美國《新聞周刊》改版對我國新聞雜志的啟示

鄧　識

摘要：面對美國傳統(tǒng)報紙遭受重創(chuàng)，許多學者詳細探頭了在金融危機和網(wǎng)絡的強烈沖擊下我國報羝的發(fā)展前案和應對策略。然而人們在為傳統(tǒng)報紙擔憂的同時，不能忽略另外一種紙質(zhì)媒體——新聞雜志。

由于發(fā)行量下降、廣告收入減少，近日，美國《新聞周刊》宣布轉(zhuǎn)型——“將在‘有獨立觀點、發(fā)人深恩的原創(chuàng)性報道上投入更多精力，減少對‘一目了然新聞的報遭”。本文粗略探討了美國《新聞周刊》(簡稱《周刊》)轉(zhuǎn)型的時代背景和采取的轉(zhuǎn)型策略，目的是為我國的新聞雜志更好地生存發(fā)展提供參考和借鑒。

關鍵詞：現(xiàn)狀深度報道原創(chuàng)目標受眾

《新聞周刊》(《Newsweek》)，是美國三大新聞類周刊之一。《新聞周刊》1933年正式在美國出版發(fā)行，1961年被《華盛頓郵報》收購，其新聞范圍涵蓋美國國內(nèi)外大事、商業(yè)、科技、社會、藝術和娛樂等方面。擁有3種英文版本和6種非英文版本，其中除繁體中文版外，其他語言的版本均以時政新聞為主，其最高發(fā)行量曾經(jīng)達到440萬份。

美國《新聞周刊》轉(zhuǎn)型的背景因素

新興媒體的興起導致美國報業(yè)低迷。新媒體作為一種全新的傳播形態(tài)，只用了10年左右的時間就贏得了傳統(tǒng)媒體用數(shù)十年甚至上百年才擁有的受眾群。它最大的優(yōu)勢在于其大大降低了傳播成本，方便r受眾，它使得傳播比過去更有效、規(guī)模更大，速度也更快。另外，它使得信息的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大變化，通過網(wǎng)絡博客、論壇等網(wǎng)民從過去只是新聞受眾的單一角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁鞘鼙娪质切侣剛鞑フ叩碾p重角色。這樣既免費又方便的優(yōu)勢無形中分流了傳統(tǒng)報業(yè)的大批受眾。

金融危機的沖擊加速美國報業(yè)衰落。美國報紙協(xié)會(NAA)公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年3月，印刷媒體廣告收入同比下跌9.4％，降至420億美元，創(chuàng)下NAA自1950年測算廣告數(shù)據(jù)以來最大的跌幅。9個月后的2008年12月，報紙廣告收入趺勢不減，當年第三季度下跌20億美元(摘自新華網(wǎng)《“缺錢”的不只是紐約時報美傳媒應對危機面面觀》)。而在今年上半年短短的幾個月時間里，有數(shù)家報紙宣布?？蛘咿D(zhuǎn)向經(jīng)營，其中包括全國性日報《基督教科學箴言報》、丹佛市的第二大報紙《落基山新聞報》，《西雅圖郵訊報》也在3月宣布從平面媒體撤退到網(wǎng)絡版本。

美國《新聞周刊》過去最高銷售量達440萬份，但隨著新興媒體、金融危機等影響，銷售量已下降到200萬份左右。目前雜志的收入和廣告篇幅均出現(xiàn)縮水，員工人數(shù)減少了160人，降至約400人。

美國《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型策略

第一，編輯策略的轉(zhuǎn)變：從追逐新聞轉(zhuǎn)為分析評論。過去，《周刊》一直以報道每周的新聞為己任，在美國國內(nèi)一向以時政新聞見長。而改版后將完全放棄原來的做法，“如果沒有原生的資料，他們就不做報道。每天追逐新聞、挖掘細節(jié)的形態(tài)將不再繼續(xù)”(《周刊》編輯J0n Meacham)，在加強分析評論的同時，邀請名家撰寫專欄。另外，對發(fā)生的問題《周刊》將盡可能地提供解決方案，這也是由于受網(wǎng)絡媒體等新型媒體的影響。

