從異質(zhì)競爭到光彩異放

瞿　寧

《懷化廣播電視報》創(chuàng)刊于1993年，它16年的辦報歷程可以說是整個中國廣播電視報刊發(fā)展的一個縮影。創(chuàng)刊之初，中國的廣播電視報因其獨特的辦報形式以及資源優(yōu)勢，正處于發(fā)展的高峰期。然而，隨著全國各晚報都市報的迅速崛起、傳媒生態(tài)環(huán)境的劇變、受眾需求的轉(zhuǎn)型以及現(xiàn)實社會多元化生活方式的變化等因素，廣播電視報開始出現(xiàn)頹勢，發(fā)行量、廣告經(jīng)營額在新世紀以后開始大面積大幅度下滑，面對入不敷出的現(xiàn)實困境，2009年伊始，在經(jīng)過了近一年的醞釀之后，《懷化廣播電視報》開始雜志化轉(zhuǎn)型并正式以《新七天》的嶄新面貌面世，半年的市場拓展和質(zhì)量建設(shè)，很快培植了新的穩(wěn)定讀者群，讀者認可度大幅提高，在懷化的傳媒市場再次占據(jù)了重要一翼，雜志化轉(zhuǎn)型取得成功。

困境重重

《懷化廣播電視報》媒體樣式陳舊和惡性經(jīng)營是導(dǎo)致其困境的內(nèi)因?！稇鸦瘡V播電視報》一直以一周電視節(jié)目預(yù)告和娛樂資訊為重要內(nèi)容，在媒體環(huán)境的早期還能吸引住觀眾，但是長期靠“一把剪刀、一瓶糨糊”拼貼文章的形式，沒有原創(chuàng)性，沒有地域性特征，已經(jīng)脫離了讀者的需要，加上周報形式導(dǎo)致信息陳舊，節(jié)奏慢拍，所以讀者群大幅縮減。

發(fā)行量的減少自然不利于廣告經(jīng)營，許多優(yōu)質(zhì)客戶根本不愿意給《懷化廣播電視報》投放廣告。為了維持生計，它不得不大量刊發(fā)醫(yī)療廣告得以勉強支撐。廣告的層次往往代表著報紙的層次，大量虛假、欺騙性廣告的刊登，是一種饑不擇食的惡性運行，結(jié)果報紙喪失了原有的品位和公信力，降低了報紙的美譽度，使《懷化，“播電視報》失去了應(yīng)有的權(quán)威性和服務(wù)性，從而遭到讀者質(zhì)疑乃至厭棄，

媒介環(huán)境的劇變是導(dǎo)致其困境的外因。早在20世紀90年代末，長沙的晚報和都市報就開始順著鐵路流入懷化，但是影響還不大，銷售地點只限于懷化火車站附近，2003年1月1日《邊城晚報》在懷化創(chuàng)刊，作為懷化日報的子報，《邊城晚報》定位是集新聞性、娛樂性和服務(wù)性為一體的綜合性報紙，它的定位與《懷化廣播電視報》在某些方面而言就有了重合，而《邊城晚報》最開始是周一、三、五出刊，后來改為日刊，出刊頻率更加密集，新聞密度大、時效性強，而且多是懷化地方社會新聞，外埠娛樂性信息傳遞更快，因此可讀性強，貼近市民生活，加上是黨報《懷化日報》的子報，政府主管部門關(guān)愛有加，因此發(fā)行最很快上升，成為懷化的主流市民報紙?！哆叧峭韴蟆返拿媸缹Α稇鸦瘡V播電視報》形成致命性沖擊。

網(wǎng)絡(luò)化生活方式的產(chǎn)生是導(dǎo)致其困境的另一個重要外因。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是百姓網(wǎng)絡(luò)生活方式的確立，對傳統(tǒng)媒體包括電視和報紙形成沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞信息內(nèi)容更多，更新更快，瀏覽更方便。網(wǎng)絡(luò)還能提供強大的搜索引擎，人們可以自由地找到所有想知道的信息，可以說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的《百科全書》。此外，各種視頻網(wǎng)站、電視臺官方網(wǎng)站的出現(xiàn)能夠提供視頻節(jié)目在線收看服務(wù)，提供電視節(jié)目預(yù)告，廣播電視報的諸多功能毫不保留地為網(wǎng)絡(luò)所替代。在這種時代環(huán)境下，《懷化廣播電視報》的讀者流失呈現(xiàn)出年輕化特征，報紙讀者的延續(xù)性大大降低。

