如何利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)PEW互聯(lián)網(wǎng)公司近日公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，從2003年開(kāi)始使用網(wǎng)上搜索引擎的人激增，越來(lái)越多美國(guó)人的生活已經(jīng)離不開(kāi)Google 和雅虎。大多數(shù)美國(guó)人已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成大型圖書(shū)館，他們?cè)絹?lái)越依賴(lài)搜索引擎的幫助，去尋找有關(guān)感興趣的人物、想做的交易、想與之打交道的組織等一切信息。

上海艾瑞市場(chǎng)資詢(xún)公司的研究顯示，2007 年我國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)33 億多元。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第13 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在中國(guó)大陸地區(qū)7950 萬(wàn)網(wǎng)民中，有3267萬(wàn)網(wǎng)民為商業(yè)決策相關(guān)人士，而有多達(dá)69.6%的人把搜索引擎作為在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的最主要的方式。也就是說(shuō)，搜索引擎是2273 萬(wàn)商業(yè)決策相關(guān)人士在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商業(yè)信息的最主要的方式。

搜索營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系的重要內(nèi)容之一，已成為企業(yè)網(wǎng)站推廣的首要方法。所謂搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，就是根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式，利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能地將有用的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。用戶(hù)檢索所使用的關(guān)鍵詞能反映出用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注，這種關(guān)注正是搜索引擎被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本原因。伴隨著各種數(shù)碼產(chǎn)品和娛樂(lè)消費(fèi)品的不斷豐富，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域也日益擴(kuò)大。

以下是不同類(lèi)型的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù):

1、搜索引擎廣告:包括贊助商廣告、付費(fèi)排名廣告和內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告(即關(guān)鍵詞廣告及其引申)。搜索引擎廣告根據(jù)付費(fèi)的多少?zèng)Q定排名的先后。

2、搜索引擎優(yōu)化:搜索引擎優(yōu)化根據(jù)搜索引擎自然排名的工作原理，結(jié)合網(wǎng)站設(shè)計(jì)、書(shū)寫(xiě)、代碼編寫(xiě)以及鏈接等工作，最大限度地提高頁(yè)面在所選關(guān)鍵詞下的搜索結(jié)果中排名靠前的機(jī)會(huì)。

3、付費(fèi)登錄和目錄:付費(fèi)登錄專(zhuān)門(mén)針對(duì)于一些人工編輯的搜索引擎，如分類(lèi)目錄。但即使付費(fèi)，也不能保證一定登錄你的網(wǎng)站。英文Yahoo!和Business.com就是典型的提供付費(fèi)登錄目錄的例子。

4、比較購(gòu)物搜索引擎:購(gòu)物搜索引擎為人們提供方便地尋找、比較在線商品銷(xiāo)售的信息，最有名的如DealTime、PriceGrabber.com、 Froogle和Yahoo! Shopping。含電子商務(wù)在線購(gòu)物網(wǎng)站的購(gòu)物搜索引擎比其他搜索引擎表現(xiàn)更好。

并非所有的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)公司都提供以上全部類(lèi)型的搜索引擎服務(wù)。采用哪種搜索引擎服務(wù)要看自己的需求。如果你不想修改網(wǎng)站設(shè)計(jì)，就選擇搜索引擎廣告。如果要重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站，就應(yīng)該找搜索引擎優(yōu)化公司。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)呂本富教授也認(rèn)為:“對(duì)于中小企業(yè)而言，搜索引擎能夠高度優(yōu)化資源配置，是一種優(yōu)秀的個(gè)性化信息服務(wù)模式。”

特別是2008年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蔓延使得互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎成為中小企業(yè)“以小博大”、擺脫經(jīng)濟(jì)寒流的最佳營(yíng)銷(xiāo)工具。據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)減速反而會(huì)推動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡劣，手頭開(kāi)始拮據(jù)的企業(yè)們開(kāi)始尋找更加有效地營(yíng)銷(xiāo)方式，而相比過(guò)去陳舊的按年收費(fèi)的“黃頁(yè)式”B2B模式，按效果付費(fèi)、覆蓋面更廣、更精準(zhǔn)、可控制的搜索引擎，更適合中小企業(yè)進(jìn)行推廣。