第二，受眾定位的轉(zhuǎn)變：從廣大群眾到精英讀者。由于市場縮小，廣告的下滑以及各種費用的增加，《周刊》認為，大眾化的運營方式已經(jīng)行不通。“這些人受過高等教育，薪資所得比一般讀者較高，是最大的新聞消費者，以這些精英讀者為核心，建構新的營運模式，是《新聞周刊》轉(zhuǎn)變的重心?！?《周刊》執(zhí)行長Tom As-cheim)。

第三，版面設置的轉(zhuǎn)變：改版后，一方面，《周刊》分為四大板塊：簡短報道、專欄評論、封面問題長文報道以及文化和社會新聞。另一方面，《周刊》將以小而精的設計吸引讀者。較之以前頁面設計更加簡潔，采用更多的圖片，預留更多的空間，用質(zhì)量較高的蠟光紙取代原來較薄的紙張。

《周刊》轉(zhuǎn)型策略給予我們的啟示

《周刊》的改版策略拓展了我國新聞雜志的辦刊思路，它與轉(zhuǎn)型之前相比在辦刊理念上，總的來說有兩個方面的變化：一是在報道對象上，準確定位目標讀者群，體現(xiàn)分眾化趨勢；二是在報道內(nèi)容上，更加突出新聞雜志的特點，發(fā)揮獨特性。

受眾定位準確才能“一擊即中”。首先，受眾是核心。它是傳播系統(tǒng)中一個非常重要、非?；钴S的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關鍵，而取得良好的傳播效果是新聞雜志生存發(fā)展的前提。隨著社會的進步、細化，受眾的需求也越來越細化，而包括新聞雜志在內(nèi)的傳媒業(yè)的分化程度遠遠低于市場細分的要求。因此，要使得新聞雜志能夠長足發(fā)展，就必須采取措施以適應受眾需求細化的趨勢。其次，定位要準確。受眾定位是定位理論的一個重要組成部分。如今，傳播方式山“大眾化”向“小眾化”、“分眾化”方向發(fā)展，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢和潮流。新聞雜志不可能期待吸引所有的讀者。每一個讀者都有其自身的文化背景、生活環(huán)境、社會地位，對一定范圍內(nèi)的受眾的特性進行調(diào)查和分析，可以從中發(fā)現(xiàn)和歸納他們共同的興趣和特征，劃分受眾群、研究他們的市場成熟程度，這些都是我們辦新聞雜志的依據(jù)。

《周刊》雜志這次改版、將減少名人新聞的報道，轉(zhuǎn)向努力吸引那些“想從海量新聞中提取觀點的有頭腦、受過良好教育的讀者”，這是《周刊》為適應分眾化趨勢而采取的措施，體現(xiàn)在以下兩個方面：一是盡可能符合絕大多數(shù)讀者的“口味”?！皽p少名人新聞報道”，意在表明《周刊》將更加關注與普通民眾密切相關的新聞。名人的新聞不是受眾最想知道的，名人對受眾生活的直接影響才是讀者最關心的。二是瞄準一批具有共同特征的讀者“想從海量新聞中提取觀點的有頭腦”、“受過良好教育”表明了《周刊》將提供更加有思想和深度的報道，從而能夠給予這些受眾思考的空間，側(cè)重于追求目標受眾的聚集和忠誠。我國當前的新聞雜志對受眾定位把握得當，比如《新周刊》，它所影響的主要是有主見有影響力的社會中堅階層，“我們對社會的關注是較為上層的，是注重‘潛規(guī)則和‘大趨勢的。這是我們要明確表態(tài)的，我們的目標讀者主要就是所謂的白領和文化人階層?！痹俦热纭度?lián)文化周刊》是辦給知識分子看的：有大學學歷的人，他們有比較寬的視野，又比較敏感，追求與時代發(fā)展同步。“但是也有相當一批新聞雜志對受眾的定位仍然十分模糊，報道內(nèi)容的選取欲滿足所有受眾的需要，然而同一媒體不可能滿足所有受眾的需求。

