網(wǎng)游營銷的百度法則

2009年6月，魔獸代理權(quán)易主，九城與網(wǎng)易的關(guān)于魔獸游戲的紛爭隨之升級，同樣是在6月，網(wǎng)易開啟《大唐豪俠外傳》封測，久游網(wǎng)推出《勇士Online》……一切關(guān)于網(wǎng)游的動態(tài)，都被百度數(shù)據(jù)研究中心記錄在內(nèi)。

“網(wǎng)游指數(shù)在今年6月出現(xiàn)峰值。一是由于各大運(yùn)營商加強(qiáng)游戲推廣力度以提前搶占暑期市場，二是《魔獸世界》未如期重新開服，各大游戲均加大針對性營銷力度。”百度數(shù)據(jù)研究中心如是顯示。

事實(shí)上，每6個搜索引擎用戶中，就有1個關(guān)注網(wǎng)游相關(guān)信息，他們會根據(jù)自己的興趣和關(guān)注點(diǎn)發(fā)出搜索請求，輸入關(guān)鍵詞。百度數(shù)據(jù)研究中心正是以玩家的上億萬搜索結(jié)果為樣本，準(zhǔn)確分析游戲用戶的關(guān)注點(diǎn)、興趣愛好及對各家游戲品牌的喜好，以及不同類型游戲的人氣指數(shù)和玩家地域分布。其每年一度的報(bào)告發(fā)布已成為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和營銷推廣的參考依據(jù)。

簡單，可依賴

2009年7月23日，百度在ChinaJoy期間發(fā)布百度游戲風(fēng)云榜，《魔獸世界》、《永恒之塔》、《地下城與勇士》、《成吉思汗》……網(wǎng)游界廣受用戶歡迎的新兵老將均榜上有名。

這樣一份由網(wǎng)絡(luò)時代前沿游戲玩家的聲音集合而成的榜單，與百度一貫推崇的“簡單，可依賴”理念一脈相承。

之所以說“簡單”，是因?yàn)椤鞍俣扔螒蝻L(fēng)云榜”的產(chǎn)生，沒有設(shè)置評委，不需要投票，不需要評估。一切以半年來網(wǎng)民的搜索數(shù)據(jù)為依據(jù)。而這個數(shù)據(jù)，是時時動態(tài)生成的，沒有人為的因素?fù)诫s其中。而“可依賴”則體現(xiàn)在：搜索是一種主動尋找的行為，網(wǎng)民在百度上輸入一個個關(guān)鍵詞時，已經(jīng)明確表達(dá)了他們的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)。2009年中國的網(wǎng)民已經(jīng)突破了3億，這讓百度擁有了任何調(diào)研公司都很難具備的數(shù)據(jù)樣本量，這個數(shù)據(jù)樣本量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“千億”的量級。

“百度游戲風(fēng)云榜”的評獎過程很‘簡單’，但我們認(rèn)為這個獎項(xiàng)卻不‘簡單’。從實(shí)質(zhì)上說，風(fēng)云榜，就是3億網(wǎng)民的口碑。它體現(xiàn)的是網(wǎng)民——也就是游戲用戶們的喜好。“百度首席運(yùn)營官葉朋表示，“這個獎，其實(shí)是游戲玩家們?yōu)榇蠹以u選和頒發(fā)的?！?/p>

百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜也評價道：“百度游戲風(fēng)云榜的揭曉，再次印證了在互聯(lián)網(wǎng)快速普及和網(wǎng)絡(luò)一族消費(fèi)能力提高的基礎(chǔ)上，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場所具有的巨大發(fā)展空間。而在風(fēng)云榜的背后，搜索引擎之于網(wǎng)游行業(yè)的價值也再一次被重新認(rèn)識，尤其是其日益凸顯的用戶價值和營銷價值，在一定程度上推動著國內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

網(wǎng)游玩家“全接觸”

CNNIc報(bào)告顯示，截止2008年底我國在線游戲用戶數(shù)為5550萬人。而通過搜索、知道、貼吧等一條覆蓋玩家游戲全過程的產(chǎn)品線，百度已經(jīng)覆蓋了其中的5000萬網(wǎng)游玩家。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天在百度搜索“免費(fèi)網(wǎng)游”、“最新網(wǎng)游”相關(guān)詞的網(wǎng)民在8萬人左右，搜索“網(wǎng)游下載”相關(guān)詞的網(wǎng)民在10萬，搜索“網(wǎng)絡(luò)游戲”的網(wǎng)民高達(dá)50萬人左右。在2009年上半年，共計(jì)400萬人通過搜索“最新網(wǎng)游”、“好玩的網(wǎng)游”等關(guān)鍵詞來尋找自己感興趣的游戲。

