探秘谷歌ＡｄＷｏｒｄｓ

谷歌Adwords也許是有史以來最為成功的商業(yè)理念。它對每一條谷歌搜索進行分析，以確定每個搜索結(jié)果頁上的“贊助商鏈接”都由哪些廣告商獲得。它是世界上規(guī)模最大、速度最快的拍賣系統(tǒng)，超過全球任何實體拍賣場，但與之相比更具有持續(xù)、自動的特點，并能提供自助服務(wù)。用戶每一次使用谷歌搜索都會進行一次拍賣，相當(dāng)于每天都要進行大約20億次拍賣。今天，讓我們來探究一下這臺強大的科技機器背后的奧秘。

“目前我公司在谷歌關(guān)鍵字廣告上的投入費用，占整體推廣費用的10％；但由谷歌帶來的最終交易額，卻占到了整體收入的30％?！蹦澈娇帐燮狈?wù)中心銷售經(jīng)理這樣描述谷歌AdWords給其公司帶來的回報。

是什么特性讓谷歌AdWords具有如此高效的表現(xiàn)?原因在于其背后的高科技技術(shù)支持和質(zhì)量得分等核心客觀標(biāo)準(zhǔn)以及基于各方利益共贏的長遠價值觀。

全球最大的在線“拍賣”系統(tǒng)

谷歌AdWords充分保證了參與的每一方(搜索用戶、投放廣告的廣告主、網(wǎng)站)都能有“發(fā)言”的權(quán)利，平等地參與到谷歌廣告平臺系統(tǒng)中。

在谷歌AdWords推出之前，谷歌采用的是定價賣關(guān)鍵字的策略，即給每一個關(guān)鍵字廣告位定好價格，只要廣告主給出相應(yīng)價格就能在相關(guān)廣告位得到廣告展示。但后來，谷歌希望廣大的中小企業(yè)也能加入到關(guān)鍵字營銷的市場，于是，自2002年，谷歌推出了基于拍賣的廣告位售賣模式。

谷歌AdW0rds拍賣的方式與早期Overture公司對每個廣告位進行拍賣的方式不同，它在一次拍賣運算中，將該關(guān)鍵字的11個廣告位同時拍出去。并采取次價密封拍賣的機制，免去廣告主對出價過高的擔(dān)憂。在拍賣后，某一最終獲得第一名的公司，并不會因為其給出的每次點擊付費高于第二名的兩倍而懊惱，它實際需要付的價格將在很大程度上取決于第二名的出價。

這樣的機制保證了出價第一的廣告主，不會因為害怕其給出的每次點擊付費高于第二名太多而不敢出價，從而鼓勵廣告主根據(jù)企業(yè)的實際需求出價。

而這種模式，決定了谷歌AdWords每天會有多如牛毛的拍賣，據(jù)統(tǒng)計，它每天需要進行大約20億次的拍賣數(shù)據(jù)處理。

因為公平競爭的特性，谷歌Adwords在推出不久后大獲成功。而這種拍賣的模式在其公司內(nèi)部也頗受歡迎。2004年，谷歌通過荷蘭拍賣的方式進行了IPO；2008年，谷歌利用AdWords的機制，參加了美國聯(lián)邦通訊委員會(Fcc)對重新分配無線電頻譜分布的拍賣活動。甚至，公司各部門員工在爭取服務(wù)器配置的數(shù)量時，也會采取拍賣的方式。

但是，在谷歌AdWords的機制中，拍賣僅僅是第一步，廣告主的出價還需要根據(jù)其他因素而最終取得其在相關(guān)廣告位的展示及最終價格。

價格之上

如果僅僅是根據(jù)出價的高低來決定廣告位的話，那么谷歌AdWords的排名機制也不見得能得到廣大廣告主的歡迎。在廣告主給出的每次付費點擊的價格之外，決定最終排名的，還有其他一些因素，質(zhì)量得分是其中一個重要的標(biāo)準(zhǔn)。

谷歌AdWords的質(zhì)量得分標(biāo)準(zhǔn)，由用戶對廣告的點擊率、廣告內(nèi)容與鏈接的質(zhì)量、廣告歷史點擊率等眾多因素構(gòu)成。在谷歌堅持用戶第一的標(biāo)準(zhǔn)中，它堅持只有好的、用戶喜愛的廣告內(nèi)容才能排在靠前的位置上。

