零售商“新寵”“經(jīng)濟(jì)型”自有品牌玩具

著名的四大玩具零售商——亞馬遜、Target、玩具反斗城和沃爾瑪，為了最大化的追求內(nèi)在價(jià)值，其玩具業(yè)務(wù)全都瞄準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品，在品質(zhì)、功能和價(jià)位不相上下的前提下，打起了自有品牌玩具的主意并已漸成風(fēng)氣。其目的，一方面是為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期人們的消費(fèi)心里，推出“錢(qián)包友好型”產(chǎn)品；另一方面是要與常年把持市場(chǎng)的大品牌玩具爭(zhēng)一席之地。

來(lái)自2008年11月底尼爾森的報(bào)告顯示，在美國(guó)各類(lèi)自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到810億美元，同比2007年，每年以10.2％的速度遞增。與此相反的是，2008年全美零售全線(xiàn)下降了8％。其理由顯而易見(jiàn)，在艱難時(shí)刻，同比品牌產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能相近的基礎(chǔ)上，自有品牌的產(chǎn)品往往代表著更好的價(jià)值。

這種勢(shì)頭也反映在玩具業(yè)，四家主要的玩具零售賣(mài)場(chǎng)亞馬遜、Target、玩具反斗城和沃爾瑪，占據(jù)了美國(guó)近四分之三的玩具市場(chǎng)的份額，而經(jīng)濟(jì)型自有品牌產(chǎn)品則在上述四家賣(mài)場(chǎng)占有相當(dāng)大的比例。但是，每一家賣(mài)場(chǎng)又都有著明顯的不同。比如：

亞馬遜

越來(lái)越多的報(bào)道顯示，亞馬遜正在朝自有品牌產(chǎn)品大步邁進(jìn)，但是顯然玩具目前還未被納入進(jìn)來(lái)，原因是亞馬遜方面正在對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行審核。在這點(diǎn)上，亞馬遜實(shí)際上一刻都沒(méi)放松，一直都在悄悄地為其玩具業(yè)務(wù)尋找非獨(dú)家的自有品牌產(chǎn)品，也許，目前這種狀況不會(huì)持續(xù)太久。與Target不同，亞馬遜希望從其現(xiàn)有的供應(yīng)商而不是直接分包商處解決自有品牌玩具。

Target

自從沃爾瑪制定自有品牌產(chǎn)品進(jìn)店之后，很快有著鷹一樣嗅覺(jué)的Target已經(jīng)捕捉到了相關(guān)信息。Target看到沃爾瑪不僅關(guān)注那些在廣告中頻繁出現(xiàn)的玩具品牌，另一方面還加大了其經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的配置，這讓Target的決策者感覺(jué)到了沃爾瑪?shù)囊鈭D，也開(kāi)始仿效。此前，Target自有品牌產(chǎn)品的提供仍顯得有些不足，只占其玩具銷(xiāo)售的3-4％。這個(gè)數(shù)據(jù)反映出該類(lèi)產(chǎn)品的貨架空間的分配。到了7月底，上述狀況開(kāi)始發(fā)生根本改變，這時(shí)，Target對(duì)外宣布了其新的自有品牌產(chǎn)品的配置，上架的新的自有品牌產(chǎn)品占到了其貨架空間的20-25％。Target擁有的自有品牌甚至包括了Circo和Playwonder，產(chǎn)品類(lèi)別涉及廣泛，有些產(chǎn)品不僅在Target銷(xiāo)售，還大規(guī)模的獨(dú)家零售。不可否認(rèn)，各大零售商其實(shí)更喜歡為諸如：美泰芭比、孩之寶變形金剛、Spin Master的Bakugan、孩之寶Nerf和孩之寶小寵物店等下大力促銷(xiāo)的品牌預(yù)留空間。

目前，Target最小存貨單位的數(shù)量已經(jīng)收窄，接下來(lái)，Target的策略很可能會(huì)與沃爾瑪非常相似。因?yàn)槭∪チ酥虚g環(huán)節(jié)，Target的產(chǎn)品定價(jià)將更具優(yōu)勢(shì)，那些自有品牌玩具都將專(zhuān)屬于Target所有，而制造廠(chǎng)則是中國(guó)的分包商。Target對(duì)成本的關(guān)注還更多的反映在玩具產(chǎn)品的包裝上，實(shí)惠而不華麗。

