娛樂(lè)化擴(kuò)展體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

如果說(shuō)體育屬性擔(dān)當(dāng)著“誠(chéng)信大使”的角色，娛樂(lè)屬性則建立了“鄰家女孩”的吸引力。體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一種無(wú)論誰(shuí)贏，贊助商均可成功的新品類(lèi)——體育有勝負(fù)，娛樂(lè)無(wú)輸贏。

“說(shuō)科比是運(yùn)動(dòng)員，不完全對(duì);說(shuō)他是娛樂(lè)明星，也不完全對(duì)?！边@是IMG董事長(zhǎng)福斯特曼對(duì)體育娛樂(lè)化的觀點(diǎn)。細(xì)心的體育營(yíng)銷(xiāo)界人士也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)最著名的體育營(yíng)銷(xiāo)公司之一——中視體育推廣公司已經(jīng)悄悄更名為中視體育娛樂(lè)有限公司。新加入的“娛樂(lè)”二字表明了體育營(yíng)銷(xiāo)正在朝著更貼近受眾、更注重互動(dòng)的結(jié)果導(dǎo)向發(fā)展。更早些時(shí)候，在今年3月17日“健力寶亞運(yùn)啦啦隊(duì)全國(guó)選拔賽”啟動(dòng)儀式上，健力寶總經(jīng)理李文杰更是公開(kāi)表示，他們將走娛樂(lè)化體育營(yíng)銷(xiāo)之路，他把健力寶東山再起的希望寄托在通過(guò)類(lèi)似啦啦隊(duì)大賽這樣的體育娛樂(lè)平臺(tái)。李文杰認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)是健力寶品牌沉淀下來(lái)的最寶貴的品牌核心，接下來(lái)，健力寶要堅(jiān)持這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持走體育營(yíng)銷(xiāo)之路，同時(shí)更要走體育娛樂(lè)之路。

中視體育的“變臉”與實(shí)踐

其實(shí)中視體育在公司名稱(chēng)中加上娛樂(lè)二字之前，就已經(jīng)走在了娛樂(lè)化實(shí)踐之路上。先有蒙牛支持的《城市之間》，加上啦啦操、街舞、娛樂(lè)籃球等娛樂(lè)系數(shù)十足的體育節(jié)目運(yùn)作，可以說(shuō)中視體育是在實(shí)踐之中嘗到了“體育+娛樂(lè)”的甜頭。隨后，當(dāng)中視體育在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前幾天牽手IMG時(shí)，被外界認(rèn)為看中的正是IMG在橫跨體育與娛樂(lè)界所積累的成功“跨界”經(jīng)驗(yàn)。所以，當(dāng)福斯特曼認(rèn)為NBA明星科比既是優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，也是最受關(guān)注的娛樂(lè)明星時(shí)，其暗含的意思是——越是在職業(yè)體育發(fā)達(dá)的行業(yè)，娛樂(lè)化的程度就越高。在他看來(lái)這種娛樂(lè)化是大勢(shì)所趨，是職業(yè)體育賽事吸引更多贊助商和觀眾的利器。看起來(lái)，中視體育“變臉”，其本質(zhì)是認(rèn)識(shí)到了體育娛樂(lè)化的趨勢(shì)，順應(yīng)潮流選擇的結(jié)果。

當(dāng)央視體育頻道借著央視IMG公司進(jìn)軍職業(yè)賽事娛樂(lè)化之路時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)作為世界領(lǐng)先的體育、娛樂(lè)和媒體公司，IMG玩的正是體育加娛樂(lè)，從頂級(jí)體育賽事到演藝明星莫不如此。當(dāng)中央電視臺(tái)體育頻道“城市之間”的收視率高于不少職業(yè)賽事時(shí)，人們看到了體育娛樂(lè)的價(jià)值。蒙牛之所以能借城市之間成為娛樂(lè)體育營(yíng)銷(xiāo)的代表，并以劍走偏鋒的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了體育營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)辟蹊徑，本質(zhì)在于認(rèn)識(shí)到了體育與娛樂(lè)結(jié)緣后產(chǎn)生的價(jià)值。近年來(lái)，草根體育活動(dòng)呈現(xiàn)出的體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值吸引了越來(lái)越多企業(yè)與研究者的注意，這種草根價(jià)值其中重要特質(zhì)就是娛樂(lè)的價(jià)值，是從大眾體育、輕體育到娛樂(lè)體育一脈相承的價(jià)值鏈條自然發(fā)展。電視體育娛樂(lè)節(jié)目中無(wú)處不在的趣味挑戰(zhàn)與觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)等娛樂(lè)元素的運(yùn)用不僅豐富了視聽(tīng)畫(huà)面，更強(qiáng)化了互動(dòng)與體驗(yàn)傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)傳播空間不斷增長(zhǎng)地背景下，電視媒體要彌補(bǔ)互動(dòng)性、體驗(yàn)性的不足，重要的一種方法就是加點(diǎn)娛樂(lè)“味精”。

