電視購物忽悠再現(xiàn)，揭秘酷奔浮夸廣告

李　丹　任　翔

聲名狼藉的電視購物—直被視為騙子的溫床，2009年以萬利達(dá)酷奔超便攜電腦和尤蘭達(dá)UNPC為代表的電腦購物“新貴”，又一次上演了令人拍案叫絕的“好戲”。

一款“民族驕傲”、“曾獲得外觀設(shè)計金獎和全能金獎兩項(xiàng)世界最大權(quán)威獎項(xiàng)”，“待機(jī)48小時”、“不上網(wǎng)就可以收看高清數(shù)碼電視”，“震驚美國硅谷專家”和擁有“108項(xiàng)尖端科技”的超便攜電腦，你認(rèn)為它存在嗎?很抱歉，我們實(shí)在無法找到更好的詞語來描述對這款產(chǎn)品的“仰慕”，但或許這些來源于電視購物廣告中的種種宣傳語已經(jīng)足以讓你感到震撼。

在臭名昭著的愛普泰克網(wǎng)易拍讓眾多國人備受蒙蔽之后，本以為一向務(wù)實(shí)的IT行業(yè)不會輕易再有與電視購物聯(lián)姻的念頭，但以萬利達(dá)酷奔超便攜電腦和尤蘭達(dá)UNPC為代表的產(chǎn)業(yè)新貴卻以高調(diào)的姿態(tài)，在各地電視購物欄目中開始了其宣傳攻勢。一時間，萬利達(dá)酷奔等產(chǎn)品成為消費(fèi)者群的新話題，以“萬利達(dá)酷奔”為關(guān)鍵字搜索的GOOGLE查詢結(jié)果竟高達(dá)36萬余條。繼本刊上期3·15專題后，先后多位讀者向本刊投訴這幾款產(chǎn)品的問題，也從另一個側(cè)面反映了其在社會群體中所造成的影響。

那么萬利達(dá)酷奔和尤蘭達(dá)UNPC究竟是何方神圣?它們所進(jìn)行的種種宣傳究竟夸張到了何種程度?為何電視購物的虛假宣傳屢禁不止?

酷奔——新的投訴焦點(diǎn)

創(chuàng)立于1984年、以VCD和DVD發(fā)家的萬利達(dá)，在傳統(tǒng)市場無利可圖之后，歷經(jīng)多年終于成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)類電子、移動通信、小家電和新能源為四大支柱產(chǎn)業(yè)的高科技企業(yè)集團(tuán)。萬利達(dá)利用其在VCD和DVD時代的品牌延續(xù)力，搖身一變成為在汽車電子、AV產(chǎn)品和電腦相關(guān)領(lǐng)域中均有所建樹的平民品牌。在2008年9月前后，它更是成為首批推出超便攜電腦的內(nèi)地企業(yè)。

酷奔(英文名KUBEN)是萬利達(dá)旗下超便攜電腦產(chǎn)品系列的品牌名稱。和眾多同類產(chǎn)品不同，萬利達(dá)在推廣其超便攜電腦(電視購物節(jié)目中稱之為“萬利達(dá)酷奔小本電腦”)的渠道方面，選擇了更貼近普通消費(fèi)者且更具視覺誘惑力的電視購物。國內(nèi)著名的電視購物公司紅藍(lán)國際與邦可國際等，均為萬利達(dá)酷奔系列開設(shè)了專門的購物渠道。

由于缺乏對于超便攜電腦市場的基本認(rèn)知，加之酷奔超便攜電腦的廣告誘惑，使得該系列產(chǎn)品的電視購物廣告一經(jīng)推出，便獲得了良好的銷售業(yè)績。僅紅藍(lán)國際一家，就曾先后三次脫銷。然而，隨之而來的卻是用戶強(qiáng)烈的抱怨與責(zé)難。

