雙贏的體育贊助

1852年，美國(guó)的一家鐵路運(yùn)輸公司向哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)的劃船隊(duì)提供了免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù)，并就此事大力宣傳，最終成功地吸引了上千名體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，于是最初意義上的現(xiàn)代體育贊助出現(xiàn)了。

1971年，英國(guó)體育顧問委員會(huì)在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最早對(duì)贊助做出定義。此后，體育贊助的概念不斷發(fā)展完善。贊助的定義與時(shí)俱進(jìn)，雖然目前仍無國(guó)際統(tǒng)一的權(quán)威界定，但強(qiáng)調(diào)贊助方和被贊助方的雙贏已成為各國(guó)學(xué)者統(tǒng)一的認(rèn)知。1981年由英國(guó)贊助專家VictorHaed首創(chuàng)贊助戰(zhàn)略以來，贊助這一獨(dú)特的商業(yè)手段已逐漸發(fā)展成一種系統(tǒng)的科學(xué)方法，具備明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)役布局和戰(zhàn)術(shù)手段，需要科學(xué)的預(yù)測(cè)和決策以及周密的計(jì)劃和安排。體育贊助已經(jīng)成為體育和經(jīng)濟(jì)的黃金結(jié)合點(diǎn)。

體育贊助的優(yōu)勢(shì)

※體育贊助的受眾群體覆蓋范圍大，宣傳針對(duì)性強(qiáng)※

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式如廣告等，一般受環(huán)境的限制，接觸的人數(shù)有限，影響的范圍也不大。由于人們的主觀選擇性，宣傳的效果往往不盡如人意。而體育賽事能夠超越年齡、種族、性別、職業(yè)等局限將觀眾集合起來。觀看體育賽事已經(jīng)成為人們的主要休閑活動(dòng)之一。

據(jù)GfK(捷孚凱，全球五大市場(chǎng)研究公司之一)公司2008年度調(diào)查研究報(bào)告，世界1/3的人口為積極型體育人口。積極型體育人口是每周至少運(yùn)動(dòng)一次并在此基礎(chǔ)上保持身體健康。而在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，引人入勝的體育賽事和戲劇化的幕后故事吸引了全球44億人的眼光。也就是說全球2/3的人都在關(guān)注奧運(yùn)。大量的媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)播，使得“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果成倍放大。據(jù)國(guó)際奧委會(huì)估計(jì)，電視觀眾累計(jì)的總?cè)舜?即每看一次計(jì)算)達(dá)到近500億。這也正是奧委會(huì)TOP計(jì)劃吸引各知名公司的原因之一。

另一方面，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)一般來說都有特定的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段難以集中地捕捉到目標(biāo)對(duì)象從而進(jìn)行有效的溝通。體育贊助可以通過贊助綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)以取得和各界人士廣泛溝通的效益，又可以贊助某項(xiàng)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以便縮小范圍，從而進(jìn)行更有效的溝通。例如，高檔時(shí)裝企業(yè)可以選擇高爾夫球、網(wǎng)球等高層次的體育項(xiàng)目;日本豐田汽車公司贊助NBA火箭隊(duì)就是想借助中國(guó)人對(duì)姚明的關(guān)注來加強(qiáng)“豐田”在中國(guó)的品牌宣傳;可口可樂公司也是多次借助贊助奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)將其產(chǎn)品推銷到世界各地。

※體育贊助的廣告效果自然，富有親和力※

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，現(xiàn)代企業(yè)特別注重產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷，各種產(chǎn)品推廣活動(dòng)的泛濫使得消費(fèi)者處于鋪天蓋地的廣告之中，時(shí)間一長(zhǎng)難免會(huì)產(chǎn)生逆反心理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品信息中，有98%不為消費(fèi)者所關(guān)注，這與企業(yè)的設(shè)想和投入資金有很大出入。而體育贊助是一種軟廣告，企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等廣告出現(xiàn)在比賽的場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)員的服裝和運(yùn)動(dòng)器械等載體上。這種贊助廣告非常自然的與體育賽事結(jié)合起來，商業(yè)目的也不是十分明顯，不易引起人們的反感，人們?cè)谛蕾p現(xiàn)場(chǎng)比賽或是電視轉(zhuǎn)播的過程中自然地接受了廣告，宣傳的效果更為自然。