企業(yè)成功搜索營(yíng)銷(xiāo)策略

利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法包括:盡可能增加網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的數(shù)量;通過(guò)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)提高網(wǎng)頁(yè)在搜索引擎檢索結(jié)果中的效果(包括重要關(guān)鍵詞檢索的排名位置和標(biāo)題、摘要信息對(duì)用戶(hù)的吸引力等)，獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更有利的地位;利用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告提高網(wǎng)站搜索引擎可見(jiàn)度;利用搜索引擎固定位置排名方式進(jìn)行品牌宣傳;多品牌、多產(chǎn)品系列的分散化網(wǎng)絡(luò)品牌策略等。這些方法實(shí)質(zhì)上都是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見(jiàn)度，因此如何提高網(wǎng)站搜索引擎可見(jiàn)度成為搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的必由之路。

企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇:

一、讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎搜索結(jié)果的前10 名，是獲得良好效果的關(guān)鍵。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，85%的訪問(wèn)者會(huì)在搜索引擎的第一頁(yè)(前10 名)選擇自己所需要的網(wǎng)站，而當(dāng)企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第三頁(yè)(前30 名)之后，被訪問(wèn)的機(jī)會(huì)不超過(guò)4%。這也正是眾多企業(yè)雖然建立了網(wǎng)站并且在各大搜索引擎進(jìn)行了登陸，但依然沒(méi)有獲得收益的最根本原因。

所以，不管企業(yè)選擇哪一個(gè)搜索引擎進(jìn)行推廣，取勝的關(guān)鍵是:一定要讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在該搜索引擎搜索結(jié)果的前10名。比如在百度輸入“足球鞋”三個(gè)字，你會(huì)發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等品牌都出現(xiàn)在前十的名單中。

二、搜索引擎的選擇。

不同的搜索引擎，無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是企業(yè)的推廣投入，都有很大的差別，所以，如果企業(yè)的推廣資金有限或者希望前期嘗試后再進(jìn)一步大規(guī)模投入，那么，選擇具有最高投資收益比的搜索引擎就尤為重要。

1、各大搜索引擎市場(chǎng)占有率(意味著推廣效果)比較。此調(diào)查結(jié)果從一定程度上顯示出目前中文搜索引擎的人氣。更旺的人氣意味著更多的訪問(wèn)者，這是評(píng)價(jià)搜索引擎投放效果的主要指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)對(duì)于搜索引擎的意義相當(dāng)于發(fā)行量對(duì)于報(bào)紙、收視率對(duì)于電視一樣重要。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的中文搜索引擎的風(fēng)向標(biāo)Google 和百度以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)勝出。

2、三大搜索引擎推廣投資收益比較。(1)Google。推廣形式:Google 目前最主流的推廣形式是通過(guò)搜索引擎優(yōu)化，使企業(yè)網(wǎng)站獲得google 正式搜索前10 名，從而具有近乎100%的機(jī)會(huì)被訪問(wèn)者點(diǎn)擊。預(yù)算:9000 元(按照企業(yè)指定關(guān)鍵詞優(yōu)化難易程度略有波動(dòng))效果:市場(chǎng)占有率40.13%，也就是說(shuō)企業(yè)只要在google 一個(gè)搜索引擎獲得前10 名的排名，就有幾乎100%的機(jī)會(huì)使40.13%的目標(biāo)客戶(hù)訪問(wèn)自己的網(wǎng)站。(2)百度。推廣形式:競(jìng)價(jià)排名，即按照單次點(diǎn)擊價(jià)格預(yù)付費(fèi)，單次點(diǎn)擊價(jià)格較高者排在前列。預(yù)算:市場(chǎng)占有率39.80%，投入資金不確定，但部分案例顯示投資高于google 的3 倍，單次點(diǎn)擊價(jià)格至少0.3 元，此價(jià)格會(huì)因?yàn)橥懈?jìng)價(jià)而顯著提高。而惡意點(diǎn)擊的問(wèn)題，也使得投入金額具有更高的不確定性。(3)新浪。推廣形式:購(gòu)買(mǎi)固定排名，根據(jù)關(guān)鍵字熱度不同，購(gòu)買(mǎi)搜索結(jié)果首頁(yè)第一名、第二名、第三名所需費(fèi)用也分別不同。以開(kāi)關(guān)行業(yè)為例，獲得前3 名的排名，為12000元/年。鑒于新浪搜索引擎在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)占有率僅為5.19%，由此得出，企業(yè)投資新浪搜索引擎的投資收益率遠(yuǎn)不如google，投資收益率僅為google 的9.6%。

