網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的長尾效應(yīng)

周云倩　吳詩祺

如長尾理論提出者克里斯·安德森所預(yù)言：“長尾”將成為互聯(lián)網(wǎng)世界中最重要的價值源泉，而且“從政治到公共關(guān)系，從樂譜到大學(xué)體育，長尾無處不在”。簡而言之，“長尾”文化屬于典型的web2.0文化，對于細微服務(wù)、細小存在、分散個體的重視和價值挖掘構(gòu)成了“長尾”文化的基礎(chǔ)。本文致力于探求長尾理論在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督語境中的適用性與概括力，并提出既要深入關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督聚納民意的長尾動向，也須因勢利導(dǎo)予以調(diào)控規(guī)范。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的長尾效應(yīng)

作為一種宏內(nèi)容的生產(chǎn)機制，在傳統(tǒng)媒體監(jiān)督中，“意見的傳播具有公開、廣泛、持續(xù)時間長、聲勢浩大等特點”，在社會意見中具有獨特的權(quán)威性，很容易成為“主流意見”，依據(jù)長尾模型，媒體監(jiān)督長期以來占據(jù)輿論監(jiān)督實施體系的主導(dǎo)地位，事實上處于輿論監(jiān)督傳播影響力的“頭部”；而“尾部”則以來自各行各業(yè)的普通公民為代表，他們數(shù)量眾多但分散、弱小、獨立、細微，其意見或看法的影響力相當(dāng)有限，難以公開傳播并發(fā)揮監(jiān)督效力。以至于曾有學(xué)者論及，“考察現(xiàn)實中輿論監(jiān)督行為發(fā)生過程，我們看到，實際上作為輿論監(jiān)督主體的公眾很少‘作為，或者說很難作為”，但上述情況隨著網(wǎng)絡(luò)聚合民意的“長尾”的存在而被改變。

根據(jù)長尾理論的分析，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，即正態(tài)分布曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于傳播與溝通的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。公眾監(jiān)督作為輿論監(jiān)督的尾部，事實上一直邊緣化存在，但正是在新興的web2.0網(wǎng)絡(luò)傳播場域，由于微內(nèi)容的傳播和集合成本迅速降低，無數(shù)的內(nèi)容碎片和渠道碎片集結(jié)成一條無窮長的長尾，網(wǎng)民草根聲音通過聚合形成強大的話語場和傳播效力，以此與傳統(tǒng)媒體監(jiān)督的影響力“分庭抗禮”，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的長尾效應(yīng)得以凸顯。

歷時近一年的華南虎照事件是網(wǎng)絡(luò)民意的一次集體勝利，也是網(wǎng)絡(luò)輿論集合發(fā)力的長尾效應(yīng)的有力見證。2007年10月12日，陜西省林業(yè)廳新聞發(fā)布會之后，不到24小時在BBS上即出現(xiàn)了對照片的質(zhì)疑，此后延續(xù)數(shù)月，全國網(wǎng)民不斷列舉最新的證據(jù)，發(fā)表否定照片真實性和當(dāng)?shù)卣帕Φ牟牧虾陀^點。在整個事件的演變進程中，過去一直肩負議題設(shè)置和追究真相之責(zé)的媒體，卻在很大程度上已經(jīng)不得不將上述責(zé)任，讓渡給了以網(wǎng)絡(luò)為工具和傳播平臺的網(wǎng)友，以及網(wǎng)友背后為其提供動力和支持的民意。其實，從近期深圳“猥褻門”和“天價香煙事件”的曝光，以及前期沸揚一時的“孫志剛事件”、“圓明園滲水事件”等，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督都無疑展現(xiàn)出了類似的長尾聚能效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督長尾效應(yīng)的凸顯和釋放，代表了民意表達的極大解放和自主，它使顯輿論與潛輿論的傳播格局發(fā)生置換，平時被淹沒的弱勢草根聲音得以傳播，有利促進社會民主決策，改良民主政治生態(tài)；有力推動輿論監(jiān)督公眾主體的實質(zhì)性回歸，并解構(gòu)傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督體系中的壟斷地位，對于社會監(jiān)督體系的多元化建設(shè)亦具有重大的積極意義。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督長尾的實現(xiàn)條件