※可選擇的贊助形式多樣，投資成本低，回報(bào)期限長(zhǎng)※

體育贊助的形式多種多樣，不管是什么行業(yè)和哪個(gè)層次的企業(yè)，總能找到合適的體育贊助對(duì)象。一般來說，體育比賽是體育贊助的主要對(duì)象，從奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽到各國(guó)的各種聯(lián)賽和邀請(qǐng)賽，規(guī)模大小不等，贊助企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇是獨(dú)家贊助或聯(lián)合贊助，也可以是獲得冠名權(quán)、運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志使用權(quán)、場(chǎng)內(nèi)外空間各種設(shè)施的廣告權(quán)等。此外還有對(duì)俱樂部或運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助，這主要包括贊助企業(yè)獲得對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、場(chǎng)地的冠名權(quán)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員裝備、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地等的廣告權(quán)。此外，對(duì)體育明星的贊助，對(duì)體育組織和協(xié)會(huì)的贊助，對(duì)體育公益事業(yè)的贊助都可以按相對(duì)的預(yù)期達(dá)到廣告宣傳作用。

談到投資成本問題，往往各類媒體廣告價(jià)格不菲。黃金時(shí)段的電視廣告往往不止一刻千金。而一場(chǎng)體育比賽往往要幾十分鐘甚至幾小時(shí)。例如一場(chǎng)足球比賽里，中場(chǎng)附近廣告牌在轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)時(shí)間累計(jì)長(zhǎng)達(dá)7分37秒;乒乓球、網(wǎng)球等比賽，運(yùn)動(dòng)員服裝以及賽場(chǎng)四周擋板上的廣告回報(bào)出現(xiàn)的時(shí)間，幾乎和整個(gè)比賽的時(shí)間差不多。當(dāng)企業(yè)的標(biāo)志或廣告畫面多次重復(fù)出現(xiàn)在觀眾視線內(nèi)，就可以在觀眾不知不覺中留下深刻的印象。一些大型比賽，無論是場(chǎng)地使用還是電視轉(zhuǎn)播的重復(fù)率都很高，累計(jì)的廣告次數(shù)和時(shí)間是獨(dú)立的商品廣告無法相比的，而企業(yè)投入的成本卻只有一次。

※有利于企業(yè)品牌形象建設(shè)※

體育運(yùn)動(dòng)給人健康、青春、活力、競(jìng)爭(zhēng)、快樂的感覺，是當(dāng)今世界社會(huì)生活的重要組成部分。通過體育贊助，企業(yè)可以跨越國(guó)界、種族、年齡和職業(yè)，將體育在人們心目中的美好印象與企業(yè)的產(chǎn)品形象聯(lián)系起來，增加企業(yè)知名度。

三星公司在1986年贊助漢城亞運(yùn)會(huì)之前，還是韓國(guó)的一個(gè)普通企業(yè)。對(duì)體育賽事贊助極大地提高了公司知名度。此后，三星公司一直贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等其他大型體育比賽活動(dòng)。根據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》每年發(fā)布的年度品牌價(jià)值排行榜，2002年三星品牌價(jià)值為83億美元，排名第34位。2005年三星品牌價(jià)值達(dá)到149億美元，位居2005全球100個(gè)最有價(jià)值品牌第20位，超過索尼，成為世界上最受歡迎的電子產(chǎn)品品牌。2007年三星產(chǎn)值首次突破千億，躋身世界三大電子類產(chǎn)品公司之列。三星內(nèi)部一致認(rèn)同，這是三星持續(xù)贊助體育賽事所帶來的直接成果。