在谷歌搜索頁面的11個廣告位中，左邊頁面頂部的三個廣告位是所有廣告位中最重要的位置，但是對廣告主來說，它們也是最難排上去的位置。因為，它們不僅需要價格，更需要廣告的質(zhì)量得分，只有質(zhì)量得分達到一定標(biāo)準(zhǔn)的廣告才能進入這個區(qū)域。

在每一次排名中，谷歌AdWords的后臺系統(tǒng)會通過分析大量的用戶點擊及廣告內(nèi)容評估等數(shù)據(jù)運算，來確定最終的排名。

所以，谷歌AdWords需要有強大的后臺系統(tǒng)來保證如此規(guī)模的數(shù)據(jù)運算。而據(jù)谷歌中國廣告技術(shù)部總工程師郄小虎介紹，谷歌AdWords的后臺系統(tǒng)，已經(jīng)經(jīng)過多次的更新，并在不斷的系統(tǒng)升級，能夠滿足現(xiàn)在及以后很長一段時間的數(shù)據(jù)運算。

從實際上講，谷歌的數(shù)據(jù)運算一向以強大著稱，其自建的服務(wù)器在容量、散熱等方面均有較大優(yōu)勢，而散布全球各地的數(shù)據(jù)中心則能滿足強大的數(shù)據(jù)運算的需要。

在這個基礎(chǔ)上，谷歌AdWords后臺系統(tǒng)所進行的數(shù)據(jù)運算是一個各方利益交織的共同點，它不僅需要進行用戶點擊等質(zhì)量得分標(biāo)準(zhǔn)的運算，還需要根據(jù)廣告主的投放地域、投放時間以及多項投放標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定來做出迅速的反應(yīng)。這些強大的數(shù)據(jù)處理要求均是來自于谷歌AdWords的特性要求。

共贏經(jīng)濟生態(tài)圈

如果說，拍賣的過程，很好的保證了廣告主的利益，那么谷歌Adwords的使用過程就更加是一個多方共贏的體系。

在谷歌AdWords中，廣告主在出價之后，還能根據(jù)時段、地點等標(biāo)準(zhǔn)對廣告進行定向投放。如北京的某一家快餐店，完全可以選擇接近用餐的時間段將廣告投放在北京地區(qū)。據(jù)介紹，在國外，谷歌AdWords已經(jīng)能夠支持以樓宇等特定區(qū)域為中心的地域投放。這樣的精準(zhǔn)投放能夠讓廣告主自己確定每天的花費，并在最恰當(dāng)?shù)臅r間和地點，投放給目標(biāo)客戶或潛在目標(biāo)客戶。

同時，谷歌強大的搜索數(shù)據(jù)，能夠給廣告主提供相關(guān)地域用戶點擊的熱點。在歷史上，谷歌通過用戶搜索點擊的分析，曾預(yù)測過黃金熱和SARS的出現(xiàn)。在某種意義上，因為其掌握數(shù)據(jù)的廣泛性，谷歌甚至可以在一定程度上把握經(jīng)濟和社會的發(fā)展走向。

谷歌所掌握的這些數(shù)據(jù)，為廣告主掌握特定地域用戶的特性提供了很大的幫助。

谷歌AdWords可以通過數(shù)據(jù)的分析，對廣告主的投放行為給出建議，讓其更加精準(zhǔn)地投放。在此次經(jīng)濟危機中，谷歌AdWords就主動為中國的企業(yè)主提供了不少行業(yè)的分析數(shù)據(jù)，包括旅游、外貿(mào)等行業(yè)，幫助廣告主做出投放分析。

對用戶來說，這些精準(zhǔn)的分析能夠讓他們避免不想看到的廣告，并且第一時間找到需要的相關(guān)廣告，并從中獲得幫助。

當(dāng)用戶和廣告主的利益都得到滿足，作為服務(wù)提供方，谷歌共贏的目的就達到了。當(dāng)然，不難看出，這種方式最大的特點在于，它保證了一個機制的良性循環(huán)，總是維持各方利益的均衡。