淺析網(wǎng)絡(luò)傳播渠道新發(fā)展

張 楠 梁 麗

【摘要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的日新月異,網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的影響力也與日俱增。尤其是web2.0與SNS技術(shù)的運(yùn)用,使網(wǎng)絡(luò)傳播渠道煥發(fā)出了新的活力。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道與傳統(tǒng)傳播渠道的深層次交融、網(wǎng)絡(luò)使用者角色定位增加、渠道中信息過(guò)濾的弱效性與遲效性等,值得關(guān)注探究。

【關(guān)鍵詞】傳播渠道 網(wǎng)絡(luò)傳播渠道 開(kāi)心網(wǎng)

一、傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)傳播渠道

傳播渠道是傳播過(guò)程的基本要素之一,包括三層含義:一指?jìng)鞑フ甙l(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑和方法。如口頭傳播、文字傳播、圖片傳播、畫(huà)面?zhèn)鞑?、聲音傳播?二指完成這些傳播形式的傳播媒介,如報(bào)刊、廣播、電視等。三還包括受眾獲取信息的途徑和方式,如一級(jí)傳播、二級(jí)傳播、多級(jí)傳播等內(nèi)容。①

網(wǎng)絡(luò)傳播渠道具有傳播渠道的一般特征,同時(shí)又與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。不同的學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的定義有所區(qū)別。如學(xué)者南宏師、張浩認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的途徑,網(wǎng)絡(luò)信息只有經(jīng)過(guò)一定的通道,才能完成傳遞任務(wù),達(dá)到信息傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的組成要素有各種信息傳播媒體、信息傳播環(huán)境、人的感覺(jué)器官、處理和傳播信息的方式等,也包括由一方傳送到另一方所建立的聯(lián)系方式。②中國(guó)現(xiàn)代媒體委員會(huì)常務(wù)

副主任詩(shī)蘭則認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)傳播有三個(gè)基本的特點(diǎn):全球性、交互性、超文本鏈接方式。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道新發(fā)展

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播渠道逐漸顯現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)傳播渠道的新趨勢(shì)。

(一)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道與傳統(tǒng)傳播渠道的深層次交融

網(wǎng)絡(luò)傳播渠道從誕生之初,就與傳統(tǒng)傳播渠道開(kāi)始交融。一般普遍認(rèn)同的是,網(wǎng)絡(luò)傳播渠道不僅涵蓋了傳統(tǒng)傳播渠道傳播信息的途徑和方法,如將文字傳播、圖片傳播、畫(huà)面?zhèn)鞑?、聲音傳?同時(shí)由于其特殊的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),還包含了傳統(tǒng)傳播渠道信息流向上的融合。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)使用人群的增加,網(wǎng)絡(luò)傳播渠道將傳統(tǒng)傳播渠道里所蘊(yùn)含的非信息資源也納入其中,如人際傳播中所囊括的情感聯(lián)系、人際網(wǎng)絡(luò)等,而不單單是信息的流動(dòng)。具有代表性的就是風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)頁(yè)游戲—“偷菜”。

2009年,“偷菜”一詞走入人們的視野線。從公司白領(lǐng)到在校學(xué)生,從高齡老太到學(xué)前兒童,“偷菜”成為風(fēng)靡全國(guó)的網(wǎng)頁(yè)游戲。某網(wǎng)友撰寫(xiě)的一篇《偷菜啟示錄》,迅速被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載;那句“我偷的不是菜,偷的是寂寞”,更是成為09年網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)里的新寵。“偷菜”流行的背后,除了游戲本身迎合了人們心理上的各種需求,游戲在傳播方式上的獨(dú)特運(yùn)作,也起到了至關(guān)重要的作用。下面以開(kāi)心網(wǎng)為例來(lái)分析。

開(kāi)心網(wǎng),與傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇等存在著一定的區(qū)別,它是基于心理學(xué)家斯坦利·米爾格拉姆的六度分隔理論建立的SNS網(wǎng)站即社交網(wǎng)。斯坦利·米爾格拉姆認(rèn)為:“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè),也就是說(shuō),最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”開(kāi)心網(wǎng)之類(lèi)的SNS網(wǎng)站,創(chuàng)立面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),通過(guò)朋友與朋友的朋友來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。