體育贊助存在的問題

※盲目贊助※

體育贊助作為企業(yè)理性的商業(yè)活動(dòng)，必須從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益角度出發(fā)，盲目或是不當(dāng)?shù)捏w育贊助行為可能會(huì)暗藏著巨大危機(jī)。2000年雅典奧運(yùn)會(huì)，只有25%的贊助企業(yè)獲得了令人滿意的贊助效果，而其余75%的企業(yè)或是獲得了短期回報(bào)，或是血本無歸。明確企業(yè)體育贊助的目標(biāo)和策略才能保證贊助活動(dòng)達(dá)成一種雙贏的效果，而不是簡(jiǎn)單的社會(huì)責(zé)任感或無償捐贈(zèng)。

※埋伏營(yíng)銷※

埋伏式營(yíng)銷(AmbushMa-rketing)，也稱隱形營(yíng)銷，是指企業(yè)以不向贊助活動(dòng)擴(kuò)大付費(fèi)的方式，開展與贊助活動(dòng)有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。該類活動(dòng)本質(zhì)是不向贊助活動(dòng)的主權(quán)方付費(fèi)，但卻尋找與贊助活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的其他事件，以混淆贊助商目標(biāo)受眾群的視聽，從而開展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，并借助賽事提升公司品牌形象或促進(jìn)銷售。

例如可口可樂是英格蘭隊(duì)官方指定的飲料贊助商，但連續(xù)6年擔(dān)任英格蘭國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的貝克漢姆卻與百事可樂簽有代言合約。這樣的營(yíng)銷策略成功地混淆了贊助商目標(biāo)消費(fèi)者的視聽，是否購買體育贊助商的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者就失去了意義。

埋伏營(yíng)銷者以較低的成本獲取了最大的利益。相反，正式的體育贊助商在支付巨額贊助費(fèi)用后卻得不到良好的贊助效果。企業(yè)如果為了以低成本換取高回報(bào)，紛紛效仿轉(zhuǎn)向埋伏營(yíng)銷，不但會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂體育贊助市場(chǎng)的秩序，而且威脅社會(huì)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

※效果難以評(píng)估※

企業(yè)贊助的大量資金流入體育贊助市場(chǎng)，但在高度競(jìng)爭(zhēng)而資源有限的多變環(huán)境中，最后的贊助效果卻往往不得而知。首先，體育贊助的整合性使評(píng)估難以將體育贊助純粹區(qū)隔評(píng)估。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往會(huì)以廣告、公關(guān)、促銷等多種手段圍繞贊助活動(dòng)來展開，評(píng)估很難將這些營(yíng)銷手段一一區(qū)隔開來，去單獨(dú)衡量它們各自取得的效果。其次，體育比賽舉辦過程中也存在很多風(fēng)險(xiǎn)，贊助方案實(shí)施前評(píng)估無法完全預(yù)料這些潛在風(fēng)險(xiǎn)的影響。而在贊助活動(dòng)結(jié)束后，因?yàn)橘澲顒?dòng)而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)可能并沒有完全消失，還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間。而建立在某一時(shí)點(diǎn)上進(jìn)行的評(píng)估也很難衡量這種風(fēng)險(xiǎn)的大小及其對(duì)企業(yè)造成的影響。

體育贊助的評(píng)估指標(biāo)往往是定性指標(biāo)，較為抽象，難以量化。體育贊助的目的，很多時(shí)候并不是為了單純的提高銷售量，往往體育贊助是為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品的形象，或者是為了維系這種形象，保持顧客的忠誠度。企業(yè)銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)雖然很容易得到，但是企業(yè)形象的評(píng)價(jià)帶有很大的主觀性，不易于量化。而且體育贊助效果產(chǎn)生的時(shí)效性也使體育贊助評(píng)估的準(zhǔn)確性大打折扣，因?yàn)轶w育贊助效果的產(chǎn)生并不是立竿見影的。消費(fèi)者購買活動(dòng)有一定的時(shí)滯性，并不是今天看了廣告，明天就去購買產(chǎn)品。而贊助效果的產(chǎn)生往往具有循環(huán)累計(jì)性。消費(fèi)者可能并不是因?yàn)橐淮钨澲顒?dòng)而被影響，而是在反復(fù)的信息刺激下才對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生印象或好感，進(jìn)而發(fā)生購買行為。因此，當(dāng)體育贊助的評(píng)估在某一時(shí)點(diǎn)上進(jìn)行時(shí)，并不足以準(zhǔn)確衡量某一贊助活動(dòng)的實(shí)際效果。

