頻道專業(yè)化背景下包裝策略研究

邢麗梅

摘要：在多頻道共存的背景下，國際電視業(yè)走向頻道專業(yè)化，進(jìn)而實現(xiàn)頻道品牌化發(fā)展的方向。人們已經(jīng)越來越普遍地將電視欄目、電視頻道看成一種文化產(chǎn)品，在完成一個頻道的策劃、制作等程序之后，還要將自己的頻道進(jìn)行包裝，一個完整的電視文化產(chǎn)品才算真正完成，我們借鑒國內(nèi)外的優(yōu)秀頻道包裝經(jīng)驗，加快建設(shè)我國電視媒體的整體包裝，提高競爭力。

關(guān)鍵詞：頻道專業(yè)化頻道品牌營銷頻道包裝策略頻道服務(wù)

綜觀中國電視的發(fā)展歷程，從宣傳電視到文化電視、紀(jì)實電視、娛樂電視和談話電視等，其理念的變化無一不浸透著社會轉(zhuǎn)型的印記；從傳者為中心到以受眾為中心、從喉舌電視到產(chǎn)業(yè)電視、從綜合頻道到專業(yè)頻道，無不體現(xiàn)著電視業(yè)發(fā)展的快捷性和迫切性。

頻道包裝的理念研究

電視業(yè)走頻道專業(yè)化、品牌化道路在電視界已深入人心，但電視頻道的包裝在我們中國還足一個比較新鮮的話題。頻道包裝指的是頻道主管部門根據(jù)電視媒體發(fā)展的規(guī)律、觀眾的收視率需求、節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點，采用鮮明的節(jié)目形式，對頻道進(jìn)行整體的介紹和宣傳，并對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行精心編排和美化。電視頻道舊整體包裝，是頻道營銷鏈條中的一個重要組成部分，是頻道收視率的促進(jìn)性因素，在電視頻道的專業(yè)化品牌化蓬勃發(fā)展的今天，頻道整體包裝已經(jīng)成為電視頻道品牌化發(fā)展不可缺少的重要因素。

電視頻道包裝的意義

樹立良好的品牌形象。綜觀在觀眾心目中留下美好印象的電視頻道，無一不是具有良好品牌形象的頻道，作為以塑造頻道品牌為第一要務(wù)的頻道包裝設(shè)計。其精準(zhǔn)的品牌策劃和精彩的創(chuàng)意表現(xiàn)將使電視頻道在觀眾中樹立親切而清晰的人格化形象。

便于觀眾收視。頻道包裝的“廣告職能”無疑能夠誘發(fā)觀眾的收視欲望，而科學(xué)合理的頻道編排包裝還能在不知不覺中留住觀眾，從而提高頻道收視率，使頻道在收視大戰(zhàn)中占得先機。

刺激廣告商的購買欲望。電視頻道收視率的提高，又將正面刺激廣告商的廣告時段購買欲望，達(dá)到頻道包裝——收視率提升——廣告收入提高的良性循環(huán)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，國際各著名電視機構(gòu)每年要用頻道廣告收益的5％～20％投資于頻道整體包裝與品牌營銷。國際電視業(yè)的發(fā)展證明，頻道專業(yè)化，進(jìn)而實現(xiàn)頻道品牌化，正是電視業(yè)發(fā)展的方向。

國內(nèi)外電視包裝界推崇的“游戲”規(guī)則

他山之石，可以攻玉。在信息共享的今天，國外一些優(yōu)秀的理念和運作模式不僅僅是中國電視行業(yè)要學(xué)習(xí)的范本，隨著國際媒體競爭的加劇，媒體跨國兼并、跨國運作的趨勢加快，電視媒體包裝無論是在經(jīng)營理念方面，還是在運作模式方面，其更新速度也隨之加快。綜觀當(dāng)今世界上一些大媒體的包裝實例，基本上還是遵循了以下四個則，并且我國電視媒體也做了相應(yīng)的嘗試。