開(kāi)心網(wǎng)上的用戶(hù)一般要求實(shí)名注冊(cè),然后用戶(hù)根據(jù)個(gè)人登記的信息來(lái)查找與自己相關(guān)或者有聯(lián)系的朋友或者熟人,從而認(rèn)識(shí)更多朋友或者熟人。實(shí)際上,就是讓人際傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)傳播渠道發(fā)生不僅限于信息層面的融合,將情感聯(lián)系、社交聯(lián)系、社會(huì)聯(lián)系、興趣聯(lián)系等等,都融入網(wǎng)絡(luò),使網(wǎng)絡(luò)傳播渠道更具生命力,形成一個(gè)巨大的管網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道是血管,而人際傳播渠道則是其內(nèi)的血液,如在開(kāi)心網(wǎng)的“偷菜”游戲中,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商鼓勵(lì)用戶(hù)邀請(qǐng)與用戶(hù)有現(xiàn)實(shí)聯(lián)系的人加入到游戲中,使單個(gè)用戶(hù)與其朋友或者朋友的朋友建立聯(lián)系后,形成了“偷菜圈”,實(shí)質(zhì)上就是將現(xiàn)實(shí)朋友圈引入了網(wǎng)絡(luò)中,而且得到擴(kuò)大,有的甚至形成了有組織的圈層。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在此時(shí)就可以有選擇地規(guī)避接觸陌生人的風(fēng)險(xiǎn),轉(zhuǎn)而接觸有一定關(guān)聯(lián)度的人,使人際傳播渠道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到擴(kuò)展,而網(wǎng)絡(luò)傳播渠道則通過(guò)人際傳播渠道提升了有效性與可信度。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中網(wǎng)絡(luò)使用者角色增加

傳統(tǒng)傳播渠道中,信息傳播者、信息接受者等角色有著清晰的定位,但是在網(wǎng)絡(luò)中,這些定位逐漸模糊,或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)使用者角色不斷在增加。

1、信息接受者與信息探索者

網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)最基本的角色就是信息接受者。雅虎、谷歌、百度等搜索引擎的應(yīng)用,使得互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)從被動(dòng)的信息接收,開(kāi)始走向了信息的主動(dòng)搜索,這種信息的搜索是多層次的。首先,是基于各類(lèi)搜索引擎技術(shù)的搜索,包括專(zhuān)業(yè)搜索引擎對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行頁(yè)面搜索,網(wǎng)站內(nèi)部信息搜索等。其次,是由網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)自發(fā)形成的“人肉搜索”,這類(lèi)搜索不是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù),而是基于網(wǎng)絡(luò)使用者自身,它利用人工來(lái)搜索提供信息,每個(gè)參與的用戶(hù),都是搜索的一環(huán)。從曾轟動(dòng)一時(shí)的“女子虐貓事件”到“史上最毒后媽”等,“人肉搜索”從一種追求公開(kāi)的行為到被人利用成吸引眼球甚至惡意中傷的工具,一直飽受爭(zhēng)議。

2、信息編輯者與信息再加工者

隨著SNS技術(shù)的廣泛應(yīng)用,每個(gè)人由擁有自己的博客、QQ群、論壇、空間到現(xiàn)在擁有個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等等,網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以十分簡(jiǎn)單快捷地發(fā)布自己創(chuàng)作的文字、圖像以及音像資料,并與他人共享。通過(guò)這些網(wǎng)站造就了一批網(wǎng)絡(luò)名人,諸如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的導(dǎo)演胡戈、“后舍男生”韋煒和黃藝馨、“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”等等。除了作為信息的直接編輯者,對(duì)熱點(diǎn)信息的再加工者,則是網(wǎng)絡(luò)使用者更常充當(dāng)?shù)慕巧Ｈ纭百Z君鵬事件”——2009年7月16日,百度貼吧之魔獸世界吧發(fā)表的一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子,短短5、6個(gè)小時(shí)就被390617名網(wǎng)友瀏覽,引來(lái)超過(guò)1.7萬(wàn)條回復(fù),并在接下來(lái)的一天時(shí)間內(nèi)吸引了710萬(wàn)點(diǎn)擊和30萬(wàn)條回復(fù)。在這些回復(fù)中,出現(xiàn)了“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姑媽”等,形成了“賈君鵬家庭”。而有的網(wǎng)友則將圖片加工成“**,你媽媽喊你回家吃飯”的字樣在網(wǎng)上流傳。

