簡(jiǎn)析廣電集團(tuán)涉足電影業(yè)的新模式

楊玉鳳

自1999年中國(guó)第一家廣電集團(tuán)——無(wú)錫廣播電視集團(tuán)成立以來(lái)，隨后的幾年里，湖南、北京、浙江、上海、江蘇等地紛紛成立了自己的廣電集團(tuán)。這場(chǎng)轟轟烈烈的廣電產(chǎn)業(yè)化運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了新的集團(tuán)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)模式。此類(lèi)綜合性傳媒集團(tuán)涉足的領(lǐng)域包括廣播、電視、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、市場(chǎng)調(diào)查、旅游等多種行業(yè)。然而行至目前，廣電集團(tuán)的跨界投資方向已經(jīng)逐漸由最初的獨(dú)立發(fā)展型轉(zhuǎn)向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合型。2009年4月的新聞報(bào)道有：上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、江蘇廣電集團(tuán)、廣東南廣傳媒集團(tuán)等3家電視業(yè)大集團(tuán)聯(lián)袂加盟投資電影《十月圍城》，并帶來(lái)東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等5家重量級(jí)衛(wèi)視臺(tái)資源。這到底僅僅只是個(gè)案還是電影拍攝的新模式呢?本文擬以此為案例，對(duì)電視業(yè)跨界投資電影業(yè)做一個(gè)優(yōu)勢(shì)分析。

三大廣電集團(tuán)沖進(jìn)電影“圍城”，志在打造一部票房直指“保四億沖五億”的商業(yè)大片?；谶@樣商業(yè)動(dòng)機(jī)的投資計(jì)劃背后必然有其合理性，以下便逐一給出合理性分析。

借助電視臺(tái)本身的權(quán)威性

中國(guó)式的消費(fèi)習(xí)慣是有其特定的消費(fèi)心理根源的。于廣電產(chǎn)業(yè)，受眾的收視行為很大程度上收視率慣性影響，這種慣性并非天然形成，卻是來(lái)自觀眾長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)該電視臺(tái)權(quán)威性的認(rèn)可。這種權(quán)威性能輻射的范圍不僅僅同于電視臺(tái)本身，甚至包含了電視臺(tái)所推薦或認(rèn)可的事物。這種消費(fèi)心理就宛如我們總是不設(shè)防地接受我們信賴(lài)的專(zhuān)家介紹的產(chǎn)品一樣。面對(duì)數(shù)家有影響力的電視臺(tái)投資于同一部電影，這種原有的權(quán)威性也就不自覺(jué)地被代換到了其投資的電影身上。

此舉在無(wú)形中就為該電影聚集了龐大的潛在觀眾群，也勢(shì)必帶來(lái)更龐大的經(jīng)濟(jì)收益。而對(duì)于電影電視娛樂(lè)等，觀眾會(huì)更相信湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等的權(quán)威，這就好像對(duì)于新聞?lì)?，他們則更傾向于相信中央電視臺(tái)的權(quán)威一樣。一部影片如果引進(jìn)知名、權(quán)威的媒介機(jī)構(gòu)作為合作伙伴或投資者，是降低風(fēng)險(xiǎn)的必要策略。如果這部影片在某種程度上確實(shí)有著不錯(cuò)的口碑，那么其結(jié)果就勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化觀眾原本的同有印象，而這勢(shì)必會(huì)直接反哺于電視臺(tái)本身的權(quán)威性。

對(duì)電影的拍攝支持

電視業(yè)和電影業(yè)在極大程度上是表現(xiàn)為高度相關(guān)的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。新聞?lì)?、電視劇和綜藝節(jié)目的制作與策劃可以作為一種借鑒被吸納入電影產(chǎn)業(yè)，而電影的諸多拍攝手法和拍攝技巧等也為各類(lèi)型的電視節(jié)目所用。真正的媒介融合不僅僅表現(xiàn)在形式上，也包括在內(nèi)容上的融合。一方面，一部具有很高商業(yè)價(jià)值的電影能夠產(chǎn)生，其成功必須經(jīng)歷一個(gè)反復(fù)推敲與修正的過(guò)程，而作為與其高度相關(guān)的電視業(yè)，能夠?qū)⒏嗟年P(guān)于原有經(jīng)驗(yàn)的技巧和創(chuàng)意引入影片當(dāng)中，就一定能為影片注入更新鮮的元素。這種新型的投資模式就意味著更大的創(chuàng)意與更優(yōu)化的方案。另一方面，電視臺(tái)可以給電影的制作提供更多的幕后支持。作為投資方的多家電視臺(tái)作為該部影片的共同利益分配者，會(huì)以一種更積極的態(tài)度對(duì)待影片的拍攝，這會(huì)極大地減少拍攝中的阻力與提高解決問(wèn)題的能力。對(duì)于電視臺(tái)等傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其資產(chǎn)只有在流動(dòng)中才能增值。因此對(duì)雙方都是極為有利的合作。

