ＳＯＨＯ中國“熱菜”冷吃

中國房地產(chǎn)市場的迅速回暖，讓眾多業(yè)內(nèi)人士在意外欣喜之余，不禁再度摩拳擦掌起來

進入2009年第二季度，新老房地產(chǎn)商對“地王”的爭奪可謂你方唱罷我登場。知名的老牌房地產(chǎn)商和初出茅廬卻不乏深厚背景的新加入者，紛紛以毫不畏懼的氣勢，不斷地刷新各大城市的“地王”價格。

7月下旬，在“中國地產(chǎn)金融年會”區(qū)域巡回峰會上，全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會會長聶梅生對今年上半年房地產(chǎn)市場的火熱表現(xiàn)連呼意外。進入2009年，噴涌而出的需求量讓房地產(chǎn)開發(fā)商的庫存壓力驟減。她透露，今年上半年的成交量就已達(dá)到去年成交總量的80%，簽約量也已超過了去年全年的總量。

然而，無論是今年一季度房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的“小陽春”，還是之后房地產(chǎn)景氣指數(shù)的不斷攀升，都沒能讓SOHO中國有限公司董事長潘石屹改變他對目前市場經(jīng)濟形勢的判斷以及中國房地產(chǎn)總體形勢的看法。

在今年1月接受《中國新時代》專訪時，潘石屹就表示，由于不知道這場危機到底發(fā)展到了哪一步，所以他只能小心翼翼地部署SOHO中國未來的戰(zhàn)略和每一步策略。

因此，雖然手握超過100億元的現(xiàn)金，又在今年6月與招商銀行北京分行達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議(后者承諾可向前者提供不超過100億元的綜合授信額度)，但潘石屹依然在今年上半年的“爭地大戰(zhàn)”中謹(jǐn)慎萬分。

確切地說，雖然老潘也代表SOHO中國參加了幾次土地公開競買，但每回都空手而歸。原因很簡單，價格遠(yuǎn)超出了他的合理預(yù)期。眼看著眾多黃金地段的土地落入他人囊中，老潘的心中是何滋味?

也許因為經(jīng)歷過多次房地產(chǎn)市場的大起大落，潘石屹寧可在市場的狂熱中冷眼旁觀，也不愿意輕易陷入美麗的泡沫中。盡管等待的過程，也意味著一些機會的喪失，但老潘堅信，“在經(jīng)濟繁榮時，好的壞的商業(yè)模式都可以掩蓋在虛假的繁榮中，但當(dāng)經(jīng)濟危機到來時，只有好的商業(yè)模式才能經(jīng)受住考驗，也只有好的商業(yè)模式才能讓公司安全度過危機。”

不變的判斷

盡管金融危機爆發(fā)至今，很多經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)開始樂觀地對經(jīng)濟形勢以及部分行業(yè)的前景做出新的預(yù)期。但潘石屹卻堅持表示，“對目前大的市場經(jīng)濟形勢的判斷，我們自2008年初開始一直就沒有大的改變?！?/p>

盡管今年一季度房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了“小陽春”，但他們對中國房地產(chǎn)總體形勢的判斷不會變;即使北京廣渠門的土地“招拍掛”價格已接近1.5萬元/平米，他們對中國土地市場的判斷也不會發(fā)生大的改變。

在潘石屹看來，首先，中國經(jīng)濟是世界經(jīng)濟的一部分，中國經(jīng)濟的變化緊密依賴著全球經(jīng)濟的變化。中國的房地產(chǎn)行業(yè)是中國經(jīng)濟的一部分，中國房地產(chǎn)的繁榮離不開中國經(jīng)濟的繁榮。其次，全球經(jīng)濟衰退引起的產(chǎn)能過剩在中國表現(xiàn)得更為突出，中國的房地產(chǎn)在未來一段時間仍然是過剩的，因此最重要的突破口是啟動市場，尤其是國內(nèi)市場。第三，政府的救市使中國經(jīng)濟度過了最危險、最困難的時期，但恢復(fù)將是漫長的，經(jīng)濟的徹底健康和恢復(fù)甚至還要彌補和愈合那些由于救市措施對經(jīng)濟帶來的治療性創(chuàng)傷。第四，中國的房地產(chǎn)是未來中國經(jīng)濟增長的亮點，也是全社會的關(guān)注點。房價問題、地方政府土地的收入、稅收、就業(yè)以及對其它行業(yè)的帶動都會聚焦在房地產(chǎn)行業(yè)。

潘石屹認(rèn)為，由于中國的房地產(chǎn)市場是新興市場，因此就有其不成熟的特點，“我們不要因短期的上漲而欣喜若狂，也不要因短期的下跌而沮喪，從而對中國經(jīng)濟和中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展前景喪失信心。從長期和基本面來看，我們非?？春弥袊慕?jīng)濟，看好中國的房地產(chǎn)市場。但在具體的操作上，在選擇土地、選擇好的地段上，我們一定要選擇那些能夠抵御市場風(fēng)險和波動的項目?！?/p>

