合力中國籃球資源ＣＢＡ成就品牌飛躍

CBA是中國籃球協(xié)會CHINESE BASKETBALL ASSOCIATION的英文縮寫，自2001年中國籃協(xié)獨家授權(quán)國輝(中國)有限公司運營CBA標識產(chǎn)品以來，CBA標識產(chǎn)品就成為了中國第一個經(jīng)過官方正式授權(quán)運營的特殊的體育品牌。由于CBA在中國青少年群體當中所具有的強大影響力，CBA品牌自面世以來，其專業(yè)性就立刻與消費者產(chǎn)生了強烈的共鳴，從而對其品牌知名度和美譽度起到了極大地推進作用。經(jīng)過幾年的積累和發(fā)展，目前該品牌已經(jīng)在全國開設(shè)了27家銷售分公司(或總代理)，2000多家專賣店，成為國內(nèi)迅速崛起的體育用品品牌。在激烈的市場競爭中，CBA品牌為什么能一路高歌，做到這樣的成績?本期我們特別采訪了國輝(中國)有限公司副總裁林金章先生，為大家揭曉答案。

品牌根植于籃球

“首先是品牌基因與眾不同，CBA自身有著非常獨有、獨特的專業(yè)資源，CBA是由國家體育總局批準，獲得中國籃球協(xié)會長期授權(quán)，基于中國籃球職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)品牌，這為CBA賦予了一個不同于其他體育用品品牌的屬性和內(nèi)涵。舉個例子，CBA是代表著中國籃球運動項目的品牌，是代表中國籃球領(lǐng)域權(quán)威賽事、頂級賽事的品牌，而不僅僅是一個運動產(chǎn)品的品牌，也就是說，CBA的品牌是專業(yè)屬性，而不是常態(tài)意義上的大眾屬性。因此，我們基于CBA聯(lián)賽來推廣CBA品牌，完全是在做自己的事情，而不單純是在利用賽事推廣來提升品牌，我們的品牌內(nèi)涵與CBA賽事之間是具有一致性的，同時品牌調(diào)性與CBA賽事之間也具有很強的關(guān)聯(lián)度，CBA品牌的現(xiàn)在和未來都不會離開籃球，都會根植在籃球的土壤中開花結(jié)果?！绷指笨偛脤τ浾唛_門見山的說。

“在清晰地明確了自身的品牌定位之后，我們便開始在中國籃球這個大概念下深入研究、梳理和挖掘能夠為CBA專業(yè)屬性服務(wù)的專業(yè)資源。早在2006年，我們就已經(jīng)非常清晰地將中國籃球協(xié)會中可供用于商業(yè)運作的資源分為四大類，即產(chǎn)品資源、賽事資源、教育資源和傳播資源。從產(chǎn)品資源來看，作為注冊商標的CBA，在商品品類中一共注冊了包括鞋、服裝、包、袋在內(nèi)的25類商品，而我們的職責就是利用這些商品的商業(yè)化運作來具象化CBA這個品牌，來完善CBA這個品牌。從賽事資源上看，對于某個賽季的贊助商，組委會會在宣傳和包裝上給予一定的回報，但賽季一過，便一切都會結(jié)束。這是因為，不同賽季的贊助條款和回報是不同的，而對贊助商的選擇更不是惟一的，但CBA在整個賽季都可以做包括圍欄廣告在內(nèi)多種形式的品牌推廣，因為CBA聯(lián)賽等同于是我們自己的聯(lián)賽，CBA品牌在行業(yè)中是具有唯一性的;再有就是教育資源，我們可以擁有自己的籃球?qū)W校、訓練基地，可以組建籃球夏令營，出版籃球方面的音像教材等等;還有傳播資源，CBA將來要與國內(nèi)頂級的電視媒體合作開發(fā)自己的籃球頻道。所有這一切都注定了CBA的成長是基于一個與眾不同的資源平臺，注定了CBA的發(fā)展必須要做一些與眾不同的事情，走一條與眾不同的道路?！绷纸鹫聺M懷期待的說。

渠道管理的創(chuàng)新

“目前CBA渠道管理方面基本可分為兩種路線:一是總公司垂直管理制，各地分公司直接管理單店;二是區(qū)域總經(jīng)銷制。由于區(qū)域總經(jīng)銷商在資源、當?shù)厝嗣}、管理經(jīng)驗等方面具有獨到之處，因此在品牌創(chuàng)立之初具有不可替代的作用。但是，隨著企業(yè)逐步發(fā)展，品牌的逐漸壯大，總經(jīng)銷商必須與時俱進才能跟上企業(yè)的步伐，因此從06年開始，我們就要求總經(jīng)銷商進行渠道轉(zhuǎn)型，從批發(fā)市場退身實現(xiàn)分公司化管理，經(jīng)過3年的要求引導，目前95%的區(qū)域總經(jīng)銷都實現(xiàn)了分公司化運營。為提高總經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，我們?yōu)槊總€經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，根據(jù)完成的年銷量指標情況，給予相應(yīng)的獎勵。另外每年的秋冬季訂貨會上，我們還會對各區(qū)域總經(jīng)銷商進行綜合評比，獎勵一批總經(jīng)銷商，設(shè)置包括特別貢獻獎、最佳銷售獎、最佳服務(wù)獎、最佳合作獎、最佳突破獎、最佳管理獎等獎項和相應(yīng)獎品來鼓勵總經(jīng)銷商?！绷纸鹫聦τ浾叩莱隽薈BA的渠道管理秘訣。

