中國輪胎，如何實(shí)現(xiàn)中國特保？

張 正

美國汽車輪胎“特保案”,讓我們震怒,同時(shí),又有些無奈。

為了防止其他國家效仿跟進(jìn),中國政府已經(jīng)啟動(dòng)世貿(mào)爭端解決程序,旗幟鮮明地表明我國的態(tài)度,但是最終獲得的可能只是聲譽(yù)上的挽回。專家們也紛紛解讀特保案背后政治和法律的秘密,幫助人們辨識(shí)經(jīng)濟(jì)大國行為規(guī)則與經(jīng)濟(jì)侵略的本質(zhì),提醒出口企業(yè)在與狼共舞中學(xué)會(huì)自我保護(hù);中國輪胎生產(chǎn)企業(yè)們?nèi)鐗?mèng)方醒,仿佛剛剛察覺“對(duì)美國一個(gè)國家的出口就達(dá)到總產(chǎn)量的三分之一”的狀況讓自己非常脆弱,于是調(diào)整出口目標(biāo)國方向?qū)で笞跃?改變?cè)谝恢洳嫔系跛赖谋粍?dòng)局面。

除此之外,還有沒有其它更好的辦法呢?中國制造和中國經(jīng)濟(jì)的崛起還將引起各式各樣與中國有關(guān)的貿(mào)易爭端,中國政府和中國制造出口企業(yè)不能總是措手不及,有沒有未雨綢繆式的戰(zhàn)略思路呢?

不容置疑,升級(jí)是中國制造的最終出路!

為什么要升級(jí)?

有人說,為什么我們的產(chǎn)品價(jià)廉物美卻受制于人?這正是問題的關(guān)鍵!

中國的老百姓可能怎么也想不明白,發(fā)達(dá)國家的資本家為了賺更多的錢,把原來在自己國家的工廠搬到生產(chǎn)成本低得多的中國,這些工廠用著中國低價(jià)甚至無償劃撥的土地、低廉的勞動(dòng)力、優(yōu)惠的稅收,制造出合乎歐美國家標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,低價(jià)賣到發(fā)達(dá)國家,結(jié)果卻遭到抵制。這到底是為什么?

簡而言之即是,我們生產(chǎn)的產(chǎn)品在世界市場上沒有話語權(quán)和定價(jià)權(quán)!

我國出口的輪胎,由兩大部分構(gòu)成,一部分是低端產(chǎn)品。美國輪胎制造商采取產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略,放棄了利潤較少的低端輪胎產(chǎn)品,轉(zhuǎn)由中國生產(chǎn),美國再從中國進(jìn)口。另一部分是中高端產(chǎn)品。美國在華開辦合資企業(yè),生產(chǎn)固特異、固鉑等名牌產(chǎn)品。

在中國制造的低端出口產(chǎn)品上,是兩頭在外,渠道終端由美國人控制。另外,低端產(chǎn)品的品牌忠誠度最差,出于政治的目的,美國工會(huì)不怕得罪低端用戶,他們知道美國消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橘I不到低價(jià)輪胎反了天。在中國制造的固特異、固鉑等高端品牌產(chǎn)品上,雖然由中國生產(chǎn),但是中國企業(yè)不是品牌所有者,賣給誰,賣多少錢中國說了不算。

中國輪胎制造企業(yè)在世界市場沒有話語權(quán)和定價(jià)權(quán),那么,把這些產(chǎn)品賣到國內(nèi)市場如何?

有網(wǎng)友說,拿出口的價(jià)賣給國內(nèi),既擴(kuò)大了內(nèi)需,又消費(fèi)了輪胎,自力更生,享受奮斗。

這種設(shè)想不現(xiàn)實(shí)。我們因產(chǎn)能過剩、大量出口到歐美發(fā)達(dá)國家的低端廉價(jià)產(chǎn)品,在國內(nèi)本來就消費(fèi)不了,另一方面,在增長最快的小型乘用車即小轎車輪胎市場,我們的消費(fèi)者被汽車品牌培養(yǎng)得已經(jīng)不可能購買低端產(chǎn)品,大量使用的幾乎全是發(fā)達(dá)國家的中高端品牌產(chǎn)品。國產(chǎn)中高端產(chǎn)品品牌在市場中缺位!

