堅(jiān)守與厚道

2009年7月以來(lái),對(duì)五糧液來(lái)說(shuō),可謂驚天夢(mèng)魘,股票停牌、相關(guān)機(jī)構(gòu)就“調(diào)查門事件”進(jìn)入深度稽查,外界對(duì)此給予高度關(guān)注及議論。當(dāng)“調(diào)查門事件”尚未水落石出、各方力量正在緊密跟進(jìn)之際,9月12日,由中國(guó)酒流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合新浪網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等多家媒體共同推出首屆“華樽杯”中國(guó)酒類品牌價(jià)值評(píng)議,公布了五糧液2009年品牌價(jià)值為501.69億元人民幣,位列中國(guó)酒類品牌價(jià)值之冠,似乎“調(diào)查門事件”對(duì)五糧液品牌的影響力沒(méi)有起到關(guān)鍵性作用,進(jìn)一步深入分析,五糧液作為四川省乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的一個(gè)知名品牌,承載著酒香飄四海的歷史使命的同時(shí),為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)和諧也貢獻(xiàn)了應(yīng)有的力量。

那么,究竟如何看待“五糧液‘調(diào)查門事件”呢?五糧液,早已超出酒的范疇了,承載的是一種文化與精神以及其背后深層次的企業(yè)前進(jìn)和品牌發(fā)展辯證科學(xué)發(fā)展問(wèn)題。“五糧液‘調(diào)查門事件”,折射的是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展生命中堅(jiān)守與厚道的守恒。

五糧液,經(jīng)過(guò)數(shù)年的建設(shè)與發(fā)展,品牌價(jià)值持續(xù)15年蟬聯(lián)中國(guó)酒類品牌的價(jià)值之首;五糧液集團(tuán),以酒起家、隨后逐步擴(kuò)展到現(xiàn)代工業(yè)包裝、光電玻璃、現(xiàn)代物流、橡膠制造、現(xiàn)代制藥等產(chǎn)業(yè),形成了以酒為基礎(chǔ)的、極度多元化發(fā)展的特大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán),對(duì)地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)。但是,既然是具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè),尤其是金融危機(jī)后爆露出全球金融監(jiān)管失調(diào)的全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一分子,必然要遵循著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)建設(shè)與發(fā)展猶如生命的推進(jìn),有著其自身的守恒規(guī)則,遵循這個(gè)規(guī)則,企業(yè)就會(huì)健康地發(fā)展,否則就會(huì)出現(xiàn)能量失衡的一剎或多剎,嚴(yán)重的可以導(dǎo)致企業(yè)重病纏身,直至退出經(jīng)濟(jì)歷史的舞臺(tái)。從這個(gè)角度來(lái)看,“五糧液‘調(diào)查門事件”足以引起五糧液者及相關(guān)者的深度思考或反思。

“五糧液‘調(diào)查門事件”無(wú)論最終調(diào)查處理的結(jié)果如何,五糧液作為一個(gè)知名企業(yè)及企業(yè)品牌依然要朝著既定的戰(zhàn)略邁進(jìn),持續(xù)穩(wěn)固“中國(guó)酒業(yè)大王”的市場(chǎng)地位,到2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000億元,品牌價(jià)值相應(yīng)地持續(xù)提升,依然要為地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展承擔(dān)起其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任?？梢赃@么說(shuō),“五糧液‘調(diào)查門事件”之所以發(fā)生,其實(shí)是五糧液發(fā)展過(guò)程中堅(jiān)守與厚道掌控的失衡所致。五糧液上市之后,已經(jīng)不是一個(gè)單純的國(guó)有企業(yè)了,而是具有公眾公司和國(guó)有企業(yè)的雙重身份。作為五糧液經(jīng)營(yíng)者,面對(duì)的利益主體、承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)由單一地方性企業(yè)責(zé)任變成多元化了,也就是既要對(duì)五糧液自身的企業(yè)負(fù)責(zé)、員工負(fù)責(zé),又要對(duì)股東、公眾負(fù)責(zé),五糧液的一舉一動(dòng)牽動(dòng)的利益主體都是多方面的。這無(wú)疑給五糧液經(jīng)營(yíng)者提出了更高且更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊蠛吞魬?zhàn)。經(jīng)營(yíng)企業(yè)的本質(zhì)是賺錢,是通過(guò)輸入原材料、人力等物質(zhì),然后通過(guò)系列的科學(xué)運(yùn)作和建設(shè),輸出利潤(rùn),使輸入物價(jià)值增量實(shí)現(xiàn),這是企業(yè)本質(zhì)所然。堅(jiān)守者需要采取各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來(lái)推動(dòng),使之在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中穩(wěn)步向前,穩(wěn)固發(fā)展。