上述分析顯示，在目前幾種主要的搜索引擎推廣模式中，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化獲得google 搜索引擎搜索結(jié)果前10 名的排名，在同等的推廣預(yù)算上，可以取得更好的推廣效果。是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)低成本高收益推廣的最佳選擇。

引擎營(yíng)銷(xiāo)的四大成功因素:

※1、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)測(cè)※

營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)測(cè)是一個(gè)成功的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。要想成為一個(gè)出色的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)商，必須首先要學(xué)會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)的每個(gè)方面保持緊密的跟蹤。不過(guò)根據(jù)SEMPO去年的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研表明:許多用戶(hù)甚至連最基本的營(yíng)銷(xiāo)效果都沒(méi)有做過(guò)評(píng)估。據(jù)報(bào)告顯示:有超過(guò)30%的用戶(hù)并沒(méi)有對(duì)訪問(wèn)量的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化比例進(jìn)行跟蹤。此外，約有40%的用戶(hù)從來(lái)不計(jì)算他們的投資回報(bào)率。這樣高的數(shù)據(jù)不能不令人吃驚。這無(wú)疑說(shuō)明了占相當(dāng)數(shù)量的競(jìng)價(jià)排名廣告用戶(hù)根本不知道他們的投資是否物有所值。而且廣告價(jià)格也是水漲船高，去年平均漲幅達(dá)到26%。但事實(shí)上，對(duì)于哪些廣告能夠爭(zhēng)取到客戶(hù)，而哪些廣告只會(huì)使自己白白浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，如果廣告客戶(hù)能夠在這一點(diǎn)上做到了如指掌，那么在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)上，你完全可以成為大贏家。

※2、關(guān)鍵詞的選擇※

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功根本取決于客戶(hù)對(duì)關(guān)鍵詞的選擇。抱著務(wù)實(shí)的態(tài)度認(rèn)真挑選關(guān)鍵詞，再加上一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們完全有望取得最佳的投資回報(bào)。

不要只把目標(biāo)放在有限的幾個(gè)關(guān)鍵詞上。大家都在搶這幾個(gè)詞的位置，白熱化競(jìng)爭(zhēng)足以導(dǎo)致價(jià)位飆升。即使最后能夠拿下這個(gè)詞，其廣告價(jià)位一定不菲。所以，與其和別人打破頭的去爭(zhēng)這幾個(gè)詞的廣告位置，還不如先回過(guò)頭來(lái)認(rèn)真修改一下對(duì)關(guān)鍵詞的定位，避其鋒芒，攻其不備。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，對(duì)其消費(fèi)者特別關(guān)心的一些特殊性能進(jìn)行關(guān)鍵詞設(shè)置，如舒適性、緩沖性等等，可能會(huì)收到意想不到的效果;倘若留心觀察一下網(wǎng)站的參照紀(jì)錄，你會(huì)很驚訝地發(fā)現(xiàn)，可能前五名主要關(guān)鍵詞帶給網(wǎng)站的訪問(wèn)量加起來(lái)還不到網(wǎng)站總訪問(wèn)量的一半。換言之，你的大部分訪問(wèn)量都來(lái)自那些平時(shí)毫不起眼的小關(guān)鍵詞所帶給你的毫不起眼的訪問(wèn)量，所謂涓涓細(xì)流匯成海，這些看似每月微不足道的訪問(wèn)流量匯聚起來(lái)參照紀(jì)錄，帶給你的卻是比五個(gè)主要關(guān)鍵詞加起來(lái)還要多的訪問(wèn)量。