這就是問題的本質(zhì),我國需要內(nèi)需式增長!

我們必須擺脫對(duì)發(fā)達(dá)國家出口市場的過分依賴,要設(shè)法讓中國企業(yè)賺更多的錢,要設(shè)法大幅度提高中國工人的工資,讓中國人富裕起來,我們需要打造國內(nèi)市場信任和歡迎的,進(jìn)而走向世界的中高檔輪胎品牌!因此,中國輪胎制造企業(yè)必須升級(jí)!做市場的主人!做中外消費(fèi)者離不開的企業(yè)!

怎樣升級(jí)?

一是觀念升級(jí):看清大勢,品牌營銷謀長遠(yuǎn)

行業(yè)要進(jìn)步,觀念須先行。

顯而易見,中國的輪胎制造業(yè)尚停留在埋頭苦干為人作嫁的工廠階段,技術(shù)不領(lǐng)先,少有營銷,沒有知名品牌。在米其林、固特異和普利司通等輪胎企業(yè)大舉搶占中國市場,把黑乎乎的輪胎當(dāng)作快速消費(fèi)品、與消費(fèi)者搞親情營銷的時(shí)候,中國的輪胎企業(yè)還在安于現(xiàn)狀、固守傳統(tǒng)模式,他們要么為別人作嫁衣,要么壓縮著自己的利潤為發(fā)達(dá)國家輸送價(jià)廉的通路型產(chǎn)品,被動(dòng)地應(yīng)對(duì)出口目標(biāo)國的貿(mào)易保護(hù)。

這種局面必須改變,此次輪胎特保案是個(gè)契機(jī),希望中國輪胎行業(yè)不再就事論事,要站在產(chǎn)業(yè)的高度,從整個(gè)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來進(jìn)行調(diào)整和應(yīng)對(duì)。老辦法解決不了新問題,根本之道是升級(jí):對(duì)內(nèi),啟動(dòng)國內(nèi)需求,做大國內(nèi)市場;對(duì)外,求人不如求己,加強(qiáng)技術(shù)積累和創(chuàng)新,建設(shè)自己掌控的高端品牌、渠道和終端。要學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的市場營銷手段,啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略,用品牌開拓國內(nèi)外市場?？傊?要解放思想,打破一切舊的傳統(tǒng)束縛,開拓進(jìn)取。

在這方面,輪胎行業(yè)應(yīng)該好好向以中金黃金集團(tuán)為代表的黃金行業(yè)學(xué)習(xí)。中金黃金集團(tuán)在行業(yè)中率先引進(jìn)外腦,創(chuàng)造5個(gè)“9”極品黃金新品類,開辦實(shí)物黃金交易旗艦店,用快速消費(fèi)品的方法宣傳推廣,激活了百姓實(shí)物黃金投資市場,使黃金這種原來沉悶守舊的傳統(tǒng)行業(yè),變成了高端人群關(guān)注、國家政策重視、媒體資本追逐的熱門行業(yè)。

二是市場升級(jí):控制產(chǎn)能,提高品質(zhì)與檔次。

中國輪胎呈現(xiàn)出典型的“兩頭在外”特征,即原材料(主要是天然橡膠與合成橡膠)依賴海外進(jìn)口,而產(chǎn)品又多銷往海外。目前我國在天然橡膠上的海外依存度已經(jīng)達(dá)到75%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同為重要大宗商品和重要戰(zhàn)略物資的原油、鐵礦石;橡膠進(jìn)口到中國后,經(jīng)過加工制造成輪胎,作為低端品牌出口到海外。

市場升級(jí),就是要控制產(chǎn)能,調(diào)整產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu),減輕對(duì)出口市場的依賴度,開發(fā)國內(nèi)市場,打造中高端品牌。

今年以來,中國汽車銷售出現(xiàn)“井噴”,即便在傳統(tǒng)淡季的8月份,國產(chǎn)汽車再次超過百萬輛,自今年3月份以來連續(xù)6個(gè)月突破百萬大關(guān)。同時(shí),國內(nèi)最重要的輪胎生產(chǎn)原料,海南天然橡膠的現(xiàn)貨價(jià)格從去年7月份的價(jià)格27100元/噸,降到了13867元/噸,是2003年以來的最低水平這使得的輪胎成本大幅降低。