在3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)上，史先生投訴：其購買的酷奔產(chǎn)品不僅沒有附送的閃盤、正版殺毒軟件和原本答應(yīng)提供的發(fā)票，而且系統(tǒng)多次崩潰，利用萬利達(dá)提供的恢復(fù)閃盤恢復(fù)也無法挽救。結(jié)果技術(shù)人員竟然告知恢復(fù)閃盤壞了，建議史先生重新向他們購買一新的閃盤?！傲硗?，我留在紅藍(lán)國際電視購物的詳細(xì)信息被出賣。害我被如下其它廠家欺騙：1，勞力士手表，說是我中獎了，付1000手續(xù)費(fèi)就送表，給我打電話的號碼為……2，閃存卡說20-30GB優(yōu)盤結(jié)果只有1GB……”此外還有其他消費(fèi)者提交的產(chǎn)品配置與廣告不符、無法收看電視節(jié)目和屏幕顯示變形問題等諸多投訴。

那么酷奔的電視購物廣告是如何宣傳的?帶著這一疑問，本刊記者先后調(diào)查了江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視和紅藍(lán)國際官網(wǎng)視頻等眾多電視購物節(jié)目。

笑看酷奔購物廣告

萬利達(dá)酷奔系列超便攜電腦共有三款，其電視購物廣告視頻也因產(chǎn)品不同和制作時間的不同，分為三種版本。但從大體的介紹上來看，除個別配置和參數(shù)之外，其宣傳的實(shí)質(zhì)內(nèi)容并無太大差別，且推銷手法也和其它常見的電視購物產(chǎn)品并無二致。

1，奢華之名

“頂級奢華筆記本電腦普及風(fēng)暴、全球最頂級配置的筆記本電腦、世界電腦產(chǎn)業(yè)的一種奇跡、突破奢華極限、突破功能極限、突破價格極限、世界霸主地位、獲得外觀設(shè)計金獎和全能金獎兩項(xiàng)世界最大權(quán)威獎項(xiàng)……”

一堆奢華的名頭，無疑是忽悠普通消費(fèi)者的首要因素。價格平實(shí)的超便攜電腦原本定義為用戶的第二臺筆記本電腦，或是用戶辦公和娛樂電腦的一種補(bǔ)充，所謂“奢華”根本無從談起。不如加兩顆水鉆再宣稱是南非頂級鉆石，才不負(fù)了這“奢華”的名頭。至于電視購物中所謂“突破功能極限”的論據(jù)，則是請出了酷奔的一位外籍總工程師張凱德，以臺式電腦不含攝像頭、麥克風(fēng)和無線上網(wǎng)等功能，進(jìn)行差異化的對比。然而，這些基礎(chǔ)功能幾乎是多數(shù)超便攜電腦的標(biāo)配。而所謂“外觀設(shè)計金獎和全能金獎兩項(xiàng)世界最大權(quán)威獎項(xiàng)”則僅僅是兩個看來似模似樣的獎杯，不知何人評獎，亦不知是何人頒發(fā)。

2，驚人的規(guī)格

“待機(jī)48小時、不上網(wǎng)就可以收看高清數(shù)碼電視、閃存存儲速度是硬盤的1600倍、108項(xiàng)尖端科技、2米跌落仍可正常使用、屏幕壽命長達(dá)55年……”

在酷奔的第一個電視購物廣告中，原本宣傳的待機(jī)時間“僅為”10小時。作為一款采用C7-M處理器的早期7英寸超便攜電腦，這一標(biāo)稱的待機(jī)時間已然是讓人大開眼界。而升級為Atom平臺后，豈料在后續(xù)的電視購物中其宣稱的待機(jī)時間竟直線飆升到48小時，更令人嘆為觀止。由于混淆了待機(jī)時間與續(xù)航時間，使得不少普通消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，更何況待機(jī)48小時，是目前專業(yè)筆記本電腦品牌廠商也不敢奢望的。

