“喜羊羊”的成功秘笈

注重產(chǎn)品質(zhì)量、注重衍生品開發(fā)、重視與孩子們溝通交流、重視營銷推廣，原創(chuàng)動畫片《喜羊羊與灰太狼》的成功讓中國本土動漫企業(yè)看到了希望

一個兩歲半的小男孩，正在看動畫片《喜羊羊與灰太狼》，當(dāng)他看到灰太狼的陰謀即將得逞，將要吃掉喜羊羊的時候，出于義憤，一時激動，竟然拿起自己的心形塑料玩具，用尖角狠狠地砸向電視上的灰太狼，結(jié)果將34英寸液晶屏電視的右下角砸出兩個大坑。

這是今年7月中旬上海《青年報》報道的一則消息。聽到這則新聞，廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司(以下簡稱“原創(chuàng)動力”)董事總經(jīng)理盧永強笑著告訴《中國新時代》記者，“希望這個男孩將來成為一位富有愛心和正義感的男子漢。當(dāng)然，如果他知道灰太狼永遠(yuǎn)都不可能吃掉喜羊羊的話，也許就不會做出如此過激的舉動了?！?/p>

這則消息從一個側(cè)面印證，中國本土動畫片《喜羊羊與灰太狼》中的卡通形象已經(jīng)深入人心，正在孩子和年輕女白領(lǐng)中迅速走紅。很多小孩的家長反映，“孩子因為看‘喜羊羊’而變得‘懶羊羊’了?！北姸酂釔墼撈木W(wǎng)友們則總結(jié)，“嫁人就嫁灰太狼，做人要做懶羊羊?！?/p>

喜羊羊衍生產(chǎn)品的銷售火爆則從另一個側(cè)面佐證了《喜羊羊與灰太狼》的風(fēng)靡。喜羊羊圖書銷售已經(jīng)超過上千萬冊;一款以喜羊羊和灰太狼為主題的冰激凌，銷售額也已經(jīng)過千萬元;羊和狼的玩偶則在商場和大街上熱賣……顯然，市場對盧永強及其團(tuán)隊的努力給予了豐厚回報。

發(fā)現(xiàn)羊和狼

中國的動漫產(chǎn)業(yè)存在著一些公認(rèn)的弊端。例如，制作和播出費用倒掛。目前一分鐘的卡通節(jié)目制作成本少則幾千，多則上萬元，但一分鐘的播出費基本上不超過100元錢，就算央視首播也只有1000元左右，動漫企業(yè)基本上是“投入一分錢就虧一分錢”。

還有一個有目共睹的問題就是盜版。盧永強形容中國的盜版問題“無孔不入、猖獗泛濫”。他曾經(jīng)跟著工商局的人去廣州某圖書音像批發(fā)市場打假，檢查人員來了之后只是讓商販們把貨品拿下架，并沒采取其他措施，等檢查人員一走，商販們又若無其事地將盜版貨品擺上了貨架。

不過，上世紀(jì)90年代，由香港來到內(nèi)地發(fā)展的盧永強，還是在魚龍混雜的內(nèi)地動漫產(chǎn)業(yè)中找到了商機(jī)。“也有好的一面?！彼硎?，“例如，2000年國家開始限制進(jìn)口動畫片的數(shù)量，限制其在黃金時段的播出，同時出臺了對動漫企業(yè)減稅、補貼等政策扶持措施?！?/p>

盧永強創(chuàng)造的第一個收視率神話是動畫片《寶貝女兒好媽媽》，這部動畫片在北京、上海等地的收視率曾經(jīng)僅次于《新聞聯(lián)播》。但由于當(dāng)時沒有運營動畫片的經(jīng)驗，盧永強苦心經(jīng)營了多年，這部動畫片才收回成本，其過程“頗為煎熬”。

“前期的嘗試帶給我們的經(jīng)驗是必須不斷地做產(chǎn)品的營銷推廣，同時要強化衍生產(chǎn)品的開發(fā)?！北R永強稱。

按照這一思路，原創(chuàng)動力決定繼續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品，他們找到了狼和羊這對冤家做新動畫片的主角。為了產(chǎn)生喜劇效果，盧永強設(shè)計，狼雖然很兇，整天喊著“要吃羊”，但它是一個失敗者，有很多缺點。而羊則更像是精靈，聰明且運氣好，每次都能夠逃過劫難。

在創(chuàng)意之初，盧永強就要求《喜羊羊與灰太狼》的形象更卡通化，更容易推進(jìn)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，同時期待這部作品不僅讓小朋友喜歡，成年人也可以接受。

