倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)任哪里？

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)去一年了，曲終人散，留下的是贊助企業(yè)的幾家歡喜幾家憂。2012年倫敦奧運(yùn)的東風(fēng)正拂面吹來(lái)，巨大的商機(jī)也隨之涌現(xiàn)。有實(shí)力的企業(yè)躍躍欲試想加入贊助商的行列。一方面可以吸引全球的關(guān)注目光，提升知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌全球化；另一方面還可以利用奧運(yùn)贊助的“排他性”，使得企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。經(jīng)過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)的洗禮，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)贊助步伐，走的越來(lái)越快、越來(lái)越遠(yuǎn)。

奧運(yùn)效果并非一蹴而就

盡管不斷有企業(yè)希望成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，但不可忽視的事實(shí)是，從2000年以來(lái)舉辦的3屆奧運(yùn)會(huì)期間。已經(jīng)有IBM、UPS、柯達(dá)、施樂(lè)、聯(lián)想宣布退出贊助商資格，這就是說(shuō)，12家TOP贊助商中，已經(jīng)有接近一半成員“換血”。

據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的品牌知名度提升要遠(yuǎn)大于對(duì)其產(chǎn)品銷售的幫助，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3％。在奧運(yùn)的TOP贊助商中。并沒(méi)有幾家是通過(guò)頂級(jí)贊助而躋身世界500強(qiáng)之列。在加入到奧運(yùn)TOP贊助商之前，他們基本已經(jīng)名揚(yáng)海外，而奧運(yùn)戰(zhàn)略更大的意義在于品牌影響力的延伸與強(qiáng)化。

國(guó)際奧委會(huì)曾做過(guò)一次調(diào)查。結(jié)果顯示：80％的奧運(yùn)會(huì)贊助商并沒(méi)有取得預(yù)期的效果，有的甚至沒(méi)有任何效果。失敗者或因贊助費(fèi)用超出企業(yè)承受范圍、或因后續(xù)服務(wù)未能配套支撐、或因技術(shù)手段不能有效跟進(jìn)，或因營(yíng)銷手段未能奏效，尤以購(gòu)買巨額入場(chǎng)券后，未采取合適的營(yíng)銷手段，后續(xù)推廣不力為主。

中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》表明，對(duì)于那些奧運(yùn)營(yíng)銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營(yíng)銷費(fèi)用，很可能會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示；在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，90％企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷未獲成功，奧運(yùn)營(yíng)銷的巨額投入將無(wú)法獲得足夠的回報(bào)，唯有10％的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷效果。

國(guó)內(nèi)企業(yè)需量力而行

上世紀(jì)80年代，第23屆夏季奧運(yùn)會(huì)的創(chuàng)造性商業(yè)運(yùn)作模式第一次使奧運(yùn)會(huì)主辦城市實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。開(kāi)創(chuàng)了奧運(yùn)歷史的新紀(jì)元。如今每屆奧運(yùn)會(huì)的主辦城市不僅得到城市形象乃至國(guó)際地位的提升，還享受著奧運(yùn)會(huì)為主辦城市帶來(lái)巨大的機(jī)遇和發(fā)展。

有人將北京奧運(yùn)會(huì)稱為中國(guó)企業(yè)的“成人禮”。在奧運(yùn)會(huì)的大舞臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)更多被世界認(rèn)識(shí)，同時(shí)也更遠(yuǎn)的走出國(guó)門，走向世界。贊助北京奧運(yùn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是義務(wù)和責(zé)任、市場(chǎng)與機(jī)遇，也成為企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分。

業(yè)內(nèi)人士表示：企業(yè)花費(fèi)巨額資金贊助奧運(yùn)會(huì)，更多是借奧運(yùn)推廣塑造品牌形象，并借此實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷四個(gè)方面的整合提升。繼而達(dá)到企業(yè)整體實(shí)力的升級(jí)，但由于中國(guó)民企在操作上沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，很容易陷入被動(dòng)狀態(tài)。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)尋求成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主席海博格認(rèn)為：贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的前提是“這家企業(yè)在英國(guó)的經(jīng)營(yíng)足夠強(qiáng)大”。有專家指出：不可盲目去競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，成為供應(yīng)商的基本條件是“有擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)的可能和承受贊助費(fèi)用、短期虧損的能力”。這也給眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)敲響了警鐘，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)不能盲目跟風(fēng)，要懂得“量力而行”。