玩具反斗城

玩具反斗城高級(jí)副總裁Mark Murphy指出，大眾對(duì)玩具的認(rèn)識(shí)將開(kāi)始轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人會(huì)更加偏愛(ài)自有品牌產(chǎn)品，Mark以特易購(gòu)(Tesco)的自有品牌的產(chǎn)品和Target開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向自有品牌產(chǎn)品為例，證明公眾對(duì)自有品牌產(chǎn)品的喜愛(ài)。他說(shuō)：“我們因此期待能通過(guò)我們的努力，對(duì)玩具反斗城自有品牌的產(chǎn)品進(jìn)行重大改組”。作為一個(gè)主管亞洲業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人，他說(shuō)他絲毫不會(huì)懷疑一旦他們找到了合適的自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)商，他們就會(huì)擺脫依賴(lài)于完全管理和執(zhí)行內(nèi)部程序的現(xiàn)有供應(yīng)商。

沃爾瑪

沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略與上述三家玩具零售對(duì)手完全不同，沃爾瑪擁有自有品牌的玩具，特別是與兒童相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品已經(jīng)有許多年了，但似乎沒(méi)有真正大的“跨越”。目前，管理層已經(jīng)意識(shí)到了那些方面做得比較好，那些方面還比較薄弱，需要改進(jìn)。比如零售做得比較好，而與玩具反斗城和Target相比，在玩具產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上顯得有些不足。

針對(duì)于較貴的品牌產(chǎn)品，沃爾瑪總是會(huì)有好的、合適的替代品提供給消費(fèi)者；沃爾瑪在與擁有自有品牌、能生產(chǎn)高品質(zhì)主打玩具的二級(jí)供應(yīng)商作交易時(shí)，采用現(xiàn)付現(xiàn)兌結(jié)算方式，因此沃爾瑪就能以明顯低于其它家的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售這些產(chǎn)品。值得一提的是沃爾瑪從不銷(xiāo)售廠(chǎng)家自己銷(xiāo)售的自有品牌的產(chǎn)品，以及以低于沃爾瑪銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格提供給其它零售商銷(xiāo)售的產(chǎn)品。但是有兩種情況可以協(xié)調(diào)，這就是生產(chǎn)商給出的產(chǎn)品售價(jià)能使沃爾瑪以明顯低于目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格出售；生產(chǎn)商的品牌推廣和宣傳，利用沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站宣傳產(chǎn)品，同時(shí)做到貨源充足，運(yùn)輸及時(shí)。實(shí)現(xiàn)了上述要求，沃爾瑪就會(huì)在其所有的門(mén)店配置空間。比如，在沃爾瑪，就拼插類(lèi)玩具而言，現(xiàn)在不僅有樂(lè)高、費(fèi)雪的Trio、Meaa Brands和KNex，還有沃爾瑪自己的品牌Erector(其生產(chǎn)商是Meccano)。Erector的產(chǎn)品價(jià)格為樂(lè)高、費(fèi)雪Trio和Mega Brands價(jià)格的75％，與KNex價(jià)格相當(dāng)。沃爾瑪為Erector提供了除了樂(lè)高外，與其它品牌幾乎無(wú)二的等同空間。

有趣的是，Erector也在亞馬遜和玩具反斗城銷(xiāo)售，但是不貼沃爾瑪標(biāo)識(shí)且價(jià)格要高出許多。

針對(duì)于學(xué)前類(lèi)玩具，Battat的Baby Genius產(chǎn)品范圍可謂廣泛，完全可以和沃爾瑪非獨(dú)家銷(xiāo)售的費(fèi)雪和Playskool競(jìng)爭(zhēng)，Baby Genius精美的外觀(guān)及上乘的質(zhì)量，加上其較低的價(jià)位堪稱(chēng)無(wú)懈可擊，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在沃爾瑪，僅學(xué)前類(lèi)玩具就有17個(gè)品牌產(chǎn)品在架銷(xiāo)售，且價(jià)格都低于20美元。它們分別是：

不難看出，零售商對(duì)自有品牌產(chǎn)品的寵愛(ài)，說(shuō)到底還是產(chǎn)品本身誘人的性?xún)r(jià)比，以及未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)。