因此，在不能完全確定中國經(jīng)濟已經(jīng)徹底回暖的前提下，SOHO中國堅持的三條市場策略是:第一，避開住宅地產(chǎn);第二，聚焦商業(yè)地產(chǎn);第三，開發(fā)項目限于北京、上海這樣的繁華都市。

“跑贏大勢”

SOHO中國向《中國新時代》透露，截至2009年7月，他們今年上半年新開盤的SOHO中關(guān)村、SOHO朝陽門二期兩個項目已基本售罄。而據(jù)新浪網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，三里屯SOHO在今年上半年以40.1億元的巨額銷售排在商品房成交金額排行榜的首位 。

金融危機爆發(fā)之后，北京等商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的寫字樓都出現(xiàn)了空置率上升的問題，但潘石屹卻告訴記者，SOHO中國在CBD開發(fā)的五個項目中，寫字樓的出租率均超過95%，共有3000家公司、11萬人在SOHO項目中經(jīng)營、辦公。目前，SOHO中國在北京CBD的房屋銷售額約占整個北京CBD房屋銷售總額的的40%。未來，SOHO中國還將有超過300億元人民幣的物業(yè)可供銷售。

對于今年上半年的銷售業(yè)績，潘石屹表示比較滿意，“我們公司能夠跑贏大勢主要的原因是堅持商業(yè)地產(chǎn)，堅持了SOHO獨特的商業(yè)模式?！?/p>

與大多數(shù)房地產(chǎn)商以開發(fā)住宅項目為主不同，SOHO中國專注的是商業(yè)地產(chǎn)項目，因此也造成他們對很多市場要素的判斷與其他同行有所不同:

首先在地段上，每次言及SOHO選擇項目的原則，潘石屹都無一例外地將地段擺在第一位，“SOHO中國一定要選擇最繁華、交通最便捷的地段”。

其次，在對土地儲備的衡量標(biāo)準(zhǔn)上，主攻普通住宅項目的房地產(chǎn)公司看重的是土地儲備的面積，而做商業(yè)地產(chǎn)的SOHO中國注重的則是土地的價值。潘石屹經(jīng)常舉這樣的例子，“內(nèi)蒙古草原上一平方米的土地與前門大街一平方米的土地，在價值上看是完全不同的?！?/p>

正因為定位于商業(yè)地產(chǎn)項目，也使得SOHO中國很少受到房地產(chǎn)政策的影響。由于住宅房地產(chǎn)項目與百姓生活息息相關(guān)，因此政府部門經(jīng)常會在市場供需出現(xiàn)嚴(yán)重不平衡時出臺各種政策進行調(diào)節(jié)，包括控制土地供應(yīng)量、調(diào)整信貸政策甚至直接限制商品房的開發(fā)面積比例等。而SOHO的定位則讓他們屢次遠(yuǎn)離了政策的直接影響，這也讓老潘頗感慶幸。

然而無論如何，SOHO中國也不可能完全擺脫經(jīng)濟大環(huán)境的影響，面對起伏不定的市場形勢，潘石屹認(rèn)為，作為房地產(chǎn)開發(fā)商，掌握高峰和低谷對應(yīng)進貨和出貨的平衡關(guān)系是至關(guān)重要的，“SOHO中國在戰(zhàn)略上要讓自己永遠(yuǎn)處在進退自如的狀態(tài)。市場好時我們就加快銷售的速度，如2009年SOHO中國的銷售將創(chuàng)下新的歷史記錄;當(dāng)市場低迷時，SOHO中國就大量進貨，如2008年SOHO中國就曾購進大量的項目，包括成交額高達(dá)55億元的朝陽門SOHO?！?/p>

對于SOHO中國一直以來的平穩(wěn)表現(xiàn)，潘石屹認(rèn)為，有兩條經(jīng)驗特別重要:一是不人云亦云。在絕大多數(shù)開發(fā)商埋頭開發(fā)住宅項目時，他們專注于商業(yè)地產(chǎn)。雖然4年前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型讓SOHO中國“犧牲了過去幾年住宅市場的眼前機會，但建設(shè)出了市場真正需要的房子”。二是不好高騖遠(yuǎn)。當(dāng)CBD瞄準(zhǔn)世界500強等國際型大企業(yè)時，SOHO中國卻堅持面向中國本土高速成長的中小型企業(yè)。堅信“小即是美”的潘石屹認(rèn)為，正是恰當(dāng)?shù)奈飿I(yè)品種開發(fā)以及市場定位使SOHO中國經(jīng)受住了全球金融危機的考驗。