金融危機(jī)催生機(jī)遇

從2008年8月24號(hào)起，奧運(yùn)會(huì)正式從北京移師倫敦。目前場(chǎng)館建設(shè)正在進(jìn)行之中，從現(xiàn)在到2012年之間將籌劃大量的活動(dòng)。奧運(yùn)場(chǎng)館位于一片潛力還有待挖掘的低地峽谷地區(qū)。以后的變化將超出想象。建在奧運(yùn)場(chǎng)館外的奧運(yùn)村將接待大約17000名運(yùn)動(dòng)員和官員、讓每天進(jìn)入場(chǎng)館的運(yùn)動(dòng)員、官員和18萬(wàn)名觀眾便捷地到達(dá)訓(xùn)練和競(jìng)賽場(chǎng)所。

從建筑制造業(yè)到餐飲業(yè)、廣告業(yè)、零售業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、媒體和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，倫敦奧運(yùn)會(huì)給成千上萬(wàn)的公司帶來(lái)了巨大的商機(jī)，并且商機(jī)將一直延續(xù)到很久以后的未來(lái)。

據(jù)倫敦奧組委官方網(wǎng)站公布的消息顯示：2012年的奧運(yùn)會(huì)將預(yù)計(jì)有7000份直接合同以及由此帶來(lái)的供應(yīng)鏈，總共可能產(chǎn)生出7.5萬(wàn)個(gè)商業(yè)投資機(jī)會(huì)，帶來(lái)80億美元的商機(jī)。截至目前，有80％以上沒(méi)有找到供應(yīng)商，因此倫敦奧組委希望有更多的中國(guó)企業(yè)加入奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商的角逐中。

早在北京奧運(yùn)期間，倫敦投資局就在中國(guó)11個(gè)城市進(jìn)行了為期3個(gè)月的名為“通往倫敦之旅”的商務(wù)推介活動(dòng)，以吸引中國(guó)企業(yè)參與到倫敦奧運(yùn)中來(lái)。由于預(yù)算緊張、時(shí)間緊迫，很多英國(guó)本土的企業(yè)依然對(duì)倫敦奧運(yùn)商機(jī)持懷疑和觀望態(tài)度。他們認(rèn)為由于英國(guó)物價(jià)上漲等因素導(dǎo)致的成本過(guò)高和合同規(guī)定的時(shí)間過(guò)緊等問(wèn)題，參與倫敦奧運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)和難度都不小，如果處理不好，反而會(huì)影響自己公司的信譽(yù)。而這種觀望似乎給中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

“受到金融危機(jī)的影響，英鎊持續(xù)貶值，加上倫敦的地價(jià)已經(jīng)下降了30％，匯率、商業(yè)成本的下降對(duì)于中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓在倫敦甚至歐洲的業(yè)務(wù)都是良機(jī)?！庇?guó)駐上?？傤I(lǐng)事館商務(wù)領(lǐng)事龐大維推銷道，中國(guó)企業(yè)對(duì)英國(guó)的投資保持了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，目前已有420多家中國(guó)企業(yè)在英國(guó)投資，其中去年至今就有59個(gè)投資項(xiàng)目。中國(guó)企業(yè)在英投資范圍包括銀行業(yè)、醫(yī)療、電子商務(wù)、電信、汽車等。而現(xiàn)在平均每周就有一家中國(guó)企業(yè)在英國(guó)注冊(cè)。

英國(guó)官方渠道的種種信息顯示：大念“省”字牌的倫敦2012奧運(yùn)籌備工作想借力于中國(guó)，發(fā)揮中國(guó)企業(yè)低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)。于是。在歐美經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，倫敦奧運(yùn)會(huì)籌備機(jī)構(gòu)的工作人員開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在中國(guó)民間，希望中國(guó)企業(yè)鼎力相助。

1 案例

國(guó)內(nèi)企業(yè)奧運(yùn)征程“揚(yáng)帆起航”

對(duì)于倫敦奧運(yùn)會(huì)，市場(chǎng)蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)，對(duì)于那些想走出國(guó)門的企業(yè)來(lái)說(shuō)具有極大的誘惑力。因此，一些行業(yè)內(nèi)的佼佼者開(kāi)始把目光鎖定全球最高級(jí)別的奧運(yùn)會(huì)，借助奧運(yùn)會(huì)來(lái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)。這也許是明智之舉。

恒源祥的奧運(yùn)情結(jié)

去年11月，備受矚目的中國(guó)奧委會(huì)首家合作伙伴在北京人民大會(huì)堂揭曉，上海著名企業(yè)、北京2008年奧運(yùn)贊助商恒源祥集團(tuán)率先成為首家“2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著下一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)入場(chǎng)式禮服已經(jīng)提前四年鎖定恒源祥。