KISS原則。KISS原則是保證電視設(shè)計有效性的極為重要的原則。KISS是英文“Keep it sweet and simple”，意思是“保持簡潔和甜美”，此原則特別強調(diào)簡潔，要求簡明扼要，通俗易懂。

首先，從電視的媒體特性來看，只有那些能夠在瞬間清晰而又直觀地傳遞的、易讀性高的信息，才能夠給觀眾留下深刻的印象。其次，從受眾的角度來看，崇尚單純的生活，是現(xiàn)代人的心理需求，這一需求反映到電視頻道的包裝上就是要求頻道包裝簡約化。

2008年1月CCTV—7農(nóng)業(yè)節(jié)目再次改版，推出了“耕耘天地間”主題宣傳口號。以“農(nóng)業(yè)文化”為理念，樹立頻道價值觀。將“耕耘天地間”的頻道宣傳語貫穿到包裝的各個環(huán)節(jié)。在臺標(biāo)包裝設(shè)計方面：農(nóng)業(yè)就是“天”、“地”、“人”的融合統(tǒng)一。農(nóng)業(yè)是一切的脊梁，這條脊梁正在承載著我們發(fā)展和生存的重任。簡潔的方形分割，銀灰色代表天空，橘色代表收獲的大地，與定位概念承接闡釋。用視覺語言傳達(dá)出對“大農(nóng)業(yè)”的崇拜。以求達(dá)到“大音希聲，大象無形”的境界。

單一賣，--USP原則。UsP是英文短語“Unique Selling Proposition”的縮寫，意思是“獨特銷售主題”或“單一銷售陳述”。它是由20世紀(jì)40年代的廣告天才羅瑟·瑞夫斯最早提出的。整體包裝中的單一賣點指的是電視臺、頻道、節(jié)目獨有的而競爭敵手不具備的某種特性。

大多數(shù)的專業(yè)有線電視頻道都只有很窄的生存空間，面對特定的觀眾群播放某類特定的節(jié)目，它們的單一賣點很容易總結(jié)。而對于開路播出的電視臺，它們往往為不同的觀眾都準(zhǔn)備了節(jié)目，所以它們的宣傳訴求多集中在分散的節(jié)目或某段播出時間上。發(fā)現(xiàn)并巧妙利用單一賣點是電視設(shè)計、電視宣傳成功的重要步驟。

2002年，CCTV—2的頻道包裝《舞臺舞》就是傳遞了一種頻道主張：“心有多大，舞臺就有多大?！边@種主張顯然是依托于中央級媒體的地位。并且不同于中央電視臺其他眾多專業(yè)頻道，這是頻道通過向觀眾陳述一種主張、表明一種態(tài)度來銷售他們的節(jié)目。

作為地方臺，要從央視、湖南衛(wèi)視等大型衛(wèi)星頻道和省級頻道中爭取到收視率，可利用地域文化特點，抓住觀眾心理，能做出地域特色，打造出獨具個性的品牌。

張家港電視臺作為蘇南地區(qū)較發(fā)達(dá)的縣級臺之一，其江水、江鷗組合成的圖形圖案，突出了張家港市是一個長江之濱一個新興港口城市的特色，新穎別致的臺標(biāo)沿用至今，早已深入人心。形象片“我和春天有個約會”、“激情夏日”、“秋風(fēng)秋韻”、“冬日情懷”四季篇，貫穿全年，成為頻道宣傳的主旋律，為熒屏增添了亮色。

觀眾利益原則，“觀眾利益原則”是與“單一賣點”原則相關(guān)聯(lián)的。對電視頻道的宣傳應(yīng)該是使觀眾而不是使產(chǎn)品受到驅(qū)動。這就是我們電視界經(jīng)常說的從“內(nèi)容為王”時代走向“受眾為王”時代。在傳播的過程中，只有讓觀眾了解并接受這一信息能夠獲得什么利益，才能保證觀眾完成這個信息的傳播。一個有效的宣傳片通常會告訴觀眾，通過觀看某個節(jié)目，觀眾能得到什么。不管具體的利益點是什么，一定要讓觀眾知道，只要他們收看這個節(jié)目，他們就可以獲得這個利益。這實際上給了觀眾一個收看節(jié)目的理由或者引導(dǎo)觀眾收看本頻道節(jié)目的“誘餌”。

