指數(shù)營銷：品牌營銷制高點(diǎn)

李光斗， 中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。李光斗出身于市場(chǎng)營銷第一線，參與并策動(dòng)了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評(píng)為影響中國營銷進(jìn)程的風(fēng)云人物，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，李光斗自1990年開始從事市場(chǎng)營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長(zhǎng)虹、德爾惠、喜臨門集團(tuán)等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)。

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美國學(xué)者埃拉·考伯雷發(fā)現(xiàn)了超短裙指數(shù)。通過女性裙子的長(zhǎng)度判斷資本市場(chǎng)的走勢(shì):女性裙擺越長(zhǎng)，股市就越低迷;相反女性的裙子越短，資本市場(chǎng)則越出現(xiàn)昂揚(yáng)的牛市趨勢(shì)，此指數(shù)也因此得名 “牛市與裙擺指數(shù)”。

上世紀(jì)20年代，美國女性的裙擺迅速縮短;但1929年大蕭條來臨之時(shí)，女性裙擺卻扭轉(zhuǎn)風(fēng)向，流行曳地長(zhǎng)裙。1987年初超短裙正風(fēng)靡，但當(dāng)10月來到之際，短裙忽然消失了，伴隨而來的是美國股市的巨幅下跌。

現(xiàn)如今，中性打扮大肆流行，你甚至從服飾上都無法區(qū)別是裙子還是褲子，是男性還是女性，這導(dǎo)致裙擺指數(shù)的靈驗(yàn)度每況愈低，舊的指數(shù)失靈了，但新的指數(shù)卻層出不窮，更演化成企業(yè)搶占品牌制高點(diǎn)的營銷秘笈——指數(shù)營銷。

一項(xiàng)指數(shù)發(fā)布的發(fā)布，總會(huì)伴隨社會(huì)各界的輿論爭(zhēng)議。這也讓指數(shù)本身具有了超強(qiáng)的傳播力和影響力。企業(yè)憑借指數(shù)制造一些爆炸性的話題，吸引媒體和社會(huì)大眾的關(guān)注。

而早在1986 年，麥當(dāng)勞便開始運(yùn)用指數(shù)營銷，在120個(gè)國家開展全球性公關(guān)事件營銷活動(dòng)。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》以麥當(dāng)勞巨無霸為標(biāo)準(zhǔn)，通過考察貨幣購此產(chǎn)品所需費(fèi)用，衡量不同國家匯率情況。

從1986 年起，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》每年的麥當(dāng)勞“巨無霸指數(shù)”都被翻譯成各種語言，被麥當(dāng)勞行銷的每個(gè)國家的媒體們進(jìn)行轉(zhuǎn)載和大面積報(bào)道，2007 年的“巨無霸指數(shù)”中指出人民幣被嚴(yán)重低估了58% 的，此結(jié)論一出，立即引起了中國上百家媒的競(jìng)相報(bào)道，隨即掀起一股輿論熱潮，麥當(dāng)勞憑借此指數(shù)亦在中國達(dá)到了名利雙收的佳績(jī)。

繼麥當(dāng)勞巨無霸指數(shù)之后，眾企業(yè)也開始紛紛效仿，拉開了指數(shù)營銷的大戰(zhàn)。美國《商業(yè)周刊》專欄作家丹尼爾·葛洛斯在巨無霸指數(shù)基礎(chǔ)上提出了“星巴克分店指數(shù)”理論:即一個(gè)國家星巴克連鎖分店愈多，其受金融危機(jī)傷害的程度也就越高。2006 年，美國《商業(yè)周刊》又提出了蘋果“iPod Nano”指數(shù)，一個(gè)類似匯率的指數(shù)。通過iPod Nano MP3 產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)來比較全球26 個(gè)國家貨幣及購買力，進(jìn)而反映全球消費(fèi)文化的改變。2007年10月，“必勝客指數(shù)”作為一項(xiàng)反映城市消費(fèi)力和城市活力的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生。萬事達(dá)卡為了迎合女性群體，在每年三八婦女節(jié)之際都會(huì)發(fā)布“女性先驅(qū)指數(shù)”，用于揭示女性在社會(huì)和家庭中角色地位的變遷……

“指數(shù)”之所以得到眾多企業(yè)的追捧，是因?yàn)橹笖?shù)本身披著華美的科學(xué)禮袍，很容易大眾接受。其作用形同專家權(quán)威的證言，具有不容小覷的話語權(quán);而通過對(duì)指數(shù)數(shù)據(jù)的不同解讀，更可達(dá)到事半功倍的傳播效果，被媒體廣泛關(guān)注。如果指數(shù)的數(shù)據(jù)解讀足夠有趣和驚人，甚至?xí)破鹑珖秶鷥?nèi)的話題營銷，大眾傳媒更會(huì)不惜版面免費(fèi)爭(zhēng)相報(bào)道。

正是因?yàn)橹笖?shù)營銷有這些獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)，眾多企業(yè)開始爭(zhēng)相發(fā)明創(chuàng)造指數(shù)概念，通過指數(shù)營銷達(dá)到企業(yè)、品牌的傳播效果，影響消費(fèi)者的同時(shí)搶占品牌的制高點(diǎn)。