健身俱樂部的合理定價策略

健身俱樂部產(chǎn)品定價的最終目標(biāo)是實現(xiàn)利潤的最大化，但在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，由于內(nèi)外部各種條件(如營銷環(huán)境、市場競爭狀況等)的限制，利潤最大化目標(biāo)的實現(xiàn)，有時是直接的，有時卻是間接的，這往往要通過各種具體目標(biāo)來實現(xiàn)。

1 利潤最大化定價目標(biāo)

追求利潤最大化，是健身俱樂部定價的總目標(biāo)。最大利潤目標(biāo)，是指健身俱樂部在計劃期內(nèi)獲得最大利潤總額的定價目標(biāo)。最大利潤并不等于最高價格。需求彈性曲線顯示隨著價格提高，消費者的需求會遞減，單純高價策略，會影響到消費者的數(shù)量：單純低價營銷，可以增加消費者的數(shù)量，但是由于健身俱樂部消費者參與性的消費形式，決定了健身俱樂部有著最大容納量的限定。

在健身俱樂部的市場導(dǎo)入期，由于消費者對健身俱樂部健身消費形式的理解能力有限，競爭對手少或者競爭對手剛剛進入市場，競爭力不強。消費者對健身俱樂部健身的價格感受模糊，對價格高低認知程度不明顯。經(jīng)營者采取高價格，可以促使投入資金盡快回收，達到實現(xiàn)長期利潤最大化的終極目標(biāo)。

2 取得一定的投資報酬率目標(biāo)

投資報酬率，是健身俱樂部的凈利潤與總投資之比形成的比率。它是衡量健身俱樂部經(jīng)營實力和經(jīng)營成果的主要標(biāo)志。選擇一定的投資報酬率作為定價目標(biāo)，主要目的在于通過價格手段去獲得長期的、穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。

這種定價目標(biāo)不適用于中小型健身俱樂部。只適用于在市場中占主導(dǎo)地位、規(guī)模大、經(jīng)營管理水平高、競爭力強的高檔次健身俱樂部。大型或者超大型健身俱樂部，主要面向城市較高收入消費群體，往往以高價位進入市場，通常配備高級洗浴、桑拿，餐飲、娛樂、停車等服務(wù)。提供服務(wù)的水平。中、低檔次健身俱樂部無法比擬。大型或者超大型健身俱樂部制定一定的投資報酬率目標(biāo)是可行的，而中、小型健身俱樂部需求彈性相對較大，如果盲目選擇取得一定的投資回報率作為定價目標(biāo)。不但可能使所確定的這一定價目標(biāo)失去意義，甚至還會給自身帶來損失。

3 擴大和維持市場占有率目標(biāo)

健身俱樂部制定的價格，與市場占有率的高低是相互影響，彼此作用的。對于有實力的健身俱樂部，可以在長時間內(nèi)實行低價，將競爭對手?jǐn)D出市場或防止競爭對手介入，以維持或擴大市場占有率。

4 穩(wěn)定價格目標(biāo)

當(dāng)市場供求經(jīng)常發(fā)生波動，需要用一個穩(wěn)定價格來促進市場的穩(wěn)定時，需要當(dāng)?shù)靥幱陬I(lǐng)導(dǎo)地位的一家或幾家健身俱樂部，制定一個穩(wěn)定價格。同行業(yè)中其他健身俱樂部，與之保持一定的比例來制定自身價格。這樣定價，可以使價格穩(wěn)定在一定的水平上，一方面，保證大型健身俱樂部在經(jīng)營中獲得穩(wěn)定的利潤，避免社會公眾輿論的攻擊；另一方面，由于大型健身俱樂部不輕易降價，中、小型健身俱樂部的利潤可以得到基本保障，避免價格競爭的不利影響和價格不穩(wěn)定帶來的風(fēng)險。

5 應(yīng)付和防止競爭目標(biāo)

價格不僅可以決定健身俱樂部收入的高低、利潤的多少，還可以影響競爭者的行動。定價高，會給企業(yè)帶來豐厚的利潤，同樣使競爭者覺得有利可圖，吸引資金進入健身市場，使競爭加劇，利潤降低；實行低價，會使競爭者覺得無利可圖或獲利甚微，喪失積極性，也可以將一些潛在的競爭對手擋在市場之外。

價格是最有效而又最敏感的競爭手段，但單純的價格競爭往往會帶來競爭者的報復(fù)。所以中小型健身俱樂部往往采用追隨定價，不宜首先采用降低價格的營銷手段進行競爭，而是將應(yīng)付競爭作為定價的目標(biāo)，當(dāng)大型健身俱樂部降低價格時，中、小型健身俱樂部采用順應(yīng)降價的辦法，應(yīng)付價格競爭。

6 樹立企業(yè)形象目標(biāo)