同時林副總裁也毫不隱諱的對記者說:“當然，有獎必然有罰，物競天擇，適者生存是自然規(guī)律也是商業(yè)規(guī)律。對于那些做不好的，又沒有發(fā)展勢頭的總經(jīng)銷商，為維持CBA品牌市場全局的良性，我們會做出調(diào)整、更換、或收歸直營，目前CBA已有7家直營分公司，但加大直營分公司的比例不是總公司的初衷，這只是品牌階段性發(fā)展的要求，往后品牌的進一步擴張，還需不斷發(fā)展總經(jīng)銷商渠道體系來實現(xiàn)。因此，我們導入了競爭機制:總經(jīng)銷商發(fā)展不好，公司會收歸直營;分公司發(fā)展不好，總經(jīng)銷商有實力，有能力經(jīng)營好的，同樣可以買下我們的分公司?！?/p>

廣告策略差異化

“在晉江的企業(yè)聘請代言人方面可以說是到了泛濫的地步，問題是許多企業(yè)僅僅是為請而請，不知道如何有效地運用代言人價值，沒有找到恰當?shù)耐茝V模式，都是僅在平面媒體上登一張照片，在各類活動中露一下臉而已，并沒有深度挖掘代言人的自身價值，更沒有把代言人的自身特質(zhì)有效地與品牌聯(lián)系起來。而CBA的代言人策略是‘一人為主，兩翼齊飛’。其中的‘一人’就是原國家男籃隊隊長李楠，而‘兩翼’則是莫科和尤納斯。李楠是主線，是引擎。因為，在國家隊他都處于一種核心、靈魂的地位，他的資歷和經(jīng)歷、成就和性格，都與籃球不斷挑戰(zhàn)的精神相匹配。這正與我們要成立全國性的俱樂部，建立籃球愛好者人才庫，出版籃球普及教材這些品牌戰(zhàn)略相呼應(yīng);請莫科是根據(jù)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品營銷方面需要加入時尚、流行元素的階段性需要，用他的帥氣、新潮、時尚和動感來彌補李楠沉穩(wěn)有余、張力不足。同時，為了體現(xiàn)CBA在籃球領(lǐng)域的地位和權(quán)威，我們又請了主教練尤納斯做代言人。這樣一來，就同時有三個人在做CBA的品牌代言，而他們所代表的內(nèi)涵是不同的，尤納斯是代表技術(shù)權(quán)威，某種意義上是籃協(xié)的代言人;李楠屬于球隊中靈魂人物;而莫科起著錦上添花的作用。這種代言策略不僅將CBA品牌內(nèi)涵淋漓盡致的表現(xiàn)出來，同時也將CBA品牌在中國籃球運動中的地位凸顯出來?！痹谡劶按匀瞬呗詴r，林章金如是說。

CBA對于廣告的推廣計劃也是相當?shù)纳髦睾兔髦?，林章金告訴記者:“我們在央視體育頻道的推廣不像其他品牌只是做單純的硬廣，而是依托賽事來強化產(chǎn)品概念，從而提升品牌的知名度;在欄目選擇上，我們加大與在賽事方面有較大優(yōu)勢的CSPN合作，借助賽事傳播強化CBA品牌概念。”

校園營銷先行者

“CBA是校園營銷模式的先行者，校園營銷對于CBA品牌的深度傳播起到了積極地影響?！碑斢浾邌柕紺BA品牌是如何做校園營銷時，林金章說:“目前中國擁有三億多在校學生，其中大學生超過2700萬，這是中國最為龐大且最具消費力的群體之一。在全民健身的大背景下，運動已成為學生們?nèi)粘W習生活中不可或缺的一部分，所有的大學生都是CBA的目標消費群體，而且這個群體的消費力在不斷增強，容量不斷增大。為了更好地推行校園營銷工程，我們今年成立了活動營銷部，投入了大量的人力物力來深耕校園市場。目前CBA的校園營銷已經(jīng)形成一個系統(tǒng)工程，整合了包括校園活動贊助、校園廣告、校園特賣、校園代理、CBA校園體驗館等覆蓋廣泛的校園渠道，建立了受眾面廣、關(guān)注度高 、影響力大的 CBA品牌校園傳播平臺。通過校園這一傳播陣地，對高校學生群體進行集中傳播，提升了目標群體對CBA品牌認知度，進而促進產(chǎn)品銷售。”