發(fā)人深省的報道是新聞雜志的“必備品”。從數(shù)量上看，新聞雜志以評論為主是它的本質(zhì)特點。新聞雜志與報紙相比通常都是“后發(fā)制人”，這種“后發(fā)制人”意味著它的大量報道必須具有深刻性或者深入性。新聞雜志上的新聞不像報紙等其他媒介上的動態(tài)新聞那么零碎。其功能體現(xiàn)在以下兩個方面：一是加強新聞的綜合與分析，給人以較完整的認識；它不是一般的消息，不是動態(tài)性的新聞，而是能夠幫

助讀者更多地了解事件的詳細情況，了解事件的背景、影響及其發(fā)展趨勢的“評論紙”。換句話說，就是新聞雜志上的新聞有一個理性沉淀的過程，是對新聞事實的再評述。

從質(zhì)量上看，新聞雜志“不求最全，但求最深”，新聞評論不僅要在量上做文章，更要在提高新聞評論的質(zhì)量上下工夫，評論的質(zhì)量如今越發(fā)顯得重要。紙質(zhì)媒體無須“報道一切”，而是需要抓大放小，搜羅讀者關心的所有重大選題，深入挖掘，充分利用最新消息、新聞背景、本報評論、圖片、圖表等多種新聞元素。美國哥倫比亞太學教授麥爾文·曼切爾把新聞記者的采訪報道劃分為3個層次：第一個層次是客觀報道，記者嚴格地原樣照抄、照搬別人提供的原始記錄、發(fā)言稿及記者招待會上散發(fā)的文字材料；第二個層次是靠記者發(fā)揮主觀能動性廣收材料而寫成報道；第三個層次是不僅客觀地再現(xiàn)新聞事件，而且編輯、記者對新聞事件進行評述和解釋，從而揭示新聞事件的意義和本質(zhì)。對于新聞雜志來說，就是對新聞事件和新聞人物進行第三個層次的報道?！吨芸酚蛇^去以“新聞消息配分析評論”為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺治鲈u論配新聞消息”。它弱化了消息報道，突出深度的報道，由此可見深度報道對于新聞雜志是極其重要的，我國的新聞雜志普遍存在的問題不是在“量”上不夠，而是在“質(zhì)”上不高。一是在前期策劃上不善于在“縱深開掘”上做文章。二是在選題上不善于在“獨到創(chuàng)新、把握大局”上下工夫。所論述的觀點如“雞肋”一般，無滋無味，經(jīng)不起推敲和咂摸。

