談國房地產(chǎn)開發(fā)

陳 洋

【摘 要】我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展作為國民經(jīng)濟支柱行業(yè)的地位已經(jīng)確立,開始向品牌競爭時代邁進。由于競爭的加劇與市場的不成熟,地產(chǎn)項目的定位還存在著產(chǎn)品設計雷同、概念過度傳播、傳播主題單一等諸多問題。一、定位分析(一)房地產(chǎn)市場定位的價值分析 第一,進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。有了準確的市場定位,后期樓盤推廣才能有的放矢,我們才能夠針對目標顧客群,制定相應的營銷策略。第二,比如說上述小戶型單身公寓,目標客戶十分明確,它的對象就是都市單身白領,他們對生活要求較高,是新生活的倡導者,所以單身公寓在戶型設計、配套設施、物業(yè)管理、智能化設計、裝修標準、房屋總價款等方面就要緊緊圍繞目標客戶的切實需求,滿足他們的需求,(二)房地產(chǎn)市場定位的概念分析 房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位,通常它包括市場細分、市場調(diào)研、品牌形象培育和賣點打造三方面的內(nèi)容,其中市場細分是前提與基礎,市場調(diào)研是核心,品牌形象培育和賣點打造則是市場定位的關鍵內(nèi)容。 體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上幾種集中的混合上等等。它是項目充分張揚的起點和基礎,讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標市場是市場定位的前提,市場定位是為目標市場服務,起一個點睛的作用,二、市場定位的策略 (一)戰(zhàn)略定位目前的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費需求,因而必須預先在經(jīng)營目標選擇上進行“舍棄”,進行差異化或集中化市場開發(fā)。如地產(chǎn)大鱷萬科,其定位遵循“先做減法再做加法”的思路,通過對細分市場的認識與對自身能力的評價,定位于專注做大眾住宅地產(chǎn)開發(fā),不涉及商業(yè)地產(chǎn)等其他物業(yè)類型。由于其定位清晰執(zhí)行到位,因此,在業(yè)界萬科被喻為“三流的地塊,二流的項目,一流的品牌,一流的企業(yè)”。 (二)產(chǎn)品定位重必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。產(chǎn)品定位是將具體產(chǎn)品定位在消費者心中,如消費者產(chǎn)生類似需求,就會聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。它是品牌與公司定位的物質(zhì)基礎,因為消費者必須通過產(chǎn)品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產(chǎn)產(chǎn)品定位,就是在選擇和確立目標客戶基礎上,通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程,在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點子以全面發(fā)掘,并將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳。樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價比因素而異。房地產(chǎn)定位的關鍵,就在于抓住主要目標消費群體的主要利益需求,針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)。三、市場定位要點縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場定位存在著不注意維護品牌的核心價值、定位不準、定位不足等誤區(qū),企業(yè)往往未進行有效目標市場調(diào)研與客戶細分,主觀按照自己的認識進行產(chǎn)品的設計與開發(fā),結(jié)果與期望大相徑庭。(一)市場定位要根據(jù)目標顧客群的需求做出細分有的可以從消費者的心理上反映出來,有的表現(xiàn)為價格水平,有的是質(zhì)量水準等等,所以,開發(fā)商在進行市場定位時,一方面要了解競爭對手樓盤有何特色,另一方面要研究目標顧客群對該樓盤的各種屬性的重視程度,了解目標顧客群的實際需求情況,將兩方面結(jié)合起來進行分析,才能確定樓盤的特色或獨特的形象。(二)市場定位語言要精煉,切中要害市場定位語言應該言簡意賅,而不要羅嗦,讓人感覺恰到好處,這樣才能引起市場的共鳴,達到促銷的目的。否則,在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中也不會引起消費者的注意。與此同時,有效的廣告要堅持下去。一個廣告經(jīng)理通常會對一個定位戰(zhàn)略感到厭煩,希望進行一些改變,但廣告的個性和形象就如同一個人一樣,是許多年發(fā)展起來的,時間的持續(xù)價值不能被忽略。(三)品牌定位策略品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產(chǎn)品的使用價值出發(fā),但又不局限于其使用價值,不僅僅停留在實惠、多功能、耐用上,更講究品位,要求產(chǎn)品既有實用功能、藝術(shù)功能,又要有情感功能,從而給消費者以美感和遐想。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在定位時,要有新思想、新內(nèi)涵和新概念,賦予房子靈魂。同時,在傳播時由于消費者接收信息的渠道繁多及多樣化的人群生活方式,必須進行差異化傳播,才能使項目脫穎而出。 在業(yè)界,廣州“美林海岸花園”通過對市場的精準把握,以“休閑”為主題,協(xié)助消費者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛,將業(yè)主帶到了一個充滿陽光、沙灘、清新空氣和綠色的大型園林社區(qū);而珠江地產(chǎn)的“旭景70年代家園”,則真切把握到日標消費群體內(nèi)心深處的需求,既而以70年代人的心理文化特質(zhì)為主題進行品牌推廣活動,以獲得年輕消費群體的身份認同,使其成為廣州炙手可熱的樓盤。參考文獻:龔宇瀾.論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位[J].企業(yè)家天地(下半月),2005戴朝紅.我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略研究[J].建筑管理現(xiàn)代化,2005周大研.論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位[J].經(jīng)濟問題探索,2003,.