小議新聞性廣告的企業(yè)宣傳作用

王　蕾

摘要：從20世紀(jì)80年代起，世界企業(yè)界開始利用廣告掀起宣傳企業(yè)的熱潮，但是“上帝”對(duì)這種“王婆賣瓜，自賣自夸”越來越反感，于是企業(yè)在宣傳上紛紛放棄了原有的自我宣揚(yáng)的傳統(tǒng)廣告做法，而是使用提高企業(yè)美譽(yù)度的新聞性廣告，這種廣告以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)，在企業(yè)宣傳方面往往起到意想不到的效果，本文旨在對(duì)新聞性廣告在企業(yè)宣傳領(lǐng)域的運(yùn)用進(jìn)行理論分析，以期人們理性地看待新聞性廣告的企業(yè)宣傳作用。

關(guān)鍵詞：廣告新聞性廣告策劃企業(yè)宣傳

當(dāng)廣告泛濫，傳統(tǒng)廣告信息漸漸失去受眾顧客消費(fèi)者信任的時(shí)候，很多廣告策劃人選擇了公關(guān)新聞的手段來代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告手段。因?yàn)橄M(fèi)者更容易相信一則100字的新聞事實(shí)，卻難以信任天花亂墜的整版?zhèn)鹘y(tǒng)廣告。采取新聞方法實(shí)現(xiàn)廣告目的，可以一舉多得，既可借用新聞的權(quán)威擴(kuò)大廣告效果，又可借新聞形式降低廣告成本。當(dāng)傳統(tǒng)廣告與新聞聯(lián)手成為新聞性廣告，給企業(yè)帶來的就是意想不到的宣傳效果。當(dāng)然這樣的廣告形式還需要理性運(yùn)用。

一、新聞性廣告的概念及其運(yùn)用手法

再好的廣告播放多次也會(huì)使受眾產(chǎn)生視聽疲勞和麻木，但新聞不會(huì)。聰明的廣告策劃商早就注意到了這個(gè)現(xiàn)象，開始注重事件營銷，搭新聞的車，甚至制造新聞，擴(kuò)大知名度，營銷自己的產(chǎn)品。

“新聞性廣告”或稱“軟廣告”，指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。它是“新聞式廣告策劃”，是披著新聞外衣的廣告作品。無論在何種大眾傳播媒體上，以新聞的面目出現(xiàn)，其新穎的標(biāo)題、高超的技法，足以吸引眼球，讓受眾以為是新聞，看下去才發(fā)覺原來是一則廣告策劃。常用的手法如下：

采用“新聞體”寫作廣告文案。新聞體是指新聞特有的寫作結(jié)構(gòu)。以消息為例，它是由標(biāo)題、電頭、導(dǎo)語、正文、結(jié)尾組成。新聞性廣告文案在創(chuàng)作的時(shí)候不能再沿用傳統(tǒng)廣告文案的結(jié)構(gòu)，而應(yīng)該采用“新聞體”寫作文案。標(biāo)題就該是新聞式標(biāo)題，正文也應(yīng)該如一篇新聞報(bào)道一樣有導(dǎo)語、有背景……例如一則報(bào)紙廣告的新聞式標(biāo)題，就很能吸引受眾的注意力：《美國大陸航空發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個(gè)世界》，新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)就是有引人注目的內(nèi)容，以此來使讀者駐目，這個(gè)標(biāo)題中“發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個(gè)世界”足可以媲美哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸，成功地引起注意，接下來的訴求就順理成章了。

運(yùn)用新聞?wù)Z言寫作廣告文案。廣告語言和新聞?wù)Z言是截然不同的，廣告由于具有藝術(shù)性和自我宣揚(yáng)的特征，其語言可以夸張、虛構(gòu)，可以用詩歌、散文、小說等語言形式來表達(dá)廣告信息。但是新聞?wù)Z言要求通俗、簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，尤其在對(duì)事實(shí)的描述上不能有任何的夸張和虛構(gòu)。