長(zhǎng)期牽手奧運(yùn)會(huì)

曼德拉曾說(shuō)過(guò)：“體育，擁有改變世界的力量”?？煽诳蓸?lè)、耐克、索尼、三星、VISA等國(guó)際品牌體育營(yíng)銷、贊助奧運(yùn)的成功，引發(fā)了許多經(jīng)濟(jì)界的專家、學(xué)者和企業(yè)家的思考。當(dāng)有更多的有識(shí)之士認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)會(huì)不僅可以較快地提高企業(yè)的國(guó)際形象，還可以持續(xù)提高品牌的美譽(yù)度，中華老字號(hào)恒源祥于1994年也開(kāi)始探索與體育和奧運(yùn)結(jié)緣。

具有濃厚奧運(yùn)情結(jié)的恒源祥(集團(tuán))有限公司董事長(zhǎng)劉瑞旗堅(jiān)信，把恒源祥標(biāo)志帶到國(guó)際市場(chǎng)的最好契機(jī)就是奧運(yùn)會(huì)。從成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之日起，劉瑞旗就表示：“恒源祥成為2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商后，將不會(huì)離開(kāi)奧運(yùn)會(huì)，以后歷屆奧運(yùn)會(huì)恒源祥都要有所體現(xiàn)?！敝袊?guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍表示：贊助體育賽事應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的、創(chuàng)建美譽(yù)度的行為，任何單一賽事的贊助都是存在風(fēng)險(xiǎn)的，比如韓日世界杯中國(guó)企業(yè)進(jìn)行了廣告?zhèn)鞑?，?shí)際上都沒(méi)有取得預(yù)期的效果。所以贊助奧運(yùn)會(huì)只能是一項(xiàng)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的策略或說(shuō)是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，而贊助中國(guó)奧委會(huì)則是一項(xiàng)戰(zhàn)略。中國(guó)奧委會(huì)選擇合作伙伴追求的不是一次贊助，而是將體育事業(yè)作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分、長(zhǎng)期持久地貫徹下去的伙伴。這不僅需要企業(yè)自身?yè)碛行酆竦馁Y金支持、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還需要強(qiáng)大的品牌宣傳能力與支持體育事業(yè)的愿景。

早在簽約北京奧運(yùn)之后，劉瑞旗就不止一次的在不同的場(chǎng)合對(duì)外透露，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，恒源祥一定會(huì)繼續(xù)與奧林匹克保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。馬繼龍?jiān)?1月30日的簽約儀式上表示，中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴大約為8－10家。中國(guó)奧委會(huì)對(duì)合作伙伴的考量已由當(dāng)初的“門當(dāng)戶對(duì)”轉(zhuǎn)向“理念相同”，恒源祥能夠打動(dòng)中國(guó)奧委會(huì)成為首家合作伙伴，正是其在企業(yè)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略上與中國(guó)奧委會(huì)有“共同語(yǔ)言”。最終經(jīng)過(guò)多方綜合考評(píng)，中國(guó)奧委會(huì)決定接納恒源祥成為中國(guó)奧委會(huì)首家合作伙伴，同時(shí)也是首家成為國(guó)家?jiàn)W委會(huì)合作伙伴的紡織企業(yè)。

奧運(yùn)是提升品牌的最佳平臺(tái)

劉瑞旗說(shuō)：恒源祥的品牌要想成為世界一流品牌，必須借助一個(gè)更好的平臺(tái)。在研究全球范圍內(nèi)的平臺(tái)后，恒源祥得出結(jié)論。全世界提升品牌最好的平臺(tái)是奧運(yùn)會(huì)。希望未來(lái)在消費(fèi)者的記憶當(dāng)中。奧運(yùn)會(huì)和恒源祥能夠有效地結(jié)合起來(lái)。使消費(fèi)者看到恒源祥能夠聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)?？吹綂W運(yùn)會(huì)同時(shí)能夠聯(lián)想到恒源祥，這也是恒源祥此番與中國(guó)奧委會(huì)合作的最大動(dòng)因。

通過(guò)此番合作，恒源祥獲得了使用中國(guó)奧委會(huì)徽記、稱謂等中國(guó)奧委會(huì)所掌握的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的推廣權(quán)利，并將為參加本奧運(yùn)周期內(nèi)11項(xiàng)國(guó)際重大賽事包括2009年香港東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)、2010年溫哥華冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)獨(dú)家提供全套禮儀裝備。也就是說(shuō)，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，中國(guó)體育代表團(tuán)仍將身著上海恒源祥設(shè)計(jì)制作的正裝入場(chǎng)。恒源祥的倫敦奧運(yùn)征程也開(kāi)始起航。

