危機下健身房的生存之道

2008年秋冬以來，北京的媒體接連報道了幾家健身俱樂部突然關(guān)門停業(yè)的消息，價值幾百元、幾千元不等的會員卡一夜之間一文不值，形同廢紙。會員紛紛上門討要會員費，在健身行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。這類現(xiàn)象不僅在北京接連出現(xiàn)，2008年以來，上海、廣州、株洲、金華、昆明和?？诘榷鄠€城市都出現(xiàn)健身俱樂部倒閉的現(xiàn)象。這其中有經(jīng)營了20年口碑很好的行業(yè)領(lǐng)跑者，也有開業(yè)不到3個月的業(yè)內(nèi)新兵。以往也有健身俱樂部經(jīng)營不善倒閉的情況，但是像2008年這么集中并形成一個倒閉高潮，還是首次出現(xiàn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：僅僅在去年，全世界就有一百余家大型健身產(chǎn)業(yè)相繼宣告破產(chǎn)。其涉及資產(chǎn)高達幾十億美元。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，僅北京市就有各種健身場所一千多家，其中既有投資數(shù)千萬元、面積數(shù)千平方米的大型國際連鎖品牌健身俱樂部，也有投資幾十萬元到數(shù)百萬元不等的中小型健身場所。

由于席卷全球的金融危機，許多行業(yè)因資金斷流而陷入不同程度的危機之中，健身俱樂部的接連倒閉是目前體育相關(guān)行業(yè)中最先凸顯出來的受到影響的群體，而且由于健身俱樂部是提供健身服務(wù)的，因此與消費者的聯(lián)系最為緊密，影響也最大。分析這些健身俱樂部的倒閉原因，無不與資金有關(guān)。多數(shù)經(jīng)營者坦陳，實在沒有資金撐下去了。

健身俱樂部倒閉的背后

近來健身俱樂部的紛紛倒閉，固然與金融危機有一定關(guān)系，但是也與這個行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)競爭以及俱樂部本身的經(jīng)營不無關(guān)系。運營中的隱憂、行業(yè)方面缺乏相應(yīng)的規(guī)范管理等多方面的原因是眾多俱樂部夭折的主要原因。

一、同質(zhì)化競爭，服務(wù)質(zhì)量不高。

一直以來，健身俱樂部的經(jīng)營模式就是出售年卡，通過大量出售年卡回收資金。近些年，隨著生活水平的不斷提高，人們更加重視提高生活質(zhì)量和生命質(zhì)量，健身成為熱潮，愿意花上幾千元買個健身年卡的消費者逐漸增多。越來越多的資金開始看好健身市場，各地的健身俱樂部不斷涌現(xiàn)，既有大型連鎖的，也有小型單體的，定位于不同人群。健身俱樂部雖然增多，有自己特點的卻并不多，基本都是同質(zhì)競爭，未能及時形成差異化經(jīng)營，行業(yè)競爭日益凸現(xiàn)、激烈。以低廉的年卡價位吸引消費者是健身俱樂部增加會員最常用的方式。此舉雖然短時間內(nèi)聚攏了一些消費者，聚攏了一些人氣，并且客觀上拉下了原來昂貴的健身俱樂部年卡的費用，使健身房逐漸平民化，但隨之而來難以避免的是健身硬件和服務(wù)質(zhì)量的下降。這已經(jīng)形成了不能忽視的現(xiàn)實問題。正是由于很多經(jīng)營健身俱樂部的投資者抱著這樣的心態(tài)，認(rèn)為只要賣出年卡就可以回籠資金，就可以繼續(xù)滾雪球似的不斷發(fā)展，所以沒有過多投入的打算。而一旦遭遇消費者捂緊錢袋、市場低迷，便很難挨過難關(guān)。

二、俱樂部經(jīng)營收入少，比例嚴(yán)重失調(diào)。

絕大多數(shù)健身俱樂部以會員卡的銷售收入為主營，收入占到了總收入的80％以上。如此一來，一旦會員卡的銷售沒有按預(yù)期的目標(biāo)完成或是出現(xiàn)一些突發(fā)事件，就會使得健身房的經(jīng)營陷入被動。而國外健身俱樂部會員費只占總收入的60％，還有40％是場內(nèi)消費，比如營養(yǎng)品、服裝等。

