中網(wǎng)如何借ＩＭＧ實現(xiàn)突破

2009年5月26日，在北京香格里拉酒店，央視IMG賽事管理有限公司運營啟動暨中網(wǎng)公開賽簽約儀式如期舉行，中國網(wǎng)球公開賽迎來了新一年的推廣。這一次，不僅有央視助陣，更有國際體育與娛樂著名公司IMG加盟。這樁被稱為雙贏的“婚事”會帶給中網(wǎng)哪些變化呢?

中網(wǎng)的“升級”

從2004年中國網(wǎng)球公開賽在北京舉辦開始，中網(wǎng)已經(jīng)成功舉辦了5年，像學齡前兒童上學一樣，今年的中網(wǎng)已經(jīng)開始脫胎換骨，不僅有了強有力的傳播保證，更擁有了手中握有巨星的IMG的支持。所以，今年的中國網(wǎng)球公開賽。將會有更上一層樓的變化。

今年的中網(wǎng)，主打球星仍是納達爾、德約科維奇、羅迪克、薩芬娜、大小威廉姆斯、莎拉波娃、德門蒂耶娃等世界頂尖網(wǎng)球巨星。盡管預測這些巨星來北京是否會“出工不出力”還為時過早，但對中網(wǎng)的贊助商來說，央視的簽約絕對是一個好消息。

在央視IMG賽事管理有限公司運營啟動暨中網(wǎng)公開賽簽約儀式現(xiàn)場，筆者了解到，央視體育頻道將對今年的中網(wǎng)進行每天不少于10小時，總共超過100小時的轉播，而且轉播標準完全以奧運規(guī)格進行；同時，從今年起，中網(wǎng)正式移師奧運場館——國家網(wǎng)球中心也會是一個新的亮點，奧運場館是吸引國內外觀眾的新砝碼。

新組建的央視IMG賽事管理有限公司將中網(wǎng)作為首單生意，自然投入格外的關注。據(jù)悉，未來五年。央視將與中網(wǎng)全面進行包括電視轉播、新聞資源深度協(xié)作等各方面的合作，共同促進中網(wǎng)賽事的廣泛傳播。同時，央視還將攜手中網(wǎng)在未來五年內全力回報中網(wǎng)贊助商。根據(jù)雙方合作的協(xié)議，從2009年到2013年共五個賽季，央視都將以主轉播商的身份鼎力支持中網(wǎng)賽事的運營，央視相應擁有未來五年中國大陸區(qū)域內的獨家直播版權。同時，央視還將攜手中網(wǎng)推出系列網(wǎng)球專題節(jié)目，增加網(wǎng)球在體育節(jié)目中的比重。通過在體育新聞中增加網(wǎng)球報道，并開設中網(wǎng)專題節(jié)目的形式，全力支持中網(wǎng)及國內重要網(wǎng)球賽事的推廣和發(fā)展。至此，升級后的中網(wǎng)已經(jīng)聯(lián)合了國內最強勢的電視及網(wǎng)絡綜合媒體集團，實現(xiàn)了傳播渠道廣度和深度的雙重構建，這在全國的商業(yè)化運作賽事中獨樹一幟。

2008年中網(wǎng)賽事期間，全球有超過2.6億觀眾通過央視提供的電視信號收看了精彩的中網(wǎng)賽事。而2009年，因為比賽時間調整到10月2日至11日的國慶黃金周期間，到奧運場館的游客將和時間充裕的網(wǎng)球愛好者一起，為中網(wǎng)增添新的人氣。北京市政府副秘書長侯玉蘭聲稱要將中網(wǎng)打造出“城市名片”的概念，要借助中網(wǎng)將北京打造成亞洲網(wǎng)球之都。這個口號比以前的第五大滿貫賽事更務實和明確，而天時、地利、人和同時兼?zhèn)?，升級的中網(wǎng)期待進步。

瓶頸與問題

作為國際體育賽事中商業(yè)化程度最高的項目之一，網(wǎng)球比賽最吸引人的因素是比賽級別和球星。四大滿貫作為最高級別的賽事是網(wǎng)球賽中最吸引人的比賽，2007年美網(wǎng)公開賽總收入達2億美元，其中利潤1億美元。2002年澳網(wǎng)的收入達到1.89億美元。網(wǎng)球比賽收入中商業(yè)贊助占了大半，電視轉播收入占20％－30％，如2003年法國網(wǎng)球公開賽的門票總收入為2000萬歐元，但它的電視轉播權就賣到了4000多萬歐元。