中視體育總經(jīng)理阮偉認(rèn)為“變臉”后介入娛樂(lè)說(shuō)明“現(xiàn)在人們對(duì)于在純體育賽事加入更多娛樂(lè)表現(xiàn)形式的需求?！斌w育娛樂(lè)化其實(shí)是重視受眾體驗(yàn)，以受眾為本的體現(xiàn)，再大的賽事也離不開(kāi)讓受眾充分享受愉悅，而這種愉悅在體育娛樂(lè)中體現(xiàn)的更完整，從而令體育營(yíng)銷(xiāo)效果更加貼近觀眾。北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶表示，大眾體育活動(dòng)只要有恰當(dāng)?shù)陌b和很好的組織與傳播，一樣能實(shí)現(xiàn)較好的體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。他建議企業(yè)利用大眾草根體育活動(dòng)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意將重點(diǎn)放在消費(fèi)者的體驗(yàn)上，注重利用深度體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的廣泛溝通。這是因?yàn)榇蟊婓w育參與者廣，互動(dòng)性和娛樂(lè)性都更強(qiáng)。

娛樂(lè)體育的價(jià)值

體育營(yíng)銷(xiāo)研究者wilkinson認(rèn)為贊助方通過(guò)贊助獲得的利益一般有五方面:一個(gè)良好的市民表現(xiàn)、社會(huì)承諾、塑造良好的形象以促進(jìn)銷(xiāo)售量、順應(yīng)媒體的需求及宣傳、與其他公司競(jìng)爭(zhēng)。體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的途徑是有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者移情，通過(guò)親近感與可信感塑造良好的形象“拉近乎”促進(jìn)銷(xiāo)售。在這個(gè)過(guò)程中，如果說(shuō)體育屬性擔(dān)當(dāng)著“誠(chéng)信大使”的角色，娛樂(lè)屬性則建立了“鄰家女孩”的吸引力。

體育的本質(zhì)是一種娛樂(lè)，從電視體育節(jié)目的創(chuàng)新中可以看到這種順應(yīng)觀眾需求的趨勢(shì)，從央視“城市之間”到湖南衛(wèi)視的“我是冠軍”真人秀，從“全運(yùn)向前沖”、“全家都來(lái)賽”、“沖關(guān)我最棒”、“挑戰(zhàn)百分百”、“趣味籃球”到“挑戰(zhàn)吉尼斯”等節(jié)目都因?yàn)轶w育與娛樂(lè)的結(jié)合而成為收視熱點(diǎn)。如果說(shuō)娛樂(lè)是人的天性，那么對(duì)于未來(lái)消費(fèi)的主力——年輕人市場(chǎng)而言，娛樂(lè)則是打動(dòng)他們的第一把鑰匙。年輕人喜歡互動(dòng)、敢于嘗試、期待在一種愉快的環(huán)境中生活，于是娛樂(lè)化生存正日漸大行其道。體育帶著激情與速度會(huì)帶給年輕人強(qiáng)烈的欲望與熱情，職業(yè)體育帶來(lái)高水平欣賞的同時(shí)，拉大了與普通人的距離，雖然距離美同樣吸引人，但年輕人渴望嘗試與在娛樂(lè)中放松的愿望還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，然而還缺點(diǎn)什么呢?正是娛樂(lè)性，娛樂(lè)化體育兼顧二者成為兩全之策。

娛樂(lè)化體育營(yíng)銷(xiāo)的位置是體育與娛樂(lè)的交集，它同時(shí)聚集了體育愛(ài)好者與娛樂(lè)時(shí)尚一族，使得活力與樂(lè)趣同時(shí)存在，關(guān)注與互動(dòng)、體驗(yàn)三者結(jié)合，從而以“體育+娛樂(lè)”的雙重溝通手段實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)潮流的源頭——年輕消費(fèi)群的共振。同時(shí)，面對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)中存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，體育娛樂(lè)化提供了一種解決方案:體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一種無(wú)論誰(shuí)贏，贊助商均可成功的新品類(lèi)——體育有勝負(fù)，娛樂(lè)無(wú)輸贏。如果說(shuō)公司贊助體育的原因在于提升公司形象，提升公司名稱(chēng)的大眾認(rèn)知度并用相對(duì)便宜的成本達(dá)到廣告效果。那么，選擇一種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，又更引人的營(yíng)銷(xiāo)方式當(dāng)然是最佳方案。

