旁氏廣告的符號(hào)學(xué)闡釋

姚達(dá)麗

摘要：本文從一則電視廣告入手，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論對(duì)其進(jìn)行分析，探討了關(guān)于廣告的影像和文案在二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)層面上的目的意指性以及營(yíng)銷勸說邏輯如何形成、廣告如何完成物編碼的問題，試圖借助符號(hào)學(xué)原理去把握廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)體系，進(jìn)而為廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作或批判性研究提供一些參考。

關(guān)鍵詞：能指所指意指作用寬幅窄幅

旁氏是一個(gè)創(chuàng)建較早、有一定客戶群，口碑良好的護(hù)膚品品牌。2007年旁氏推出無瑕透白系列，邀請(qǐng)演員湯唯為其做電視廣告本文將運(yùn)用符號(hào)學(xué)的相關(guān)知識(shí)對(duì)該廣告進(jìn)行闡釋，以期通過一個(gè)廣告案例的分析，進(jìn)而把握廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和常川的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法。

該廣告如下：

片場(chǎng)，外國(guó)導(dǎo)演與助理一起拉動(dòng)古典水晶燈纜繩，將其懸掛在木制樓梯上方

梳髻頭、身著旗袍的女演員從樓梯前穿過人群，從提包里取出粉餅盒補(bǔ)妝

(字幕：國(guó)際新星：湯唯)

生活場(chǎng)景，湯唯仰躺在鋪著純白色床單的床上。目視鏡頭(俯拍特寫)

湯唯翻身趴在床上手執(zhí)書本，若有所思，另一只手輕撫鼻子

(湯唯旁白：要有完美的演出，就要注重每個(gè)細(xì)節(jié)：要有無瑕透白的肌膚，就不能只做表面工夫)

床頭柜上，攤開的書本上寫著“七天后開拍”，頁(yè)面上放著一瓶旁氏無瑕透白潤(rùn)膚霜，被一只手拿走

湯唯在臉上擦拭潤(rùn)膚霜

(配音旁白：全新旁氏無瑕透白，深入肌膚底部，減少色斑瑕疵，肌膚盡顯無瑕透白)

三維畫面呈現(xiàn)該潤(rùn)膚霜深入修補(bǔ)皮膚的過程

片場(chǎng)，聚光燈成排次第亮起

(導(dǎo)演旁白：action)

梳髻頭、身穿旗抱的湯唯緩緩走上樓梯，回眸

出現(xiàn)一男演員1／4的背影

湯唯對(duì)其含齒微笑

(畫面漸模糊，前景出現(xiàn)商品及字幕，湯唯旁白：全新無瑕透白，七日完美演繹)

兩套元語言系統(tǒng)

將廣告拆分還原為兩套元語言：系統(tǒng)A：演員為呈現(xiàn)完美演出，準(zhǔn)備到每一個(gè)細(xì)節(jié)，準(zhǔn)備時(shí)間只有七天；系統(tǒng)B：為擁有無瑕透白的肌膚，要用能深入修復(fù)的護(hù)膚品，修復(fù)時(shí)間只需七天。一個(gè)是純故事情節(jié)敘述，一個(gè)是純商品功能介紹。

巴特在《神話——大眾文化闡釋》中提出神話作為一種元語言時(shí)，解釋道：神話是第二語言，人在第二語言中談的是第一語言。第一語言是一個(gè)語言學(xué)的體系，這里“語言”的能指、所指關(guān)涉的是有關(guān)語言客體構(gòu)成的問題；而神話言談，只需要知道它的整體名詞或者是普遍的符號(hào)，“整體名詞”或“普遍符號(hào)”即已經(jīng)是包含了第一語言中的能指和所指，默認(rèn)第一語言中語言一客體的構(gòu)成合理性的“最終名詞”，是“意義”。在此，一并將巴特對(duì)神話言談的能指、所指及意指作用做一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理以便后文使用。“最終名詞”并不直接等于神話系統(tǒng)的能指，即便兩者具有同樣的能指樣貌(看上去是同一個(gè)符號(hào)外觀)，它須被看成神話層面上的“形式”，以便承載神話的“概念”所指。整合巴特的兩個(gè)圖表：