而“不上網(wǎng)就可以隨時收看高清數(shù)碼電視”無非是采用CMMB等技術(shù)，支持移動電視節(jié)目的收看，更談不上高清。值得注意的是，電視購物廣告在這里混淆了“支持”與“標(biāo)配”的概念，多數(shù)普通消費(fèi)者在訂購后發(fā)現(xiàn)其收到的產(chǎn)品根本沒有這項(xiàng)功能。

至于現(xiàn)場演示的2米跌落仍可繼續(xù)正常工作，則是因?yàn)镾SD閃存硬盤本身就不似傳統(tǒng)硬盤那般脆弱。“1600倍的傳輸速度”也將其性能夸張到了極致。更為夸大的是，酷奔號稱擁有108項(xiàng)尖端科技，豈料竟包含了130萬像素攝像頭、麥克風(fēng)和無線上網(wǎng)等功能。在記者撥通萬利達(dá)客服熱線400-6688-999之后，萬利達(dá)的技術(shù)人員也無法解釋這108項(xiàng)尖端科技還包括哪些內(nèi)容。

3，專業(yè)認(rèn)證

“酷奔是經(jīng)過中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會認(rèn)證的產(chǎn)品……”

經(jīng)過本刊記者調(diào)查得知，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會是我國民政部于2008年4月8日批準(zhǔn)成立的非盈利性的社團(tuán)組織。據(jù)工作人員介紹，這一位于北京東城區(qū)安定門東大街28號的專業(yè)委員會是中國目前唯一的經(jīng)國家政府部門批準(zhǔn)成立的全國性媒體購物行業(yè)的社團(tuán)組織，含廣播購物，電視購物、頻道購物，網(wǎng)絡(luò)購物，型錄郵購、電話購物，手機(jī)移動購物等領(lǐng)域。其業(yè)務(wù)開展不受國家、地區(qū)、部門、行業(yè)、所有制的限制，是國務(wù)院國資委主管的中國商業(yè)聯(lián)合會分支機(jī)構(gòu)。

該專業(yè)委員會的工作人員告知記者，曾對萬利達(dá)酷奔發(fā)出的認(rèn)證僅為

產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格進(jìn)行了考證和評估，對于其廣告中提及的108項(xiàng)尖端科技等宣傳卻并不知情。

4，進(jìn)口大旗

“這不是一般的國產(chǎn)貨，而是具有品質(zhì)保證的進(jìn)口產(chǎn)品。它擁有完備的進(jìn)口報關(guān)單?！?/p>

在舊版的電視購物廣告中，酷奔總工程師張凱德現(xiàn)身說法，極力證明酷奔是一款來自海外的高科技產(chǎn)品，且歷時3年研發(fā)。然而，種種跡象顯示，這款產(chǎn)品應(yīng)為萬利達(dá)利用珠三角的密集資源所生產(chǎn)的。一位上海讀者來信投訴中也曾提及：“至今仍沒弄懂這個酷奔到底是產(chǎn)自加拿大還是深圳?！?/p>

有趣的是，在新版的電視購物廣告中，酷奔同系列的升級產(chǎn)品的宣傳處處可以聽到“民族驕傲”、“民族企業(yè)的光榮”等口號。這等跳躍性思維著實(shí)讓人感嘆。

5，銷量論證

“一經(jīng)推出立刻占據(jù)美國IT網(wǎng)站銷售排行榜冠軍寶座，在歐美市場上市三個月就創(chuàng)下了30077臺的銷量佳績，不是酷奔創(chuàng)造了奇跡，它本身就是一個奇跡……”