網(wǎng)球運動的賽事系統(tǒng)和每周都變化的排名系統(tǒng)對于觀眾和贊助商很有吸引力，但同時，這也是一把雙刃劍，制約著中國網(wǎng)球公開賽的發(fā)展。前幾屆中網(wǎng)，因為其級別較低，積分“寒酸”，使得一些大腕或者缺席，或者藉傷病退出，即便人來了。也有“假唱”、“旅游”之嫌。比如2004、2005年的中網(wǎng)女子比賽為二級賽，男子比賽為三級賽，當時中網(wǎng)男單冠軍僅得到ATP年度積分35分，比起四大滿貫冠軍積分的200分來，積分差別更增加了吸引大腕參賽的難度。

2004年首屆中網(wǎng)比賽由于組織者的努力，加上ATP和WTA的重視，以及中國市場、奧運會等吸引力。引來了薩芬、莎拉波娃、斯里查潘等不少世界網(wǎng)壇巨星前來獻藝。但莫亞、費雷羅、舒特勒等大腕相繼在大賽首輪就輸給名不見經(jīng)傳的選手，還是有應付了事之嫌。同樣，在2005年中網(wǎng)比賽前，薩芬、沙拉波娃、納達爾、威廉姆斯姐妹、納爾班迪安等大腕悉數(shù)報名參賽，但在比賽前不久，薩芬、達文波特等先后因傷退出，小威在女單第二輪就被孫甜甜爆冷淘汰，大威和莎拉波娃則在比賽期間也因傷病退出。2006年中網(wǎng)開幕之前，納達爾、納爾班迪安、海寧等名將紛紛“爽約”。2007年，新科美國網(wǎng)球公開賽冠軍、現(xiàn)世界排名第一的比利時名將海寧因傷退出，世界排名第二的俄羅斯名將庫茲涅佐娃也因腹部傷病退出中網(wǎng)。2008年，俄羅斯名將薩芬娜由于背部傷病無緣中網(wǎng)。

可以說，球星的“應付”制約了賽事的精彩程度，而賽事的精彩程度則是一項賽事的核心吸引力。為此，中網(wǎng)組委會不斷提出改進的措策，一方面。從賽事級別和總獎金上進行改進，另一方面，則從贊助商和市場角度增加賽事的支持力度。

當年，為了增加比賽的影響力，中網(wǎng)將總獎金從50萬美元提高到100萬美元，再到今年的660萬美元。同時提出了“打造第五大滿貫賽事”的口號。雖然對于大多數(shù)職業(yè)選手來說，中網(wǎng)的冠軍獎金比起大滿貫獎金仍只是九牛一毛(2009年法網(wǎng)總獎金2160萬歐元，男女單打冠軍106萬歐元)，但已經(jīng)逐漸增加了吸引力。同時，在全球金融危機的背景下，中國市場一枝獨秀，一些簽約了世界網(wǎng)球巨星的體育贊助商會要求自己的明星配合自己在中國市場的推廣，從而對其在中國賽場上的表現(xiàn)提出更高的要求。這一點，手中掌握著多位網(wǎng)球巨星的IMG的介入就是一個典型代表。

IMG帶來的變化

第一屆中網(wǎng)賽事上，奔馳、可口可樂、IBM、雅芳、松下等企業(yè)就成為合作伙伴，隨后索愛、青島啤酒也加盟中網(wǎng)。今年的中網(wǎng)推介宣傳冊上，索愛、kappa、rolex作為白金贊助商格外醒目。

對于贊助商來說，今年的中網(wǎng)稱得上“升級”的三大利好因素是：

一、中國網(wǎng)球公開賽開始向“最頂級的網(wǎng)球賽事”挺進。今年的中網(wǎng)成為WTA皇冠明珠賽事，這在亞洲排名第一，同時躋身全球前八位。今年的中網(wǎng)WTA皇冠明珠賽獎金達到450萬美元，積分1000分。WTA前50名強制出賽的政策都使得今年的中網(wǎng)在女子賽事方面實現(xiàn)了強力升級。對本來就有女子賽事基礎的中國觀眾這一點更有吸引力。今年的中網(wǎng)在賽事重要性上開始比肩歷史悠久的美國印第安納維爾斯、美國邁阿密、西班牙馬德里等賽事，這一點也令贊助商有了更高的回報平臺。