更直接有效的營(yíng)銷(xiāo)手段

對(duì)于一部電影的推介是需要實(shí)證有效的營(yíng)銷(xiāo)手段的。給予片子的包裝在其上映前后都需要從頭到尾的設(shè)計(jì)。這部電影能否取得強(qiáng)大的社會(huì)響應(yīng)，很大程度上取決于其營(yíng)銷(xiāo)手段是否高明。以下便對(duì)電視臺(tái)投資電影在營(yíng)銷(xiāo)手段上的優(yōu)勢(shì)做一個(gè)梳理。

借綜藝節(jié)目為其造勢(shì)。電視臺(tái)的多節(jié)目多頻道資源體系形成了一個(gè)相互滲透相互融合的節(jié)目形態(tài)。綜藝節(jié)目大都具有收視群，如果將電影的營(yíng)銷(xiāo)適時(shí)地插入此類(lèi)節(jié)目中，便極大地為電影進(jìn)行了宣傳造勢(shì)。具體的操作可以分為兩類(lèi)：一是將電影中的明星陣容請(qǐng)到綜藝節(jié)目中來(lái)做宣傳，讓他們談?wù)勗谠摬坑捌?dāng)中的一些所感所得，然后還可以跟觀眾做一些互動(dòng)。如湖南衛(wèi)視在宣傳其獨(dú)播劇《丑女無(wú)敵》時(shí)就成功地實(shí)踐了這一方式。在湖南衛(wèi)視的名牌綜藝欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》中，請(qǐng)來(lái)了《丑女無(wú)敵》的劇組做客，這就形成了兩檔節(jié)目相得益彰的雙贏效果。二是以植入廣告的營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)對(duì)影片進(jìn)行宣傳。并非是如上類(lèi)的單刀直入的方式，而是依托潛移默化的滲入影響。具體操作就是把關(guān)于電影的具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入綜藝節(jié)目中，給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。當(dāng)然這需要在節(jié)目策劃上進(jìn)行統(tǒng)籌安排。

量身定做宣傳片。電視臺(tái)可以利用自身的資源制作符合其頻道定位的電影宣傳片。電影上映前期需要大量的推廣工作進(jìn)行市場(chǎng)熱身。在制作宣傳片的時(shí)候，首先考慮的是符合觀眾的接受心理，達(dá)到一種心理預(yù)期。這就需要傳播者對(duì)對(duì)象市場(chǎng)精準(zhǔn)的把握和觀照。一般的宣傳片會(huì)以下面幾種形式出現(xiàn)：一是關(guān)于拍攝花絮的剪輯。這包含演員在拍攝過(guò)程中的趣事爆料，或是拍攝中所遭遇的困難等。這類(lèi)內(nèi)容的剪輯大都能引起受眾對(duì)于影片的好奇心，從而形成相當(dāng)?shù)年P(guān)注度。二是對(duì)于導(dǎo)演和演員的采訪集成。通過(guò)對(duì)導(dǎo)演和演員的采訪，可以讓受眾了解更多關(guān)于影片背后的故事，引起觀眾的心理認(rèn)可。電視臺(tái)可以根據(jù)其自身的觀眾群來(lái)決定哪一種方式的宣傳片能更有效地傳播。在播放宣傳片的時(shí)候，電視臺(tái)以本臺(tái)固有收視群體的收視習(xí)慣給予具體的宣傳策劃，比如在播出時(shí)段、播出頻率的選擇上。