在諸多因素的合力下，《懷化廣播電視報》到了生存還是死亡的關(guān)鍵時刻，此時要提及的改革不再僅僅是改換版面和提升文章質(zhì)量的策略性改革，而是要進行戰(zhàn)略性改革，戰(zhàn)略性改革就要直面平面報紙和網(wǎng)絡(luò)的雙重競爭，選擇好正確的競爭路徑。

異質(zhì)競爭

《懷化廣播電視報》主要的競爭對手是《邊城晚報》，競爭路徑只能有同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭兩種。顯然，選擇同質(zhì)競爭，二者在采編隊伍、物力財力、讀者影響力、政府支持諸多方面存在巨大差異，勢必失敗?！稇鸦瘡V播電視報》選擇了異質(zhì)競爭。

雜志化轉(zhuǎn)型，瞄準家庭雜志的讀者定位，強化報刊閱讀的傳承性。改版后的《新七天》定位于家庭型報紙，內(nèi)文借用雜志分類處理信息的辦法，以版面式組合、欄目化運作的方式，內(nèi)容上注重對新聞信息進行深度加工，定時、定向提供信息，每期信息能分別針對老人、小孩、男人、女人等不同的家庭結(jié)構(gòu)劃分不同的板塊，《新七天》不保障每篇文章都能讓家庭中的每一個成員愛看，但保障家庭中的每個成員都能從報紙中看到自己感興趣的文章，比如針對男性讀者就推出了特別報道、搶眼新聞、法眼、人間萬象、舊聞軼事等深度報道板塊，針對成年女性就推出了逛街淘寶、時尚潮流、五溪美食、我飾我家、心靈氧吧、娛樂強檔等生活休閑味十足的版面，針對老人推出了養(yǎng)身保健、人生百味等專欄，讓人在閱讀報紙的時候不僅能夠獲取信息，更加收獲生活的便捷以及愉悅的心情，這就強化了報紙在家庭中的延續(xù)性，老人看完小孩看，男人看完女人看，根本不必擔(dān)心自己感興趣的內(nèi)容在傳閱中不慎丟失。著眼于這種定位，《新七天》采用銅版紙彩色印刷，并利用雜志的包裝形式來出版報紙，外表更加美觀時尚，從閱讀形式來看，容易翻閱和收藏，不會出現(xiàn)看完一頁到處尋找下一頁的局面，誠如切斯金說的，您所買到的就是一種品質(zhì)、一種態(tài)度、一種信念?！缎?天》努力做到這一點，讓受眾感覺到報紙編輯對他們的尊重以及態(tài)度的謙卑與誠懇。

深度見長，注重新(舊)聞事件的深度報道，強化報紙的可讀性?！缎缕咛臁沸侣剤蟮赖亩ㄎ皇巧疃然_掘，同時每期有固定的舊聞軼事板塊對歷史故事進行深度報道，這是和《邊成晚報》展開異質(zhì)競爭的重要舉措。時事新聞，社會新聞是《邊城晚報》的看點，也是其特色和優(yōu)勢，而深度報道對日報形式的《邊城晚報》的記者和編輯來說，沒有太多的前期采訪和連續(xù)跟蹤的時間優(yōu)勢，因此我們很少在報紙上看到深度報道的新聞作品，《新七天》是周報，沒有很強的出刊時效性，這為記者深度采訪與報道、報紙刊載深度報道提供了很好的條件。比如2009年第9期刊載的《新政，讓懷化房市撥云見霧》就對懷化房市話題涉及的方方面面展開了調(diào)查采訪，提出了獨立判斷和客觀評述。而刊載的《舊聞軼事》事例則更符合老年人的胃口，針對歷史懸案和鮮為人知的歷史事件進行詳細報道，充滿了歷史閱讀的深邃感和宿命感。可以說，《新七天》的深度報道形式多樣，題材內(nèi)容豐富，閱讀性非常強，尤其適合在工作空隙和生活閑暇時欣賞，而時政方面的深度報道更是緊扣百姓生活主題，將普通百姓喜憂相關(guān)的大事件大話題條分縷析，給出全面的解讀。

