廣告語(yǔ)言的突破：廣告變異成語(yǔ)大觀

吳　靖

摘要：本文明確指出了廣告變異成語(yǔ)現(xiàn)象是廣告語(yǔ)言的一次突破，它屬于特有的時(shí)代；系統(tǒng)而簡(jiǎn)明地分析了廣告變異成語(yǔ)的三種表現(xiàn)形式(廣告音仿成語(yǔ)、廣告義仿成語(yǔ)和廣告轉(zhuǎn)義成語(yǔ))及其廣告修辭效果；收集整理了能開(kāi)啟心智的部分廣告變異成語(yǔ)。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言突破廣告變異成語(yǔ)大觀

廣告變異成語(yǔ)概說(shuō)

廣告猶如陽(yáng)光、空氣和水一樣，影響著人們的生存和生活?，F(xiàn)代社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及其他文明的、文化的、藝術(shù)的各種活動(dòng)都離不開(kāi)廣告，廣告已成為信息的主要來(lái)源，成為反映一家企業(yè)綜合實(shí)力的精神名片，廣告已被公認(rèn)為人類文明的第八藝術(shù)。

在聲音廣告、實(shí)物廣告，標(biāo)志廣告、色彩廣告、語(yǔ)言廣告(包括文字廣告)等眾多的廣告手段中，語(yǔ)言廣告至關(guān)重要。因?yàn)檎Z(yǔ)言是人類最重要的交際工具和思維工具，語(yǔ)言的信息最清楚，它所體現(xiàn)出來(lái)的廣告意圖最明確。

語(yǔ)言廣告是一種特殊的文學(xué)藝術(shù)作品，它必須對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行藝術(shù)加工，語(yǔ)言運(yùn)用得好，可以增強(qiáng)廣告的藝術(shù)魅力。廣告語(yǔ)言藝術(shù)，是要利用推銷原理創(chuàng)新出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的語(yǔ)言。它必須考慮受眾的接受心理，要具有特殊的感化力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其心理需求，使消費(fèi)者保持記憶，最終目的是促成顧客購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

在廣告語(yǔ)言中，最具有表現(xiàn)力、最精煉、最簡(jiǎn)明、含義最深刻并最能雅俗共賞的是成語(yǔ)，而成語(yǔ)用多了也就不新鮮、不刺激了，因此，當(dāng)歷史進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的廣告語(yǔ)言創(chuàng)意人實(shí)現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的突破，對(duì)成語(yǔ)本身進(jìn)行了創(chuàng)新。他打破了成語(yǔ)的固有特征——結(jié)構(gòu)的凝固性和意義的整體性，好像約好了似的，一窩蜂地將廣告用語(yǔ)與變異成語(yǔ)連接在一起，形成了一種廣告語(yǔ)言的特色和潮流，并且今天也時(shí)而能看到這種廣告語(yǔ)言的特色。這種特色就是本文所講的廣告變異成語(yǔ)。

所謂廣告變異成語(yǔ)，是指在廣告語(yǔ)境中，為了突出廣告意圖——突現(xiàn)商品名稱、商標(biāo)、商品功能、商品特征等，而有意變換成語(yǔ)的固定結(jié)構(gòu)和整體意義，或者保留成語(yǔ)的原貌，有意變換成語(yǔ)約定俗成的使用意義：從語(yǔ)言使用和修辭的角度看，廣告變異成語(yǔ)大致可分為以下三大類：

廣告音仿成語(yǔ)。廣告音仿成語(yǔ)是指在廣告用語(yǔ)中，借助成語(yǔ)的固定結(jié)構(gòu)，利用同音或近音字直接替換成語(yǔ)中的某個(gè)字，以強(qiáng)調(diào)這個(gè)字與所要宣傳的產(chǎn)品之間的關(guān)系，從而突出產(chǎn)品的特色。它所使用的是綜合修辭手法，主要是飛白、諧音雙關(guān)和別解等。譬如：

“琴”有獨(dú)鐘(鋼琴?gòu)V告)?！扒佟庇歇?dú)鐘，就是借助成語(yǔ)“情有獨(dú)鐘”的固定結(jié)構(gòu)，利用近音字“琴”替換成語(yǔ)中的“情”，以此強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品——鋼琴。故意用錯(cuò)字——“琴”，是飛白的修辭手法；用近音字“琴”，是諧音雙關(guān)的修辭手法；整體意義與原成語(yǔ)意義不一樣，是別解的修辭手法。