多平臺(tái)互動(dòng)宣傳。影片《十月圍城》的拍攝由多家有影響力的電視臺(tái)共同投資，那么它的宣傳平臺(tái)勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)多樣化的斑斕。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的投資策略本身就具有著品牌效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告。多家有影響力的電視臺(tái)可以在各自獨(dú)特的平臺(tái)上進(jìn)行相得益彰的宣傳，形成媒介傳播的互補(bǔ)與互融。這樣多平臺(tái)協(xié)作推介的效果易形成一種傳媒強(qiáng)勢(shì)，于受眾而言，媒介機(jī)構(gòu)有多大的影響力讓他們?nèi)ビ^看其推薦或認(rèn)可的影片，則取決于他們對(duì)于這個(gè)媒介品牌的忠誠(chéng)度。這是無(wú)法量化的一個(gè)概率性指標(biāo)。對(duì)于像東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等具有極大影響力的媒介機(jī)構(gòu)，如果能以一種受眾喜愛(ài)的方式去影響和左右其行為，直指受眾的內(nèi)心，就勢(shì)必能取得極佳的傳播效果。多平臺(tái)的互動(dòng)宣傳能夠有效地聚集受眾的注意力，充分發(fā)揮其影響力，從而讓受眾產(chǎn)生觀看影片的行為即為購(gòu)買(mǎi)行為這樣一個(gè)過(guò)程。

電視臺(tái)具有的強(qiáng)大資源整合力

電視業(yè)在中國(guó)的發(fā)展一直強(qiáng)勢(shì)于電影業(yè)，這是毋庸置疑的。中國(guó)式的消費(fèi)習(xí)慣是更愿意在家里收看電視節(jié)目而非進(jìn)入電影院。這樣的現(xiàn)象也就注定了電影發(fā)展的不盡如人意，但中國(guó)龐大的人口基數(shù)也依然決定了其擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)容量。當(dāng)國(guó)外的商業(yè)大片一波一波地沖擊我們的電影產(chǎn)業(yè)，我們能做的便是通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手來(lái)打造屬于中國(guó)國(guó)內(nèi)的主流商業(yè)大片。電視臺(tái)借助自身雄厚的資金優(yōu)勢(shì)以及無(wú)可比擬的媒體優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑讓這樣的理想實(shí)現(xiàn)多了一道保險(xiǎn)。電視和電影原本歸屬于一個(gè)大圈子，各部分資源在這個(gè)圈子里的整合是最節(jié)約成本最具效用的方式。廣電集團(tuán)投資電影業(yè)一方面是突破舊有模式的創(chuàng)新，另一方面也是延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，然而此舉是否會(huì)形成一種示范效應(yīng)還很難說(shuō)。這樣的模式突破在理論上盡管已具有相當(dāng)?shù)目尚行裕淝熬暗降兹绾文?我們始終無(wú)法盲目樂(lè)觀。

娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展前景

中國(guó)有13億人口和迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，中國(guó)這塊肥沃的土地上應(yīng)該可以培養(yǎng)出自己的傳媒航空母艦。因此，中國(guó)娛樂(lè)業(yè)被認(rèn)為是未來(lái)十年的暴利行業(yè)?！迠蕵?lè)產(chǎn)業(yè)最終會(huì)實(shí)現(xiàn)多角化規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即將傳媒經(jīng)營(yíng)的觸角伸入多個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一種全方位立體經(jīng)營(yíng)方式，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的集約規(guī)?；鴣?lái)的便是全新的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，這是一種極具人性化的整合傳播。然而當(dāng)前中國(guó)的娛樂(lè)業(yè)卻受諸如政策、技術(shù)以及傳播理念等制約，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的自由舞蹈，今后的發(fā)展前景也是不明晰的。

此次電影投資的新趨勢(shì)呈現(xiàn)的是電視電影業(yè)的一種交互影響，媒體集團(tuán)集娛樂(lè)、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)鏈于一體，初露了娛樂(lè)業(yè)集約發(fā)展的勢(shì)頭，但這僅僅只是個(gè)案呢，還是會(huì)形成一種規(guī)?；氖痉缎?yīng)，必須得經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)。因此，我們期盼，產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；軌驇?lái)一個(gè)更健康、更具活力的娛樂(lè)業(yè)，而它不僅代表著一種全新的盈利模式，更能滿(mǎn)足和豐富人民的精神文化生活。