可以說，搜索引擎已經(jīng)成為玩家獲取游戲信息的最佳通道。通過搜索獲取游戲的口碑、注冊用戶、下載量等信息后，新用戶選定了自己最感興趣的游戲，并通過搜索尋找到下載頁面進(jìn)行下載試玩。接下來，在游戲的過程中，用戶要想過關(guān)斬將，到達(dá)更高的級別，便可輕松地通過搜索引擎搜索其它玩家的攻略、相互討論游戲經(jīng)驗(yàn)，以及搜尋游戲道具的轉(zhuǎn)讓信息。

百度《2009年上半年網(wǎng)游報(bào)告》顯示，點(diǎn)卡、道具、攻略、玩家視頻、虛擬交易等信息成為玩家搜索的重點(diǎn)，而在百度貼吧中，幾乎每一款游戲都有專屬貼吧，聚集著大量有著共同興趣的玩家，在他們熱烈的游戲討論中，探秘網(wǎng)游的神奇之門正在百度搜索引擎平臺打開。

網(wǎng)游營銷新“引擎”

搜索引擎在快速聚集大量網(wǎng)游玩家的同時，也通過對玩家的深入洞察和自身營銷產(chǎn)品的不斷完善，散發(fā)出濃厚的營銷價值，為網(wǎng)游行業(yè)帶來高效的營銷平臺。

一款游戲在推出市場前，經(jīng)過封閉測試、內(nèi)部測試、公開測試，需要做大量的市場測試工作，游戲玩家如何看待某款游戲，測試過程中遇到哪些問題，都需要進(jìn)行深入的洞察。百度則在深入分析玩家需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)游運(yùn)營的全過程，為網(wǎng)游企業(yè)提供了豐富多樣的營銷產(chǎn)品，助力網(wǎng)游企業(yè)的營銷推廣。

在游戲封測階段，由于游戲還沒有最終成型，此時百度的關(guān)鍵詞推廣和全流量廣告實(shí)現(xiàn)了推廣信息的海量曝光和最大覆蓋，為游戲帶來巨大的點(diǎn)擊率和知名度，為后續(xù)的營銷推廣奠定受眾基礎(chǔ)。

當(dāng)游戲轉(zhuǎn)入內(nèi)部測試和公開測試后，游戲已經(jīng)趨于完善，網(wǎng)游企業(yè)需要從各個方面提供游戲的豐富信息，通過品牌專區(qū)，網(wǎng)游企業(yè)能夠以圖文并茂的形式向玩家介紹游戲信息，充分滿足了網(wǎng)游營銷的需求。例如，當(dāng)用戶在百度上搜索“巨人”后，出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上方的是大篇幅的“巨人”官方網(wǎng)站以及其旗下“征途”游戲的最新動態(tài)信息，而在搜索結(jié)果的右側(cè)，展示著“征途”醒目的圖片廣告信息，這種類似迷你官網(wǎng)的品牌專區(qū)及時傳遞了網(wǎng)游的豐富信息，擁有極高的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)游戲最終上線并趨于穩(wěn)定期，關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等將能夠依托百度的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從海量的受眾群中精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，并進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)傳播，帶來傳播效果的最大化。此外，百度游戲頻道、百度旗下導(dǎo)航網(wǎng)站hao123的優(yōu)勢資源平臺也能夠?yàn)榫W(wǎng)游產(chǎn)品帶來高品質(zhì)的用戶流量。

效果為王

對于網(wǎng)游企業(yè)營銷的全部環(huán)節(jié)，包括潛在市場調(diào)研、營銷推廣策略、效果監(jiān)測與意見反饋，甚至競爭對手的營銷動態(tài)，百度都能夠提供全周期的反饋式服務(wù)。

“每一個數(shù)據(jù)都來源于網(wǎng)民，最終也都將用之于網(wǎng)民”。在營銷策略執(zhí)行過程中，百度不斷與網(wǎng)民進(jìn)行溝通信息的調(diào)整，并將這些信息反饋給廣告主。其中，對于潛在市場調(diào)研，百度還可以按地域、按成本，歸納消費(fèi)者的各類搜索偏好，立體勾勒核心及潛在消費(fèi)者的生活形態(tài)與價值觀。通過百度在線調(diào)查平臺，以及貼吧、知道、百科與網(wǎng)民之間的互動，企業(yè)還可以進(jìn)行產(chǎn)品／品牌形象、消費(fèi)者意見等的專項(xiàng)調(diào)查。

在輿情監(jiān)測和營銷效果監(jiān)測方面，憑借網(wǎng)頁抓取和分析技術(shù)，百度深度整合媒體數(shù)據(jù)，為網(wǎng)游企業(yè)觀察社會動向及產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者中的影響提供客觀有效的參考。

搜索引擎就像一面鏡子，通過它可以清晰地觀測到網(wǎng)民真實(shí)的行為意圖，客觀反映網(wǎng)游市場的變化情況，從而成為網(wǎng)游行業(yè)甚至更多行業(yè)的廣告主們進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、渠道開拓，提高營銷ROI的重要裝備，有力地撬動網(wǎng)游企業(yè)營銷市場的支點(diǎn)。