新聞性廣告要遵循新聞寫作的原則，在語言上通俗、簡(jiǎn)潔，表達(dá)務(wù)求簡(jiǎn)單明了。因此做新聞性廣告要避免浮夸，應(yīng)該像記者寫新聞稿一樣，用客觀的、真實(shí)的語言描述信息，這樣才能讓受眾信服。

帶著新聞敏感分析廣告信息。新聞敏感是指一個(gè)人發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值的能力。這種能力往往是一些新聞工作者必備的素質(zhì)?，F(xiàn)在廣告主(企業(yè))、廣告策劃者也要有這樣的能力才能策劃出新聞性廣告作品。因此作為企業(yè)宣傳人員或廣告策劃者應(yīng)該懂得帶著新聞敏感分析廣告信息，尋找信息中的新聞價(jià)值，以此作為宣傳的切入點(diǎn)。

二、新聞性廣告創(chuàng)作要點(diǎn)

不應(yīng)傷害媒體公信力。真理再向前跨一步就是謬誤。廣告可以采用新聞的形式，但媒體和廣告策劃人對(duì)待新聞性廣告策劃必須十分慎重，一旦出現(xiàn)虛假策劃，對(duì)新聞媒體和企業(yè)的傷害是十分嚴(yán)重的。為賺取廣告費(fèi)而不惜犧牲媒體公信力的做法是一種短視行為。當(dāng)“新聞報(bào)道”取代傳統(tǒng)策劃形式成為一種“潮流”時(shí)，很多人擔(dān)心它損害的不僅是媒體的公信力，還會(huì)殃及企業(yè)自身。如果這種方式超越了某條紅線，就不再是一種營銷觀念與方式，而是把廣告帶入一個(gè)病態(tài)的灰色地帶。

新聞性廣告要找準(zhǔn)新聞價(jià)值。新聞性廣告仍然要遵循新聞的規(guī)律，既然是新聞就應(yīng)該具有一定的新聞價(jià)值。新聞性廣告策劃由于是站在新聞的角度策劃，因此在廣告策劃中要把新聞價(jià)值考慮進(jìn)去，可以從幾個(gè)方面找尋新聞價(jià)值：

第一，切合時(shí)效性。從新聞價(jià)值的角度看新聞是易碎品，就是因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性問題。要及時(shí)的同時(shí)還要注意適時(shí)。企業(yè)有什么新的動(dòng)態(tài)，要及時(shí)將新聞性廣告稿在媒體上發(fā)布，同時(shí)在某些適當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)布電能具有時(shí)效性的新聞價(jià)值，能吸引受眾的眼球，達(dá)到良好的宣傳效果。除了企業(yè)自身的新動(dòng)態(tài)值得利用時(shí)效性進(jìn)行新聞策劃以外，更多的應(yīng)該是利用社會(huì)生活中的新聞，策劃企業(yè)的宣傳活動(dòng)，使策劃的新聞價(jià)值能夠凸現(xiàn)。2003年3月20日，以美國和英國為主的聯(lián)合部隊(duì)正式宣布對(duì)伊拉克開戰(zhàn)，所謂的第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)。美孚潤滑油適時(shí)推出了新的廣告策劃，廣告語就是“多一些潤滑，少一些摩擦”，一語雙關(guān)，讓受眾記住了品牌，同時(shí)也對(duì)企業(yè)有深刻印象。

第二，找準(zhǔn)趣味性。企業(yè)做新聞性廣告要知道受眾關(guān)注的新聞?dòng)心男?，愿意傳播出去的新聞?dòng)心男?。美國學(xué)者羅勃-尼爾說：“新聞的要素?zé)o他，興趣、興趣，還是興趣?！笨梢娢鼙娧矍虻木褪切侣勈录娜の缎裕虼似髽I(yè)往往要借助新聞的趣味性來為企業(yè)宣傳，而趣味性完全是可以由企業(yè)策劃的。例如，北京某企業(yè)為了利用趣味性作新聞性廣告策劃，在企業(yè)剪彩時(shí)讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓扮演禮儀小姐的角色，用盤子端著剪刀，讓消費(fèi)者作為剪彩的嘉賓剪開紅絲帶。就是這樣一個(gè)小小的噱頭，因?yàn)榉闯Ｒ簿哂腥の缎裕尡本┖芏嗝襟w都同時(shí)報(bào)道，起到了很好的宣傳作用。