面對(duì)這則電視廣告，所要談?wù)摰漠?dāng)然是已經(jīng)拋開了語言學(xué)層面的問題，既不去考慮影像與真實(shí)生活的構(gòu)成問題，也不去考慮演員旁白、字幕與談?wù)摽腕w的構(gòu)成問題，只需要知道它是整體的影像符號(hào)或是普遍的語言符號(hào)。幾乎所有的廣告都可以被拆分成兩套元語言系統(tǒng)。下面從理?yè)?jù)性與比例比喻兩個(gè)切入點(diǎn)來看兩套元語言的嵌套。

理?yè)?jù)性

拆分后可以發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)A與系統(tǒng)B有其各自不同的內(nèi)部運(yùn)行規(guī)則，兩者互不相干。系統(tǒng)A，演員在片子開拍前的準(zhǔn)備可以是多種方面的，劇本研讀、臺(tái)詞記憶、情態(tài)動(dòng)作設(shè)計(jì)、特定技能的強(qiáng)化訓(xùn)練、身體保養(yǎng)等，這是一個(gè)行業(yè)內(nèi)部閉合的運(yùn)行系統(tǒng)同樣地，系統(tǒng)B，護(hù)膚品對(duì)皮膚的修復(fù)自有其要遵守的一系列化學(xué)、物理的原理。將這整個(gè)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合到一起，自然不可能像第一語言的大部分符號(hào)那樣，是任意性的(語言符號(hào)產(chǎn)生之初，能指與所指基本上是任意組合的，沒有客觀根據(jù))，要使這兩個(gè)符號(hào)系統(tǒng)出現(xiàn)應(yīng)圖(mappmg，兩個(gè)域的重合疊加部分)必定是理?yè)?jù)性的，這種理?yè)?jù)性需要構(gòu)建、需要?jiǎng)?chuàng)造，以便使它變得天然而有說服力。這是廣告的生成機(jī)制，也上廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)意展示的地方。

比例比喻(類推)

在這則廣告中，理?yè)?jù)性的出現(xiàn)，在于兩種符號(hào)的打造：價(jià)值符號(hào)和時(shí)間符號(hào)，“完美／無瑕”和“七天”。

“完美”和“無瑕”在語言學(xué)系統(tǒng)中均含有完善、完好無損、無缺陷、最理想這樣的意思。在系統(tǒng)A中，“完美”作為神話層間的能指形式，它的所指概念是每一個(gè)細(xì)節(jié)都做好的表演；在系統(tǒng)B中，“無瑕”意指的是沒有斑點(diǎn)瑕疵的肌膚。演員的一句旁白“要有完美的演出，就要注重每個(gè)細(xì)節(jié)；要有無瑕透白的肌膚，就不能只做表面上夫”，成功地借助“完美”／“無瑕”這對(duì)同義詞符號(hào)從系統(tǒng)A跨入系統(tǒng)B。這一理?yè)?jù)性的生成是對(duì)符號(hào)修辭中比例比喻的運(yùn)用，可以把它套入“a之于b，如c之于d”的模式：“注意每個(gè)細(xì)節(jié)”之于“完美的演出”，就如“不能只做表面工夫”→深入肌膚底層減少色斑瑕疵→用旁氏無瑕透白之于“無瑕的肌膚”；進(jìn)一步符號(hào)抽象為“完美”之于演出，就如“無瑕”之于肌膚。前一層是這則廣告的勸說邏輯，后一層則是落到受眾印象記憶中的符號(hào)聯(lián)系。也是兩個(gè)系統(tǒng)的理?yè)?jù)性聯(lián)系?！巴昝馈薄ⅰ盁o瑕”分別對(duì)應(yīng)模式中的a、c，我們發(fā)現(xiàn)，為了使異域出現(xiàn)應(yīng)圈，它必須盡量使a=c，在價(jià)值符號(hào)“完美”與“無瑕”這里，它們?cè)诘谝徽Z言中的所指層重合了。