三、健身房利用率制約著經(jīng)營收入。

我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)各個健身房大多數(shù)時間里健身者寥寥無幾，而高峰階段卻人滿為患。其實健身房的高峰時間只占營業(yè)時間的1／5，雖然大多數(shù)俱樂部都采取了一些諸如非高峰時段優(yōu)惠等促銷手段，但由于缺乏對健身者需求的研究，只是把提供服務(wù)的項目局限于單一的健身，缺乏吸引力。無法達到分流會員。引導(dǎo)消費的效果。

四、俱樂部運營成本過高。

在談及經(jīng)營管理的體會時，不少俱樂部管理人都坦言：“現(xiàn)在的經(jīng)營成本真的是太高了!”一間健身房，軟硬件的設(shè)備投入一般在3000元／平方，與此相對應(yīng)的一組數(shù)據(jù)是，美國健身消費者的APRU值是人均500多人民幣／平方，中國消費者為200人民幣／平方米。

在健身產(chǎn)業(yè)剛剛興起的時候，不少健身俱樂部將店址選在了地下室。競爭不斷加劇，很多俱樂部盲目地比設(shè)施、比空間的大小，結(jié)果租賃了偌大的空間，實際利用率卻很小，加上租金逐年大幅調(diào)升，是俱樂部倒閉的另一原因。在房租、人工成本等“硬成本”占到投入比例的50％以上的時候，高成本往往成為懸在頭上的“達摩克利斯之劍”，特別是很多處于繁華地段的健身館，單店通常都在2000平方米以上，綜合型的健身館甚至能達到上萬平方米。臺灣健身巨頭亞歷山大的教訓(xùn)便是國內(nèi)同行的前車之鑒。

五、經(jīng)營策略未能順應(yīng)市場變化作出調(diào)整。

多數(shù)俱樂部在初期經(jīng)營成功之后，便認(rèn)定摸到了市場盈利的脈搏。這一策略可能在幾年前非常成功。但時過境遷，現(xiàn)在各地樓價租金暴漲，健身市場的經(jīng)營環(huán)境已大為改變，面積越大，租金開支越多，雇請的員工就越多。同時，健身行業(yè)經(jīng)營有其自身的規(guī)律，不像其它行業(yè)，投資以后很快可以得到回報。很多經(jīng)營者則忽視這一市場規(guī)律，機械地奉行原先的發(fā)展模式，盲目地擴充店鋪數(shù)量，由于許多新開的店缺少客源，幾年內(nèi)根本不可能盈利，導(dǎo)致越陷越深。

六、過速擴張、扯斷資金鏈條。

多數(shù)健身俱樂部盲目擴張，積極圈占市場，仿佛就能做成業(yè)內(nèi)的中堅，殊不知，投資策略失誤，擴展太快加速了它走上一條不歸之路。在舊店未上軌道前便大力擴張新分店，以致債臺高筑，資不抵債，產(chǎn)生雪崩效應(yīng)。俱樂部不斷將資金投入新分店的開設(shè)，戰(zhàn)線拉得過長，令整體開支不斷增加，在資金流入無法應(yīng)付開支的情況下，惟有不斷向銀行借貸及延遲向債權(quán)人還款，利息開支也因此日益加重。另外。在業(yè)務(wù)擴張過程中，很多俱樂部缺乏同銀行的緊密合作，致使公司出現(xiàn)資金困難時，沒有銀行做后盾支持，最后在資金無法周轉(zhuǎn)的情況下，迫使其不得不宣布清盤。

七、缺少管理人才，與外部擴展戰(zhàn)略脫節(jié)

很多俱樂部只注重外部的擴張速度，搶占銷售網(wǎng)點，卻缺乏中層人才跟進管理。內(nèi)部管理混亂，造成許多弊端。由于缺乏管理人才，俱樂部內(nèi)部許多環(huán)節(jié)管理失調(diào)，導(dǎo)致采購的商品價格高，缺乏競爭力。結(jié)構(gòu)龐大。經(jīng)營決策上往往高度集中在一人身上。這種陳舊而缺乏科學(xué)活力的經(jīng)營管理方式，與現(xiàn)代化、大規(guī)模健身俱樂部發(fā)展的要求極不適應(yīng)。