要保證網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督發(fā)揮出與傳統(tǒng)媒體監(jiān)督相異的“長尾效應(yīng)”，不能脫離網(wǎng)絡(luò)多元的傳播渠道和開放的傳播話語空間。傳播主體的多元化、傳播內(nèi)容和傳播渠道的多樣化是網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督長尾的實現(xiàn)條件和重要原動力，它們?nèi)灰惑w協(xié)同推進網(wǎng)絡(luò)民意監(jiān)督效能、效力的最大化。

第一，傳播主體的多元化。就傳播主體看，傳統(tǒng)輿論監(jiān)督的話語權(quán)主要掌控于專業(yè)的媒介組織，在媒介監(jiān)督的范式中，傳播主體單一封閉，普通民眾往往難以就此作為；而網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的主體則從專業(yè)媒介組織拓展到每一個事實接觸者和關(guān)注者。網(wǎng)民可以通過新聞跟帖、論壇上帖、博客日志發(fā)布等多種方式在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音，加入到網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的主體中來。加之網(wǎng)絡(luò)匿名互動等傳播特質(zhì)，更有力地催生網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督傳播主體的多元和開放，普通公民自覺走向網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的前臺。如2008年11月底被曝光的一位網(wǎng)友在論壇上發(fā)帖《我無意中撿到的某市公務(wù)員出國考察費用清單》，在這起“考察門”事件中，廣大網(wǎng)民紛紛扮演了“草根記者”的角色，充分利用網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、個人空間等積極互動，最終促成“考察門”事件得到高度關(guān)注，相關(guān)責(zé)任人被予以嚴(yán)肅追究；而據(jù)統(tǒng)計，華南虎事件網(wǎng)民參與人數(shù)之多、參與時間之長、參與程度之深，均是歷史罕見的。各層面人士都在揭發(fā)華南虎的過程中發(fā)揮了重要作用，形成一張全民監(jiān)督的“天網(wǎng)”。

可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的普及和技術(shù)完善，廣大普通民眾參與網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的物質(zhì)和技術(shù)門檻將進一步降低，參與度將進一步提升；互聯(lián)網(wǎng)用戶加速遞增仍是一個長期趨勢，以上因素都將大大拓展我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的主體范圍。傳播主體的多元化，有利于社會資源的組織整合和集體動員，有利于網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督長尾的形成和延伸，進而又將進一步強化網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的長尾力量。

第二，傳播內(nèi)容的豐富性。對傳播渠道有限的傳統(tǒng)媒體來說，能夠被納入輿論監(jiān)督報道，進入公開傳播渠道的內(nèi)容十分受限。而網(wǎng)絡(luò)平臺因傳播空間的無限性和參與主體的廣泛性，可作為社會信息最好的收集器，為各種訊息意見的進人與碰撞提供包容空間，各種意見氣候在此場域中碰撞、反饋、融合、吸收、匯總，分散的微內(nèi)容得以結(jié)合為龐大的內(nèi)容長尾，構(gòu)建出公眾監(jiān)督的“民間輿論場”。如在“百度”網(wǎng)站，網(wǎng)民可以隨時為某一話題設(shè)立專門的論壇，任何對此事件感興趣的網(wǎng)民都可以到論壇發(fā)表言論和圖片。幾乎每條受網(wǎng)民關(guān)注的話題后面都有跟帖，熱門新聞的跟帖可達幾十萬條。而以“虎照”這場史無前例的網(wǎng)絡(luò)總動員為例，各行各業(yè)的網(wǎng)友各抒己見據(jù)理分析，形成一個“天天有新發(fā)現(xiàn)、天天有新證據(jù)”的奇特內(nèi)容傳播景象。一些公共行政學(xué)者曾設(shè)想，政府和其他社會議題應(yīng)該沒有太多秘密可言，完全置于輿論的監(jiān)督之下的所謂“金魚缸效應(yīng)”，這一理想圖景在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的內(nèi)容長尾中無疑找到了縮影。