2004年到2005年，原創(chuàng)動力處于零收入的狀態(tài)，幾乎所有員工都投入到“喜羊羊”的創(chuàng)作之中。“那時候是白天貓在樓里不出來，吃飯都是集體叫外賣;晚上經(jīng)常加班到半夜，50多人一起很壯觀地下班。當(dāng)時辦公樓的保安都感到很吃驚，警惕地問，你們公司是干什么的?期間有人因為對于收入低感到不滿，離開了公司，但大多數(shù)人都堅持了下來?！北R永強回憶。

原創(chuàng)動力團(tuán)隊的集體努力很快就獲得了回報，從2005年起，動畫片《喜羊羊與灰太狼》陸續(xù)在全國50多家電視臺播出，截止今年上半年已經(jīng)播出了500多集，收視率一直居高不下，外界評價《喜羊羊與灰太狼》的內(nèi)容“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”。

盡管收視率迅速提升，知名度和影響力不斷擴(kuò)大，但《喜羊羊與灰太狼》仍然經(jīng)過了長達(dá)5年的時間，才逐步收回了投資。

衍生品成收入主流

很難想象，如今遍布大街小巷的喜羊羊衍生品，是從2006年年底才開始出現(xiàn)的。

在創(chuàng)意之初，盧永強就考慮到了衍生產(chǎn)品的開發(fā)，而且原創(chuàng)動力的衍生產(chǎn)品授權(quán)部門一直把一線生產(chǎn)企業(yè)定位為合作伙伴。但在2006年的時候，很多一線的生產(chǎn)廠商對于國內(nèi)原創(chuàng)動畫缺乏信心，更傾向與國外知名品牌合作——與國外知名品牌合作，盡管利潤低，但風(fēng)險也較小。

童趣出版社是原創(chuàng)動力的第一個大客戶，當(dāng)時，為了說服童趣出版社與自己共同推出圖書等衍生產(chǎn)品，原創(chuàng)動力的授權(quán)部門苦口婆心，花了4個多月的時間，仍然沒有打動童趣出版社。

直到有一天，這家出版社一位徐姓主管的女兒告訴媽媽，“今天我不跟你出去玩了，我要在家里看動畫片?！边@位主管發(fā)現(xiàn)，女兒看的是《喜羊羊與灰太狼》，這才開始關(guān)注這部動畫片。

童趣出版社專門在幾個播放《喜羊羊與灰太狼》的城市做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“喜羊羊”的受歡迎程度僅次于《機(jī)器貓》，排第二位，這時候他們才同意與原創(chuàng)動力合作。

在深圳龍崗某工業(yè)區(qū)，香港耀邦國際有限公司旗下的玩具廠工人每天都要加班加點生產(chǎn)“喜羊羊”主題玩偶。該公司總經(jīng)理關(guān)嘉光介紹，“工廠此前一直為迪士尼等國外玩具商做OEM，利潤率不到10%，現(xiàn)在生產(chǎn)喜羊羊的產(chǎn)品，利潤率卻達(dá)到了30%，喜羊羊玩偶在北京、上海等地需求量非常大?！?/p>

《喜羊羊與灰太狼》的知名度推動了衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而原創(chuàng)動力也愿意通過讓利等方式吸引生產(chǎn)廠商，讓一大批授權(quán)生產(chǎn)廠商聚集到原創(chuàng)動力旗下。

到目前為止，原創(chuàng)動力已經(jīng)開發(fā)出數(shù)十個品種的衍生產(chǎn)品，如圖書、音像、冷飲、玩偶、服裝、文具、人偶劇等等，甚至信用卡、網(wǎng)絡(luò)游戲、郵票、音樂下載等都有了相應(yīng)的授權(quán)開發(fā)商。

2009年，隨著喜羊羊動畫電影、電視火爆上演，這一產(chǎn)品的整體盈利水平也飛速上升，衍生產(chǎn)品的銷量也越來越大?！?009年，喜羊羊衍生產(chǎn)品的銷售額會有大的突破，能夠達(dá)到數(shù)億元人民幣，屆時衍生品的銷售收入將會超過動畫片的播出收入。”盧永強充滿了信心。

“牛氣沖天”的整合營銷

盧永強一直都非常注重對《喜羊羊與灰太狼》的營銷推廣，他的理念是“把誘惑直接帶給孩子們”。2008年下半年這部動畫片突破盈虧平衡點實現(xiàn)盈利之后，盧永強開始有更多的資金實現(xiàn)自己整合營銷的理念。

2009年初，投資僅600萬元的2D動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，卻拿下近9000萬元的票房，堪稱原創(chuàng)動力整合營銷推廣的典范之作。

以《喜羊羊與灰太狼》幾百集動畫片的電視播放為鋪墊，電影播放前，原創(chuàng)動力又在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等各大媒體上投放廣告，并且在全國少兒頻道上輪番播放《牛氣沖天》的廣告宣傳片。

