中國(guó)聯(lián)通 浴火重生

中國(guó)聯(lián)通在規(guī)模上，是三大運(yùn)營(yíng)商中最弱的一家。但自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來，中國(guó)聯(lián)通表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭

在中國(guó)聯(lián)通總部的大樓里，有一條顯眼的口號(hào):“融合創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)，3G實(shí)現(xiàn)新發(fā)展”——這是這家國(guó)有企業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下命運(yùn)轉(zhuǎn)折的一個(gè)新使命。

自1994年7月19日起，中國(guó)聯(lián)通在國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)經(jīng)歷了15個(gè)春秋，數(shù)度變革。最初，在中國(guó)電信的重壓之下，中國(guó)聯(lián)通能夠頑強(qiáng)生存下來;當(dāng)中國(guó)聯(lián)通獲得劃撥國(guó)信尋呼巨額資產(chǎn)，許多人為其壯大叫好之時(shí)，尋呼業(yè)卻又很快日薄西山;當(dāng)聯(lián)通獲準(zhǔn)采用當(dāng)時(shí)世界公認(rèn)最先進(jìn)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CDMA技術(shù)時(shí)，卻多年無力扭轉(zhuǎn)弱勢(shì);2008年，中國(guó)聯(lián)通獲得了最為成熟的WCDMA3G牌照，這是中國(guó)聯(lián)通在合并之后，得以浴火重生的一張王牌。

目前，中國(guó)聯(lián)通在規(guī)模上，是三大運(yùn)營(yíng)商中最弱的一家。

據(jù)中國(guó)聯(lián)通發(fā)布的2008年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2008年12月31日，中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)合并總收入1712.4億元，合并年度盈利339.1億元。而最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)，其2008年的公司營(yíng)運(yùn)收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，達(dá)到人民幣4123.43億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)聯(lián)通。

但從2008年以及2009年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來看，中國(guó)聯(lián)通表現(xiàn)出了強(qiáng)勁勢(shì)頭。比如在利潤(rùn)增長(zhǎng)方面，中國(guó)聯(lián)通2008年同比增長(zhǎng)58.2%，遠(yuǎn)超過中國(guó)移動(dòng)的29.6%。中國(guó)電信則顯示出疲態(tài)，其2008年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)電信凈利潤(rùn)僅為8.84億元，較2007年的241.5億元減少96.3%。

尤其中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)更引人注目。在中國(guó)聯(lián)通2008年?duì)I業(yè)收入中，移動(dòng)業(yè)務(wù)收入占38%，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析，預(yù)計(jì)在其3G業(yè)務(wù)正式開展之后這個(gè)比重將有明顯增長(zhǎng)。

盡管面臨全球金融危機(jī)的重壓，但中國(guó)聯(lián)通全面大規(guī)模鋪設(shè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)的步伐并未減速。今年5月17日，中國(guó)聯(lián)通3G試商用服務(wù)在全國(guó)55個(gè)城市推出，手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)音樂、手機(jī)電視、可視電話、手機(jī)報(bào)和無線上網(wǎng)卡等6項(xiàng)業(yè)務(wù)與公眾見面。

中國(guó)聯(lián)通黨組書記、董事長(zhǎng)常小兵說，“3G實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，首先是擴(kuò)大投資、拉動(dòng)內(nèi)需、優(yōu)化電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的要求，同時(shí)也將為保增長(zhǎng)、保民生、保穩(wěn)定作貢獻(xiàn)。”根據(jù)中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃，9月份在全國(guó)284城市進(jìn)行規(guī)模試商用，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)284城市全部實(shí)現(xiàn)商用。這意味著中國(guó)聯(lián)通將迎來一場(chǎng)前所未有的3G盛宴。

融合開端

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2008年底曾一度陷入危機(jī)的恐慌之中，此時(shí)恰是中國(guó)聯(lián)通“圖謀變局”的開始。去年12月16日，中國(guó)聯(lián)通發(fā)布公告，稱以總對(duì)價(jià)64.3億元人民幣的價(jià)格，向其主要股東“聯(lián)通集團(tuán)”及“網(wǎng)通集團(tuán)”收購(gòu)與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。作為重組的一部分，全部資金將以現(xiàn)金方式支付。

中國(guó)聯(lián)通此次收購(gòu)計(jì)劃主要分為三大部分，其中最主要的就是聯(lián)通集團(tuán)和網(wǎng)通集團(tuán)擁有中國(guó)南方21省的電信業(yè)務(wù)以及天津市的本地電話業(yè)務(wù)和相關(guān)資產(chǎn);此外，中國(guó)聯(lián)通還將收購(gòu)網(wǎng)通集團(tuán)擁有的中國(guó)北方一級(jí)干線傳輸資產(chǎn)，并收購(gòu)聯(lián)通集團(tuán)擁有的聯(lián)通興業(yè)、中訊設(shè)計(jì)院以及新國(guó)信的100%股權(quán)。與此同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通將向聯(lián)通集團(tuán)租賃南方21省的固網(wǎng)資產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)，常小兵表示，“通過本次向主要股東收購(gòu)相關(guān)的業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，中國(guó)聯(lián)通將成為在中國(guó)大陸的全部地域內(nèi)開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的電信運(yùn)營(yíng)商，為公司未來貫徹實(shí)施寬帶移動(dòng)一體化戰(zhàn)略、開展3G業(yè)務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，本次收購(gòu)有效避免了同主要股東的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，減少關(guān)聯(lián)交易，有利于進(jìn)一步改善公司治理?！?/p>