體育贊助的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

贊助市場(chǎng)運(yùn)作促進(jìn)了體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展也完成了自身發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的一場(chǎng)革命。

在過去的30年里，贊助已從少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家不起眼的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸演變成一項(xiàng)重要的全球性產(chǎn)業(yè)。最近十多年來，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。贊助營(yíng)銷業(yè)務(wù)在1995年到2000年里增長(zhǎng)了613%，而廣告和促銷支出只增長(zhǎng)了103%和127%。而在過去的5年里，贊助事業(yè)的成長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

IEG的《2002年贊助營(yíng)銷報(bào)告》指出，2001年全球贊助營(yíng)銷費(fèi)用估計(jì)超過240億美元。2004年，全球品牌商的商業(yè)贊助費(fèi)用達(dá)到378億美元，其中至少有80%的費(fèi)用被投入到體育贊助中。在各項(xiàng)贊助活動(dòng)極為活躍的美國(guó)，體育賽事的贊助也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)其他事業(yè)、活動(dòng)的贊助。報(bào)告還指出，2006年商業(yè)贊助達(dá)到500億美元，而1990年僅為43億美元，體育贊助的發(fā)展趨勢(shì)可見一斑。

以奧運(yùn)為例，1984年，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的門檻最低不得少于400萬美元。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)全球贊助計(jì)劃推出后，贊助費(fèi)用水漲船高。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，該計(jì)劃的11個(gè)來自不同領(lǐng)域的成員贊助費(fèi)平均為4000萬美元。到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，價(jià)格已漲到了5500萬美元。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)，贊助額突破了6000萬美元。在贊助的同時(shí)，企業(yè)還要準(zhǔn)備大量的資金用于宣傳自身的奧林匹克形象，宣傳費(fèi)用可能會(huì)是贊助費(fèi)的3-5倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際奧委會(huì)的運(yùn)作費(fèi)用有42%都來自贊助。

高投入、高回報(bào)，奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)品牌運(yùn)作的競(jìng)技場(chǎng)。多年來，可口可樂正是通過贊助奧運(yùn)會(huì)而讓其品牌形象深入人心的。在1997年到2000年的計(jì)劃中，可口可樂作為奧運(yùn)會(huì)最大的贊助商，贊助額達(dá)到了1億美元。據(jù)測(cè)算，在奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂的銷售額增長(zhǎng)3%。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂公司更是充分利用了這屆奧運(yùn)會(huì)在其總部所在地亞特蘭大舉辦的絕好機(jī)會(huì)，以參加TOP為核心，密切結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他手段，開展了一系列規(guī)?？涨暗纳虡I(yè)溝通活動(dòng)。這些使可口可樂公司在開展奧林匹克行動(dòng)的8個(gè)月中，全球的銷售量增長(zhǎng)了9%，可口可樂的股票價(jià)格攀升了32%，當(dāng)年第3季度的盈利同比增加了21%，達(dá)到9.67億美元。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂卻同期猛降了77%。

體育贊助的控制管理

體育賽事百花齊放，贊助市場(chǎng)也千差萬別。企業(yè)必須持審慎的態(tài)度，以合理的控制手段，才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。

※預(yù)先控制，確立目標(biāo)※

企業(yè)贊助并不是被動(dòng)等待被贊助團(tuán)體或個(gè)人上門化緣。贊助目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)相統(tǒng)一。為了贊助而贊助，沒有科學(xué)客觀的贊助方案，那么贊助費(fèi)只能變成捐贈(zèng)。贊助的目標(biāo)多種多樣，可以是提升品牌形象、推廣新產(chǎn)品，也可以是增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力。但無論是何等目標(biāo)，贊助計(jì)劃應(yīng)該相對(duì)有長(zhǎng)期計(jì)劃。