俗語(yǔ)道,創(chuàng)業(yè)者難,守業(yè)者更難。面對(duì)復(fù)雜的、風(fēng)云變幻的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng),五糧液人經(jīng)歷了“質(zhì)量效益型”、“質(zhì)量規(guī)模效益型”發(fā)展戰(zhàn)略之后,在1997年隨著企業(yè)實(shí)力壯大,步入了“質(zhì)量規(guī)模效益多元化”戰(zhàn)略發(fā)展階段,戰(zhàn)略變量增多、戰(zhàn)略要求逐步增強(qiáng),恰在此時(shí),突然發(fā)現(xiàn)兼并、重組、上市融資等諸多戰(zhàn)略舉措和國(guó)際性實(shí)業(yè)的成功,這些看似亮麗的風(fēng)景,吸引了諸多五糧液經(jīng)營(yíng)者的發(fā)展眼球,隨之開(kāi)始大膽的多元化嘗試。多元化戰(zhàn)略發(fā)展猶如雨后春筍,在如此發(fā)展之浪潮中,五糧液作為酒類龍頭企業(yè)當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。而此時(shí)的中國(guó),金融監(jiān)管、證券市場(chǎng)尚未真正成熟,一些市場(chǎng)客觀存在著不確定性灰色區(qū)域、上市公司法人治理等諸多問(wèn)題。作為具有雙重身份的五糧液企業(yè),在此間經(jīng)營(yíng)旅途中,堅(jiān)守企業(yè)本質(zhì)陣地的同時(shí),似乎還沒(méi)有完全進(jìn)行角色和規(guī)范的認(rèn)同轉(zhuǎn)移,戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中、企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中、品牌管理過(guò)程中的諸多“親己”表現(xiàn),忽視了經(jīng)營(yíng)道德的準(zhǔn)繩,偏離了企業(yè)運(yùn)營(yíng)道德的航向。但是,由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)與公眾之間信息不對(duì)等的客觀存在,使得這種厚道的偏移處于“冷爆發(fā)”狀態(tài),對(duì)五糧液的發(fā)展并未產(chǎn)生任何負(fù)面影響。然而,要想人不知除非己不為,社會(huì)公眾的眼睛始終是雪亮的,終于2009年7月28日或許更早一些時(shí)間,五糧液的“不厚道”東窗事發(fā),隨即引起了媒體、甚至國(guó)資委的高度關(guān)注。“五糧液‘調(diào)查門事件”也隨即爆發(fā)。另外,從企業(yè),尤其上市公司法人治理的角度出發(fā),如果五糧液能夠堅(jiān)持并較好地實(shí)施法人治理,遵循著、堅(jiān)守著法人治理的客觀規(guī)律,也許那些看似亮麗的風(fēng)景,最終卻是變成實(shí)際的風(fēng)景!