中國(guó)電信市場(chǎng)2009年初進(jìn)行的“行業(yè)重組、3G發(fā)牌”中，中國(guó)聯(lián)通無疑是最大受益者。

從3G競(jìng)爭(zhēng)來看，中國(guó)聯(lián)通即將經(jīng)營(yíng)的WCDMA業(yè)務(wù)成熟度較好，產(chǎn)業(yè)鏈也較為完善，同時(shí)，從打造均衡的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，中國(guó)聯(lián)通可能是受政策扶持最大的一家，尤其是在非對(duì)稱管制和號(hào)碼攜帶上，這將對(duì)其提高市場(chǎng)份額、改善用戶結(jié)構(gòu)，最終帶動(dòng)收入利潤(rùn)增速上升帶來巨大利好。

業(yè)內(nèi)人士指出，3G時(shí)代和政策給了中國(guó)聯(lián)通“后發(fā)制人”的機(jī)會(huì)，但目前對(duì)中國(guó)聯(lián)通最重要的是加快整合力度，盡快完成向全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

3G品牌大戰(zhàn)

中國(guó)電信行業(yè)的大重組始自2008年5月，最終，中國(guó)電信分別以662億元和438億元的價(jià)格收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，中國(guó)聯(lián)通的GSM業(yè)務(wù)與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)移動(dòng)合并中國(guó)鐵通，形成了中國(guó)電信“三國(guó)鼎立”局面。而在行業(yè)重組之后，三大電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，并紛紛押寶未來的3G市場(chǎng)。

從三大運(yùn)營(yíng)商的廣告大戰(zhàn)中，可以感受到其中硝煙四起的白熱化程度。中國(guó)電信在娛樂明星鄧超版“天翼”廣告之后，又推出企業(yè)家李開復(fù)、丁磊版天翼3G廣告，力圖通過名人效應(yīng)占據(jù)消費(fèi)者眼球。而運(yùn)營(yíng)TD-SCDMA的中國(guó)移動(dòng)，則在廣告中突出“中國(guó)元素”，獨(dú)具中國(guó)水墨畫韻味的廣告畫面，似乎要突出的告訴用戶，這是中國(guó)的3G標(biāo)準(zhǔn)。姍姍來遲的中國(guó)聯(lián)通則將富有爭(zhēng)議的“沃”作為全業(yè)務(wù)品牌。

今年4月28日，聯(lián)通發(fā)布的“沃”品牌，宣稱覆蓋了聯(lián)通旗下所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù)，并凸顯了在新興的3G個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。而在“沃”品牌正式推出之前，中國(guó)聯(lián)通在CCTV等強(qiáng)勢(shì)媒體推出了新的企業(yè)形象廣告片。廣告畫面中，從上個(gè)世紀(jì)的滑翔機(jī)到最新的空客380，從古代的私塾教育到如今的無線互聯(lián)網(wǎng)。

與感嘆詞“WOW”諧音的聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌“沃”的推出，曾引來業(yè)內(nèi)的嘲諷。有觀點(diǎn)認(rèn)為，就算“沃”代表了豐美之意，但這種表達(dá)太過于隱晦曲折，需要花費(fèi)大量的精力與資源宣傳。因此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該直截了當(dāng)宣傳WCDMA的優(yōu)勢(shì)，而不是把時(shí)間成本消耗在一個(gè)看不懂的概念之上。

不過電信運(yùn)營(yíng)商的3G廣告大戰(zhàn)，體現(xiàn)的是各自營(yíng)銷策略的不同。

中國(guó)移動(dòng)的“中國(guó)元素”的品牌視覺設(shè)計(jì)，則更突出了TD-SCDMA作為自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)3G標(biāo)準(zhǔn)的特性;中國(guó)電信的廣告始終突出無線上網(wǎng)概念，并以相對(duì)低廉的資費(fèi)吸引用戶，希望建立更廣泛的用戶群;而中國(guó)聯(lián)通則一改2G時(shí)代追隨者形象，一口氣推出視頻電話、手機(jī)音樂、手機(jī)搜索、手機(jī)拍照、無線上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)以及手機(jī)電視六大業(yè)務(wù)，力圖奠定強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

“聯(lián)通在全業(yè)務(wù)品牌框架內(nèi)，推出3G應(yīng)用、家庭業(yè)務(wù)等細(xì)分市場(chǎng)的子品牌?！睋?jù)介紹，中國(guó)聯(lián)通推出了定位時(shí)尚群體的“沃·精彩”，定位商務(wù)人群的“沃·商務(wù)”以及定位家庭用戶的“沃·生活”等分類。