經(jīng)研究顯示，企業(yè)體育贊助的最佳效益一般會(huì)在企業(yè)與賽事或是體育組織合作3-5年后顯現(xiàn)。方案、活動(dòng)的合法合理性也要經(jīng)過周密考察。目前世界知名的頂級(jí)賽事都有著嚴(yán)格的雙向考核系統(tǒng)，并不是說任何企業(yè)只要出錢就可以在贊助市場(chǎng)上分一杯羹。例如，目前大多數(shù)賽事都不允許煙草、酒類產(chǎn)品作為體育賽事的贊助商，即便該類產(chǎn)品企業(yè)有相關(guān)意向，贊助活動(dòng)也很難實(shí)施。

雖然贊助行為不能以簡(jiǎn)單的成本收益原則進(jìn)行評(píng)估，但贊助活動(dòng)是否符合成本收益的基本原則、投資贊助項(xiàng)目的預(yù)算卻可以預(yù)先核算、評(píng)審。有人形容企業(yè)對(duì)體育贊助的投入就像是購買了一輛跑車，必須有足夠的維護(hù)費(fèi)用。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，如果贊助的預(yù)算是1元錢，那么企業(yè)就應(yīng)另加其他溝通手段的配合預(yù)算2-3元，甚至更多。如可口可樂公司對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)用與推廣的費(fèi)用比例將近1:11。企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況與企業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)是否有能力支持贊助營(yíng)銷活動(dòng)等內(nèi)部因素都必須經(jīng)過確認(rèn)。賽事的潛在風(fēng)險(xiǎn)，如潛伏營(yíng)銷等外部因素也應(yīng)有所考慮，做好軟硬件方面危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，積極維權(quán)將損失降到最低。

※過程控制，動(dòng)態(tài)調(diào)整※

體育贊助并不只是提供贊助費(fèi)用，而是一項(xiàng)整合性十分強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)。贊助商除了要與外部資源整合，還要在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門協(xié)調(diào)。各種營(yíng)銷手段要整合在一起，才能發(fā)揮贊助營(yíng)銷的最大作用。市場(chǎng)溝通、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、邀請(qǐng)項(xiàng)目等各種配合贊助活動(dòng)組織的相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)一定要與賽事情況動(dòng)態(tài)配合，讓贊助投資事半功倍。

贊助活動(dòng)的周期，并不局限于賽事舉行的時(shí)間。賽事的舉行，短則一天，長(zhǎng)的可能會(huì)將近一年，如各國(guó)的足球聯(lián)賽等。如果不包括預(yù)選賽等，最具世界影響力的奧運(yùn)會(huì)從開幕到閉幕也只有十余天。而奧運(yùn)合作伙伴的TOP計(jì)劃就是以四年為一個(gè)贊助周期。如果贊助周期比較短，那么過程控制主要是對(duì)于贊助實(shí)施的細(xì)節(jié)。

例如，廣告位置是否明確，新聞媒體的報(bào)道是否到位，實(shí)施中的各種細(xì)節(jié)都需要及時(shí)關(guān)注調(diào)整。如果是贊助周期比較長(zhǎng)的贊助方案來說，事中的評(píng)估則更加重要?！獋€(gè)較長(zhǎng)的周期里，隱含的變數(shù)就比較多，許多因素的變化不是在當(dāng)初的贊助方案中可以一一預(yù)料到的。消費(fèi)者的心理變化，政治、社會(huì)、文化、科技環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化，企業(yè)自身的戰(zhàn)略變化，都要根據(jù)這些情況的變化來適時(shí)調(diào)整贊助營(yíng)銷策略。