獨家原創(chuàng)+權威名家。獨家原創(chuàng)是新聞雜志生存發(fā)展的基礎?！霸瓌?chuàng)”的本義應該是首創(chuàng)、雖早創(chuàng)作的意思。新聞的原創(chuàng)性并不是對新聞的創(chuàng)作。它是針對現(xiàn)代技術條件下，新聞從業(yè)者投機取巧，對新聞照抄照搬或者隨意引用轉(zhuǎn)載而提出來的。它可以被認為是一種獨家的東西，而一家媒體新聞報道的水平、質(zhì)量、品位、實力在很大程度上就取決于有沒有獨家新聞以及有多少獨家新聞。原創(chuàng)新聞可以分為首發(fā)事實構成的原創(chuàng)新聞和非首發(fā)事實構成的原創(chuàng)新聞。新聞雜志的原創(chuàng)新聞通常指的是非首發(fā)事實構成的原創(chuàng)新聞?！吨芸纷⒅亍坝歇毩⒂^點、發(fā)人深思的原創(chuàng)性報道”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是選取獨特的視角。與眾不同的角度才能闡發(fā)與眾不同的觀點，切入點的選擇至關重要，它決定了新聞作品的內(nèi)在張力和思想深度，并且能夠吸引受眾目光、激發(fā)閱讀興趣。二是論述的觀點有前瞻性。受眾往往期待媒體對產(chǎn)生的問題能夠提供一個較為明確的解決辦法，而這個辦法是新聞雜志的編輯人員運用歷史的觀點、文化的觀點、哲學的觀點審度這些富有時代特點的新聞事件、新聞人物和新聞現(xiàn)象得來的，它是理性思維的展示，代表了新聞雜志整體的思辨力。三是回歸于報道的深度。新聞的原創(chuàng)性更體現(xiàn)在報道的深度上。對事實、信息進行綜合、歸納、比較、提煉，也就是對事實和信息進行深加工，即便是對被多家媒體反復報道的新聞也能挖掘其獨有的層面，從而有所發(fā)現(xiàn)、有所拓展，最終在報道中見人之所未見、言人之所未言?！稌r代》周刊創(chuàng)辦人之一亨利·盧斯曾說：周刊的特點是可以讓人們了解到更多的情況，使讀者對新聞事件有更全面的了解。

權威名家是新聞雜志生存發(fā)展的推手。權威名家可以強化新聞雜志的權威地位?！吨芸费麛堅S多名家如克里斯托佛·希金斯、法里德·扎卡里亞、喬治·威爾等人，為《周刊》撰寫專欄。名人名家對社會往往有著自己獨特的見解，因而他們有比他人更加強烈的影響力和感召力，中國人民大學教授喻國明認為，傳統(tǒng)報業(yè)有著自身的內(nèi)容優(yōu)勢，其內(nèi)容和編輯水準是目前新媒體所達不到的。哪些傳統(tǒng)報業(yè)在權威分析、精辟言論上見長，并且把最核心的新聞和最有價值的資訊及時提供給受眾，使受眾能夠在短時間內(nèi)獲得重要的價值，哪些傳統(tǒng)報業(yè)就能在內(nèi)容上打造優(yōu)勢。所以，在這些方面下工夫越多的報社其今后的發(fā)展前景也就越好。這對于新聞雜志的發(fā)展同樣適用。在國內(nèi)，新聞雜志對專家專欄的重視程度還很不夠，表現(xiàn)在以下兩個方面：一是版面安排不顯眼。比如，《中國新聞周刊》將“專欄”檔放在刊物的最后，很難吸引受眾的眼球。二是缺少有影響力的專家寫手。

明了清晰+簡約精巧。版面的風格樣式是由特定的讀者群所決定的。不同的讀者群對美的追求有所不同?！吨芸穼Π婷娴母母锍鲇趦蓚€方面的考慮：首先，就一般的新聞雜志而言，受眾期待可以一目了然地了解雜志刊登的內(nèi)容，從而進行快速有效地選擇自己所關注的內(nèi)容。美國報業(yè)協(xié)會商務發(fā)展部高級副總裁蘭迪·貝奈特指出，通過對不同設計元素的改進，提高讀者的閱讀速度，并且為那些想要深度閱讀某篇文章或選題的讀者提供更多的“進入點”，“最終目標是全面提供更高效率的閱讀體驗”。其次，針對該刊物的目標受眾——精英讀者，他們作為社會當中的中上層人士，受過較高的教育，對夸張浮華的事物往往嗤之以鼻，對品質(zhì)往往有較高的要求，而簡單清新迎合了這一人群的審美觀。當然，這一結論是在對讀者的心理進行大量調(diào)查研究的基礎上得出來的，而不是編輯人員的恣意妄想。而新聞雜志是辦給哪些人看的，是必須解決的首要問題。