diào)工作，才有可能使自己立于不敗之地。

總結(jié)目前的中國戶外用品市場，最后可以用四句話來概括:第一，金融危機影響有限，戶外用品市場增長趨勢強勁;第二，品牌之間競爭加劇，大品牌市場占有率逐步擴大;第三渠道規(guī)模穩(wěn)步擴展，百貨商場渠道發(fā)展步伐加快;第四銷售額度快速增長，戶外用品消費結(jié)構(gòu)趨向合理。