特別是簽約運(yùn)動(dòng)員的贊助商，在出現(xiàn)丑聞或負(fù)面新聞的第一時(shí)間就應(yīng)有所回應(yīng)。今年2月曝光的菲爾普斯吸毒丑聞即是一例:2008奧運(yùn)的寵兒，8塊奧運(yùn)游泳金牌的獲得者，被英國(guó)世界新聞報(bào)一把推下神壇。此后，專門經(jīng)營(yíng)兒童食品的美國(guó)凱洛格公司則即時(shí)宣布不與“飛魚”續(xù)約。據(jù)估計(jì)，此事產(chǎn)生的相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失超過千萬。而對(duì)于代言一汽馬自達(dá)的巨額合同因已拍攝新車電視廣告而無法挽回。馬自達(dá)在丑聞公布一周后，立即協(xié)助進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。菲爾普斯特意錄制一段52秒鐘的視頻，發(fā)布在多個(gè)中國(guó)網(wǎng)站上，畫面下方打出了中文字幕，專門向“我的中國(guó)朋友們”道歉，可謂是亡羊補(bǔ)牢。

※反饋控制，檢查效果※

企業(yè)的贊助投資活動(dòng)具有累加效果。也就是說，很多企業(yè)都會(huì)在確立適合的贊助目標(biāo)后，選擇長(zhǎng)期的贊助合作。這樣做不僅會(huì)強(qiáng)化對(duì)受眾群體的關(guān)注度和企業(yè)形象在公眾的感知度，對(duì)于贊助活動(dòng)本身的成功管理也還會(huì)大有裨益。因此，每次贊助周期后對(duì)贊助效果進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)和衡量，回顧總結(jié)贊助活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)于日后開展贊助營(yíng)銷活動(dòng)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，并可以作為依據(jù)做方向性的調(diào)整。

對(duì)于贊助評(píng)估的理論研究由來已久，評(píng)估方法也多種多樣。贊助效果的評(píng)估主要集中在賽事質(zhì)量的評(píng)估、品牌或產(chǎn)品名稱的曝光度、到達(dá)率、回憶度、形象評(píng)估和銷售效果評(píng)估幾方面。如果賽事本身激烈有趣，則其本身的商業(yè)價(jià)值就由于社會(huì)關(guān)注度的提高而大大提升。如果被贊助方不能吸引足夠的觀眾，甚至爆出負(fù)面新聞，那么企業(yè)品牌也會(huì)因被贊助方的問題及由于贊助所產(chǎn)生的聯(lián)系而受累。有了運(yùn)營(yíng)良好的賽事或是形象健康的代言人，如果贊助商本身的標(biāo)記、名稱或產(chǎn)品名稱在一定時(shí)期內(nèi)在媒體上曝光不足，信息無法到達(dá)受眾，也無法產(chǎn)生足夠的到達(dá)率。

到達(dá)率是一個(gè)相對(duì)廣泛的指標(biāo)，主要體現(xiàn)在媒體受眾的數(shù)量上，如報(bào)刊的發(fā)行量，廣播電視的收視率或是網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率等。目標(biāo)受眾在接收到信息后，有多少被記住，記憶所產(chǎn)生的總體感受、看法和態(tài)度都會(huì)直接影響企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度。無論是市場(chǎng)營(yíng)銷或是回饋社會(huì)，企業(yè)的活動(dòng)都必須以盈利為直接目的。

企業(yè)銷售或是股價(jià)變化雖然可以一定程度上反映贊助活動(dòng)所產(chǎn)生的影響，但直接用銷售效果或股價(jià)評(píng)估，難度較大。因此，評(píng)估的主要對(duì)象是記憶度和態(tài)度。而贊助經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定不僅在體育贊助效果評(píng)估中占次要地位，而且也沒有非常有效的測(cè)定方法。理想狀態(tài)中，贊助費(fèi)比率和經(jīng)濟(jì)效果成反比，即贊助費(fèi)比率越小，則贊助的經(jīng)濟(jì)效果越好，反之亦然。

實(shí)施贊助活動(dòng)的企業(yè)一般都會(huì)委托第三方來進(jìn)行贊助活動(dòng)效益的評(píng)估，這些中介機(jī)構(gòu)主要是從專業(yè)的角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的贊助目標(biāo)來選擇最適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方式。國(guó)際事件集團(tuán)等公司都是在此方面運(yùn)做比較成熟的公司。