在利潤空間被放大的此時(shí),正是加大研發(fā)投入和市場推廣投入的大好時(shí)機(jī)。

第一,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊,打造品牌。

國產(chǎn)輪胎與進(jìn)口輪胎相比,性能上還有不小差距,所以,中國的輪胎企業(yè)不能再打“價(jià)廉”的招牌了,應(yīng)遵照國際標(biāo)準(zhǔn)提高技術(shù)水平、安全水平,打造品牌,先占穩(wěn)國內(nèi)市場,再攻打國際市場。

第二,跨行業(yè)整合,實(shí)現(xiàn)原裝市場突破。

目前,國內(nèi)輪胎的發(fā)展速度很快,但是轎車輪胎仍然徘徊在原裝市場門口,國內(nèi)無論是合資企業(yè)還是自主品牌企業(yè),都在使用國外的輪胎。這使得輪胎企業(yè)在把握市場對(duì)輪胎的需求時(shí)非常被動(dòng)和滯后。

輪胎企業(yè)要全力公關(guān),跨行業(yè)整合,實(shí)現(xiàn)原裝市場突破,而不是讓這些國內(nèi)品牌輪胎游離在維修市場。只有配套,國內(nèi)輪胎企業(yè)的設(shè)計(jì)水平才能提高。比如韓國,他們發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)帶動(dòng)了輪胎業(yè)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了雙贏。在世界十大輪胎公司中,就有兩家韓國輪胎企業(yè)。雖然國內(nèi)輪胎與國外輪胎有差距,但在不少領(lǐng)域,我們的輪胎是能夠適應(yīng)并滿足整車廠需求的。

三是行業(yè)升級(jí):整合資源,提高市場集中度,聚焦研發(fā)。

從世界各地區(qū)看,今年評(píng)出的世界輪胎75強(qiáng)中,歐盟占7家,輪胎銷售額221.2億美元,占總銷售額的31.3%;日本5家,輪胎銷售額199.7億美元,占總銷售額的28.3%;美國8家,輪胎銷售額147.99億美元,占總銷售額的21%。中國21家,輪胎銷售額45.6億美元,只占總銷售額的6.45%,中國輪胎企業(yè)至今沒有一家進(jìn)入世界輪胎前10名。中國輪胎強(qiáng)勢企業(yè)和歐、美、日的差距之大,顯而易見。

據(jù)有關(guān)部門近年來統(tǒng)計(jì),目前生產(chǎn)輪胎的企業(yè)還要有500家左右,其中山東省輪胎生產(chǎn)企業(yè)就有300余家,年產(chǎn)量在50萬條以下的小廠約占70%,有的年產(chǎn)量不足10萬條,市場集中度太低。在輪胎企業(yè)中,目前尚有10%的小企業(yè)沒有通過3C認(rèn)證。

制約國內(nèi)輪胎發(fā)展還有一個(gè)重要因素就是檢測手段落后,研究人員掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)少,與國外公司存在較大差距。在國外,僅米其林公司就有五六家試驗(yàn)廠。十幾年前,國內(nèi)企業(yè)想以聯(lián)合或吸引投資的方式建設(shè)一家輪胎試驗(yàn)廠,但至今也沒有實(shí)現(xiàn),因?yàn)闆]有企業(yè)愿意投資建設(shè)。國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的輪胎只能在某一方面進(jìn)行檢測,這使得國內(nèi)企業(yè)缺乏足夠的創(chuàng)新。

在產(chǎn)品研發(fā)上,我國企業(yè)不是不可為,而是不作為。比如在載重輪胎上,由于國內(nèi)高速公路的發(fā)展以及一系列超載現(xiàn)象的出現(xiàn),使國內(nèi)企業(yè)很早就開始在載重輪胎上進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì),因此,載重輪胎發(fā)展很成熟。在載重輪胎中,國有和民營輪胎企業(yè)的市場占有率已經(jīng)達(dá)到80%,其余的被外資企業(yè)占有;而在轎車輪胎中,外資企業(yè)占70%,國有和民營輪胎企業(yè)只占30%,而且主要集中在換胎市場,在原裝輪胎市場占有率很低。

