電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略研究

張　慧

摘要：電子商務(wù)給商業(yè)秩序帶來了根本地變革，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，為中小企業(yè)提供了更多地發(fā)展機(jī)會，提供了一個相對更加公平的競爭舞臺。本文首先對電子商務(wù)進(jìn)行了概述，分析了電子商務(wù)為企業(yè)營銷提供的便利性，最后提出了具體的企業(yè)電子商務(wù)營銷的策略，期望能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷

自從1998年3月第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功以來，我國電子商務(wù)發(fā)展的速度加快，整個電子商務(wù)領(lǐng)域交易額年增長速度高達(dá)40％。聯(lián)合國最近發(fā)表的一份報告顯示，2000年全球電子商務(wù)的交易額將達(dá)到3770億美元，2010年可達(dá)10000億美元，未來10年來三分之一的全球國際貿(mào)易將以網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的形式來完成。

一、電子商務(wù)概述

人們通常把基于Internet平臺進(jìn)行的商務(wù)活動，統(tǒng)稱為電子商務(wù)(Electronic Commerce，簡寫為E-commerce或EC)。電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，形成了新的交換機(jī)制，沖破了時空的限制，構(gòu)架了新的市場規(guī)則，并以強(qiáng)大的生命力沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)貿(mào)易方式，推動著企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)并不等同于網(wǎng)絡(luò)營銷，但是它們之間關(guān)系密切，電子商務(wù)能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷提供強(qiáng)有力的手段提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效用。

二、電子商務(wù)為企業(yè)營銷提供的機(jī)遇

1、運(yùn)作費(fèi)用低廉

電子商務(wù)可以降低交易成本，獲得較高利潤。網(wǎng)絡(luò)收集信息可以大大減少公司采購的步驟。首先，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，信息處理時間的縮短及重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。其次，企業(yè)生產(chǎn)成本的降低可以通過減少庫存、縮短產(chǎn)品周期體現(xiàn)出來。第三，電子商務(wù)可以大大降低企業(yè)的營銷費(fèi)用。電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上有信息容量大、傳遞速度快、信息更新快和易于搜尋的特點(diǎn)，可使企業(yè)大大提高市場信息的獲取能力和處理能力，而且電子商務(wù)可降低廣告、通訊、調(diào)研、商事往來等成本。

2、交易虛擬化

電子商務(wù)可以簡化交易步驟，提高交易效率。電子商務(wù)利用快捷、便利的Internet作為通信手段，在更廣闊的時空里實(shí)現(xiàn)商品流通信息的咨詢、交換，以至直接開展網(wǎng)上交易。電子商務(wù)的交易可以達(dá)到完全虛擬化或部分虛擬化。電子商務(wù)的出現(xiàn)，還取代了商品流通中的大量中間行為，故簡化了商品的流通環(huán)節(jié)，縮短交易時間，提高交易的效率。

多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種方式存在和交換，可充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。電子網(wǎng)頁、電子郵件、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上談判等手段，促使企業(yè)必須積極地學(xué)習(xí)和運(yùn)用與電子商務(wù)相適應(yīng)的市場營銷手段。

3、提供了多種渠道促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流

互聯(lián)網(wǎng)所提供的相互溝通能力大大增加了研究顧客的機(jī)會，企業(yè)會因此更容易地提供個性化服務(wù)。在電子商務(wù)背景下，企業(yè)將為致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。也就是說。也只有在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正意義的目標(biāo)市場營銷，實(shí)現(xiàn)差異化營銷與降低成本的矛盾統(tǒng)一。

三、電子商務(wù)時代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體措施

1、信息發(fā)布營銷法

互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息一般來說是免費(fèi)的，你可以發(fā)大量的關(guān)于企業(yè)的介紹信息，讓更多的人來訪問企業(yè)的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動性，借助電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地了解目標(biāo)顧客的需求，更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場。真正實(shí)現(xiàn)一對一銷售，與傳統(tǒng)的營銷有顯著優(yōu)勢。依托電子商務(wù)信息平臺，為現(xiàn)代化的營銷渠道管理提供技術(shù)支持，即借助互聯(lián)網(wǎng)。把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)的營銷模式向電子營銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)營銷渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。