二、央視的全力支持。這是一個令贊助商感興趣的話題。作為掌握著獨家播出平臺的強勢媒介，中央電視臺背景的央視IMG賽事管理有限公司自然會在中網(wǎng)推廣上投入各種資源。力爭將其成立后簽約的第一單生意做成“樣板工程”。央視IMG執(zhí)行董事、總經(jīng)理阮偉已表示，無論從轉播時間還是質量上，都將以不低于奧運規(guī)格的水準和質量轉播中網(wǎng)。每天多達10個小時以上的賽事轉播將會為國慶期間的黃金傳播期提供充足的贊助商展示平臺和機會。阮偉表示，通過央視IMG的媒體運作和市場開發(fā)，中網(wǎng)對贊助商的回報將更加直接；中網(wǎng)將在大賽收視率、門票收入、線下活動、市場開拓等方面獲得更強有力的媒體推廣支持。這種支持被理解為更與國際接軌和更多的娛樂化元素。

三、IMG的新思維。IMG董事長兼首席執(zhí)行官特迪·福斯特曼(Ted Forstmann)認為，一項體育賽事能否取得成功，賽事管理水平是關鍵。他認為央視IMG的成立將吸納IMG國際先進的體育賽事經(jīng)營管理理念和推廣模式，提高中國體育賽事的管理水平。對于本屆中網(wǎng)，相信IMG不僅可能會帶來了其旗下的費德勒、莎拉波娃、納達爾，更會帶來賽事管理與推廣的經(jīng)驗。這種變化，估計是在賽事推廣上注入更多時尚與娛樂化元素，福斯特曼的觀點是：“贊助商需要關注度，娛樂是最好的實現(xiàn)形式”，因此。很可能本屆中網(wǎng)會出現(xiàn)一個更娛樂化的中網(wǎng)。

贊助商的機會

中國網(wǎng)球公開賽升級之后，贊助商會獲得那些更好的營銷機會呢?

首先，抓住娛樂化，擴大關注度。

本屆中網(wǎng)將設置更豐富多彩的網(wǎng)球嘉年華節(jié)目，結合奧運場館的吸引力和國慶黃金周的時間優(yōu)勢，這些娛樂化的活動會為贊助商提供更多樣的現(xiàn)場體育營銷機會，比如在網(wǎng)球主體電玩、網(wǎng)球親子樂園、主題音樂會、時尚模特秀、啦啦隊熱舞等節(jié)目中可以巧妙置入贊助商的產(chǎn)品或服務，從而擴大關注度。

其次，深入賽事細節(jié)，增強表現(xiàn)力。

今年的中網(wǎng)移師國家網(wǎng)球中心蓮花球場，贊助企業(yè)可以在包括座椅、貴賓包廂、球星見面會等細節(jié)上強化品牌傳播，從而實現(xiàn)表現(xiàn)力的立體化，比如帶有企業(yè)標識的中網(wǎng)包廂如果在主裁左右，獲得電視畫面捕捉的機會就大大提高，比起直接投放電視廣告獲得的效果要超值。

最后，捕捉外圍機會，提高整合力。

為了擴大中網(wǎng)的知名度，中國網(wǎng)球公開賽組委會幾年來組織了包括中網(wǎng)級別聯(lián)賽、網(wǎng)球嘉年華等活動。今年中網(wǎng)還組織了主題歌歌詞征集、“我是中網(wǎng)小畫家”主題繪畫大賽等多項外圍活動。贊助商可以充分利用這些機會，整合傳播自己贊助中網(wǎng)的多層次功能。同時，可以利用中網(wǎng)在票務方面的一些活動，比如結合家庭套票、企業(yè)包廂等進行機會整合傳播贊助商的營銷活動。

當央視通過IMG購買了溫網(wǎng)公開賽等頂級網(wǎng)球賽事的電視版權令網(wǎng)球走進中國人的視野后。昔日重要的客戶如今成為臺作方，外部關系變成內部關系，一切都更易于整合。贊助商們，比如索愛、kappa、rolex似乎有了更佳的贊助回報?！癢TA比誰的迷你裙更短，比誰的臉蛋更俏?！边@句話如果只是一種玩笑，那么贊助商的“吸引力”功課卻一定不能荒廢。在這個日益娛樂化的體育營銷機會面前，贊助商們還需要更多的把握機會，才能利用把權益享受到最大化。