廣告義仿成語(yǔ)。廣告義仿成語(yǔ)是指在廣告用語(yǔ)中，借助成語(yǔ)的固定結(jié)構(gòu)，利用反義或類義語(yǔ)素來(lái)替換成語(yǔ)中的某個(gè)字，以此強(qiáng)調(diào)這個(gè)字與所要宣傳的產(chǎn)品之間的關(guān)系，從而突出產(chǎn)品的特色。它所使用的是綜合修辭手法，主要是飛白、仿詞和別解等。譬如：

對(duì)“痘”下藥(青春痘藥廣告)。對(duì)“痘”下藥，就是借助成語(yǔ)“對(duì)癥下藥”，故意利用類義語(yǔ)索“痘”來(lái)替換“癥”，是飛白和仿詞修辭手法的綜合運(yùn)用?！皩?duì)癥下藥”是指醫(yī)生針對(duì)病癥處方用藥，比喻針對(duì)具體情況、問(wèn)題，制定具體的解決辦法。而“對(duì)‘痘下藥”則生動(dòng)而又風(fēng)趣地體現(xiàn)了廣告意圖：我廠生產(chǎn)的治療青春痘的藥能針對(duì)實(shí)際，解決問(wèn)題，突現(xiàn)了“青春痘藥”，與原成語(yǔ)意義交疊，產(chǎn)生了別解。是別解修辭手法的運(yùn)用。

廣告轉(zhuǎn)義成語(yǔ)。廣告轉(zhuǎn)義成語(yǔ)是指在廣告畫面、圖像、音響等語(yǔ)境中，成語(yǔ)的固定結(jié)構(gòu)和固定的語(yǔ)音形式?jīng)]有改變，但成語(yǔ)的字面意義和約定俗成的使用意義卻改變了，臨時(shí)產(chǎn)生了引申意義或臨時(shí)字面意義。廣告轉(zhuǎn)義成語(yǔ)主要運(yùn)用了別解、移就、易色、雙關(guān)、比喻等修辭手法。它的轉(zhuǎn)義有三種表現(xiàn)形式：

一是臨時(shí)新生字面意義。譬如：

臭名遠(yuǎn)揚(yáng)(臭豆腐廣告)?！俺裘h(yuǎn)揚(yáng)”，本義是指壞名聲傳得很遠(yuǎn)。廣告用來(lái)說(shuō)明臭豆腐的名聲傳得很遠(yuǎn)，證明臭豆腐非常好吃，這就是運(yùn)用別解修辭手法產(chǎn)生了臨時(shí)字面意義。感情色彩由貶為褒，描寫對(duì)象由人移為物。一則廣告成語(yǔ)綜合運(yùn)用了別解、移就、易色的修辭手法。

二是臨時(shí)回歸字面意義。譬如：

高枕無(wú)憂(藥枕廣告)?！案哒頍o(wú)憂”，原意是指枕頭墊得高高的安心睡覺(jué)，無(wú)所顧慮，實(shí)際使用意義是比喻思想上解除武裝，放松警惕?，F(xiàn)用做藥枕的廣告用語(yǔ)，卻用字面義，感情色彩由貶義改為褒義，成語(yǔ)回歸字面意義。

三是臨時(shí)產(chǎn)生比喻意義。譬如：

一夫當(dāng)關(guān)(上海魚(yú)牌掛鎖廣告)?！耙环虍?dāng)關(guān)”，本義是一個(gè)人把著關(guān)，一萬(wàn)個(gè)人也攻不開(kāi)。形容地勢(shì)險(xiǎn)要，便于防守。廣告用來(lái)說(shuō)明魚(yú)牌鎖堅(jiān)固實(shí)用安全，像人一樣“把著關(guān)”。啟人聯(lián)想，把鎖的作用之大、功能之強(qiáng)表現(xiàn)得生動(dòng)形象。成語(yǔ)臨時(shí)產(chǎn)生了比喻意義。

廣告語(yǔ)言創(chuàng)意人將成語(yǔ)創(chuàng)新為廣告變異成語(yǔ)，其廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的：

1廣告變異成語(yǔ)別具一格，新穎獨(dú)特，出人意料，有“獵奇”的作用，能夠吸引顧客眼球。古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》中說(shuō)過(guò)：“人們喜歡被不平常的東西所打動(dòng)。”廣告變異成語(yǔ)就是將熟悉的東西陌生化，創(chuàng)造出一種“不平常的東西”，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產(chǎn)生一種陌生美、頓悟美，去“打動(dòng)”人心，激發(fā)人們的聯(lián)想和想象，并把這種不尋常的感受引向預(yù)測(cè)中的最佳境界。

