李寧：可以再快點(diǎn)

張慶，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人兼首席顧問(wèn)。清華大學(xué)悉尼科技大學(xué)體育管理碩士，北京大學(xué)、北京體育大學(xué)體育管理研究生課程班客座講師。曾任李寧體育用品集團(tuán)廣告部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、公關(guān)品牌資產(chǎn)經(jīng)理，實(shí)力傳播集團(tuán)運(yùn)動(dòng)事項(xiàng)副總監(jiān)，一動(dòng)體育發(fā)展公司總裁等職位。主要大型策劃包括李寧公司1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)與2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)部分代表團(tuán)的贊助傳播推廣事宜，并先后為NOKIA、中國(guó)移動(dòng)、上海通用、北京現(xiàn)代等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌提供運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)。

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我對(duì)體育營(yíng)銷的最初認(rèn)知來(lái)自于在李寧公司的7年實(shí)踐經(jīng)歷，因而對(duì)這個(gè)本土優(yōu)秀品牌有著很深的感情，并一直保持著關(guān)注。對(duì)于李寧公司的國(guó)際化征途，我認(rèn)為萬(wàn)事開(kāi)頭難，一切發(fā)展還有待觀察。

布局東南亞一事，李寧公司比較穩(wěn)健。畢竟立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是前提，尤其是國(guó)內(nèi)羽毛球消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)用品的依賴程度還不高，市場(chǎng)總?cè)萘窟€不夠大，需要花力氣培育和拓展。但它選擇羽毛球走出國(guó)門，對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品廠商有非常積極的示范作用。意味著我們喊了很多年的本土體育用品廠商技術(shù)含量低、缺乏差異化的問(wèn)題得到改善。相對(duì)于耐克在市場(chǎng)的份額和影響力，羽毛球?qū)I(yè)品牌尤尼克斯還不是一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)者。李寧在專業(yè)上挑戰(zhàn)尤尼克斯不是沒(méi)有可能。

就海外市場(chǎng)的營(yíng)銷，我想還是靠?jī)牲c(diǎn):產(chǎn)品的專業(yè)性和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，品牌特質(zhì)的塑造。東方文化是否也能為國(guó)際接受?東方文化很博大的，但是它跟這種國(guó)際主流競(jìng)技運(yùn)動(dòng)講的精神是有差異的。如何找到一個(gè)有效的品牌詮釋的方式與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通，就是一件很挑戰(zhàn)的事情。李寧欲簽約新加坡國(guó)家隊(duì)也是要和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者拉近心理距離的一個(gè)過(guò)程。決定因素還是取決于品牌整體上的國(guó)際化程度。從某角度上說(shuō)，它比聯(lián)想國(guó)際化的難度還大。那類產(chǎn)品的受眾相對(duì)理性。但體育服裝是一種精神的外化，同樣的一個(gè)產(chǎn)品打上耐克LOGO和李寧LOGO的消費(fèi)者感受就不一樣，所以在情感方面去花功夫和消費(fèi)者做溝通的話，實(shí)際上難度更大。

尤尼克斯的成功在于它專注于在羽毛球領(lǐng)域，或者相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，它強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)本身。它不是凸現(xiàn)自己的文化背景和差異，這是運(yùn)動(dòng)的非常好的一面，它的這種國(guó)際性，國(guó)際語(yǔ)言，全世界會(huì)打羽毛球的人都是一個(gè)理解，不會(huì)有什么差異，但是問(wèn)題也在這。NIKE不是賣鞋子而是在賣文化，賣精神。李寧公司也許有這樣的計(jì)劃步驟:先強(qiáng)調(diào)羽毛球用品的專業(yè)化，不太多強(qiáng)調(diào)文化背景;逐步的隨著中國(guó)的文化、中國(guó)體育、中國(guó)的形象這些方面同步的提升，它就可以逐步的去注入一些這方面的元素。

運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷之道主要是兩點(diǎn):必要條件——任何企業(yè)都要具備的。比如產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、管理等等。體育用品在專業(yè)化上的突破是必須要做的。你看耐克的技術(shù)，從來(lái)都是讓你感知的，很具象的。李寧在創(chuàng)新這方面還可以更大膽一點(diǎn)，更高調(diào)一點(diǎn)。還有一個(gè)是社會(huì)條件——在多媒體環(huán)境下，如何更深入洞察人心，去了解消費(fèi)者的變化。特別是年輕一代的變化，比如“90后”，有專業(yè)評(píng)論就認(rèn)為“90后不是另一代人，而是另一種人”。如何跟品牌自身的文化特性、精神特性結(jié)合，這都是企業(yè)要思考的。而且，這與整個(gè)國(guó)家在科技創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、文化等軟實(shí)力的進(jìn)步密不可分。