根據(jù)電視購物中一閃即逝部分片段，記者找遍所有含帶“Laptop”字樣的國外權(quán)威lT媒體網(wǎng)站，并未發(fā)現(xiàn)任何一家國外媒體有過對酷奔的介紹，甚至也沒有找到任何與“KUBEN”有關(guān)的網(wǎng)頁。而所謂銷量排行榜在這些媒體網(wǎng)站上也找不到任何蹤跡。隨后記者連線本刊在英國曼徹斯特、德國法蘭克福，荷蘭阿姆斯特丹、加拿大多倫多以及美國紐約的特約作者(也是各地的IT從業(yè)人士)，也被告知從未聽說過什么酷奔。無中生有的國外銷量數(shù)據(jù)，看來又是一種迷惑消費(fèi)者的手法，使之產(chǎn)生國外消費(fèi)者都青睞這一產(chǎn)品的從眾消費(fèi)心理。

6，用戶現(xiàn)身說法

“電腦玩家李明：‘第一次看到萬利達(dá)酷奔電腦就讓我有一種強(qiáng)烈的操縱欲，按下電源啟動鍵數(shù)秒后，熟悉的Windows音樂讓你亢奮。

學(xué)生家長王勇華：‘送孩子一臺萬利達(dá)酷奔電腦，孩子激動得一夜沒睡。普通家庭能用上高端科技的電腦，真的感謝萬利達(dá)。”

請出用戶以其自身的社會角色，來講述產(chǎn)品為其帶來的種種好處，以情景帶入的方式感染同樣角色的消費(fèi)群體，是電視購物廣告慣用的手法。在各版本的酷奔購物廣告中，就分別出現(xiàn)了企業(yè)白領(lǐng)、電腦玩家、學(xué)生家長、公司老總和資深I(lǐng)T專家的身影。不過其中這位公司老總僅掛上“上海某單位”的名頭，令人生疑。而其請出的資深I(lǐng)T專家在國內(nèi)IT業(yè)內(nèi)更從查起。此前就有細(xì)心的網(wǎng)友論證，出現(xiàn)于多個產(chǎn)品電視購物節(jié)目的某某學(xué)專家王**、張**等，竟是同—人所扮演。

值得一提的是，當(dāng)電腦玩家李明興奮地講到“按下電源啟動鍵數(shù)秒后，熟悉的Windows音樂讓你亢奮”時，背景音樂竟然響起了創(chuàng)新聲卡驅(qū)動軟件的開機(jī)音樂，而并不是電腦用戶熟悉的Windows開機(jī)聲音，令人啼笑皆非。

7，明星代言

“顧海濱免費(fèi)代言：‘萬利達(dá)酷奔，大廠品質(zhì)，小本專家，您的時尚選擇?！?/p>

明星代言這一環(huán)節(jié)，不禁讓人想起因代言愛普泰克網(wǎng)易拍而備受指責(zé)的唐國強(qiáng)，而酷奔請出的則是中央電視臺《同一首歌》節(jié)目主持人顧海濱。且廣告中宣稱顧海濱是免費(fèi)代言，信與不信還得看消費(fèi)者自己怎么想。

8，民族驕傲

“它是民族的驕傲……人民大會堂見證這一歷史時刻……為了回報，我們決定再降1000元……”

從進(jìn)口產(chǎn)品搖身一變成為民族驕傲，這一點(diǎn)此前已經(jīng)提及，不再贅言。值得“贊賞”的是，在新版的電視購物中，主持人費(fèi)盡唇舌講解了酷奔的種種好處之后，突然話鋒一轉(zhuǎn)說道?，F(xiàn)在萬利達(dá)的總裁直接連線我們的節(jié)目”，隨即畫面切換到萬利達(dá)的王總。豈料在這一看似有些實(shí)時轉(zhuǎn)播味道的節(jié)目中，這位王總突然宣布：“為了回報，我們決定再降1000元，在隨后的5分鐘時間內(nèi)，虧損限量銷售50臺?！比欢聦?shí)上該廣告所涉及的產(chǎn)品配置僅為Atom N270處理器、2GB內(nèi)存和160GB硬盤的大眾配置，即使降價1000元后的3999元的售價也比市面上同類品牌產(chǎn)品貴出不少。