安踏聯(lián)手奧委會(huì)進(jìn)軍倫敦奧運(yùn)

近期，中國(guó)奧委會(huì)宣布。安踏體育用品有限公司正式成為“2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”、“2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”。

在2009年至2012年期間，包括2010年溫哥華冬奧會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11個(gè)國(guó)際綜合性賽事上，中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服都將由安踏提供。該公司還將在教育、環(huán)保等眾多領(lǐng)域與中國(guó)奧委會(huì)合作，身份也變成“2009—2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”和“2009—2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”。

國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)、中國(guó)奧委會(huì)副主席王鈞表示：選擇安踏作為合作伙伴，首先看重的是其品牌理念與奧林匹克精神的高度契合。另外對(duì)于其連續(xù)多年保持的強(qiáng)勁增長(zhǎng)與市場(chǎng)業(yè)績(jī)，以及長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的大力支持和投入，中國(guó)奧委會(huì)都高度認(rèn)可。

借高端資源搶占市場(chǎng)

“全球金融危機(jī)對(duì)許多國(guó)際大公司來(lái)說(shuō)，意味著壓力與挑戰(zhàn)，但對(duì)于國(guó)內(nèi)這些有準(zhǔn)備的、成長(zhǎng)性比較快的公司來(lái)說(shuō)，意味著更多的機(jī)會(huì)?！卑蔡ざ戮种飨媸紫瘓?zhí)行官丁世忠認(rèn)為：作為中國(guó)體育市場(chǎng)的代表性專業(yè)品牌，安踏連續(xù)八年排名中國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額第一，擁有龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和獨(dú)特的品牌親和力?，F(xiàn)在我們也有能力去開(kāi)拓海外市場(chǎng)，牽手奧組委，成為倫敦奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服提供商，也是我們開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的重要一步。

正如其全新廣告語(yǔ)“億心一意。永不止步”所詮釋的內(nèi)涵，安踏與中國(guó)奧委會(huì)的攜手，一方面有助于安踏全力投入群眾體育的普及與推廣；另一方面，也使廣大民眾與代表國(guó)家最高競(jìng)技水平的中國(guó)體育代表團(tuán)之間多了一重情感和精神紐帶。業(yè)內(nèi)人士普遍評(píng)價(jià)，此次合作既昭示著中國(guó)體育用品品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，代表了民族品牌伴隨中國(guó)體育健兒在國(guó)際賽場(chǎng)上贏取最高榮耀的民心所向，也將開(kāi)創(chuàng)奧林匹克事業(yè)與民族體育用品品牌深度合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的新時(shí)代。

紅雙喜 以質(zhì)取勝

2009年6月，紅雙喜在上海宣布成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)乒乓球器材供應(yīng)商。這是紅雙喜自悉尼、雅典、北京三屆奧運(yùn)會(huì)之后。連續(xù)第四次成為奧運(yùn)會(huì)器材商。

早在北京奧運(yùn)會(huì)前，紅雙喜就已經(jīng)為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)做了詳盡的規(guī)劃，并與國(guó)際乒聯(lián)等相關(guān)組織和部門進(jìn)行了談判協(xié)商。而北京奧運(yùn)會(huì)上紅雙喜的出色表現(xiàn)，更為它進(jìn)入倫敦奧運(yùn)會(huì)注入了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。紅雙喜對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助，將是整個(gè)國(guó)際戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。與運(yùn)動(dòng)員、教練員一樣。紅雙喜現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入新的“奧運(yùn)周期”節(jié)奏。目前，紅雙喜正著手進(jìn)行倫敦奧運(yùn)乒乓球臺(tái)和賽事輔助器材的全新設(shè)計(jì)。

老品牌煥發(fā)新氣象

紅雙喜是一家70多年國(guó)有老字號(hào)企業(yè)。1995年成立了上海紅雙喜體育用品總廠，產(chǎn)品線包括了乒乓器材、舉重器材、擊劍器材、籃、排、足球及體育休閑和健身用品等，品牌進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作。此后合作成立上海紅雙喜冠都體育用品有限公司，紅雙喜順利完成轉(zhuǎn)制。