第三，傳播渠道的多樣化。新媒體傳播渠道的多元化和技術(shù)低門檻，打破了傳統(tǒng)媒介的信息準(zhǔn)入特權(quán)，促生了“沉默的大多數(shù)”不再沉默的web2.0民意傳播景觀。如網(wǎng)絡(luò)的BBS等電子論壇，就為民意表達和監(jiān)督提供了一個重要的集散地；網(wǎng)絡(luò)博客、播客、個人維權(quán)網(wǎng)站甚至是專門輿論監(jiān)督網(wǎng)站的激增，更是擴展了傳播的時空范圍，譬如前期“狠褻門”和“考察門”等事件，廣大網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)評論專欄、網(wǎng)絡(luò)即時評論、跟帖、網(wǎng)絡(luò)論壇言論、貼吧以及博客等渠道介入其中。多元化的傳播渠道，有力消解了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的

領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和封閉狀態(tài)，調(diào)動了主體參與和內(nèi)容傳播，民意民情民愿得到充分表達和釋放。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督長尾的規(guī)范

長尾效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘，改變了網(wǎng)絡(luò)信息時代的經(jīng)濟和文化模式，也催生了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督嶄新的傳播景觀和意見市場。但在肯定Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的長尾效力機制之際，也須因勢利導(dǎo)對其予以規(guī)范因不同于傳統(tǒng)媒體存在“守門人”的預(yù)設(shè)，網(wǎng)絡(luò)民意傳播過程中不免泥沙俱下、魚龍混雜；而毫無限制的表達空間極易引發(fā)亢奮和極端，感性偏見、群體盲從和語言暴力等流弊不斷涌現(xiàn)。隨著長尾效應(yīng)的波及和延伸，不良勢態(tài)又可能在更廣的范圍彌散，產(chǎn)生惡劣的負面影響。如在華南虎“打虎派”和“挺虎派”的激烈爭辯中，就出現(xiàn)了大量的人身攻擊、污言穢語，甚至肆意惡搞的行為；本該是一個理性的討論和爭辯過程，卻又演化成情緒化或娛樂化的鬧劇態(tài)勢，甚至演變成數(shù)千萬網(wǎng)民和受眾參與狂歡的一場豪賭和意氣之爭。華南虎事件中遭人詬病的諸種現(xiàn)象，實際上折射出了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督長尾效應(yīng)異化的這一普遍問題。問題放任自流，就會形成對國家的政治體制、主流道德、公序良俗和法律規(guī)范的某種沖擊，甚至衍生成社會輿論系統(tǒng)中的不穩(wěn)定因素。唯有有效規(guī)范和調(diào)控，才能使之走上平衡、有序、理性的發(fā)展之途。

法律規(guī)制。構(gòu)建符合中國國情的網(wǎng)絡(luò)傳播法律體系，通過加快與之相關(guān)的法律法規(guī)的建設(shè)，明確網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督主體的權(quán)利及義務(wù)，切實規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播行為和傳播內(nèi)容，保證網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督在制度性安排的軌道中有序運行。

倫理結(jié)束。離開了積極健康的思想引導(dǎo)，輿論將會成為脫韁之馬，輿論監(jiān)督也會流于形式，失去正確的方向，不僅發(fā)揮不了積極的作用，還會在社會穩(wěn)定發(fā)展等方面帶來負面的影響。作為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的主體，網(wǎng)民須從每個個體做起，自覺培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)公德意識，用網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范約束自身網(wǎng)絡(luò)行為，崇揚理性品格，為維護文明健康的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域身體力行。

技術(shù)把控。通過技術(shù)手段，對網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的環(huán)節(jié)、質(zhì)量、流向、流量和導(dǎo)向等予以監(jiān)管調(diào)節(jié)，如推行網(wǎng)站內(nèi)容審查制，實行定時開放，技術(shù)手段過濾，版主全職管理模式等來加強對內(nèi)容和傳播渠道的管控。政府層面還可建立輿情采集及監(jiān)管系統(tǒng)等，多策并舉以進一步凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

(作者單位：周云倩，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)系；吳詩祺，中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院)