與此同時，原創(chuàng)動力還借鑒了交叉營銷的經(jīng)驗，與快餐連鎖企業(yè)肯德基合作，準(zhǔn)備了350萬個毛絨玩偶，在快餐店贈送給小朋友，并且告訴他們“去看電影，會得到更好的禮品”，很多小朋友沖著禮品，幾次進(jìn)出電影院。

原創(chuàng)動力還與廣東省電影發(fā)行放映公司合作，印制10萬張喜羊羊宣傳畫，在上映的前3天逐一派發(fā)到廣州280多家幼兒園，目標(biāo)明確地向小朋友們發(fā)出邀請，一放寒假就來看喜羊羊與灰太郎的電影。這一招的效果明顯，孩子們甚至把家長都帶進(jìn)了電影院。

這還沒有完，當(dāng)孩子們走進(jìn)影院，他們看到的不僅是《牛氣沖天》一部電影，原創(chuàng)動力還聯(lián)合電影院線在全國40個重點影院建起“喜羊羊”主題開心樂園，內(nèi)設(shè)衍生品展臺、合影立體人偶等設(shè)施，而且在小朋友買票的時候，還送他們“喜羊羊與灰太郎”人偶舞臺劇全國巡演票、喜羊羊臺歷等小禮物。

很多電影發(fā)行機(jī)構(gòu)剛開始，并不看好《牛氣沖天》這部動畫電影，然而出乎他們預(yù)料的是，首映一周后，《喜羊羊》的全國票房就超過3000萬元，見此情景，此前持謹(jǐn)慎態(tài)度的發(fā)行機(jī)構(gòu)紛紛要求增加拷貝。最終，《牛氣沖天》創(chuàng)造近9000萬元的票房收入。

盧永強評價，原創(chuàng)動力一直在執(zhí)行這樣的營銷推廣思路，只不過這次《牛氣沖天》的營銷推廣有前期長時間的鋪墊及足夠的資金支持，因此相應(yīng)的營銷推廣計劃能夠嚴(yán)絲合縫，一環(huán)扣一環(huán)得到執(zhí)行，《牛氣沖天》的成功，給國內(nèi)其他動漫企業(yè)也帶來了希望。

為童真人士造主題樂園

現(xiàn)在，盧永強的主要工作是開發(fā)新的動漫產(chǎn)品和衍生品，原創(chuàng)動力計劃在2009年推出《七色戰(zhàn)記》和《蹴鞠小英雄》兩部新動畫片。盧永強如今還有一項工作就是開發(fā)《喜羊羊與灰太狼》的海外市場，為此他需要奔波于全球各地。

圍繞喜羊羊動畫片，原創(chuàng)動力有更雄心勃勃的計劃。盧永強告訴《中國新時代》記者，目前《喜羊羊與灰太狼》已經(jīng)制作了600多集，今后計劃每年制作60集喜羊羊動畫片，如果市場接受，就一直做下去，近期的目標(biāo)是做到1000集。

原創(chuàng)動力計劃每年推出一部喜羊羊電影，在春節(jié)賀歲檔上映?；⒛甏汗?jié)的喜羊羊電影叫《喜羊羊與灰太狼之虎膽羊威》，目前正在制作中，盧永強希望“看喜羊羊電影”成為孩子們過年的一個新民俗。

而原創(chuàng)動力開發(fā)的喜羊羊人偶劇《記憶大盜》已經(jīng)在華北、華東等大城市上演了100多場，目前正西北、西南的大中城市巡演。今年的目標(biāo)是在全國大中城市上演200場以上，讓更多的孩子能夠與他們喜愛的卡通形象零距離接觸。原創(chuàng)動力還計劃每年推出2個新的人偶劇劇目，在北京、上海、廣州等大城市的劇場進(jìn)行表演。

建立更加完善的衍生品銷售網(wǎng)絡(luò)，也被列入了原創(chuàng)動力的發(fā)展規(guī)劃。未來5年，原創(chuàng)動力計劃在大型賣場、便利店、連鎖書店、影音店等地方建立超過1000個零售點，并且擁有500家授權(quán)商和加盟商的銷售網(wǎng)絡(luò)。

盧永強介紹，原創(chuàng)動力的長遠(yuǎn)目標(biāo)是在全國的多家城市建立喜羊羊主題公園。主題公園內(nèi)集卡通人偶舞臺表演、攤位游戲、電動游樂設(shè)備、親子樂園等于一體，致力打造擁有童真人士歡迎的“中國式迪斯尼”樂園。

原創(chuàng)動力主題公園項目得到廣州市政部門的大力支持，初步計劃選址在廣州兒童活動中心附近，具體細(xì)節(jié)正在商談中，盧永強正帶領(lǐng)其團(tuán)隊為主題公園策劃更充實的內(nèi)容。