除了產(chǎn)業(yè)整合，在產(chǎn)品研發(fā)上，紅雙喜40毫米乒乓球也開(kāi)始研制并進(jìn)行推廣。經(jīng)過(guò)四年的努力，2000年，國(guó)際乒聯(lián)通過(guò)了改革乒乓大球協(xié)議，宣布在當(dāng)年的世界杯上首次使用紅雙喜40毫米乒乓球。由此，紅雙喜揭開(kāi)了世界乒乓運(yùn)動(dòng)變革的序幕，乒乓運(yùn)動(dòng)發(fā)展由此進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期。

紅雙喜在國(guó)內(nèi)體育界擁有相當(dāng)高的品牌知名度。進(jìn)入21世紀(jì)，紅雙喜的營(yíng)銷重點(diǎn)是以“賽事推廣”來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與國(guó)際乒聯(lián)、國(guó)際羽聯(lián)和國(guó)際舉聯(lián)分別進(jìn)行了深入的合作。連續(xù)贊助了三屆奧運(yùn)會(huì)，在這些大賽上，紅雙喜的新產(chǎn)品亮點(diǎn)頻閃，國(guó)際品牌形象隨之提升。相信在不久的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，紅雙喜一定會(huì)大放異彩。

2 方法

“曲線人奧”也是一種途徑

通常來(lái)說(shuō)，“奧運(yùn)贊助”分為直接與間接。即國(guó)際奧委會(huì)和奧組委以開(kāi)發(fā)奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括征集合作伙伴、出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)、選擇贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)等帶來(lái)的商機(jī)。但是，能夠有權(quán)獲得直接贊助的企業(yè)一定是少數(shù)，而且一定是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。而其他中小企業(yè)可以利用非奧運(yùn)營(yíng)銷等手段，來(lái)間接地獲得奧運(yùn)營(yíng)銷收益。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，泉州不少體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)就運(yùn)用多種非奧運(yùn)營(yíng)銷手段。達(dá)到“曲線入奧”的目的。例如。特步、鴻星爾克、野力、康踏、露友、匹克分別贊助了白俄羅斯、朝鮮、斯洛伐克、立陶宛、塔吉克斯坦、伊拉克與塞浦路斯等國(guó)家的奧運(yùn)代表隊(duì)。通過(guò)贊助這些國(guó)外代表隊(duì)，使得品牌形象遍布整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)。

另外，不少企業(yè)通過(guò)贊助單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)或知名運(yùn)動(dòng)員，以期望在全球目光的聚焦下，這些優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)異表現(xiàn)為品牌帶來(lái)足夠的曝光度和美譽(yù)度。

如名樂(lè)公司成為了中國(guó)舉重隊(duì)的贊助商；鴻星爾克2007年就簽約中國(guó)女子舉重隊(duì)，成為其48公斤級(jí)的主贊助商；361°簽約羽毛球男單冠軍林丹和羽毛球女單冠軍張寧；德?tīng)柣莺灱s男子體操鞍馬冠軍肖欽；金萊克簽約乒乓球女單冠軍張怡寧；安踏簽約乒乓球男單王皓、女子佩劍譚雪等等。

放眼2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于寄希望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這種全世界矚目的盛會(huì)想有所作為的企業(yè)，專家給出觀點(diǎn)：首先要明確企業(yè)營(yíng)銷的立足點(diǎn)是全球營(yíng)銷還是區(qū)域性或本土性營(yíng)銷。這是制定倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)，它決定了企業(yè)參與倫敦奧運(yùn)會(huì)的路徑、方式、方法與手段選擇。

因?yàn)閵W運(yùn)贊助包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)方面，而且贊助分為奧運(yùn)合作伙伴、奧運(yùn)贊助商和奧運(yùn)供應(yīng)商三個(gè)層次。其次要成立一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。集中負(fù)責(zé)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷全部工作。這是奧運(yùn)營(yíng)銷取得成效的組織保障，最后是確定奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

多角度、多層次滲入

“奧運(yùn)商機(jī)”包括四部分內(nèi)容：一是奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館及相關(guān)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目；二是奧運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)。如運(yùn)動(dòng)員衣食住行等方面的商機(jī)；三是奧運(yùn)相關(guān)文化市場(chǎng)；四是奧運(yùn)衍生市場(chǎng)。如與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、醫(yī)療衛(wèi)生、安全保障等項(xiàng)目。對(duì)眾多有志參與奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不一定非要緊緊盯著政府直接資金項(xiàng)目，而應(yīng)該圍繞龍頭項(xiàng)目所創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)鏈去捕捉機(jī)會(huì)。例如受到金融風(fēng)暴的影響，英國(guó)零售業(yè)必將進(jìn)行整合，這正好給中國(guó)企業(yè)提供了低成本進(jìn)入英國(guó)供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)，中國(guó)有實(shí)力的企業(yè)不應(yīng)該放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。中國(guó)的企業(yè)也可以與有實(shí)力進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)合作，為他們提供產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是一種進(jìn)入倫敦奧運(yùn)會(huì)的途徑。