新的考驗

2009年上半年，有兩個新項目對于SOHO中國而言別具意義:一是中關(guān)村SOHO，這是SOHO中國第一次走出CBD，在新區(qū)域試水的一個項目。其實，如同當(dāng)年從華遠(yuǎn)集團購得原民源大廈和北京公館后將其更名為“光華路SOHO”和“SOHO北京公館”一樣，中關(guān)村SOHO也是潘石屹從其他開發(fā)商手中購得的項目。2008年9月，SOHO中國與中冶新奧正誠房地產(chǎn)開發(fā)公司達(dá)成協(xié)議，以8.9億元的價格收購后者所持有的金和國際大廈，后將其更名為“中關(guān)村SOHO”。由于這是SOHO中國在中關(guān)村地區(qū)的第一個項目，因此在向市場推出之前，他們特意做了一番市場調(diào)查，“我們發(fā)現(xiàn)北京CBD和中關(guān)村地區(qū)二者間的共同點多于不同點，北京CBD的許多經(jīng)驗在中關(guān)村是可以借鑒的?！迸耸僬f。

由于中關(guān)村SOHO是個已建成的項目，因此SOHO中國在接手后的第一步就是根據(jù)以往項目的經(jīng)驗對其進行修改，因此整個樓盤延遲了半年才交付使用。金融危機的爆發(fā)，也讓海淀區(qū)政府對這個項目格外重視，據(jù)悉，海淀區(qū)政府已將中關(guān)村SOHO定為PE大廈，并給予租金及其它方面的諸多優(yōu)惠政策和補貼。

在潘石屹看來，此次金融危機將會在今后影響不同地區(qū)的優(yōu)勢格局，原來以面向國際化為主導(dǎo)的區(qū)域優(yōu)勢可能會減少，而面向本土市場的區(qū)域和行業(yè)優(yōu)勢將增強。這也是他們?yōu)槭裁磿x擇接手該項目的重要原因。

在中關(guān)村SOHO開盤之初，潘石屹就表示，他們會采取“速戰(zhàn)速決”的銷售策略。2009年5月8日，該項目正式開盤的當(dāng)天，銷售額就達(dá)到6.35億元。

這是SOHO中國在CBD之外的第一個項目，不僅銷售神速，客源比例也第一次發(fā)生了明顯的變化。此前山西人一直在大量購買SOHO項目以作投資之用，而此次中關(guān)村SOHO項目中，北京人的購買比例已經(jīng)超過山西人。這一方面說明SOHO中國的客源在增加，而該項目的定位也得到了相關(guān)人群的認(rèn)可;另一方面，由于近年各大房地產(chǎn)商都開始入晉大力宣傳各自的品牌，因此也分流了一部分山西客源。如今，中關(guān)村SOHO已基本售罄?！巴ㄟ^這個項目我們會更進一步了解海淀區(qū)，了解中關(guān)村的市場，為我們下一步大規(guī)模進入做準(zhǔn)備?！迸耸僬f。

如果說中關(guān)村SOHO項目順利地完成了潘石屹的計劃，那么前門項目無疑是一道他不得不去應(yīng)對的難題。

2009年5月17日，SOHO中國發(fā)布公告表示，其將通過潘石屹個人控股的北京丹石投資管理有限公司以每平方米32328元的價格收購北京前門項目中54691平米的商業(yè)物業(yè)，預(yù)計收購總價約為17.7億元。

2007年，北京丹石公司曾注資1.441億元購入北京天街置業(yè)發(fā)展有限公司49%的股份，而后者則擁有前門大街項目的33個地塊開發(fā)權(quán)。但由于種種原因，最后丹石公司退出了天街置業(yè)，轉(zhuǎn)而成為前門大街項目的一名大業(yè)主。

由于一直以來，SOHO中國采用的都是“從開發(fā)到銷售”的商業(yè)模式，而成為前門項目的物業(yè)持有者后，他們卻不再銷售，只進行出租。對此，潘石屹表示:首先是因為SOHO中國上市后需要有穩(wěn)定的收入，而前門大街超大的人流將為公司帶來較高而穩(wěn)定的租金收入;其次，前門項目所處的地段獨一無二，因此不能做出售處理。

前門大街自整改以來，一直受到外界的高度關(guān)注，尤其對前門項目租金較高、中國民族品牌難以承受等問題質(zhì)疑不斷。潘石屹很早就意識到了這個問題，“對于前門大街的定位，我們時刻提醒自己，不能定位太高，一定要面向大眾，面向普通的消費者?！痹谇伴T項目招商之初，他就表示，“整個前門項目面積比較大，要讓這里繁榮起來一定要多元化，尤其要重視面向中國國內(nèi)客戶，因為來天安門地區(qū)和前門的人絕大多數(shù)是中國人。”