此外，市場定位模糊，缺乏吸引力、投資策略脫離實際，缺乏科學(xué)性，在投資策略上，很多店鋪選點缺乏科學(xué)性。脫離當(dāng)?shù)丨h(huán)境，盲目發(fā)展。缺乏對風(fēng)險的有效評估、內(nèi)部控制薄弱、責(zé)任難以追究也是俱樂部倒閉的原因之一。

突圍化解困境的方法

開源節(jié)流，實現(xiàn)盈利是最好的解決之道，但是如何實現(xiàn)又成為各家俱樂部的難題。以下從一些細(xì)節(jié)的角度介紹一些方法。

一、只在有效的地方花錢做廣告。

廣告成本往往是在縮減開支時首先被納入議題的部分。每個經(jīng)營者都應(yīng)該準(zhǔn)確知道自己俱樂部的定位。然后據(jù)此選擇廣告的形式和廣告內(nèi)容。根據(jù)新會員等級的反饋，持續(xù)經(jīng)營那個讓你贏得新會員的渠道。廣告投入后，不要認(rèn)為萬事大吉或從此守株待兔。如果僅僅是為了廣告而廣告，那無異于將來之不易的過冬倉儲付之一炬。

俱樂部可與當(dāng)?shù)卮壬平M織或其它健康組織形成合作伙伴關(guān)系，這些組織可以在健身運動方面受益，而健身中心也可以擁有固定的客戶團體。再比如，與當(dāng)?shù)貙W(xué)校、社區(qū)組織聯(lián)合舉辦運動健康類講座或互動活動，都可以在社會公益的基礎(chǔ)上吸引潛在客戶。

活動后的推介活動如果可以提出針對潛在客戶有吸引力的健身方案，那么廣告的效果會永遠(yuǎn)好于單向的媒體廣告。

二、因勢利導(dǎo)，利用經(jīng)濟危機的大環(huán)境。

在經(jīng)濟不景氣的時候，每個人都會下意識的縮減開支。將不利因素轉(zhuǎn)化成有利條件，可以將有些服務(wù)或開支精簡，因為經(jīng)濟危機就是最好的藉口。無論會員或是員工都會諒解。

三、掌握數(shù)字之后的真相。

如果會員減少，責(zé)怪經(jīng)濟危機也許是最簡單的答案，卻不一定就是最正確的答案。生意退步的因素是多種多樣的。是設(shè)備老化還是某處新開的24小時健身店?會員退出是他們自身的經(jīng)濟問題還是店員沒有為他們提供良好的服務(wù)?作為運營者和管理者。在數(shù)字之外還需要收集掌握更多的信息，對已有的數(shù)據(jù)進行修正。行業(yè)內(nèi)慣用的追蹤會員自然減少的公式是以每月會員數(shù)量除以每年會員減少數(shù)量。但如果同時考慮每月會員減少，即以某月會員減少數(shù)量除以當(dāng)月月初會員數(shù)量，則可以更具體的分析會員流失的原因，并采取對應(yīng)措施。

四、節(jié)能控制。

與電力工程人員進行溝通，尋找最適合的溫控方式。此外，在不經(jīng)常使用的通道安裝聲控開關(guān)、使用節(jié)能燈泡等等細(xì)節(jié)都可以大大控制電費，并在環(huán)保方面做貢獻。

在美國賓夕法尼亞州，電力公司電費的結(jié)算不僅與耗電量直接掛鉤，還能在一天的不同時間或者一年的不同季節(jié)，按不同的價格計算。在電力供應(yīng)緊張時，或者在燃油價格特別高時，監(jiān)管機構(gòu)可以通過提高電價來抑制用電需求，從而減少對電廠發(fā)電的需要。了解這些規(guī)則的細(xì)節(jié)，當(dāng)?shù)氐囊恍┙∩砭銟凡坎捎昧艘恍┦侄?，每月可以?jié)省上千萬美元的運營費用。那么他們是怎么做的呢?他們在開業(yè)前的非用電高峰將桑拿屋和蒸氣室進行預(yù)熱，而當(dāng)照明設(shè)備和器械設(shè)備開啟時，這些耗電大戶則可以適當(dāng)關(guān)閉了。