面對(duì)奧運(yùn)會(huì)，巨額的贊助和廣告費(fèi)用讓一般企業(yè)望塵莫及，因此有人認(rèn)為：奧運(yùn)帶來(lái)的商機(jī)只是那些大企業(yè)角逐的目標(biāo)，而與中小企業(yè)無(wú)緣。其實(shí)，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)自身靈活機(jī)制的特點(diǎn)，能夠很快介入一些新的商業(yè)機(jī)會(huì)并參與奧運(yùn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓，而大企業(yè)因?yàn)槠洚a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓都已趨向穩(wěn)定，要調(diào)頭進(jìn)入新領(lǐng)域的難度相對(duì)較大。在雅典奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)的江蘇和浙江的企業(yè)奪得了許多體育場(chǎng)館的座椅等項(xiàng)目訂單?？梢?jiàn)，中小企業(yè)完全可以參與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，并從中受益。

在廣闊的奧運(yùn)市場(chǎng)中，中小企業(yè)還可以動(dòng)腦筋制造出適合奧運(yùn)市場(chǎng)需求的不可替代的獨(dú)家產(chǎn)品。雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，其奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館模型禮品就很受市場(chǎng)歡迎。事實(shí)上，雖然企業(yè)產(chǎn)品不使用奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)識(shí)，但一旦與奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館有聯(lián)系，也是奧運(yùn)會(huì)的象征，也可借此打奧運(yùn)牌。

一般企業(yè)的“奧運(yùn)營(yíng)銷”，其形式一般都是明星代言或者賽事贊助等等，全是在場(chǎng)面上下功夫，在面子上做文章。如果我們放棄這種簡(jiǎn)單的奧運(yùn)營(yíng)銷方法，而把奧運(yùn)的精神、運(yùn)動(dòng)的激情與我們的品牌內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)；也就是說(shuō)，深入地挖掘消費(fèi)者心中深藏的奧運(yùn)情愫和運(yùn)動(dòng)情愫。讓我們的品牌奧運(yùn)化，讓我們的品牌運(yùn)動(dòng)化，這種對(duì)奧運(yùn)精神的品牌嫁接，也許才是最有煽動(dòng)力的奧運(yùn)營(yíng)銷。

3 企業(yè)借助奧運(yùn)的成功與失敗案例

成功案例

可口可樂(lè)

奧運(yùn)會(huì)的順利舉行，要靠各方面的通力合作。其中企業(yè)向奧運(yùn)會(huì)提供技術(shù)、資金、物資的保障，保證其順利舉行，奧運(yùn)會(huì)為企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的宣傳平臺(tái)。如可口可樂(lè)、三星、Visa等國(guó)際知名品牌就是借助奧運(yùn)會(huì)走向成功的。

可口可樂(lè)與奧運(yùn)結(jié)緣于1928年的阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)2008年北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)時(shí)，雙方正好一同走過(guò)80年?？煽诳蓸?lè)在宣傳奧運(yùn)精神的同時(shí)。其品牌形象也在不斷地深入人心。

2002年悉尼奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值和品牌喜愛(ài)度均達(dá)到歷史最高水平。時(shí)至今日，其品牌價(jià)值已達(dá)704億美元，奧運(yùn)可謂功不可沒(méi)。對(duì)于2008北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)更是獨(dú)具匠心的利用奧運(yùn)進(jìn)行宣傳，可口可樂(lè)不僅延續(xù)了奧運(yùn)圣火傳遞的傳統(tǒng)，而且推出了申奧成功紀(jì)念罐、奧運(yùn)新會(huì)徽限量精美紀(jì)念罐，開(kāi)展了為期兩年的“可口可樂(lè)北京奧運(yùn)紀(jì)念章計(jì)劃”，此次以?shī)W運(yùn)為主題設(shè)計(jì)紀(jì)念章亦在激發(fā)更多中國(guó)民眾參與奧運(yùn)的熱情，增進(jìn)國(guó)外賓客對(duì)中國(guó)的了解。