既娛樂(lè)，又體育，體育中充滿著娛樂(lè)元素，娛樂(lè)中又充滿著體育因子，娛樂(lè)體育的價(jià)值是通過(guò)對(duì)雙贏基因的充分利用來(lái)實(shí)現(xiàn)的——通過(guò)體育認(rèn)知、溝通，通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)、移情。

牛仔競(jìng)技大賽的示范

美國(guó)有一項(xiàng)娛樂(lè)性賽事，其影響力和收視率都可以與其他職業(yè)體育賽事相媲美，這就是具有濃郁美國(guó)風(fēng)格的牛仔競(jìng)技大賽。牛仔競(jìng)技根植于牛仔文化，源自牛仔在放牧過(guò)程中的各種騎術(shù)、馴馬和擒牛等技巧，后來(lái)演變成有規(guī)則、觀賞性極強(qiáng)的競(jìng)技比賽。據(jù)悉美國(guó)每年僅專(zhuān)業(yè)牛仔競(jìng)技協(xié)會(huì)舉辦的比賽就接近百場(chǎng)，賽事遍布美國(guó)的20多個(gè)州和加拿大。牛仔競(jìng)技大賽不僅緊張刺激而且充滿了十足的娛樂(lè)氛圍，從而成為最受北美觀眾喜愛(ài)的賽事之一。

牛仔競(jìng)技大賽將比賽與表演融為一體，騎牛比賽就是廣為傳播的一項(xiàng)，中國(guó)觀眾通過(guò)引進(jìn)的電視節(jié)目也對(duì)其有所了解。德克薩斯州馬斯奎脫冠軍杯牛仔競(jìng)技大賽的項(xiàng)目就包括團(tuán)隊(duì)套牛、騎野馬、套捆小牛、徒手搏牛、馬車(chē)比賽、騎綿羊比賽、女子繞筒比賽、群孩抓牛尾比賽等。只需看一看比賽項(xiàng)目，就能明白這一賽事的娛樂(lè)性，比如比賽中的牛仔玩撲克項(xiàng)目是在場(chǎng)中放一張桌子，四把椅子，四位牛仔兩兩相對(duì)，佯裝打撲克，這時(shí)一頭公牛被放進(jìn)來(lái)，直沖牛仔們而去……牛仔競(jìng)技比賽間隙，還會(huì)穿插小丑的表演和孩子參與的騎綿羊比賽，這些娛樂(lè)環(huán)節(jié)的設(shè)置，純粹是博觀眾一笑的招數(shù)，但卻產(chǎn)生了意想不到的粘性效果，把不少家庭成員全部拉進(jìn)了體育場(chǎng)。這種體育與娛樂(lè)并重的戰(zhàn)略使得牛仔競(jìng)技比賽成為受美國(guó)家庭關(guān)注最多的賽事之一，從而產(chǎn)生了極強(qiáng)的體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在牛仔競(jìng)技里唯一的女子項(xiàng)目繞筒比賽中，女騎手要在最短的時(shí)間繞過(guò)場(chǎng)地里的三個(gè)筒，而賽場(chǎng)中的筒身無(wú)疑是最吸引眼球的廣告載體，于是可口可樂(lè)看到了它的價(jià)值，占領(lǐng)了這一價(jià)值高地。娛樂(lè)體育賽事更是高產(chǎn)娛樂(lè)“明星”的地方，在美國(guó)德克薩斯州的牛仔競(jìng)技表演賽場(chǎng)上，成為新聞的是一位惹人注目的明星“牛仔”——一只名叫“響鞭”的卷尾猴騎著一條黑白相間的牧羊犬。牛仔競(jìng)技比賽被包裝成了所有人都能欣賞的活動(dòng)，不僅充滿緊張刺激，而且充滿笑聲與趣味，于是從老牛仔到小老仔，從男牛仔到女牛仔，娛樂(lè)成了這一賽事保持長(zhǎng)久魅力的重要因素，它示范了娛樂(lè)化在體育賽事中成功應(yīng)用的案例。