大型健身俱樂部與中、小型健身俱樂部相比較，更加注重形象建設(shè)。在進入市場后，依靠大量的廣告宣傳獲得消費者的認同，采用報紙、期刊、燈箱、路牌、電視等宣傳手段進行宣傳，使大眾對健身俱樂部健身漸漸熟悉，尤其電視媒體所帶來的健身明星的動感形象，使得人們對健身俱樂部的健身效能發(fā)生轉(zhuǎn)變，由認為是單純的健身方式，漸漸改變?yōu)閷⑴c健身俱樂部健身當(dāng)成一種時尚的生活方式。在宣傳健身的同時，也宣傳了健身俱樂部自身，獲得了空間的效果。

定價策略的靈活運用

健身俱樂部明確定價目標(biāo)之后，首先要對市場進行分析。消費者存在著消費能力、消費方式、消費時間等方面的差異。不同經(jīng)營規(guī)模的健身俱樂部應(yīng)首先對自身進行明確定位，先根據(jù)自身實力，硬件設(shè)施及軟件服務(wù)檔次，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷目標(biāo)，對適合自身消費層次的消費群體進行分析，再根據(jù)該消費群體的消費能力及消費潛力，采取可行的、有效的定價策略與定價方法，最后還需根據(jù)競爭者的實力與價格變動，進行調(diào)整。定價策略的應(yīng)用不是單一的，多種定價策略與定價方法可以交互運用。

1 對健身俱樂部消費市場進行細分

由于人群的消費能力、消費水平、消費習(xí)慣存在著很大的差異。健身俱樂部制定定價策略前，首先應(yīng)將健身俱樂部消費市場進行細分，根據(jù)自身經(jīng)營實力、規(guī)模及服務(wù)的檔次，選擇受眾群體。把市場分開后，利用各市場不同的需求價格彈性。采用不同的價格，以取得最大的利潤。

由于健身俱樂部消費者具有明顯的地域性，健身俱樂部在選址之前，應(yīng)對意向地址周邊區(qū)域人群的年齡、性別、職業(yè)、余暇時間多少、收入水平，消費水平、消費傾向進行詳細的市場調(diào)查。選準(zhǔn)市場切入點，并對目標(biāo)市場的容量進行準(zhǔn)確預(yù)測，確定建立體育健身俱樂部的規(guī)模及價格。

以北京市的健身俱樂部為例，投資額在50萬元以下的作為小型健身俱樂部，投資額在50-500萬元之間的作為中型健身俱樂部，投資額在500萬元以上的作為大型健身俱樂部，投資額在2000萬元以上的作為超大型健身俱樂部。

對不同投資額的體育健身俱樂部年卡價格進行卡方檢驗：

卡方值為181697.01，P=0.000<0.001，結(jié)果表明：不同投資額健身俱樂部的年卡價格，有非常顯著的差異。說明經(jīng)濟發(fā)達，人們的收入水平比較高，經(jīng)營者敢于投資。高投資可以優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，提高服務(wù)檔次，增加服務(wù)項目，吸引高收入階層消費。這部分消費者對較高水平的消費具有支付能力，并且對價格差別的感受較弱，經(jīng)營者基于高投資基礎(chǔ)上制定的高價格，能夠被高收入消費者理解和接受。相比之下低投資所營造的健身環(huán)境難以吸引高消費者參與。然而消費支出較弱的人群，在對高價格難以接受的情況下，會轉(zhuǎn)而投向低投資健身俱樂部。

2 心理定價策略在健身俱樂部中的應(yīng)用

消費者是否進入健身俱樂部進行健身、進行消費，受到很多因素的影響和制約，最主要的是消費心理和消費習(xí)慣。不同的消費者于年齡、性別、職業(yè)、文化程度、收入水平、性格等諸多因素的差異，往往具有不同的消費心理和消費習(xí)慣。在進行健身消費時就表現(xiàn)出求實、求質(zhì)、求廉、求名、求新等不同的傾向。

(1)零數(shù)定價策略

適合月卡、季卡，以及低檔健身俱樂部的定價。就是將整數(shù)價格改成低于這個整數(shù)。例如，將月卡300元改為298元。使價格保持在較低檔次，使消費者在直觀感覺上感受到的價格比整數(shù)時便宜，以滿足消費者的求實求廉心理，同時給消費者定價精確、貨真價實的感覺。

(2)整數(shù)定價策略

與零數(shù)定價相反，就是將健身俱樂部會員價格定為整數(shù)，一般以0作為尾數(shù)。整數(shù)定價策略適合年卡，以及高檔健身俱樂部的定價。通過整數(shù)定價，可以在消費者心中樹立高價優(yōu)質(zhì)的形象。贏得消費者的信任。

(3)階梯式定價策略

階梯式價格是指體育健身俱樂部營業(yè)初期一定時間內(nèi)，將價格從低到高分期階梯式遞增。價位保持一定期限，直到恢復(fù)到正常價格。例如在俱樂部營業(yè)初期。在年卡的銷售上，假如準(zhǔn)備將年卡銷售價格定為4500元，則第一個銷售月購買會員卡的消費者，支付3000元，第二個銷售月購買會員卡的消費者，支付3500元，第三個月購買會員卡的消費者，支付4000元，直到價格達到恒定的4500元保持不變。