三星

三星也是奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，自1988年三星集團(tuán)贊助漢城奧運(yùn)會(huì)起，便與奧運(yùn)結(jié)下了不解之緣。1997年三星成為奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴，這次與奧運(yùn)的合作在其第二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)時(shí)整個(gè)亞洲都處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，幾乎所有大公司都在削減預(yù)算，三星的情況也十分糟糕，但就是在這樣的情況下，三星只用了三天時(shí)間就做出了支付過(guò)億美元贊助費(fèi)的決定。也就是在這次奧運(yùn)會(huì)上，三星的品牌形象得到了大幅提升。為了支持北京奧運(yùn)會(huì)，三星從2002年開(kāi)始連續(xù)六年每年為北京奧組委捐贈(zèng)100萬(wàn)元人民幣的專項(xiàng)基金，并為奧運(yùn)會(huì)提供其獨(dú)創(chuàng)的無(wú)線信息系統(tǒng)WOW，為奧運(yùn)會(huì)提供技術(shù)支持。

Visa

Visa為奧運(yùn)會(huì)提供了無(wú)障礙的支付平臺(tái)。從1986年國(guó)際奧委會(huì)實(shí)施TOP計(jì)劃之初，Visa就成為奧林匹克第一任全球合作伙伴，此后Visa一直作為TOP贊助商，與國(guó)際奧委會(huì)的贊助協(xié)議簽到2012年。從亞特蘭大、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈到北京奧運(yùn)會(huì)，Visa都積極與當(dāng)?shù)貒?guó)家旅游局建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并大幅改善刷卡環(huán)境，實(shí)現(xiàn)雙贏。Visa北京奧運(yùn)戰(zhàn)略包括推出Visa之隊(duì)，亦在實(shí)現(xiàn)其品牌的本土化。

失敗案例

松下：最安靜的TOP贊助商

如果說(shuō)松下電器是第29屆北京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，相信絕大多數(shù)人都不知道，這在掏了巨資給奧委會(huì)的TOP贊助商中真是相當(dāng)罕見(jiàn)。在整個(gè)北京奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中，松下啟動(dòng)慢、聲音小、沒(méi)有差異化、贊助項(xiàng)目冷門。雖然在四年前松下就已經(jīng)拿到了TOP贊助商的身份，但是他們一直沒(méi)有消費(fèi)這個(gè)身份，直到2008當(dāng)年才啟動(dòng)了一些小宣傳。由于動(dòng)作聲音太小，松下電器的小宣傳、小營(yíng)銷被掩蓋在奧運(yùn)大潮中，顯得沒(méi)有聲音。與此同時(shí)，作為歷屆奧運(yùn)會(huì)的技術(shù)支持，松下一直以此為賣點(diǎn)。但是由于聯(lián)想的高調(diào)營(yíng)銷，人們認(rèn)為聯(lián)想提供了主要的技術(shù)支持，所以松下也少了一個(gè)很大的賣點(diǎn)，液晶電視等主要產(chǎn)品也被夏普、索尼的光輝擋住，完全沒(méi)有體現(xiàn)自己比較顯著的優(yōu)勢(shì)。

松下贊助的奧運(yùn)項(xiàng)目主要是網(wǎng)球，這顯然沒(méi)有考慮中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際。正如網(wǎng)友所說(shuō)，這是一個(gè)外國(guó)人很熱衷，中國(guó)人很冷門的項(xiàng)目，網(wǎng)球在中國(guó)的關(guān)注度不高，它既不像跳水那樣是奪金熱點(diǎn)，也不像籃球那樣吸引眼球，甚至比不上起亞汽車贊助的中國(guó)足球。所以，企業(yè)贊助一定要考慮是否符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

華帝：有心無(wú)力

作為北京奧運(yùn)會(huì)火炬制造商之一，“奧運(yùn)火炬華帝造”是多么好的一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)和奧運(yùn)切入點(diǎn)，讓同行無(wú)比的羨慕。但是在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上，相關(guān)的華帝宣傳卻沒(méi)有想像中的多，大多數(shù)消費(fèi)者也并不知情，更別提留下響亮口號(hào)了。

究其原因，并不是華帝不想宣傳，而是沒(méi)錢宣傳。早在2008年1月的公告中，華帝就爆出業(yè)績(jī)下降的消息，凈利潤(rùn)同比增減幅度從早前預(yù)告的小于30％修正為同比下降40％。并且稱由于奧運(yùn)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)并未達(dá)到預(yù)期的效果，銷售收入增幅不明顯。之前華帝已經(jīng)花了3000多萬(wàn)元，由于收入沒(méi)有跟上，資金緊張，因此2008年的投入大為削減。