注重奉土百姓體閑主題，強化讀者的參與性、互動性。作為一份市民報，《新七天》改版伊始就遠離地方政治層面，注重日常休閑主題的凝聚。即使是一些時政性的新聞?wù){(diào)查文章，都是從百姓民生角度進行報道闡述，除此之外，它對民生新聞的報道也不拘泥于雞毛蒜皮的采訪報道，多從正面進行宣傳，在刊發(fā)數(shù)量上也嚴格限制，而這正是與《邊城晚報》相區(qū)別的地方，《邊城晚報》涉及民生新聞或民生話題多從負面新聞人手，雖然也表現(xiàn)出強烈的人文關(guān)懷態(tài)度，但新聞累積效益讓讀者對負面性質(zhì)的民生新聞有一種信息接收負重感，閱讀的休閑感大大減少。除刊發(fā)少量民生新聞外，《新七天》尤其注重設(shè)置一些休閑類專欄來表現(xiàn)報紙輕松休閑的一面，比如《影像懷化》就以攝影與文字報道結(jié)合的形式介紹懷化及周邊休閑旅游的好去處，美圖與美文結(jié)合，別有一番意趣?！洞涸L“荊坪”》、《感悟人生》等都是報紙極具本土特色與民族氣息的體現(xiàn)，這種圖文記載地域民族文化的形式，似乎也在無聲地號召著人們?nèi)ケＷo它們，給人以靈魂上的震撼與思考，這是報紙內(nèi)容相當成功的一個體現(xiàn)，也是這個版面的魅力所在。這一專欄填補了懷化媒體包括電視與報紙報道懷化旅游資源的空白，為市民休閑旅游起到了很好的向?qū)ё饔?，正是因為其強大的社會效益，獲得了2008年度懷化新聞獎欄目類一等獎。同時《新七天》通過組織常規(guī)性的《影像懷化》休閑旅游、《陽光小記者》采風(fēng)活動等，強化了與讀者的互動，同時也增強了報刊的休閑特征。

與懷化電視臺聯(lián)姻，遷移其節(jié)目素材，豐富報刊信息資源。作為懷化廣播電視局下屬的《新七天》，過去與懷化電視臺的唯一關(guān)聯(lián)是預(yù)告該臺新一周節(jié)目信息，現(xiàn)在《新七天》將懷化電視臺播出的節(jié)目內(nèi)容進行篩選以文字報道形式刊出?！缎缕咛臁防脩鸦娨暸_強大的采編力量尤其是深度報道采編力量，提供非常豐富翔實的節(jié)目資源。它一方面具有可保存性以及可耐讀性，另一方面文字相對于聲畫形式來說具有獨特的審美特性。對懷化電視臺來說，《新七天》的文字化轉(zhuǎn)載擴大了電視節(jié)目的影響，《新七天》以其非線性傳播的特質(zhì)彌補電視線性傳播的不足，通過文字的穩(wěn)定性彌補廣播電視“稍縱即逝”的缺陷，起到記載、保留、解釋、補充、深化、延伸電視節(jié)目內(nèi)容的作用。所以說二者的結(jié)合能夠形成優(yōu)勢互補、強化二者整體傳播的合力。

《新七天》的改版經(jīng)歷了半年時間的市場考驗，從目前的社會反響來看，其通過異質(zhì)競爭進行雜志化轉(zhuǎn)型的改版方式是正確的選擇。其改革的摸索給我們中小媒體以啟示：在市場化的今天，異質(zhì)化生存是一個重要的謀略，質(zhì)量提升也要與眾不同。

(作者單位：湖南懷化電視臺)

編校：鄭艷