再看時(shí)間符號(hào)“七天”，系統(tǒng)A中，劇本上“七天后開拍”的字樣，表明演員要準(zhǔn)備完美演出的時(shí)間只剩下七天；系統(tǒng)B，該產(chǎn)品使用七天就能呈現(xiàn)無瑕的肌膚。一個(gè)極言時(shí)間的緊迫，一個(gè)極言時(shí)間的節(jié)約，但采取了“七天”相同的時(shí)長(zhǎng)?！捌咛臁痹诘谝徽Z言中指時(shí)間的長(zhǎng)度，在第二語言中用同一個(gè)能指形式指涉兩個(gè)系統(tǒng)中不同的所指：既指過程，七天的準(zhǔn)備與七天的肌膚變化；也暗含結(jié)果，準(zhǔn)備七天后的完美演出與用了七天旁氏后的無瑕肌膚。套入“a之于b。如c之于d”模式就是“七天之于演出，就如七天之于肌膚”，a=C在第一語言中的能指與所指層都成立，即在第二語言的能指層中成立，a與c的重合度高于“完美”與“無瑕”。

于是，兩套元語言嵌套成一個(gè)廣告神話：只剩七天來準(zhǔn)備演出了，要達(dá)到演出的完美就必須注意到每個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)然也包括保養(yǎng)好皮膚，旁氏無瑕透白能深入修復(fù)皮膚不是做表面工夫，七天就能擁有無瑕的肌膚，幫助演繹完美角色。

在此，我們可以歸結(jié)出這樣的結(jié)論：在由兩套元語言嵌套而成的廣告作品中，應(yīng)圖的制造如果采用比例比喻，那么必須制造a＝c。a與c重合度的高低及適恰與否可以作為這類廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)成功與否的一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

聚合系統(tǒng)的寬幅與窄幅

索緒爾在《普通語言學(xué)教程》中提出組合關(guān)系與聚合關(guān)系構(gòu)成語言的系統(tǒng)。組合關(guān)系指話語中的要素以語言的線條性為基礎(chǔ)結(jié)成的關(guān)系；聚合關(guān)系又稱聯(lián)想關(guān)

系，指在話語之外，各個(gè)有共同點(diǎn)的元素會(huì)在記憶里聯(lián)系起來，構(gòu)成具有各種關(guān)系的集合。符號(hào)學(xué)將組合元素的聚合鏈長(zhǎng)的稱為寬幅，即在組合軸上，某個(gè)組合位置上可選擇的聚合元素多；聚合鏈短的則稱為窄幅。

廣告是在寬幅的時(shí)代背景下誕生的，它產(chǎn)生于同質(zhì)商品的寬幅與商品差異性的窄幅之間的矛盾沖突。

當(dāng)消費(fèi)者去購(gòu)買一批生活用品，在他最后挑中每一個(gè)具體商品完成系列生活用品的組合之前，他會(huì)經(jīng)受一番費(fèi)盡心機(jī)的比較，因?yàn)槊款惿唐繁澈蠖际且粭l超長(zhǎng)的聚合鏈。

寬幅或窄幅會(huì)影響組合的品質(zhì)。在過去，生活物質(zhì)簡(jiǎn)單匱乏，只有香皂沒有洗衣粉，只有永芳、七日香，沒有旁氏、嬋真，那是窄幅的時(shí)代。今日則不同，聚合系統(tǒng)的龐大已經(jīng)對(duì)組合形成壓迫，它超出了人的把握，使組合無從選擇，甚至隨機(jī)。

廣告要承擔(dān)的是，突出商品的差異性使其在同質(zhì)商品中脫穎而出，抓住受眾的目光。一般地說，商品的差異性是內(nèi)置于商品本身的屬性，并非廣告所能外加塑造的。但實(shí)際情況是，聚合鏈的超長(zhǎng)，使得差異性品質(zhì)被淹沒，又經(jīng)模仿復(fù)制使其從差異變?yōu)橥|(zhì)。因此，廣告的任務(wù)便是去設(shè)計(jì)、去外加一個(gè)商品的差異性。回到這則廣告，進(jìn)一步來分析商品差異性的窄幅?！叭屡允蠠o瑕透白”實(shí)際上只是一款普通的美白護(hù)膚品。從第一部分的闡釋中，可以看到該廣告通過“七天”的高效護(hù)理及“無瑕”的價(jià)值追求，成功將一套小說敘事和一套商品敘事融合為一個(gè)美麗的神話。但也必須指出，這個(gè)廣告神話適用于任何一個(gè)明星與任何一款美白護(hù)膚品的組合。不管是“無瑕”、“七天”。還是不一樣的白——“透白”，都沒有一個(gè)功能特性足以使其有充分的理由凸顯在所有美白護(hù)膚品的聚合鏈之上。在此意義上。商品的差異性是窄幅的，可選擇、可塑造的差異性品質(zhì)并不多。