按照奧運(yùn)營(yíng)銷的運(yùn)作規(guī)律。越是臨近奧運(yùn)開(kāi)幕，企業(yè)的營(yíng)銷投入比例越大。而許多中國(guó)企業(yè)卻恰恰相反。中國(guó)品牌研究院的監(jiān)測(cè)顯示：在2008北京奧運(yùn)會(huì)期間，起碼有超過(guò)20家?jiàn)W運(yùn)贊助商的營(yíng)銷投入在下降，在奧運(yùn)營(yíng)銷沖刺階段，多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌疲態(tài)盡顯，已經(jīng)沒(méi)有力氣跑好最后一棒。

4 建議

贊助奧運(yùn)會(huì)的注意事項(xiàng)

成為奧運(yùn)贊助商可能是每個(gè)企業(yè)的終極夢(mèng)想，但奧運(yùn)會(huì)的贊助門檻過(guò)高、費(fèi)用巨大讓無(wú)數(shù)企業(yè)望塵莫及，奧運(yùn)會(huì)也不是靈丹妙藥，企業(yè)不能盲目跟風(fēng)，必需考慮到自身的實(shí)力，三思而后行。下面的幾條要點(diǎn)，值得那些對(duì)奧運(yùn)會(huì)蠢蠢欲動(dòng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)和參考。

第一、要從品牌的角度來(lái)分析產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是否和奧運(yùn)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略很容易的結(jié)合在一起，是不是可以利用奧運(yùn)來(lái)發(fā)展這個(gè)品牌。奧運(yùn)是全球性的，是世界上最好的、頂尖的，從企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品也最好是全球性的，或者企業(yè)有明確的發(fā)展規(guī)劃，而不是盲目投入。

第二、應(yīng)該考慮奧運(yùn)會(huì)能夠給企業(yè)本身帶來(lái)什么樣的特殊效益，消費(fèi)者渴望什么、品牌的價(jià)值是什么，能不能將所有的各方因素全面融合為企業(yè)的贊助活動(dòng)服務(wù)?這是作為贊助商應(yīng)該高度關(guān)注的問(wèn)題。

第三、企業(yè)一定要考慮自己的實(shí)力，看口袋里的錢是不是夠贊助奧運(yùn)以及長(zhǎng)期的營(yíng)銷費(fèi)用。奧運(yùn)是一個(gè)非常昂貴的銷售平臺(tái)和市場(chǎng)平臺(tái)，在贊助這個(gè)行業(yè)里面有一個(gè)不成文的規(guī)定，你至少要花3倍的贊助費(fèi)來(lái)利用贊助的平臺(tái)。眾多奧運(yùn)贊助企業(yè)通過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)證明這條不成文的規(guī)定相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較確切的。這意味著企業(yè)至少要拿出相當(dāng)于贊助費(fèi)4倍的資金來(lái)運(yùn)作奧運(yùn)營(yíng)銷。

第四、企業(yè)一定要看有沒(méi)有能力把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里面，在長(zhǎng)期范圍內(nèi)充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)。根據(jù)以往的的經(jīng)驗(yàn)，可以肯定贊助商不是在奧運(yùn)會(huì)比賽的短短17天內(nèi)完成有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，也不是在奧運(yùn)前的一年半載內(nèi)突擊宣傳。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可能主要是接下來(lái)的四到五年來(lái)完成推廣。因此中國(guó)一些希望成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，千萬(wàn)不要因?yàn)楹?jiǎn)單地想成為奧運(yùn)贊助商而成為奧運(yùn)贊助商，關(guān)鍵的是要從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，看能不能發(fā)展自己的品牌和業(yè)務(wù)。

第五、如何運(yùn)用體育贊助的魅力，采用什么樣的宣傳和營(yíng)銷策略，提高贊助的效率和回報(bào)，企業(yè)需要有全盤掌控的能力。想成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴除了要具備贊助活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)能力之外，還要具備把握并滿足全球需求的能力。奧運(yùn)會(huì)作為全球最苛刻的消費(fèi)者，每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)對(duì)自己需要的產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)進(jìn)行一次大會(huì)考，這個(gè)會(huì)考的內(nèi)容包括生產(chǎn)商品牌的全球聲譽(yù)、產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量水平和穩(wěn)定性。能與奧運(yùn)會(huì)合作，是企業(yè)實(shí)力的最好證明。