現(xiàn)今國內(nèi)電視頻道包裝中存在的問題

中國電視頻道包裝事業(yè)近年來取得了令人矚目的成績，但在各電視媒體意識到整體形象包裝所帶來的好處，紛紛斥資進(jìn)行包裝策劃、制作時，才發(fā)現(xiàn)包裝的道路遠(yuǎn)非我們想象的那樣簡單。

資金問題。國內(nèi)的電視頻道近幾年雖然也在太張旗鼓地進(jìn)行整體形象包裝，但是大多只是解決頻道宣傳形式和外觀的問題，對于頻道品牌建設(shè)和整體的營銷方面的投人太低。實際上，進(jìn)行品牌塑造和維護(hù)、強化整體營銷，前期的投入一般都是比較大的，單一的頻道宣傳形式和外觀的改變僅僅是其中的一個很小的項目。從長遠(yuǎn)利益看，這種前期回報率是跳躍式增長的。品牌一旦形成，就會進(jìn)入良性循環(huán)，

難以撼動。如湖南衛(wèi)視的娛樂化定位，從“攻瑰之約”、“快樂大本營”到“超級女聲”、“快樂男聲”，一路走來，樹立了牢不可破的娛樂品牌形象，奠定了它在衛(wèi)視中的王者地位。在這個過程中，湖南衛(wèi)視在前期推廣、品牌塑造、整體形象包裝等方面都做了很多工作，投入了大量資金。湖南衛(wèi)視包裝工作室更是長期穩(wěn)定地以團(tuán)隊的形式承擔(dān)著頻道形象的制定、日常維護(hù)、宣傳片的制作等。

倉促包裝，風(fēng)格雷同，互相效仿。國內(nèi)許多電視臺在對頻道進(jìn)行包裝的時候，并沒有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，總是在倉促間完成，給人一蹴而就的感覺。城市臺學(xué)上星臺，上星臺學(xué)中央臺，通常用一些無地域特征的鏡頭組合來構(gòu)成，如“日出”、“山河”、“大?！?、“立交橋”等先進(jìn)的工業(yè)流程、四季風(fēng)光的變化等，最終造成了視聽混淆，媒介風(fēng)格迷失和觀眾無法識別。這些包裝都是為了包裝而包裝，而不是為品牌而包裝，不是為營銷而包裝，更不是在營銷目標(biāo)下的包裝。

包裝不注重細(xì)節(jié)。拋開營銷策劃方面不說，國內(nèi)電視頻道包裝在技術(shù)細(xì)節(jié)方面也存在諸多問題，包裝的基本元素不夠協(xié)調(diào)。主要表現(xiàn)在聲音與音效環(huán)節(jié)的薄弱；色調(diào)與欄目性質(zhì)、季節(jié)特征不夠協(xié)調(diào)；動畫過于生硬，平面與三維、實拍之間不能充分融合等。

例如聲音在整個包裝中占有很重要的地位，但是目前，音樂與音效的處理始終處于被忽視的地位。幾乎每個電視臺或頻道包裝公司，都有通用的音樂庫。音樂、音效一般都是從素材庫里找，做片子時，看哪個稍合心意，調(diào)來即用。或者自己錄語音，用編輯軟件再稍微改一改。這樣的聲音和音效自然沒有任何特點可言。

其他還有一些包裝系統(tǒng)中存在的一些明顯的不和諧，呼號、合標(biāo)演繹、頻道理念宣傳片、晨曲、夜曲、字幕版等小片子中，音樂、造型、字幕等幾個元素同時運用，不分主次，讓人感到無主信息渠道，音樂造型不默契，不注重音樂節(jié)奏、不注重色調(diào)，制作上往往流于粗糙。

