健美操明星的“注意力”效應(yīng)

在剛剛結(jié)束的2009中國國際健身大會上，健美操表演者的身影成為一道美麗的風(fēng)景，不僅吸引了參會者的眼球，還成為贊助商、媒體挑選模特的最佳時機。在體育商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)進程快速發(fā)展的大背景下，健美操明星在知名度、時尚度、個人魅力與和產(chǎn)品契合度之間的優(yōu)勢，培育了健美操明星廣告市場，成為體育明星經(jīng)濟開拓新的增長點。

作為深受大眾喜愛的健美操項目，擁有大量商業(yè)價值潛力的明星，包括運動員、教練員、裁判員等。但因健美操不是全運會和奧運會項目，其明星的曝光率與知名度較低，導(dǎo)致商業(yè)價值難以發(fā)揮，阻礙了健美操明星經(jīng)濟價值的發(fā)展，但是，除了明星的曝光率之外，健美操明星還具備群眾參與性廣、個人魅力大、社會認同度高的優(yōu)勢，成為大眾和商家的寵兒。

時空優(yōu)勢引導(dǎo)健身娛樂文化潮流

健美操運動在諸多體育健身運動項目的市場競爭中有良好的前景，由于內(nèi)容豐富、形式多樣、不同年齡、不同性別的人都可以參與其中。作為新興的體育項目，顯著的健身實效性，新穎的表現(xiàn)形式，鮮明的音樂節(jié)奏，實體分支項目多樣且更新發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為我國“全民健身”最受歡迎的第二大項目。根據(jù)國外體育項目發(fā)展的經(jīng)驗來看，一個項目的可持續(xù)發(fā)展歸根結(jié)底還是取決于其社會化功能，近年來健美操運動良好的社會化功能得到不斷挖掘，作為從事健美操項目的健美操明星借助項目推廣力度的加強，具有廣泛群體贊譽認知度的空間優(yōu)勢，能引領(lǐng)文化時尚潮流的特點。

也正是因為健美操帶來的健康娛樂效應(yīng)，各個省市相繼舉辦大型健美操賽事和活動以滿足大眾需求，培養(yǎng)健身產(chǎn)業(yè)市場，賺足了人們的眼球。例如自 2001到2009 年連續(xù)舉辦了八屆的“浩沙杯”全國萬人健美操大眾鍛煉標準大賽，得到了來自18個省、自治區(qū)、直轄市的十幾萬名健美操運動愛好者的響應(yīng)，他們中年齡最小的只有5、6歲，最大的年過花甲，所展現(xiàn)出不同味道的精神風(fēng)貌和時尚氣息更是讓觀眾們津津樂道，在每個賽區(qū)都得到了當?shù)仉娨暸_及平面媒體的重點報道，北京地壇體育館舉行的全國總決賽中更是吸引了中央電視臺在內(nèi)的多家媒體的關(guān)注，健美操運動員的舞臺表現(xiàn)力和強烈的時尚力也得到了如《時尚》、《健與美》等多家雜志的青睞。

健美操明星更容易產(chǎn)生“注意力”效應(yīng)

公眾對健美操明星的關(guān)注程度，實際上也是一種不斷認知的過程，是對其文化內(nèi)涵和價值，包括成功價值的認同。健美操明星正是用其青春健康、積極向上的精神風(fēng)貌使認同者從中得到情感宣泄和感情寄托。比如早在2006年，背背佳產(chǎn)品就與中國健美操隊攜手，成為其官方指定產(chǎn)品。健美操明星團隊作為代言人，使產(chǎn)品準確定位在健康靚麗上，定位策略集中在“最具健身價值”訴求的利益點上，當產(chǎn)品特點與消費者關(guān)注點準確交集在一起時，就產(chǎn)生了健美操明星帶來的“注意力”效應(yīng)。

隨著人民群眾生活水平的提高和體育消費意識的增強，我國消費者的差異化日趨顯著，體育明星品牌代言人與目標消費者的定位要越來越多的依據(jù)消費者市場細分的結(jié)果，只有這樣，企業(yè)才能滿足不同消費者的需求。調(diào)查顯示，體育明星的代言產(chǎn)品大都為時尚、快速與感性的產(chǎn)品，作為從事健美操項目的體育明星，優(yōu)美的藝術(shù)形象深受人民的喜愛，以獨特的生動、時尚、青春的健康形式吸引了大眾，并起到了提高審美與生活積極性的作用，滿足現(xiàn)代人追求健康、追求時尚美的愿望。因此，在服裝、運動產(chǎn)品、化妝品等多個領(lǐng)域，健美操明星都能與產(chǎn)品形成良好的契合度，這也是其他項目難以具備的優(yōu)勢。

事實證明，體育明星的個人魅力是影響其廣告商業(yè)價值的重要因素，包括外表形象、性格特征、思想品格、言行舉止等多方面綜合考慮。與其他體育項目的明星相比，健美操明星往往具備較高的個人魅力，健美操需要將動作技術(shù)、身體姿態(tài)與內(nèi)在氣質(zhì)相結(jié)合，才能得到更好的發(fā)展機會。作為一個沒有對抗性的表演類項目，健美操運動員不容易像籃球運動員一樣容易在場上暴露出性格弱點，從而更加容易在人們的腦海中產(chǎn)生良好的印象。亞洲健身小姐程丹彤就以自己在健身領(lǐng)域的知名度，2000年成立北京秋彤健身顧問有限公司，以自身的優(yōu)質(zhì)形象為主體，致力于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售國際國內(nèi)健身領(lǐng)域的產(chǎn)品和相關(guān)配套服務(wù)，在2009年中國國際健身大會上秋彤服飾的展位上火熱的銷售情況也讓同類品牌紛紛側(cè)目。同時，在今年國慶的六十華誕之際，秋彤品牌服飾在數(shù)十家專業(yè)運動服飾制作商之中脫穎而出，經(jīng)過一天一夜的激烈競爭，最終成為國慶六十周年群眾游行服裝供應(yīng)商。

健美操明星廣告市場亟待開發(fā)

當前在健美操領(lǐng)域的知名明星不管從數(shù)量還是質(zhì)量來看都非常有限，這固然與其為非奧運項目有關(guān)系，但更與健美操運動在國內(nèi)外所取得的成績以及缺乏背后的開發(fā)包裝團隊有密切的關(guān)系。近年來，中國健美操隊在世界大賽中成績斐然，今年4月在日本舉行的世界杯中就勇奪兩金兩銅的成績，也逐漸獲得國家體育總局的重視，在健美操運動的普及和培養(yǎng)上也獲得的許多高等院校的支持。

在優(yōu)秀的成績面前，如何開拓市場，健美操明星的引導(dǎo)作用不可忽視，于是專業(yè)成熟的包裝團隊將成為未來市場開發(fā)必不可少的一部分。如眾所周知的姚明背后著名的“姚之隊”的商業(yè)運作團隊，喬丹背后耐克公司的傾力打造，才成就了體育明星廣告市場開發(fā)的巨大經(jīng)濟效應(yīng)。當前中國有限的健美操明星資源卻缺乏專業(yè)的包裝與推廣十分可惜。