但有一點(diǎn)需要注意，不但要保持自己的主頁動態(tài)更新，有很多實(shí)用的信息，還要在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS、聊天室這些地方發(fā)布企業(yè)的信息。發(fā)布企業(yè)信息一般來說不要太直白，太類似于廣告的信息會被管理員刪除掉，應(yīng)該請文筆比較好的寫作人員撰寫一些精美的軟文，然后大量發(fā)布。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷已經(jīng)逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法，慢慢淡出人們的視野，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值并沒有完全消失。尤其是建立購物網(wǎng)站自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。對于大型的購物網(wǎng)站，尤其是有較高知名度，并且消費(fèi)者具有相似愛好特征的網(wǎng)站來說，由于有大量的顧客需要在購物網(wǎng)站中獲取商品知識，并且與同二品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)。這時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值就表現(xiàn)出來了。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS和聊天室是與傳統(tǒng)媒體完全不同的獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式。在這些方式中，網(wǎng)民可以通過在線或離線的交流方式，盡情地參與各種問題的討論。

2、病毒性營銷法

病毒性推廣法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。病毒性推廣法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價值的免費(fèi)服務(wù)的同時，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書、免費(fèi)軟件、免費(fèi)Flash作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性推廣手段往往能以極低的代價取得非常顯著的效果。

該方式有著與病毒相類似的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速的特征，所以借此來比喻網(wǎng)上的這種全新的宣傳推廣活動、當(dāng)然病毒式傳播并非真的以傳播病毒的方式展開營銷，而是通過用戶的口碑來傳播網(wǎng)絡(luò)上的特定信息。使信息像病毒一樣快速復(fù)制和擴(kuò)散，最終可能讓數(shù)以萬計的網(wǎng)民接收到該信息。病毒性傳播也常被運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。這種傳播方式通常以群發(fā)電子郵件的形式出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息點(diǎn)對面的快速大量傳遞。當(dāng)網(wǎng)民過了很長時間才去開啟他們的網(wǎng)絡(luò)郵箱時。往往會發(fā)現(xiàn)里面堆積了大量來自購物網(wǎng)站的郵件。

借助網(wǎng)絡(luò)打品牌，擴(kuò)大銷售渠道，贏得效益是中小企業(yè)網(wǎng)站的直接目標(biāo)，但企業(yè)網(wǎng)站濃厚的商業(yè)氣息是不怎么受人歡迎的。中小企業(yè)開展網(wǎng)上攻勢要節(jié)制有禮，如用電子郵件在網(wǎng)上探路，成本低，在方法上要多動腦筋。企業(yè)通過電子郵件進(jìn)行網(wǎng)上營銷時，最好是先與對方取得聯(lián)系，努力征得對方的同意。如果為了讓更多的客戶知道自己企業(yè)的電子郵件地址，而采取強(qiáng)迫別人接受的方法，只會導(dǎo)致用戶的反感。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷法

網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式發(fā)布旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點(diǎn)信息的傳播活動。它是一種常用的網(wǎng)站推廣手段，是利用超文本鏈接功能而實(shí)現(xiàn)的一種宣傳方式，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、贊助式廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、墻紙式廣告、電子郵件廣告等多種形式。由于

互聯(lián)網(wǎng)的互動性，網(wǎng)絡(luò)廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送，而是由消費(fèi)者自己本身去選擇，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有媒體廣告的優(yōu)勢。

在知名網(wǎng)站的首頁或內(nèi)層頁面中發(fā)布圖形或文字廣告是一種常見的付費(fèi)網(wǎng)站推廣方式。企業(yè)可選擇在一些門戶網(wǎng)站、綜合性商貿(mào)網(wǎng)站、行業(yè)性或區(qū)域性網(wǎng)站中發(fā)布廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告主要分為圖形(旗幟廣告、按鈕廣告、全屏游動廣告、彈出式廣告等)和文字網(wǎng)大類。圖形廣告可通過圖片或動畫來生動活潑地展示廣告主題，吸引訪問者點(diǎn)擊它而進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站的廣告頁面，從而達(dá)到宣傳企業(yè)網(wǎng)站的目的。目前，在互聯(lián)網(wǎng)上，許多知名企業(yè)都已推出了自己的企業(yè)網(wǎng)站和自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)，是一項能夠充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的活動，需要以圖、文、聲、像等形式制作的，感官性強(qiáng)的多媒體、超文本格式傳播文件，傳送多感官的信息，使消費(fèi)者觀看后能有親身體驗(yàn)產(chǎn)品、品牌與服務(wù)，如身臨其境般的感受。網(wǎng)絡(luò)廣告交互性強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的“主人”，在當(dāng)其對某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時，可以通過點(diǎn)擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。而廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