從企業(yè)發(fā)展生命運(yùn)行規(guī)律來(lái)看,堅(jiān)守者堅(jiān)守的是什么?是企業(yè)快速、健康、平穩(wěn)地發(fā)展。多元化似乎是中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家的一個(gè)夢(mèng)想,究竟什么是多元化呢?企業(yè)如何實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略?30多年前,杰克韋爾奇成功實(shí)施多元化戰(zhàn)略,使得GE獲足了快速發(fā)展及其為GE帶來(lái)的豐厚回報(bào)。30年前的國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)和當(dāng)今的市場(chǎng)形勢(shì)是一樣的嗎?30年前的美國(guó)市場(chǎng)和現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)是否有類似的地方?杰克韋爾奇的經(jīng)營(yíng)理念是否可以簡(jiǎn)單地復(fù)制?諸如此類的拷問(wèn),也許早已為業(yè)內(nèi)論證的深刻又深刻。但是,作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的主體,企業(yè)還是會(huì)根據(jù)自己的發(fā)展?fàn)顩r,做出吃螃蟹的行為來(lái)。

五糧液,自實(shí)施多元化戰(zhàn)略以來(lái),尤其是初期的多元化戰(zhàn)略,可謂龐大而雜亂!公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示,自上市以來(lái),五糧液投資了包括高速路、傳媒、飲料酒、生化、商貿(mào)等諸多行業(yè)16家公司,有6個(gè)投資項(xiàng)目至今收益平平。從1998年到2008年,五糧液用于多元化投資的費(fèi)用高達(dá)77.35億元,這些對(duì)外投資,至今給母公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)僅僅只有5.62億元。這些數(shù)字無(wú)一不對(duì)五糧液的多元化發(fā)展戰(zhàn)略予以迎頭痛擊,招致媒體、專家等各界人士痛貶也是情理之中的事情;從另一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明,五糧液這些年的發(fā)展實(shí)為一種病態(tài)式發(fā)展,不健康式發(fā)展,失去了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的堅(jiān)守,更是因此使得五糧液企業(yè)運(yùn)營(yíng)的厚道失衡。多元化的本質(zhì)是什么?企業(yè)多元化目的不是簡(jiǎn)單的獲取更多利潤(rùn)、占領(lǐng)更多市場(chǎng),而是擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流,在整合優(yōu)質(zhì)資源過(guò)程中降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),從而保證企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng),進(jìn)而獲得健康、平穩(wěn)的發(fā)展。對(duì)比五糧液的多元化戰(zhàn)略及落實(shí)的最終結(jié)果,這種高投入低產(chǎn)出的結(jié)局,無(wú)不說(shuō)明五糧液的多元化發(fā)展戰(zhàn)略,偏離了多元化的本質(zhì),不是降低了五糧液企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn),而是增加了諸多不確定性,這些無(wú)疑給股東們?cè)鎏砹酥T多疑慮、諸多質(zhì)問(wèn),必將引起股東們、公眾們的探求之心理,進(jìn)而可以說(shuō)明五糧液者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,在堅(jiān)守和厚道的平衡中,失去了厚道的準(zhǔn)繩,迷失了發(fā)展的本質(zhì),最終必將引起股東及公眾的不滿意。

在“五糧液‘調(diào)查門事件”持續(xù)過(guò)程中,五糧液股份掌門人唐橋在9月15日的媒體溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào),“我目前面臨的最大壓力不是個(gè)人問(wèn)題,而是公司形象問(wèn)題”。從企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的角度看,“五糧液‘調(diào)查門事件”可謂是品牌建設(shè)過(guò)程中的危機(jī)公關(guān)絕對(duì)典型,處理之好壞直接影響著五糧液品牌的品牌形象,或削弱其在公眾的醇香美酒的產(chǎn)品形象、或降低其在消費(fèi)者心目中的品牌印記、或直接降低五糧液的品牌資產(chǎn)等,最終為五糧液企業(yè)的發(fā)展籠罩上歷史性的陰影。在品牌逐漸深入消費(fèi)者心中的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和熟知,隨著消費(fèi)者對(duì)品牌承載之產(chǎn)品、企業(yè)行為的深刻洞察和解讀能力之增強(qiáng),企業(yè)的一舉一動(dòng)無(wú)不深刻影響著其品牌力建設(shè)?！拔寮Z液‘調(diào)查門事件”猶如一石激起千層浪,消費(fèi)者、社會(huì)公眾、股東乃至市場(chǎng)宏觀管理者政府部門的高度關(guān)注、重視,加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及縮短了信息的流動(dòng)瞬間,社會(huì)之質(zhì)疑聲、聲討聲、猜忌聲,聲聲“入網(wǎng)”,直接影響著五糧液作為中國(guó)酒業(yè)之王的品牌龍頭的地位和形象。盡管五糧液在相關(guān)機(jī)構(gòu)2009年評(píng)估中獲取了十多項(xiàng)榮譽(yù),但是這些鮮花般的榮譽(yù),是否能夠獲取消費(fèi)者、社會(huì)公眾的真正的內(nèi)心之認(rèn)可呢?衡量的標(biāo)準(zhǔn)很多,直接的就是五糧液產(chǎn)品銷售量、股價(jià),這些直接關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)、股民切實(shí)利益的量數(shù)。