另一項(xiàng)吸引美國(guó)人的娛樂(lè)體育賽事是被美國(guó)參議員約翰·麥凱恩譽(yù)為“人肉斗雞”的運(yùn)動(dòng)——綜合武術(shù)競(jìng)技(MMA)。這項(xiàng)賽事結(jié)合了拳擊、散打、柔道和摔跤等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，集觀賞性、娛樂(lè)性、競(jìng)技性于一體，是上個(gè)世紀(jì)末出現(xiàn)的一項(xiàng)體育賽事。據(jù)稱(chēng)到2009年1月舉行的第二季比賽，這項(xiàng)娛樂(lè)化賽事已吸引了超過(guò)1.3萬(wàn)人親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看，還有超過(guò)10萬(wàn)人付費(fèi)觀看該節(jié)目。

體育營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)借娛樂(lè)升值

進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)代，體育營(yíng)銷(xiāo)界出現(xiàn)了新現(xiàn)象令人有些看不明白，最搶眼的體育營(yíng)銷(xiāo)資源竟然變成了啦啦隊(duì)大賽，這是2009年體育營(yíng)銷(xiāo)界很有趣的一個(gè)現(xiàn)象。啦啦隊(duì)比賽本是比賽派生出來(lái)的外圍娛樂(lè)性活動(dòng)，圍繞著這一體育娛樂(lè)資源，如今功能飲料企業(yè)健力寶和啤酒企業(yè)青島啤酒先后祭出了這一寶劍。先是健力寶出巨資贊助了亞運(yùn)會(huì)啦啦隊(duì)選拔賽，并迅速在全國(guó)各地展開(kāi)了分賽區(qū)的比賽，比賽對(duì)象以大學(xué)生和青年群體為主，占領(lǐng)健力寶的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，青島啤酒推出了“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽，以“炫舞激情”拉開(kāi)了針?shù)h相對(duì)的體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。有趣的是，青島啤酒的選拔賽覆蓋全國(guó)18個(gè)省、市、自治區(qū)的48個(gè)城市，設(shè)海選賽、大區(qū)賽、半決賽和總決賽，分別在濟(jì)南、上海、沈陽(yáng)、廈門(mén)、武漢和成都六大賽區(qū)展開(kāi)海選。而健力寶的選拔活動(dòng)則以全國(guó)各高校為基地進(jìn)行，全國(guó)選拔賽從2009年5月9日至2010年6月，將在北京、廣州、西安、成都等全國(guó)30個(gè)省會(huì)級(jí)城市及300余個(gè)二三級(jí)城市進(jìn)行推廣，在24個(gè)設(shè)點(diǎn)城市海選出獲勝隊(duì)伍參加大區(qū)賽。看起來(lái)健力寶的亞運(yùn)啦啦隊(duì)選拔賽范圍比青島啤酒更廣，參與的人群似乎更廣泛。

兩大快速消費(fèi)品公司同時(shí)以體育營(yíng)銷(xiāo)為手段，同時(shí)看好這項(xiàng)兼具體育與娛樂(lè)的賽事，既突顯出了體育娛樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，更顯示出了體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)所代表的“互動(dòng)、激情、體驗(yàn)、娛樂(lè)”的組合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。盡管健力寶與青島啤酒在體育營(yíng)銷(xiāo)之路上風(fēng)格不同，健力寶一直走的是體育之路，發(fā)展過(guò)程中曾偏向娛樂(lè)化，最終再次回歸體育加娛樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)思路;而青島啤酒則從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之路出發(fā)，并從與湖南衛(wèi)視合作“我是冠軍”開(kāi)始跨進(jìn)娛樂(lè)體育概念，并在與NBA的合作中深入體育營(yíng)銷(xiāo)，最終推出了體育娛樂(lè)化賽事。兩大公司在后奧運(yùn)時(shí)代的英雄所見(jiàn)略同，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)試圖通過(guò)娛樂(lè)規(guī)避純體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，并借著更貼近受眾的娛樂(lè)化路線實(shí)現(xiàn)升值。

娛樂(lè)增加了體育賽事的粘性和吸引力，匯集了體育愛(ài)好者與娛樂(lè)支持者兩股力量，從實(shí)用意義而言，在沒(méi)有更好的高價(jià)值賽事的環(huán)境下，完全可以作為企業(yè)“跨界”體育營(yíng)銷(xiāo)的首選。