隨后回到廣告界面，即會發(fā)現(xiàn)屏幕的醒目位置多出了一個5分鐘的倒計時牌。看著分秒的流逝，更增加了消費(fèi)者的緊迫感。這一促銷手法可謂高明之極。

9，語言刺激

“破冰價格、比手機(jī)更便宜……”“哇……這是真的嗎?簡直令人難以想象……”

強(qiáng)烈的語言刺激，是電視購物“侯總效應(yīng)”的直接表現(xiàn)。一對俊男美女，加上撕心裂肺的驚嘆與贊美聲，使得節(jié)目顯得熱鬧非常。各種看似從消費(fèi)者出發(fā)的提問，和避重就輕的答疑，讓普通消費(fèi)者隨著一個又一個問題的“解決”而落套。

真相是什么

酷奔的宣傳攻勢不僅存在于電視購物，在某些網(wǎng)站上記者還找到了如下的編輯點(diǎn)評：“酷奔筆記本在國內(nèi)尚屬一款新型產(chǎn)品，但它在歐美卻創(chuàng)造了300萬臺的銷售奇跡，技術(shù)由全球最大的電腦廠商代工，質(zhì)量安全可靠。而且這款酷奔筆記本電腦，在性能上完全能滿足家庭用戶和簡單娛樂等需求……相信無數(shù)的商務(wù)和時尚人士看到酷奔，一定會眼前一亮，現(xiàn)在出手無疑是最明智的選擇?！币恍┟髦堑木W(wǎng)友指斥其為槍文。

和酷奔一樣，尤蘭達(dá)UNPC迷你超級電腦也是近來不少電視臺電視購物節(jié)目的常客。后者在宣傳的夸張程度上與酷奔相比，也不遑多讓。號稱采用雙核CPU，內(nèi)置500萬像素COMS感光元件，SKYPE和MSN，而且廣告中竟能流暢運(yùn)行《跑跑卡丁車》的這款產(chǎn)品，被吹噓成“一機(jī)在手、別無所求”的手機(jī)、筆記本電腦，PDA，GPS和PMP等所有移動設(shè)備的替代者。

但是這兩款產(chǎn)品的真相是什么?萬利達(dá)酷奔超便攜電腦和市面上常見的超便攜機(jī)型在外觀，配置，接口和功能上并沒有太大差別，該系列三款機(jī)型均采用C7-M或Atom N270處理器、4GB SSD硬盤或60～160GB傳統(tǒng)硬盤，支持GPS導(dǎo)航和CMMB移動電視(可選配)。記者詳細(xì)詢問了萬利達(dá)集團(tuán)電腦事業(yè)部了解到，該系列產(chǎn)品出自萬利達(dá)福建工廠且并不知曉所謂總工程師張凱德是誰。在記者的一再追問下，對方僅提供了電視購物公司紅藍(lán)國際的電話，表示“你去問問他們比較合適?！?/p>

而尤蘭達(dá)UNPC則是一款入門級UMPC產(chǎn)品，采用的是533MHz主頻的ARM926處理器、64MB內(nèi)存、2GB SSD固態(tài)硬盤、802.11b/g無線網(wǎng)卡和4.3英寸液晶屏。其采用的操作系統(tǒng)也僅為WinCE，并不兼容多數(shù)PC軟件，更談不上隨時隨地進(jìn)行各種主流游戲的娛樂，以及代替筆記本電腦作為隨身的辦公工具。

暴利之余，電視購物聲名日下

美國媒體對電視購物有著這樣的描述——第三次零售業(yè)革命。1992年，我國諸將電視臺在全國率先推出電視直銷節(jié)目。隨后自1995年國內(nèi)成立首家電視購物公司開始，電視購物產(chǎn)業(yè)就駛上了快車道。據(jù)《中國電視購物發(fā)展