國內(nèi)輪胎企業(yè)在低滾動(dòng)輪胎、安全輪胎、冬用輪胎上的研究和量產(chǎn)都很少,在仿深花紋設(shè)計(jì)上,目前還停留在專利設(shè)計(jì)階段,并沒有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化。究其原因,國內(nèi)在研發(fā)上的投入比較少,研究成果分散在企業(yè)、科研院所和大學(xué)中,沒有集中消化吸收,而國外大企業(yè)都有自己的研發(fā)中心,研究成果可以直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

在資源有限的情況下,中國輪胎行業(yè)必須加大強(qiáng)勢的企業(yè)整合力度,提高市場集中度,集中資源投入研發(fā),才能使民族品牌具有優(yōu)勢。

四是品牌和服務(wù)升級(jí):品牌時(shí)尚化,營銷快消化

一份對(duì)汽車輪胎品牌認(rèn)知度的調(diào)查顯示,國外知名品牌的輪胎使用率在80%以上,而國產(chǎn)品牌的使用率僅占8.5%,米其林、普利司通、固特異這三個(gè)品牌在中國的使用率就占據(jù)了60%的份額。

廣大消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)的子午胎等高端產(chǎn)品的價(jià)格持首肯態(tài)度,認(rèn)為國貨比洋貨便宜10%-30%,但質(zhì)量和服務(wù)與外資公司相比,還是有一定差距,品牌的宣傳力度也不夠。消費(fèi)者認(rèn)為,如果國產(chǎn)輪胎能在質(zhì)量上有所提高,他們肯定會(huì)選用國胎。

國內(nèi)輪胎與國外輪胎的差距主要在轎車輪胎,更具體一點(diǎn),是子午線輪胎的差距,而在載重輪胎上差距不大。

輪胎的差距是很系統(tǒng)的,而不是單指某一方面。國內(nèi)輪胎與國外輪胎差距的一個(gè)主要方面是品牌,米其林、普利斯通、固特異都與中高檔轎車建立了配套關(guān)系,而國產(chǎn)品牌在品牌力以及與中高檔轎車的配套關(guān)系上比較差。

實(shí)際上,國內(nèi)品牌輪胎在耐用性上并不差,差距主要在其它性能上。比如在高速的平穩(wěn)性、噪聲控制等方面,與國外品牌差距比較大。另外,國內(nèi)企業(yè)在花紋設(shè)計(jì)上手段很少,輪胎更新?lián)Q代慢。

在產(chǎn)品之外的附加產(chǎn)品上,中外品牌的差距更大。米其林針對(duì)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)性的需求,對(duì)“隨你行”會(huì)員精心設(shè)計(jì)了免費(fèi)24小時(shí)道路緊急救援、輪胎免費(fèi)扎釘修補(bǔ)、免費(fèi)定期輪胎保養(yǎng)提醒服務(wù)、輪胎品質(zhì)保證服務(wù);針對(duì)個(gè)體卡車司機(jī)舉辦“萬里無憂行”活動(dòng),提供了從身體健康到輪胎健康的專業(yè)服務(wù)。使消費(fèi)者只要一接觸這個(gè)品牌就再也離不開,而國內(nèi)品牌還停留在批發(fā)、零售,裝配完成就“拜拜”的階段。

目前我國輪胎工業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量已經(jīng)非常之大,未來的發(fā)展方向必須是在全球輪胎制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上升級(jí),因此我國輪胎工業(yè)有著非常大的發(fā)展?jié)摿?。只要輪胎行業(yè)能夠充分發(fā)揮我國特有的人力資源優(yōu)勢和巨大的市場優(yōu)勢,提高產(chǎn)業(yè)集約化程度,實(shí)施品牌經(jīng)營,不斷積累創(chuàng)新,中國制造的輪胎就會(huì)在未來的市場征戰(zhàn)中,由自己把握命運(yùn)。一句話,中國輪胎升級(jí),實(shí)現(xiàn)“中國自?！?

(本文作者為高級(jí)營銷顧問)。