重色調(diào)做得成功的是四川臺。紅辣椒，紅綢帶，色調(diào)上的大紅大綠，主題明確，地方特色鮮明，單純明白，材質(zhì)考究。海南合用海藍(lán)、綠、黃三種基本色調(diào)強化環(huán)保理念。

頻道包裝的改進(jìn)與提高

突出其個性。如何避免電視頻道包裝相互間的雷同非常重要，因此頻道包裝的理念不僅要定位準(zhǔn)，還要有表現(xiàn)民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個性，打好特色牌，才能在眾多的頻道中站住腳。中央臺作為國家臺，它必須突出莊嚴(yán)、大氣、恢宏的特色。浙江衛(wèi)視的頻道包裝全力烘托出的是一種儒雅清韻的江南之風(fēng)。海南衛(wèi)視根據(jù)自身的特點則包裝出一個旅游頻道。鳳凰衛(wèi)視的兩只揮動雙翼旋轉(zhuǎn)燃燒的鳳凰圖案構(gòu)成了鳳凰衛(wèi)視最核心的形象標(biāo)志。

堅持“變”與“不變”的原則。由于視覺識別系統(tǒng)與觀眾的接觸非常頻繁，所以每隔一段時間就需要對視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行一定的更改和維護(hù)，以激發(fā)觀眾的新鮮感，保持頻道包裝對觀眾的吸引力。對于頻道宣傳片、ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片可以隔一段時間進(jìn)行一次更新。

而頻道的色彩風(fēng)格和運動設(shè)計風(fēng)格應(yīng)該穩(wěn)定一些，因為它體現(xiàn)了頻道的視覺風(fēng)格。對于頻道的LOGO則要保持長期不變，因為沒有哪個成功的品牌會輕易地更改自己的品牌標(biāo)志。由于頻道包裝的目的是為了樹立頻道品牌形象，所以應(yīng)該確立長期穩(wěn)定性。頻道的形象短片和音樂也應(yīng)保持長期一致。

加強統(tǒng)一性和規(guī)范性。電視欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一，否則看起來就顯得雜亂，而且會失去包裝的意義。統(tǒng)一應(yīng)包括：頻道整體形象CI設(shè)計的統(tǒng)一；頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素相對統(tǒng)一。規(guī)范化是指包裝要有相對科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計。無論個別元素在形象設(shè)計方面有什么樣的好創(chuàng)意，如果沒有顧及統(tǒng)一、規(guī)范的要求，都會破壞統(tǒng)一性和規(guī)范性。

注重形象化和生活化。形象化可與受眾快速溝通生活體驗，使其產(chǎn)生具體、明確、直接的聯(lián)想。生活化可以拉近電視媒體與觀眾的距離，觀眾似乎身臨其境，融入到了電視頻道中。所以在電視頻道包裝中應(yīng)突出形象化、生活化的主題元素，包括色調(diào)系統(tǒng)和音樂旋律，再配以豐富的手法和現(xiàn)代化的創(chuàng)意。

CCTV-2的包裝別具一格，眾多的紅球。跳動在人行道、樓宇間、鐵路、公路、鳥巢或麥田中，整個包裝簡潔明了、直截了當(dāng)，與畫外音“經(jīng)濟頻道。就在您身邊”不謀而合。另外還有四組主持人與跳動的紅球一起演繹著頻道主打欄目的主張，同樣的畫外音“經(jīng)濟額道，就在您身邊”，落在LOGO定版上。

總之，相對于某個或某些頻道包裝類型與包裝手法在微觀意義上的學(xué)習(xí)和借鑒，只是暫時的營銷手段，轉(zhuǎn)型期的中國電視更需要從宏觀上放寬視野。研究和分析世界電視的發(fā)展，關(guān)注世界各國電視頻道專業(yè)化品牌化的進(jìn)程，進(jìn)而完成頻道整體包裝的飛躍，在現(xiàn)階段對于打造“有中國特色的”電視機制、少走彎路有撅為重要的意義。