廣州亞運(yùn)會(huì)：紀(jì)念品開發(fā)新視角

目前大型體育賽事都會(huì)開發(fā)相關(guān)的紀(jì)念品，它不僅能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也在很大程度上傳播和發(fā)揚(yáng)了當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。從歷屆亞運(yùn)會(huì)的舉辦來看。紀(jì)念品的銷售往往都占賽事收入的一大塊比重。它承載著文化傳播和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的雙重作用。

2010年第十六屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州舉行，這也是廣州舉行的最重要的國(guó)際體育賽事。曼谷、釜山和多哈等近幾屆亞運(yùn)會(huì)。市場(chǎng)開發(fā)的模式大都是當(dāng)?shù)亟M委會(huì)與亞奧理事會(huì)指定的代理商共同開發(fā)，并以代理商為主。日本電通公司是這幾屆亞運(yùn)會(huì)的代理商，與亞奧理事會(huì)保持著長(zhǎng)期的合作關(guān)系。然而在本次廣州亞運(yùn)會(huì)中日本電通公司已退出，亞奧會(huì)第一次將市場(chǎng)開發(fā)權(quán)讓給了亞組委。新的市場(chǎng)開發(fā)模式能否讓亞運(yùn)會(huì)的紀(jì)念品開發(fā)有新的突破呢?

市場(chǎng)細(xì)分，按不同游客定位紀(jì)念品

2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，人們對(duì)紀(jì)念品的需求是個(gè)性化的，市場(chǎng)需求也表現(xiàn)出極具多樣化，因此根據(jù)游客的不同喜好特點(diǎn)和消費(fèi)層次來設(shè)計(jì)和開發(fā)紀(jì)念品，鎖定紀(jì)念品的消費(fèi)群。紀(jì)念品的開發(fā)就成功了一半。根據(jù)亞運(yùn)會(huì)的特點(diǎn)，亞組委將銷售對(duì)象分為境外游客和境內(nèi)游客。國(guó)外和國(guó)內(nèi)的游客對(duì)紀(jì)念品的喜好是有區(qū)別的，因此分別針對(duì)不同國(guó)家來定位紀(jì)念品，才能更有效的滿足游客的需要。

日本和韓國(guó)為我國(guó)主要入境客源，因?yàn)檫@兩國(guó)的游客消費(fèi)潛力大，與我國(guó)的文化相近，對(duì)中國(guó)的文化了解也比其他國(guó)家要廣泛，他們成為亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念品消費(fèi)的主力軍。從歷屆的亞運(yùn)會(huì)上來看，日本人和韓國(guó)人的購(gòu)買欲望強(qiáng)烈，比較喜歡中國(guó)的字畫、古玩、絲綢、茶葉等紀(jì)念品。另外中東地區(qū)的國(guó)家、南亞一些較為富裕的國(guó)家如沙特阿拉伯、泰國(guó)、馬來西亞等也是廣州亞運(yùn)會(huì)的重要客源國(guó)，廣州的服裝、鞋帽等成為他們所鐘愛的紀(jì)念品。針對(duì)國(guó)外的游客，大打亞運(yùn)牌和中國(guó)文化牌，將紀(jì)念品分為亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念品和中國(guó)傳統(tǒng)特色紀(jì)念品，開發(fā)時(shí)注重亞運(yùn)特色和中國(guó)特色并適當(dāng)?shù)募婢邥r(shí)代特色，將成為本次亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念品的主要方向。

亞運(yùn)會(huì)既可以提高國(guó)內(nèi)游客的體育熱情，也可以滿足其旅游的愿望。廣州有著極為便利的交通條件，地理位置又毗鄰香港、澳門和臺(tái)灣，為國(guó)內(nèi)游客的出行提供了便捷。由于國(guó)內(nèi)游客的消費(fèi)層次豐富，紀(jì)念品的檔次也應(yīng)拉開距離，以多種不同價(jià)格供游客選擇。亞組委以此為開發(fā)宗旨，決定了設(shè)計(jì)的多元化，如五只時(shí)尚可愛的吉祥物樂羊羊，一大四小的設(shè)計(jì)可分不同需求拆分或合買，即使分開后所代表的意義也是一樣的。亞組委還將樂羊羊以尺寸大小不同來定價(jià)，分為20厘米、10厘米、5厘米、3厘米的套裝與單裝，使價(jià)位更加靈活，款式更加多變，靈活滿足不同需求的消費(fèi)者。

傳統(tǒng)與特色相結(jié)合，亞運(yùn)紀(jì)念品仍需創(chuàng)新

亞運(yùn)會(huì)商品的開發(fā)分為亞運(yùn)特許商品和非特許商品。亞運(yùn)會(huì)特許商品是有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的商品，此類商品上印有亞運(yùn)會(huì)的會(huì)徽、吉祥物、大賽的標(biāo)志等，由獲得特許權(quán)的企業(yè)使用。由于特許權(quán)的昂貴費(fèi)用，這些生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)是大的生產(chǎn)企業(yè)或聯(lián)合起來形成的大企業(yè)，這些大企業(yè)便形成了商品生產(chǎn)和銷售的主力軍。特許商品的開發(fā)要注重結(jié)合廣州的特色和亞運(yùn)會(huì)的特色，投入大量研發(fā)力量使得紀(jì)念品具備良好的生命力，因此前期的投入是巨大的，相對(duì)來說風(fēng)險(xiǎn)也較大。廣州亞運(yùn)會(huì)通過在社會(huì)上舉辦各種紀(jì)念品的設(shè)計(jì)大賽來遴選出好的創(chuàng)意和好的作品。目前，廣州已經(jīng)通過征集這一集思廣益的方法選出了亞運(yùn)會(huì)的會(huì)徽和吉祥物。印有大賽的標(biāo)志和吉祥物的其他商品如體育用品、生活用品、隨身物品等等也是設(shè)計(jì)與開發(fā)的重點(diǎn)。