3、信息的傳播者與信息過(guò)濾者

網(wǎng)絡(luò)使用者在網(wǎng)絡(luò)中可以彰顯不一樣的自我,擁有一定的控制信息發(fā)布的能力。這個(gè)時(shí)候,網(wǎng)絡(luò)使用者既是信息的傳播者,同時(shí)又履行著信息過(guò)濾者的角色,其發(fā)布的信息一般是以其認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量,如方舟子的博客里出現(xiàn)的大多是與學(xué)術(shù)有關(guān)的評(píng)論雜談,而徐靜蕾的博客里出現(xiàn)較多的則是其生活和工作的雜談和其創(chuàng)辦的電子雜志《開(kāi)啦》等。

(三)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中信息過(guò)濾的弱效性與遲效性

網(wǎng)絡(luò)傳播渠道從整體上看,是散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中,任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息,所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。③由此,改變了傳統(tǒng)傳播渠道信息嚴(yán)格受控,被渠道上的“把關(guān)人”輕易過(guò)濾的模式。

首先,由于信息源頭的增加,信息篩選過(guò)濾難度增加。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、匿名性、自由性,一方面造成了信息多樣性和信息數(shù)量的龐大。另一方面為信息通過(guò)渠道提升帶來(lái)了更多的可能。門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站雅虎、網(wǎng)易等,它們的熱點(diǎn)新聞評(píng)論跟貼可以選擇匿名。其次,網(wǎng)絡(luò)的可復(fù)制、可保存和易于傳播的特性,使網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度大大加快。視頻類(lèi)網(wǎng)站大都設(shè)有下載功能,U盤(pán)、移動(dòng)硬盤(pán)、3G手機(jī)等移動(dòng)儲(chǔ)存設(shè)備的逐步普及,個(gè)人郵箱和網(wǎng)盤(pán)等網(wǎng)絡(luò)資源保存空間的不斷擴(kuò)容,使資源保存更加便利。第三,網(wǎng)絡(luò)空間的巨大以及多媒體技術(shù)的綜合應(yīng)用,打破了傳統(tǒng)媒介受媒介類(lèi)型、版面、時(shí)段、頻率的限制,個(gè)人可以使用的網(wǎng)絡(luò)空間資源的多樣性和空間存儲(chǔ)量穩(wěn)步上升。

基于這三點(diǎn),從宏觀層面看,信息過(guò)濾與絕對(duì)控制在某種程度上,變成了難以奏效的行為,但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)信息不存在過(guò)濾。在微觀層面上,信息控制與過(guò)濾仍舊存在。特別是由公安等部門(mén)發(fā)布的強(qiáng)制令,仍舊可以起到較好的效果,如“艷照門(mén)”事件后期對(duì)傳播不雅艷照的嚴(yán)懲措施等。同時(shí),隨著網(wǎng)絡(luò)管理措施的完善,如網(wǎng)絡(luò)警察的建立,搜索引擎對(duì)部分有害信息關(guān)鍵詞的封鎖,對(duì)有害信息的控制起到了一定作用。另一方面,信息傳播的速度遠(yuǎn)超過(guò)了篩選信息的速度。如熱門(mén)論壇的版主,面對(duì)一天就有10萬(wàn)條以上的回帖時(shí),如何能保證在第一時(shí)間篩選所有信息?即使借助于搜索引擎的幫助,網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道內(nèi)信息的傳播與信息的過(guò)濾依舊存在著些許的時(shí)間差。如“艾滋女事件”,該事件曝光網(wǎng)站第一時(shí)間進(jìn)行了信息刪除后,相關(guān)信息早已在網(wǎng)上廣為流傳,因此,網(wǎng)絡(luò)信息的過(guò)濾存在遲效性。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道發(fā)展趨勢(shì)

自1994年我國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以來(lái),經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展,中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到3.38億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)25.5%。3G時(shí)代的到來(lái),也為網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的使用提供了更多更快捷的方式。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道發(fā)展在兩個(gè)方面將更加深入。其一,與其它傳播渠道結(jié)合更加緊密,或者說(shuō)其它傳播渠道將借助網(wǎng)絡(luò)傳播渠道獲得新活力,如報(bào)業(yè)普遍設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)版。其二,網(wǎng)絡(luò)信息控制將越加嚴(yán)格與規(guī)范。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家的力量,網(wǎng)絡(luò)信息的篩選將愈來(lái)愈便捷。

注釋

①劉建明、張明根,應(yīng)用寫(xiě)作大百科,中央民族大學(xué)出版社:788

②南宏師、張浩,網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué),國(guó)防工業(yè)出版社:126

③④匡文波,論網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué),國(guó)際新聞界,2001:2

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(作者:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院07級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)

責(zé)任編輯:姚少寶