“由于CBA是中國籃球協(xié)會標識產(chǎn)品，因此在校園推廣中，我們采取通過校園、校際籃球賽事贊助的形式進入校園，進而開展相應(yīng)的品牌宣傳和銷售工作。比如CBA杯安徽省校際籃球挑戰(zhàn)賽、首屆CBA-梵謀杯上海市高?；@球?qū)W院爭霸賽等等。下階段，我們計劃在全國一些大學校園內(nèi)啟動‘迎新生籃球賽’活動。同時，我們和一些高校合作的CBA品牌體驗館也正在緊張地籌建當中，相信接下來的校園營銷活動推廣將會更加規(guī)范化、系統(tǒng)化和效益化?！绷纸鹫聦π@營銷模式未來充滿信心。

步步為營，強勢出擊

“為實現(xiàn)‘依托CBA聯(lián)賽傳播，完成運動裝備轉(zhuǎn)換’的品牌戰(zhàn)略，今年我們整合了各方資源，重點從品牌、產(chǎn)品、營銷三個方面進行發(fā)力，三力合一，共同推動品牌戰(zhàn)略逐步實現(xiàn)。”在訪談結(jié)束時，林金章有條不紊的對記者道出了CBA品牌的操盤規(guī)劃。

“首先是品牌方面，我們實行‘央視打點，地方打面’的傳播策略。我們在CCTV-5、湖南衛(wèi)視、CSPN等媒體上都有投放廣告，但更大部分的推廣費用則由區(qū)域向終端下移，加大對區(qū)域市場的廣告支持力度，鼓勵區(qū)域去尋找合作資源，引導區(qū)域廣告落地執(zhí)行。在賽事方面，我們成為了2009-2012年CBA全國青年籃球聯(lián)賽和CBA全國俱樂部青年聯(lián)賽的頂級合作伙伴，明年起我們還將贊助CBO賀龍杯全國業(yè)余籃球聯(lián)賽，通過賽事強化CBA專業(yè)籃球運動裝備的品牌屬性。”

“其次是產(chǎn)品方面，我們完善了商品企劃部門的職能，加強了CBA商品規(guī)劃、定價策略及各季產(chǎn)品的開發(fā)計劃，組織協(xié)同相關(guān)環(huán)節(jié)，來滿足目標市場的需求。另外我們在廣州成立了CBA產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中心，強化服裝產(chǎn)品開發(fā)能力，而在企業(yè)內(nèi)，我們對公司生產(chǎn)部門進行精益化流水線改造，進一步提升了產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>

“最后是營銷方面，今年我們一方面加強了品牌終端表現(xiàn)力，豐富了終端品牌屬性表現(xiàn)，特別是加強了中國籃球之隊特許經(jīng)營產(chǎn)品在終端的份額，突出并強化CBA品牌屬性在終端的表現(xiàn)，以實現(xiàn)與其他運動品牌的區(qū)隔;另一方面我們實行了終端精細化管理，加強培訓、強化服務(wù)，提升終端服務(wù)質(zhì)量，加強訂貨引導，引導終端科學訂貨、合理備貨?！?/p>

“此外，立足聯(lián)賽將是我們一項長遠的市場戰(zhàn)略。作為中國籃球協(xié)會CBA標識產(chǎn)品運營商，國輝一直緊跟中國籃球發(fā)展步伐，不但支持職業(yè)球員和聯(lián)賽的發(fā)展，贊助包括:CBA全國青年聯(lián)賽、CUBA等專業(yè)賽事;還與中國籃協(xié)一起扶持青少年籃球運動的發(fā)展，推廣‘陽光籃球進校園’、‘籃球基石計劃’等活動;同時還贊助了CBO業(yè)余籃球聯(lián)賽，充分發(fā)揮CBO公益性、參與性和普及性的特點，為三億籃球愛好者打造一個溝通交流的平臺，為推動全民健身運動的廣泛開展盡自己一份力量。從品牌運營的長期性來考慮，CBA品牌也要擁有自己的一個聯(lián)賽，從青少年培養(yǎng)做起，在組織賽事的基礎(chǔ)上建立中國籃球后備人才庫，這對于CBA品牌的百年大計是具有戰(zhàn)略性意義的。因為，我們始終認為，做好品牌不是一蹴而就的事，必須具備長期性和系統(tǒng)性。對于CBA的發(fā)展來說，一定要做到執(zhí)守內(nèi)心，堅持秉性，正如孔子所言:君子有所為，有所不為。只有這樣才能閱盡繁華返璞歸真，才能成就大作為?！?/p>