在窄幅中，所指已被切割完了，強(qiáng)加的差異只能通過能指的疊加來實(shí)現(xiàn)。

從產(chǎn)品功能來說，怎樣“美白”得與眾不同?“無瑕”，暗含白的原理，強(qiáng)調(diào)白的追求方向；“透白”，再次強(qiáng)調(diào)自得徹底、深入；“七天”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)白得快速：三個(gè)能指疊放一起，共同訴諸一個(gè)功能——美白。這樣，該產(chǎn)品便勉勉強(qiáng)強(qiáng)在同類的聚臺(tái)鏈中以較為突出的功能效用顯示其差異性。作為一個(gè)成熟品牌，旁氏的這則廣告不僅要承擔(dān)新產(chǎn)品的營(yíng)銷，更要強(qiáng)化旁氏的品牌地位。它的差異性被要求超出單純的產(chǎn)品功能。接下來分析兩類符號(hào)看湯唯與產(chǎn)品如何被鏈接：“國(guó)際”、“新”。湯唯是2007年提及率相當(dāng)高的一名演員，借《色·戒》跨入國(guó)際影壇。廣告中湯唯一出場(chǎng)，便出現(xiàn)“國(guó)際新星：湯唯”的字幕。這位“新”星正在準(zhǔn)備一部“新”片。既然是“國(guó)際”的新星，導(dǎo)演自然也是外國(guó)的。整個(gè)小說敘事內(nèi)部相互佐證，為的是使“湯唯”、“導(dǎo)演”甚至國(guó)際制作的“影片”，這幾個(gè)能指共同來生成一個(gè)“國(guó)際性”、“國(guó)際化”、“國(guó)際高度”的所指。這是一個(gè)地位符號(hào)、一個(gè)權(quán)威符號(hào)，旁氏便順其自然地分享了這個(gè)所指內(nèi)涵：旁氏是國(guó)際性的品牌。顯然又是一個(gè)能指的疊加。“新星”、“新片”、新開拍的第一場(chǎng)戲，也同樣在鑄造一個(gè)未來符號(hào)，其所指是新生的、新銳的、未來主導(dǎo)的。于是，該廣告兩提“全新”無瑕透白，向受眾重復(fù)暗示該產(chǎn)品將是時(shí)尚的新貴、名流的寵兒。因此，這款商品經(jīng)過廣告的運(yùn)作之后，它已超出其使用價(jià)值的意義，整個(gè)商品變成一個(gè)地位和品位象征的符號(hào)，與其他商品一同形成一個(gè)有等級(jí)區(qū)分的物的符號(hào)系統(tǒng)，并把購(gòu)買它們的消費(fèi)者也編碼進(jìn)這樣一個(gè)指向人與人之間社會(huì)關(guān)系地位的系統(tǒng)。于是，購(gòu)買了“全新旁氏無瑕透白”的消費(fèi)者可以向系統(tǒng)中下一層級(jí)的人炫耀其時(shí)尚的敏感和國(guó)際的品位，當(dāng)然也會(huì)在面對(duì)擁有上一等級(jí)商品的消費(fèi)者時(shí)感到汗顏。物的等級(jí)秩序成了人的等級(jí)秩序的替代性證明。

通過對(duì)“全新旁氏無瑕透白”廣告的符號(hào)學(xué)解讀，我們可以借助符號(hào)學(xué)從以下幾個(gè)方面來認(rèn)識(shí)、分析廣告：1.從符號(hào)的角度還原廣告的影像和文案，分析神話層面的所指內(nèi)涵及意指作用的意圖性；2.把握廣告的深層結(jié)構(gòu)及內(nèi)部系統(tǒng)，了解其營(yíng)銷勸說邏輯的形成；3.觀察廣告如何將其目的性用一套完滿的邏輯演說得自然而鼓動(dòng)人。一個(gè)好的廣告不僅要將商業(yè)訴求表達(dá)得清晰到位，而且還應(yīng)努力創(chuàng)造豐富多樣的文化意蘊(yùn)，使其目的性與趣味性自然結(jié)合。