第三，突出重要性。新聞是受眾應(yīng)知、欲知、未知的事實(shí)報(bào)道。什么事實(shí)是受眾應(yīng)知、欲知的，那一定是重要的事情，重要的事情才能被人關(guān)注，企業(yè)策劃中被人關(guān)注就能為企業(yè)擴(kuò)大知名度，更重要的是能為企業(yè)爭(zhēng)取美譽(yù)度。新聞性策劃就是要突出重要事實(shí)，以爭(zhēng)取受眾的關(guān)心與關(guān)注。2008年的三鹿奶粉事件可以說就是一個(gè)具有重要性的新聞事件，全國上下都非常關(guān)注，很多未查出問題的奶粉企業(yè)適時(shí)利用了事件的重要性進(jìn)行新聞性策劃，用新聞報(bào)道的形式向受眾表明自己產(chǎn)品的安全，這樣的廣告不僅是一種危機(jī)公關(guān)的輔助手段，也是挽回市場(chǎng)或占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段，

新聞性廣告不能濫用。在企業(yè)宣傳上，新聞性廣告策劃讓受眾信任宣傳內(nèi)容的真實(shí)性，能讓信息深入人心，但是這種信任是有限的，它基于人們對(duì)新聞的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，也就是基于人們對(duì)新聞價(jià)值的傳統(tǒng)判斷，新聞價(jià)值是自然存在的事實(shí)，很多策劃人想要人為地將本身不存在的新聞價(jià)值賦予企業(yè)宣傳的信息中，讓新聞性廣告在沒有依附的事實(shí)基礎(chǔ)上來宣傳企業(yè)，這樣的做法無疑是殺雞取卵，除了造成受眾的不信任和反感，嘩眾取寵，同時(shí)也會(huì)為企業(yè)和媒體帶來負(fù)面的影響，傳播效果反而不好，因此新聞性廣告不能濫用，不是任何宣傳都適合新聞性策劃，應(yīng)該在確實(shí)有新聞價(jià)值的企業(yè)宣傳信息上使用新聞性策劃，這樣才符合新聞性策劃規(guī)律。目前市面上很多報(bào)紙廣告就是對(duì)新聞性策劃的濫用，例如一些醫(yī)療類廣告，大肆使用新聞性標(biāo)題，《是什么讓女老板當(dāng)街撞車》、《小小腸胃病，每年吞噬1000萬人》、《揭露日本長壽村的秘密》等，這樣的標(biāo)題雖然能吸引受眾看廣告正文，但是一旦發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)題只是企業(yè)宣傳的噱頭時(shí)，受眾會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺，進(jìn)而影響企業(yè)的公信力。

三、新聞性廣告如何善用新聞形式

策劃能否采用新聞的形式?答案是肯定的。在商業(yè)化的媒體市場(chǎng)中，新聞排斥策劃，會(huì)很難生存和發(fā)展；策劃排斥新聞，也難以取得良好的傳播效果。即使懂得最好的策劃是新聞，也還必須善于運(yùn)用才行，如果運(yùn)用不好，就會(huì)產(chǎn)生相反的效果。

目前正在崛起的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是“注意力”，這個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力誰就能成為世界的主宰(因此也有人標(biāo)之為“眼球經(jīng)濟(jì)”)。廣告對(duì)新聞形式的借用，就是吸引注意力的一種方式。記者寫了成功企業(yè)的經(jīng)營之道，或?qū)ζ淦髽I(yè)主管做了專訪，既屬于新聞，又間接地為這個(gè)企業(yè)做了宣傳，使其知名度明顯提高，產(chǎn)品銷量攀升。

可見新聞性廣告的最佳途徑就是用新聞形式自然而然地吸引受眾的注意力，形成一種注意力經(jīng)濟(jì)，從而有效宣傳企業(yè)。