以家庭用戶市場(chǎng)為例，在獲得固網(wǎng)寬帶資源之后，聯(lián)通可以以固定寬帶為核心，通過“沃”品牌的延展和“數(shù)字家庭類”業(yè)務(wù)的推出，為家庭用戶提供時(shí)尚、有趣的服務(wù)。家庭醫(yī)療、家庭教育、歐洲足球賽事高清直播等業(yè)務(wù)，都將在“沃”品牌延展下，迅速被用戶認(rèn)知、接受。

而針對(duì)商務(wù)用戶市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通借助固定寬帶與3G移動(dòng)寬帶的融合，為企業(yè)用戶帶來了許多差異化的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳，“神眼”、“銷售管家”等差異化業(yè)務(wù)已經(jīng)在“沃”品牌的旗下推出，并將為集團(tuán)用戶提供實(shí)時(shí)監(jiān)控、遠(yuǎn)程安全控制、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)上報(bào)等服務(wù)。

中國(guó)聯(lián)通人士稱，作為國(guó)內(nèi)唯一打出全業(yè)務(wù)品牌的電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通的新品牌將更有利于營(yíng)造統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)，并在3G營(yíng)銷大戰(zhàn)中“后來居上”，凸顯中國(guó)聯(lián)通WCDMA的全面優(yōu)勢(shì)。

“蘋果”誘惑

其實(shí)在3G時(shí)代，最需要轉(zhuǎn)變角色的是電信運(yùn)營(yíng)商。因?yàn)樵咀钯嶅X的語音業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位將被增值業(yè)務(wù)所替代，而增值業(yè)務(wù)的下游產(chǎn)業(yè)鏈就是3G終端。

3G終端的戰(zhàn)役將在一定程度上決定運(yùn)營(yíng)商3G競(jìng)爭(zhēng)的成敗。運(yùn)營(yíng)商既需要保持自己在產(chǎn)業(yè)鏈盟主地位，又需要聚集合作伙伴，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商能力提出了更高要求。

目前，懸掛在中國(guó)聯(lián)通面前的是最誘人的“蘋果”——世界上最受歡迎的3G終端產(chǎn)品iPhone。在iPhone與中國(guó)移動(dòng)談判破局之后，中國(guó)聯(lián)通就接過了與iPhone談判的接力棒。

7月底，有消息稱中國(guó)聯(lián)通與蘋果公司已經(jīng)簽署了3年獨(dú)家銷售智能手機(jī)iPhone協(xié)議，預(yù)計(jì)將在9月底以捆綁銷售的方式銷售3G版iPhone。這意味著，中國(guó)移動(dòng)最起碼在3年內(nèi)無法與蘋果公司合作。

據(jù)稱中國(guó)聯(lián)通為了實(shí)現(xiàn)與蘋果的合作，作出了很大讓步，包括給予一定補(bǔ)貼、包銷一定數(shù)量的iPhone、內(nèi)置蘋果在線軟件商店等。而此前也有傳聞?wù)f，聯(lián)通斥資100億元人民幣，以2000元/部的單價(jià)，從美國(guó)蘋果公司一次性采購(gòu)了500萬部WCDMA制式iPhone手機(jī)。而此前，蘋果公司在跟各國(guó)運(yùn)營(yíng)商合作時(shí)，要求每個(gè)iPhone用戶為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)的收入，蘋果獲得20%~30%的分成。為此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此舉讓聯(lián)通“撿了個(gè)大便宜”，可望借助蘋果iPhone的影響力，以500萬部iPhone手機(jī)拓展500萬高端用戶。不過此傳聞還未被聯(lián)通方面證實(shí)。

但專家認(rèn)為，著眼于未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，作為中國(guó)重要的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商，聯(lián)通“放下身段”，押寶蘋果iPhone，以此作為與中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)、拓展高端3G用戶的武器，即使短期內(nèi)也許會(huì)帶來一些市場(chǎng)收益，但大大增長(zhǎng)了未來受制于蘋果的風(fēng)險(xiǎn)。

與聯(lián)通相比，中國(guó)移動(dòng)OPhone定制手機(jī)+Mobile Market應(yīng)用程序商店的模式，顯然更富遠(yuǎn)見。不管是Ophone定制手機(jī)，還是Mobile Market應(yīng)用程序商店，中國(guó)移動(dòng)都采用了開放競(jìng)爭(zhēng)的方式，此舉將吸引更多力量投入到終端和應(yīng)用程序研發(fā)中，營(yíng)造更加開放，更具活力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，避免了對(duì)某一終端廠商或SP的過度依賴，實(shí)現(xiàn)了對(duì)移動(dòng)通信和無線增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的牢牢掌控，確保未來可持續(xù)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

作為中國(guó)WCDMA牌照的擁有者，相比其它兩家運(yùn)營(yíng)商而言，中國(guó)聯(lián)通在3G方面擁有最成熟的技術(shù)、最豐富的終端、最完善的產(chǎn)業(yè)鏈支持。但這一場(chǎng)3G之爭(zhēng)需要更持續(xù)的堅(jiān)持和資源投入。從這個(gè)意義上說，3G大戰(zhàn)鹿死誰手，尚未可知。