對于其它用電設(shè)備的監(jiān)控，管理者也應(yīng)該進行監(jiān)控并尋找原因和適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。如果申請更換那些在政府鼓勵淘汰的陳舊設(shè)備列表中的舊設(shè)備，用戶甚至可以拿到電費的折扣。如果能申請到節(jié)能項目的經(jīng)費，政府或電力公司甚至?xí)榫銟凡康碾娏Ω脑煊媱澷I單。專業(yè)的能源審計可以對整個機構(gòu)的用電結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)化的分析。除了熱水器、停車場的長明燈，甚至是墻壁的隔熱保溫層都可以面面俱到，得到專家的建議。

五、認(rèn)識自己、保留風(fēng)格。

縮減開支是一方面，但認(rèn)識自己、保留風(fēng)格又是另一個方面。當(dāng)下，很多健身中心都過分商業(yè)化、臉譜化而失去了自身的競爭優(yōu)勢。以新的眼光看待健身中心，再次確認(rèn)自己的核心價值和主張。只有讓員工和會員乃至潛在會員認(rèn)識到健身中心的與眾不同，向他們證明組織不僅是器械的簡單堆疊，才能形成核心凝聚力，達到團結(jié)合作渡過難關(guān)的目的。如果組織的定位并非僅僅是低價傾銷，那么就應(yīng)該適當(dāng)停止南轅北轍的行為。

當(dāng)然定位必須是腳踏實地的。一家以肌肉鍛煉為主的健身中心如果將自己的目標(biāo)客戶群定位為有孩子的家庭，那么其失敗幾乎是必然的。只有在社區(qū)內(nèi)建立并證明自己價值的康體中心才能贏得足夠的會員。安然度過危機。而那些不能認(rèn)清自己，一味削減開支的經(jīng)營者只能看到組織緩慢被腐蝕，逐漸枯萎的過程。

六、創(chuàng)意投資。

銀根緊縮、周轉(zhuǎn)不靈，很多健身機構(gòu)都會或多或少面臨這樣的問題。其實換個角度去看金融投資市場，事情也并沒有那么糟。由次貸危機、銀行危機和證券投資危機帶來的負(fù)面影響，很多投資者都會選擇套現(xiàn)的保守方法，這也意味著，目前在投資市場上有著巨額的現(xiàn)金投資機會。

七、有效溝通。

在經(jīng)濟不好的時候，不能贏得更多的新會員往往不是一個健身中心倒閉的根本原因。那些注銷的老會員才是問題的關(guān)鍵。因為他們已經(jīng)成為健身中心價值的一部分。老會員可以以平等的身份在很多細(xì)節(jié)上幫助新會員。如果健身效果好，他們是最好的口碑廣告，他們的離開是最大的損失。那么是否應(yīng)該持續(xù)關(guān)注他們的情況，關(guān)心他們對員工工作的滿意度。這樣的溝通絕不應(yīng)僅限于調(diào)查問卷，公益活動、電子郵件都有可能成為成本低廉卻行之有效的溝通手段。

在過去，會員在申請注銷資格與最后一次鍛煉時間，往往會隔上好幾個月。但在經(jīng)濟問題嚴(yán)重的時候，這樣的間隔會大大縮短。所以，抓住每一次和他們交流的機會，了解他們關(guān)注什么，與客戶直接交流，給他們持續(xù)接受健身產(chǎn)品或服務(wù)的理由。

誠然有些趨勢無法阻擋，但并不是每個案例都無法挽回。通常來說，很難成功說服去意已決的會員。但不要輕易被所謂的經(jīng)濟原因蒙住眼。一般來說，人們不會因為不能支付會費而退出，產(chǎn)品和服務(wù)不再對他們有價值才是真正深層次的退會理由。

健身產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)不會因為經(jīng)濟環(huán)境的惡化而改變。改善人們的身體健康，提高全民身體素質(zhì)才是健身業(yè)的根本。即使沒有經(jīng)濟危機。投資人和運營者每天也都必須面對艱難的選擇以達到自己的目標(biāo)。而金融危機則是將這樣的壓力直接放到了更多人的面前。認(rèn)清自己的核心價值，讓員工與合作者認(rèn)同這樣的價值，才能讓顧客感受他們，一起營造成功。如果迷失了自我和方向，沒有原則章法的一味迎合，那么門前的招牌早晚會淹沒在競爭激烈的健身市場中。