報告2008-2009》顯示，2007年我國電視購物產(chǎn)業(yè)的規(guī)模達(dá)到了100億元。而2008年不完全統(tǒng)計顯示，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模已接近300億元。

近幾年，隨著專業(yè)化直銷機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)行業(yè)開始轉(zhuǎn)型，電視直銷機(jī)構(gòu)采取向電視臺承包廣告時段自主經(jīng)營的做法，自我包裝產(chǎn)品，再委托第三方的物流公司配送。有人開玩笑說，一款產(chǎn)品、一部廣告宣傳片加上幾輛貨車，就可以開張了。

自2004年以來，電視購物節(jié)目播出的總長度迅速增加，從2004年的2.8萬小時增加到2007年的9.3萬小時，其中，僅2007年就比2006年增長了82％。另外，自2004年以來，隨著越來越多機(jī)構(gòu)的涌入，各地電視臺的廣告費(fèi)用平均漲了3-5倍。

為了支付大筆的宣傳費(fèi)用，電視購物的多數(shù)產(chǎn)品也早已被認(rèn)定為暴利產(chǎn)品。你知道嗎，所謂水晶手機(jī)上水晶的單顆采購成本才幾分錢。有知情者爆料，市場零售價達(dá)998元的“好記星”成本僅為100元左右。然而，電視購物風(fēng)生水起的背后卻是消費(fèi)者投訴的與日俱增。

中國消費(fèi)者協(xié)會副會長兼秘書長楊紅燦向本刊記者透露，在2008年全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計分析中，中消協(xié)發(fā)現(xiàn)電視購物消費(fèi)者投訴反映最多的主要集中在以下5個問題：

1，隨意夸大產(chǎn)品功效，極盡夸張之能事。

2，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，與廣告宣傳的相差甚遠(yuǎn)。

3，虛假辦公地址，異地寄送。消費(fèi)者撥打的訂購電話在甲地，發(fā)貨方在乙地，出現(xiàn)問題后所謂的“客服”電話又變成了丙地。

4，消費(fèi)者不能當(dāng)面驗(yàn)貨?？爝f公司只負(fù)責(zé)送貸收錢，不承擔(dān)驗(yàn)貨責(zé)任，要消費(fèi)者有問題找企業(yè)。

5，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題時或永遠(yuǎn)打不通“客服”電話，或“客服”人員以種種借口要求換貨、補(bǔ)款，再次欺騙消費(fèi)者。

本刊特約作者楊黎佳律師也認(rèn)為，目前涉及電視購物的消費(fèi)維權(quán)中，消費(fèi)者確實(shí)處于弱勢地位。一方面，國家尚無相關(guān)法律法規(guī)來對電視購物廣告進(jìn)行約束；另一方面，消費(fèi)者尋求維權(quán)的方式盡管以司法介入最為有效，但同時帶來的壓力卻是普通消費(fèi)者所無法承受的。

出于讀者的投訴反映，本刊記者對萬利達(dá)酷奔以及尤蘭達(dá)UNPC進(jìn)行了深人了解。在和電視購物掛鉤之后，IT行業(yè)一貫務(wù)實(shí)的風(fēng)格被徹底顛覆，種種宣傳極盡夸張之能事，偷換、混淆概念根本就是以“要銷量不要口碑”為目的。對于一家企業(yè)而言，業(yè)績的短期牟利與品牌的長期建設(shè)是永遠(yuǎn)的話題，如何把握好兩者的關(guān)系，才是衡量一家企業(yè)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。對于消費(fèi)者而言，受電視購物的誘騙而上當(dāng)，終會幡然醒悟。

但愿在不久的未來，我們可以被告知：電視購物是可信的，明星代言是收了錢還得負(fù)責(zé)的，虛假宣傳是要坐牢的，廣告節(jié)目是禁止特效編輯的，企業(yè)是要銷量也要聲譽(yù)的，消費(fèi)者不再是好騙的。