采用階梯式定價方法可以在短期內(nèi)贏得更多的消費者關(guān)注，在較短時間內(nèi)積累一定量的會員，擴大影響。提高新建健身俱樂部的市場占有率。

3 差別定價策略在健身俱樂部中的應(yīng)用

差別定價策略，是在一定時期內(nèi)，健身俱樂部經(jīng)營者對不同的消費者，采取不同的價格。

(1)根據(jù)消費次數(shù)的不同，采取不同的價格

健身俱樂部，普遍采用月卡、季卡、半年卡、年卡，是根據(jù)健身者消費次數(shù)的不同，采取不同的價格。單位消費價格存在差異，選擇的會員卡健身時間越長。優(yōu)惠程度越大。

(2)根據(jù)季節(jié)的不同，采取不同的價格

參與健身俱樂部健身的消費者，女性把減肥當(dāng)作健身目的占大部分，而夏季是減肥的最佳季節(jié)，女性健身者數(shù)量夏季多于冬季，健身俱樂部可以在冬季采取低于夏季的價格，刺激更多的女性在冬季參與健身，增加健身俱樂部的健身者總量。

(3)根據(jù)消費時段區(qū)間的不同，采取不同的價格

參與健身俱樂部健身的消費者，由于受時間的限制，下午后半時段和晚上是健身的高峰期，隨著參與健身的消費者的數(shù)量不斷增加，受場地面積的限制，一些健身俱樂部健身器材數(shù)量將漸漸不能滿足需要。健身俱樂部可以降低非高峰時段的價格，將一部分消費者由高峰時段轉(zhuǎn)移到非高峰時段。

(4)根據(jù)延伸服務(wù)的多少，采取下同的價格

根據(jù)消費者享受的附加服務(wù)提供高價，例如洗浴、桑拿、停車、休息室的使用，私人教練的聘請，私人教練的登門指導(dǎo)等；不使用附加服務(wù)的健身者，采用低價。即使同一種服務(wù)，接受不同檔次的服務(wù)也可以采用差別定價，例如，運動后洗浴。普通洗浴，與沖浪浴的收費標(biāo)準(zhǔn)不同。體現(xiàn)出價格差異。

(5)多人定價策略

健身俱樂部定價時，對團體購買者，只對第一位顧客收取全價，而向其他顧客收取折扣價。

4 不同層次體育健身俱樂部定價策略分析

(1)大型健身俱樂部應(yīng)當(dāng)采用高價策略

大型健身俱樂部的消費者的需求彈性較小，價格的輕微變動不會給消費需求帶來多大變化。高價格可以迎合高層次消費者的奢華需求和心理欲望，能夠向社會顯示自己的聲望。獲得更多心理上的滿足。

高檔次健身俱樂部也不應(yīng)忽視中等收入、甚至低收入消費者。對于中、低檔消費者，可以采用減少服務(wù)種類的方法將價格降低，以滿足該層次消費者的需求。

例如，北京中體倍力健身俱樂部的消費對象中75％以上是大學(xué)畢業(yè)5年以后，25歲到45歲左右，平均月收入8000元以上的白領(lǐng)。同時也吸收了一部分中低收入消費者，這部分消費者，只使用健身器械，以及跟隨健身操教練進行健身操練習(xí)。健身俱樂部高檔次的洗浴、休息室和臺球廳的免費使用等附加服務(wù)，不對這部分消費者開放。

(2)中檔健身俱樂部適宜采用中價策略

中價策略也叫滿意定價策略，健身俱樂部將價格定在高價與低價之間，兼顧健身俱樂部與消費者的利益。

中檔健身俱樂部在北京的市場存量較高，所占比重較大。由于投入相對高檔健身俱樂部小，硬件設(shè)施難以與高檔健身俱樂部相比，中檔健身俱樂部如果盲目采取高價格，就會遭到消費者的拒絕，而采取低價，會使利潤降低，資金回收周期延長，增加企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。所以，中檔健身俱樂部適合采取中價策略，面向中低收入消費者，以高檔健身俱樂部價格作為參照，做一定幅度的降低。在不降低服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營收入的前提下，通過連鎖經(jīng)營，以平價贏得市場。

由于健身服務(wù)無形性的特點，消費者對健身俱樂部健身服務(wù)產(chǎn)品的價值感受比較模糊。同時，消費者對同類服務(wù)也常常表現(xiàn)出不同的需求和偏好，使得消費者更多的依據(jù)價格水平來判定健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量。隨著更多健身俱樂部進入市場，加上國外成熟的健身連鎖機構(gòu)參與競爭，使競爭壓力加大，健身俱樂部經(jīng)營者制定合理的價格標(biāo)準(zhǔn)，成為賺取穩(wěn)定的經(jīng)營收入，獲得良好的經(jīng)濟效益的重要因素。