2廣告變異成語(yǔ)幽默風(fēng)趣、雅俗共賞、易懂好記，有很強(qiáng)的心理穿透力，印象深刻，且同味無(wú)窮。讓人在會(huì)心一笑的同時(shí)也加深了對(duì)該產(chǎn)品的印象，達(dá)到了廣告宣傳的效果。

廣告變異成語(yǔ)風(fēng)靡了近20年。改革開(kāi)放、商品經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的創(chuàng)新時(shí)代蘊(yùn)育了廣告變異成語(yǔ)這一特殊的廣告文化修辭現(xiàn)象，這一特殊的現(xiàn)象屬于特有的時(shí)代。正如近代大學(xué)者王國(guó)維在其《宋元戲曲史》中說(shuō)：“凡一代有一代之文學(xué)，楚之騷，漢之賦，六代之駢語(yǔ)，唐之詩(shī)。宋之詞，元之曲，皆所謂一代之文學(xué)，而后世莫能繼焉者也?！蔽覀円部梢赃@樣說(shuō)，廣告變異成語(yǔ)乃一代之廣告語(yǔ)言，而后世莫能繼焉者也。

現(xiàn)在，廣告變異成語(yǔ)在廣告語(yǔ)言中漸漸少了，可能不久的將來(lái)會(huì)自然消亡，因?yàn)槌烧Z(yǔ)這片樹(shù)木是有限的，活用也是有限的：另外，廣告語(yǔ)言最忌雷同，物極必反，用得多了，自然沒(méi)有廣告人再會(huì)使用。但是，這種變異成語(yǔ)的修辭方法定會(huì)經(jīng)久不衰。尤其是廣告變異成語(yǔ)所蘊(yùn)涵的廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的，它能開(kāi)啟人的智慧、展示人的聰明才智，因此，薈萃廣告變異成語(yǔ)對(duì)廣告語(yǔ)言創(chuàng)意人、對(duì)廣告語(yǔ)言史、對(duì)人們的修辭和寫作都是非常有價(jià)值的。

廣告變異成語(yǔ)薈萃

廣告音仿成語(yǔ)

1突現(xiàn)商品名稱：有口皆“杯”(磁化杯)有“杯”無(wú)患(磁化杯)一見(jiàn)鐘“琴”(鋼琴)“衣衣”不舍(衣服)無(wú)可替“帶”(透明膠帶)默默無(wú)“蚊”(蚊香)“燈”峰造極(燈具)步步“糕”升(蛋糕)以“帽”取人(帽子)好色之“涂”(涂料)有“痔”無(wú)恐(痔瘡藥)隨“寓”而安(新公寓)“禮”所當(dāng)然(禮品店)

2突現(xiàn)商標(biāo)：一“箭”鐘情(箭牌口香糖)“豐”華正茂(豐華牌圓珠筆)一“箭”傾心(塞北箭汽車)非我莫“鼠”(滑鼠牌電腦)

3突現(xiàn)商品功能：排“油”解難(清潔荊)“腸”治久安(治腸藥)“咳”不容緩(止咳藥)無(wú)“胃”不至(胃藥)百“衣”百順(電熨斗)“閑”妻良母(洗衣機(jī))一“汽”呵成(蒸汽熨衣機(jī))

4突現(xiàn)人們的感受(商品特征)：“騎”樂(lè)無(wú)窮(摩托車)樂(lè)在“騎”中(賽馬)隨心所“浴”(熱水器)“錢”連無(wú)量(股市)一“戴”“添”“嬌”(項(xiàng)鏈)“吃”心不改(食品廠)

廣告義仿成語(yǔ)：飲“乳”思源(牛奶)一“股”萬(wàn)利(股市)良藥“甜”口(營(yíng)養(yǎng)飲料)一舉兩“失”(蚊蟲(chóng)、污垢齊消失)(電蚊香)

廣告轉(zhuǎn)義成語(yǔ)：望眼欲穿(衣服)當(dāng)之無(wú)愧(當(dāng)鋪)計(jì)高一籌(計(jì)高計(jì)算機(jī))自討苦吃(中藥)無(wú)所不包(餃子)一見(jiàn)鐘情(時(shí)鐘)

(作者單位：湖南第一師范學(xué)院)

編校：鄭艷