要想取得成功的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先必須要將眼光放遠(yuǎn)，將目標(biāo)放在較大范圍內(nèi)的關(guān)鍵詞上。既要考慮到那些“重頭”關(guān)鍵詞，也要考慮到一些”小角色”的關(guān)鍵詞。Overture和Google均能夠允許用戶(hù)很方便地增加關(guān)鍵詞。此外，通過(guò)搜索引擎提供的廣告工具我們可以隨時(shí)跟蹤每個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)客戶(hù)訪問(wèn)量的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化比例，進(jìn)而了解和掌握每個(gè)關(guān)鍵詞的工作性能，并對(duì)效果不好的關(guān)鍵詞進(jìn)行修正。

※3、優(yōu)化你的廣告創(chuàng)意※

優(yōu)化你的創(chuàng)意可以說(shuō)是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)核心部分。曾經(jīng)有一個(gè)廣告，只是稍微改了改廣告的內(nèi)容，結(jié)果廣告的點(diǎn)擊量翻了一翻。和其他的廣告形式相比，改變搜索引擎廣告的廣告創(chuàng)意其實(shí)并不是一件難事。因?yàn)樗鼈儦w根到底只是一些文本類(lèi)型的廣告，它壓根兒不要求你有電視廣告制作人或畫(huà)家那樣的創(chuàng)意和文采。

比如，聯(lián)想集團(tuán)把自己為奧運(yùn)火炬的設(shè)計(jì)作為一個(gè)話題拿來(lái)說(shuō)事。話題的“點(diǎn)”都制作成傳播的亮點(diǎn)。比如這個(gè)創(chuàng)意是如何誕生的、創(chuàng)想團(tuán)隊(duì)如何艱苦卓絕的溝通、碰撞和協(xié)作、火炬的規(guī)格和材質(zhì)等。

聯(lián)想集團(tuán)采取主動(dòng)姿態(tài)來(lái)宣傳這件事，依托遍布全球的分支機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，全力實(shí)施創(chuàng)新的火炬手、護(hù)跑手選拔，以及圍繞火炬的支持推廣計(jì)劃。為了更好地向全球推廣北京奧運(yùn)，聯(lián)想還傾力贊助北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力。它本身的行為，就是一個(gè)可圈可點(diǎn)的話題，更何況它也是奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷史上第一家源自中國(guó)的奧運(yùn)會(huì)火炬接力合作伙伴。這類(lèi)話題的傳播對(duì)于搜索引擎優(yōu)化，提高點(diǎn)擊率起到了很大的作用。

對(duì)不同的廣告創(chuàng)意進(jìn)行ABTest，看看哪組廣告的性能最佳。Google可以允許用戶(hù)同時(shí)運(yùn)行多個(gè)廣告并對(duì)宣傳效果進(jìn)行跟蹤調(diào)整，使廣告達(dá)到最佳績(jī)效。不妨一試，看看究竟會(huì)發(fā)生什么。這樣的努力非但不會(huì)對(duì)你的投資造成任何損失，反而能夠推動(dòng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)邁向更高的輝煌。

※4、堅(jiān)持不懈的跟蹤管理※

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功取決于后繼工作。要開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)并不難，遺憾的是，有許多廣告客戶(hù)在其廣告活動(dòng)開(kāi)展后的幾個(gè)星期之后就開(kāi)始放松對(duì)廣告的監(jiān)控力度。對(duì)待搜索引擎廣告活動(dòng)可不能抱著一勞永逸的態(tài)度。倘若我們能夠堅(jiān)持不懈地對(duì)廣告的性能進(jìn)行跟蹤管理，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并肩前進(jìn)，一定能夠從廣告活動(dòng)中獲取更多意想不到的收益。除此之外，搜索引擎也會(huì)不斷地開(kāi)發(fā)出一些新的工具來(lái)幫助廣告用戶(hù)，用戶(hù)可以充分利用這些工具來(lái)發(fā)揮搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的作用。