在SOHO中國提供的一份前門項目簽約商戶名單中，既包括全聚德烤鴨店、九龍齋、都一處燒麥等北京老字號，也有億兆百貨、尚珍閣工藝品店、慶林春茶莊、天福號等餐飲、服裝、珠寶各類零售業(yè)態(tài)。此外，與SOHO中國簽約的還有不少國際知名品牌，包括HM、ZARA、COSTA CAFE、SK珠寶、哈根達(dá)斯等。

繼續(xù)“洼地”

2009年上半年北京“地王”的頻現(xiàn)，著實讓老潘大大吃驚。為了競標(biāo)廣渠路15號地，SOHO公司曾提前召開內(nèi)部會議，起初他們測算的極限單價是1.4萬元/平方米，最后他們決定把單價上調(diào)至1.5萬元/平方米，總價約為38億元。

那天，潘石屹一邊和同事商討價格，一邊吃飯，但緊張的氣氛令他兩次咬破了嘴唇，“20年從商經(jīng)驗告訴我，對一個房地產(chǎn)公司來說，常常是一塊土地定生死?！弊詈?，一家自稱“小公司”的中化方興以40.6億元一舉奪魁。實際上，這家公司背后依靠的正是國資委下屬的中化集團。

北京接連出現(xiàn)國企背景的地王，在潘石屹看來，一方面是他們的房地產(chǎn)經(jīng)驗并不豐富;另一方面，在金融危機的沖擊下，國家大量發(fā)鈔、銀行大力放款，而這些國企所處的行業(yè)卻存在產(chǎn)能過剩的問題，因此他們只能將閑余資金投到房地產(chǎn)行業(yè)中來。

雖然對一些新加入者的不理智行為并不看好，但老潘卻還是要面對市場，繼續(xù)為SOHO中國尋找地塊。公開市場購地不成，老潘就另謀出路，繼續(xù)發(fā)揮他“點石成金”的本領(lǐng)。此前，SOHO中國曾經(jīng)收購過幾處爛尾樓或滯銷項目，在按照SOHO模式對其重新包裝定位后，他們每一次都成功地盤活了這些項目。

“我們將根據(jù)目前的經(jīng)濟和市場形勢尋找市場最低的‘洼地’，只有這些‘洼地’才是我們需要投入精力和資金的地方。跟風(fēng)只能助長‘泡沫’的生成，對社會的發(fā)展也會帶來危害?！迸耸僬f。

金融危機爆發(fā)后，很多外資公司由于資金鏈斷裂，不得不出售其在中國持有的部分商業(yè)地產(chǎn)項目，摩根士丹利就是其中之一。此前就有消息傳出，摩根士丹利的房地產(chǎn)基金一直在就出售東海廣場之事與SOHO中國處于洽談之中。

8月18日，潘石屹對外宣布，SOHO中國以24.5億元收購了東海廣場，未來該項目將更名為SOHO東海廣場。

“這次我們進入上海是為那些長期跟隨我們的投資者提供在最繁華的城市——上海、最繁華的地段——南京西路擁有產(chǎn)權(quán)物業(yè)的好機會。這是我們的夢想，也是我們客戶的夢想。”完成這次收購后，潘石屹興奮地表示。

據(jù)悉，被稱為“上海第一爛尾”的東海廣場目前出租率僅有30%左右，租客均為國際大公司，辦公樓租金在8—12元/天/平方米。

對于東海廣場過低的出租率，潘石屹表示，由于北京和上海的一些寫字樓只定位于國際化的大公司，因此出租率普遍偏低，尤其在國際金融危機的影響下，這種定位太高、只面向外國用戶的寫字樓出租和銷售狀況都不理想。而SOHO中國的定位是緊貼市場，為中國本土公司、為中國自己的員工服務(wù)?！暗搅松虾＃搅藮|海廣場，我們也會繼續(xù)推行SOHO中國一貫的、已被市場證明是成功有效的經(jīng)營理念和原則?！?/p>

在向上海市場邁出第一步的同時，潘石屹也沒有放松對北京優(yōu)質(zhì)地塊的尋找。日前，SOHO中國已宣布他們將積極參與中服地塊的競標(biāo)。據(jù)悉，該地塊位于東三環(huán)與建國路交叉口東北角，毗鄰北京中服大廈，總規(guī)劃建筑面積約32.7萬平方米。原定于去年出讓的中服地塊，曾被估價80億元，目前即將完成報批手續(xù)。

由于地理位置得天獨厚，除了SOHO中國，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、九龍倉、嘉里建設(shè)等公司都對中服地塊表現(xiàn)出濃厚的興趣。與之前一直對東海項目守口如瓶不同，SOHO中國對于競標(biāo)中服地塊，從一開始就表現(xiàn)得十分高調(diào)，這也許是暗示其志在必得，抑或是此時的他們需要造成這樣一種聲勢以助其競買?？磥恚瑢τ谶@個符合心意的項目，老潘是不會輕易放過的。