根據(jù)計(jì)劃，亞組委將總共征選約60家特許企業(yè)(生產(chǎn)商和銷售商各30家左右)，開發(fā)貴金屬、徽章、工藝品、玩具、服飾、文具文體用品等超過10大類別4000余款特許商品，并開設(shè)500-800家特許專賣店進(jìn)行銷售。廣州亞組委還將加快在廣東省內(nèi)及省外的銷售渠道布局，并適時(shí)在港澳等境外城市建立特許專賣店。目前，亞運(yùn)會(huì)特許商品受到了訂貨商的熱烈歡迎，6月在廣州舉行的亞運(yùn)會(huì)特許商品訂貨會(huì)上，吸引了來自全國(guó)各地的23家特許生產(chǎn)商、13家特許銷售商、1家防偽標(biāo)簽供應(yīng)商和即將獲得特許授權(quán)的20多家企業(yè)的參加，參展商品超過10大類別，共有1500余款。

手工藝紀(jì)念品尋找突破

我國(guó)的手工藝蔚為大觀，幾千年傳承下來的精湛技藝主導(dǎo)了我國(guó)的紀(jì)念品市場(chǎng)。廣州著名的工藝品當(dāng)推石灣陶塑、粵繡等，將其作為紀(jì)念品將能得到良好的反響。設(shè)計(jì)手工藝紀(jì)念品時(shí)應(yīng)注意到保持技藝的精湛與原汁原味，被評(píng)為2002年廣州最受歡迎旅游紀(jì)念品的石灣陶瓷紅棉雕像、粵繡“洋金龍鳳袍”都屬此類成功作品；其次靈活運(yùn)用各種題材，外銷畫和外銷瓷的畫工要善于捕捉外國(guó)人心理，嶺南植物、船舶、廣州市井風(fēng)情眾生相等都是入畫題材。

在設(shè)計(jì)本次亞運(yùn)紀(jì)念品時(shí)。了解消費(fèi)者體驗(yàn)文化、獵奇異風(fēng)的心理，已成為紀(jì)念品設(shè)計(jì)的主要靈感來源，除五羊、紅棉、中山紀(jì)念堂這類廣州標(biāo)志性事物以外，各種嶺南風(fēng)物引起了設(shè)計(jì)師的關(guān)注，同時(shí)求變、求新、求時(shí)尚。廣州文化的性格在于生生不息、有容乃大和靈活的商業(yè)意識(shí)，都在紀(jì)念品中有所反映。比如在徽章系列的紀(jì)念品中，以樺木為材料，融入五羊像、寶墨園、陳家祠、南越王墓及廣州電視塔等元素，嶺南系列的文件柜、文具盒、名片架等，將文化與生活相結(jié)合，美觀而有意義，展現(xiàn)了廣州傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合的獨(dú)特魅力。

以活動(dòng)帶動(dòng)紀(jì)念品的銷售

每一個(gè)大型體育賽事在舉辦前、舉辦時(shí)和舉辦中都會(huì)開展各種豐富多彩的文化和經(jīng)貿(mào)活動(dòng)。亞運(yùn)會(huì)在舉辦的同時(shí)進(jìn)行各種經(jīng)貿(mào)交流會(huì)，不僅可以豐富賽事期間的各種活動(dòng)，而且還能挖掘游客的消費(fèi)潛力。如韓國(guó)政府有關(guān)部門和釜山市在亞運(yùn)會(huì)期間舉行了“一流商品展示會(huì)”、“信息技術(shù)產(chǎn)品博覽會(huì)”、“傳統(tǒng)商品展”等許多展覽會(huì)，并邀請(qǐng)大批海外客戶到釜山觀看比賽，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談活動(dòng)。通過亞運(yùn)會(huì)，釜山市與亞洲地區(qū)的年貿(mào)易額增加了4億美元。廣州也可借鑒釜山經(jīng)驗(yàn)，亞組委和廣州市旅游局聯(lián)合舉辦各種交流會(huì)，政府搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲。

亞奧理事會(huì)和廣州亞組委聯(lián)合主辦的大型活動(dòng)“亞洲之路”就是這么一個(gè)宣傳推廣的平臺(tái)，通過海上絲綢之路、陸上絲綢之路，造訪亞洲45個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開展各類活動(dòng)促進(jìn)人們對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注，并推出“福船闊闊真公主號(hào)絨金船模”、亞運(yùn)福船金條、亞洲之路徽章套裝等四款特許產(chǎn)品。

亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念品開發(fā)，期待打出特色牌

亞運(yùn)紀(jì)念品雖然是一件簡(jiǎn)單的商品和工藝品。但它所蘊(yùn)含的意義已經(jīng)超出了它本身所承載的符號(hào)的意義，而且隨著時(shí)間的推移，其無形價(jià)值會(huì)愈久彌高，影響也會(huì)與日俱增。亞運(yùn)紀(jì)念品畢竟是一種特殊形式的紀(jì)念品，它可以作為一種商品按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行開發(fā)，同時(shí)兼顧其本身的紀(jì)念品的特性，突顯亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念品的價(jià)值。

亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念品在很大程度上都反映了舉辦國(guó)家和舉辦城市的文化特色和精神內(nèi)涵。廣州只有充分挖掘本地的文化特色，才能讓紀(jì)念品變的更暢銷、更有意義。