而在形式多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告中，以Flash制作的廣告形式最具有親和力和交互性優(yōu)勢，上網(wǎng)者通過點(diǎn)擊、選擇等動作決定動畫的運(yùn)行過程和結(jié)果，使廣告的傳達(dá)更加人性化，更有趣味。這與網(wǎng)絡(luò)的開放性結(jié)合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動作成為動畫的一部分，比起傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)宣傳，通過Flash進(jìn)行產(chǎn)品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優(yōu)勢。

批量發(fā)送廣告郵件，郵件列表廣告有免費(fèi)和有償兩種方式。有償發(fā)布方式通常按企業(yè)廣告所發(fā)送的次數(shù)以及每次所發(fā)送的郵件接收人數(shù)量來計費(fèi)。免費(fèi)發(fā)布方式主要有網(wǎng)種：一種是指企業(yè)在自己的網(wǎng)站中建立一個提供信息的郵件列表，讓訪問者自愿將其郵箱地址登記到列表中，再定期或不定期地向登記的郵件列表用戶發(fā)送有關(guān)公司、產(chǎn)品或網(wǎng)站動態(tài)的相關(guān)信息。以吸引訪問者再次訪問企業(yè)的網(wǎng)站：另一種方式是指企業(yè)自行搜集或通過其他渠道取得的與其所在行業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的潛在顧客公司的郵箱地址，再通過郵件群發(fā)軟件將其廣告信發(fā)送給這些潛在顧客。

4、基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理

電子商務(wù)的主要功能就是提高效率、降低交易成本和密切客戶關(guān)系。相對來講，在這三大功能中，企業(yè)比較關(guān)注的是成本功能，而客戶關(guān)系功能往往被忽略。以客戶為中心的商業(yè)理念已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受，電子商務(wù)以其無地理空間邊界的特征和低成本的客戶溝通費(fèi)用，以及強(qiáng)大的客戶關(guān)系處理功能，也為企業(yè)客戶關(guān)系管理提供了技術(shù)支持。

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)，源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，它通過搜集、整理和分析客戶資料，建立和維護(hù)企業(yè)與客戶之間卓有成效的“一對一”關(guān)系，使企業(yè)在提供更快捷周到服務(wù)、提高客戶滿意度的同時，吸引和保持更多高質(zhì)量的客戶，從而提高企業(yè)績效，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

企業(yè)為了健康地開展電子商務(wù)。必須建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者是企業(yè)的戰(zhàn)略財產(chǎn)，企業(yè)必須管理和運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，集中分析個性需求，同客戶發(fā)展長期的私人關(guān)系，并鎖定網(wǎng)上消費(fèi)者。一方面因特網(wǎng)上信息的不斷激增，另一方面消費(fèi)者的時間有限，企業(yè)必須開始吸引消費(fèi)者上網(wǎng)。并且促使多次訪問和長時間游覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略。企業(yè)要主動改善與消費(fèi)者的關(guān)系，通過產(chǎn)品、服務(wù)等手段與消費(fèi)者設(shè)立長期的穩(wěn)定的關(guān)系，與消費(fèi)者一同創(chuàng)造企業(yè)價值，并樹立企業(yè)的品牌，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

四、結(jié)論

電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，形成新的交換機(jī)制，沖破時空的限制，構(gòu)架新的市場規(guī)則，以強(qiáng)大的生命力沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)貿(mào)易方式，推動著現(xiàn)代營銷策略的發(fā)展。電子商務(wù)無疑給企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)更有效地開拓市場。電子商務(wù)打破了地域分離，縮短了信息流動時間，使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本。是對傳統(tǒng)貿(mào)易來說不僅僅是一種技術(shù)手段的變革，而且包含了更深層次營銷策略的發(fā)展。電子商務(wù)就像為企業(yè)插上一雙翅膀，尤其是對于中小企業(yè)來說更是如此，使得中小企業(yè)有機(jī)會在一個相對公平的競爭舞臺，提供了更多地發(fā)展機(jī)會。

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