7月28日,當(dāng)天3個(gè)小時(shí)內(nèi),五糧液便迅速“蒸發(fā)”掉57億元,根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示,持有五糧液1.74億股的9大機(jī)構(gòu),當(dāng)日合計(jì)損失約2.3億元,中小股民損失超過(guò)59億元。9月10日,湘財(cái)證券、中信證券、東興證券、國(guó)泰君安等券商針對(duì)該事件對(duì)五糧液進(jìn)行評(píng)估,其結(jié)論多為增持、推薦買入。機(jī)構(gòu)一致判斷“證監(jiān)會(huì)即使處罰也不會(huì)太重”。盡管9月11日五糧液已重現(xiàn)上漲,但在當(dāng)日深市A股、基金成交量前20名榜單中,五糧液赫然高居第6位,這在其上市歷史上非常罕見(jiàn)。當(dāng)日成交量18.02億元,換手率2.13%。雖然較前兩個(gè)交易日,五糧液的出逃現(xiàn)象明顯緩解,但值得關(guān)注的是,其中超過(guò)500手的大單有421筆,表明仍有機(jī)構(gòu)投資者在做空。這些數(shù)據(jù)依然表明,五糧液的品牌資產(chǎn)實(shí)際上依然被無(wú)不同程度地暫時(shí)性削弱了。是“五糧液‘調(diào)查門事件”根本驅(qū)動(dòng)嗎?相信任何一個(gè)人都不會(huì)認(rèn)可的,實(shí)質(zhì)是五糧液品牌建設(shè)與企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的深度矛盾所導(dǎo)致的表象而已。從品牌建設(shè)的本質(zhì)角度分析,品牌是戰(zhàn)略的最高層面,戰(zhàn)略路徑的多元化,必然以品牌的多元化為基礎(chǔ),但是五糧液的品牌多元化是以產(chǎn)品品牌管理為基礎(chǔ)的,而不是以集團(tuán)品牌管理為基礎(chǔ),無(wú)疑降低了五糧液母品牌的價(jià)值;與此同時(shí),過(guò)快的品牌延伸和品牌管理模式倒置帶來(lái)的核心問(wèn)題是母品牌核心價(jià)值迅速下降。品牌的本質(zhì)不是大,而是強(qiáng)、是領(lǐng)袖,在集團(tuán)品牌的管理上,茅臺(tái)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五糧液,雖然茅臺(tái)想借國(guó)慶60華誕高價(jià)兜售所謂的“盛世茅臺(tái)”被公認(rèn)為是一起瘋狂的騙局。進(jìn)一步分析,這些表象說(shuō)明什么?說(shuō)明五糧液企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中,堅(jiān)守與厚道的守恒的缺失。

作為五糧液經(jīng)營(yíng)者,能否從這次“調(diào)查門事件”中吸取教訓(xùn),處理好堅(jiān)守與厚道的辯證守恒問(wèn)題是十分關(guān)鍵的。進(jìn)一步,我們放眼國(guó)內(nèi)大大小小的“五糧液”者,如何處理好堅(jiān)守與厚道的關(guān)系,推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展,值得市場(chǎng)的深度考量。

(本文作者為國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)副主席)